<<
>>

Роль маркетинга в рыночной экономике

В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свобод­ного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предло­жения товаров и услуг и спроса на них.
Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:

• организации обмена, т. е. физического потока товаров, между производите­лем и потребителем;

• организации коммуникации, т. е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями - это задачи и функ­ции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена. Маркетинг как тако­вой применим и к коммерческой и к некоммерческой деятельности - в целом к любой ситуации, когда происходит свободный обмен между организацией и пользователями предлагаемых ею товаров и услуг.

Организация обмена

За организацию обмена товаров и услуг отвечает дистрибутивный (распредели­тельный) процесс, задача которого — перевести продукцию из состояния произ­водства в состояние потребления.

Такое перетекание продукции в состояние потребления создает три типа выгод, что придает процессу распределения допол­нительную ценность.

• Выгода состояния. Совокупность всех материальных трансформаций пере­вода товара в пригодное для потребления состояние: фрагментация, упаков­ка, сортировка и т. д.

• Выгода места. Пространственные трансформации, такие, как транспорти­ровка, географическое распределение и т. д., которые предоставляют товар в распоряжение пользователей в местах использования, трансформации или потребления.

• Выгода времени. Временные трансформации, такие, как хранение, благодаря которым товары становятся доступны пользователям в необходимое им время.

Именно благодаря этим функциям произведенные товары попадают в «поле зрения» целевых потребителей, что создает благоприятные условия для совпаде­ния спроса и предложения.

Исторически сложилось так, что указанные выше задачи дистрибьюции вы­полняются независимыми посредниками, такими, как агенты по сбыту, оптовые торговцы, розничные торговцы и дистрибьюторы промышленных товаров, — ины­ми словами, сектором распределения. Некоторые функции распределительного процесса становятся объектами интеграции, например со стороны производства (прямой маркетинг), потребления (потребительские кооперативы) или распре­деления (супермаркеты, сети магазинов и т. п.).

Далее, появляются вертикальные маркетинговые системы, объединяющие не­зависимые фирмы, осуществляющие разные стадии производственного и/или распределительного процесса. Делается это с целью координирования коммер­ческой деятельности участников, экономии операционных расходов и, в конеч­ном счете, усиления влияния на рынок. В качестве примеров можно привести добровольные сети, розничные кооперативы и франчайзинговые организации. Во многих секторах экономики вертикальные маркетинговые системы вытесняют традиционные излишне фрагментированные каналы распределения. Они пред­ставляют собой одно из наиболее значительных образований в сфере услуг, спо­собствующее интенсификации конкуренции между различными формами ди- стрибьюции и существенному увеличению производительности распределения.

Добавленная стоимость распределения — это маржа дистрибьюции, или раз­ница между ценой, уплаченной производителю первым покупателем, и ценой, уплаченной конечным пользователем или потребителем товара. Сюда может вхо­дить маржа одного или нескольких дистрибьюторов, скажем маржа оптовых и розничных торговцев. Фактически маржа дистрибьюции — это плата посредни­кам за выполняемые ими функции. По некоторым оценкам, в секторе потреби­тельских товаров стоимость обмена, включающая в себя все виды деятельности дистрибьюторов, составляет около 40% от розничной цены.

Стоимость дистрибью- ции составляет значительную часть цены любого товара.

Организация коммуникационных потоков

Одновременного наступления различных необходимых для осуществления об­мена условий еще недостаточно, чтобы спрос и предложение действительно со­впали. Обмен может произойти лишь в том случае, если потенциальные покупа­тели в равной степени осведомлены и информированы о существовании товаров или об абстрактной комбинации атрибутов, которая может удовлетворить их по­требности. Коммуникационная деятельность направлена на развитие знаний про­изводителей, дистрибьюторов и покупателей. Как показано на рис. 1.4, на типо­вом рынке можно выделить семь коммуникационных потоков.

-> Коммуникационный поток

Рис. 1.4. Роль маркетинга в рыночной экономике

1

Перед инвестированием денежных средств производитель собирает инфор­мацию, чтобы определить потребности и желания покупателей, составля­ющие выгодную для него, производителя, возможность. Как правило, это прерогатива рыночных исследований, предшествующих решению об инве­стициях.

2. Аналогичным образом потенциальный покупатель (как правило, речь идет о покупателях товаров производственного назначения) проводит исследова­ние предложений поставщиков и рассылает приглашения принять участие в тендере (исследование источников поставки).

3. После запуска производства изготовитель начинает коммуникационную программу, направленную на дистрибьюторов {стратегия проталкивания) с целью ознакомления последних с товаром и обретения поддержки по во­просам торговых площадей, продвижения и цены.

4. Производитель начинает собирать информацию обо всех формах рекламы торговой марки или прямой продажи, направленных на осведомление ко­нечных покупателей о существовании отличительных качеств марки (стра­тегия притягивания),

5. Дистрибьюторы начинают продвижение и информирование, направленные на формирование лояльности к магазину, привлечение покупателей в мага­зин, поддержку собственных торговых марок, информирование об условиях продажи и т.

п.

6. После использования или потребления товаров проводится оценка удовлет­воренности или неудовлетворенности в виде опроса потребителей. Оценку проводит фирма — поставщик товара, чтобы скорректировать свое предло­жение в соответствии с реакциями покупателей.

7. После использования или потребления товаров покупатели спонтанно, в оди­ночку или в виде организованных групп, предъявляют свои требования и да­ют оценку в виде сравнительных тестов (консьюмеризм).

На небольших рынках коммуникация между разными сторонами процесса об­мена происходит спонтанно. На крупных рынках стороны значительно удалены друг от друга физически и психологически, поэтому коммуникация должна иметь организованный характер.

Маркетинг как фактор демократии в бизнесе

Маркетинг, и в особенности маркетинг стратегический, играет важную роль в ры­ночной экономике не только потому, что обеспечивает эффективное совпадение спроса и предложения, но еще и потому, что инициирует «непорочный» круг эко­номического развития (рис. 1.5). Данный процесс развития включает в себя сле­дующие этапы:

• Стратегический маркетинг помогает выявить недостаточно удовлетворен­ные или неудовлетворенные рыночные потребности и стимулирует разра­ботку новых или улучшенных товаров.

• Операционный маркетинг разрабатывает динамичную маркетинговую про­грамму для создания и/или увеличения рыночного спроса на эти новые товары.

• Увеличение спроса влечет за собой снижение себестоимости, что позволяет снижать цены и тем самым способствует появлению на рынке новых групп покупателей.

• Произошедшее в результате расширение рынка требует новых вложений в производственные мощности, что создает эффект масштаба и стимулирует дальнейшие исследования и разработки по созданию новых поколений товаров.

Стратегический маркетинг способствует развитию демократии в бизнесе, так как: (а) начинается с анализа ожиданий потребителей; (б) решения об инвестиро­вании и производстве принимаются на базе предполагаемых рыночных потреб­ностей; (в) учитывает многообразие вкусов и предпочтений в виде сегментирова­ния рынков и разработки адаптированных товаров и (г) стимулирует инновации и предпринимательство (вставка 1.1).

Спрос

Адаптированные товары

Новые инвестиции и эффект масштаба
Расширение рынка
Новые группы покупателей

/

Производительность, снижение себестоимости

Снижение цены

Рис. 1.5. «Непорочный» круг развития, инициируемый стратегическим маркетингом

Как уже подчеркивалось, реальность не всегда совпадает с теорией. Филосо­фия рыночной ориентации все чаще и чаще принимается и реализуется в фирмах стран Запада.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Роль маркетинга в рыночной экономике:

  1. 9. РОЛЬ ДЕНЕГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  2. Роль денег в рыночной экономике
  3. 9. РОЛЬ ДЕНЕГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  4. 1.1. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности
  5. Роль денег в рыночной экономике.
  6. 34. Роль государства в рыночной экономике
  7. 1.1. Роль денег в рыночной экономике
  8. 43. Сущность ценных бумаг. Их роль в рыночной экономике
  9. § 3. Роль государства в рыночном преобразовании российской экономики
  10. 1.2. Функции и роль денег в рыночной экономике