<<
>>

Роль маркетинга в компании

Сам по себе термин «маркетинг», в буквальном смысле означающий процесс пре­доставления чего-либо рынку, не отражает присущий данному процессу дуализм,

другими словами, термин подчеркивает не столько «аналитическую», сколько «активную» сторону этого процесса.

(В качестве лирического отступления отме­тим, что во избежание путаницы Французская академия предложила использо­вать термины la mercatique и le marcheage — специально, чтобы выделить эти два аспекта маркетинга. На практике же эти термины редко употребляются во фран­цузских деловых кругах.) По этой причине используются понятия «стратегичес­кого» и «операционного» маркетинга.
МАРКЕТИНГОВЫЙ БЮДЖЕТ

Операционный маркетинг

Операционный маркетинг — это ориентированный на действия процесс, осуще­ствляемый в течение кратко- или среднесрочного периода времени и направлен­ный на существующие рынки или сегменты. В сущности, это классический ком­мерческий процесс достижения доли целевого рынка при помощи тактических средств, связанных с товаром, дистрибьюцией (местом), ценой и коммуникациями (продвижением) — четырьмя Р маркетинга-микс, как их часто называют на про­фессиональном жаргоне.1 План операционного маркетинга содержит цели, опи­сание позиции, тактики и бюджетов для каждой имеющейся у компании торго­вой марки на данный период времени в данном географическом регионе.

Экономическая роль маркетинга в деятельности фирмы отображена на рис. 1.2. Здесь показано, каким образом взаимосвязаны четыре основные управленческие функции: исследования и разработки, производство, маркетинг и финансы.

Главная задача операционного маркетинга заключается в получении выручки от реализации, или целевого товарооборота. Это означает, что фирма должна «продавать» и находить заказы на покупку с использованием наиболее эффек­тивных методов сбыта и одновременно минимизировать затраты.

С точки зрения производственного отдела цель достижения определенного объема продаж «пе­реводится» в соответствующую программу производства, с точки зрения отдела сбыта — в программу хранения и физического распределения продукции. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим фактором, от кото­рого напрямую зависит прибыльность фирмы в краткосрочном периоде.

Степень энергичности операционного маркетинга является решающим факто­ром для фирмы, особенно если речь идет о рынках с ожесточенной конкуренцией. Любой товар, даже самый лучший, должен продаваться по приемлемой для рын­ка цене, быть доступным в удобных и привычных для целевых потребителей мес­тах продажи и поддерживаться теми или иными средствами информации, про­двигающими товар и выделяющими его отличительные качества. Ситуации, когда спрос превышает предложение, или когда фирма хорошо известна потен­циальным пользователям, или когда конкурентов не существует, встречаются редко.

Существует масса примеров многообещающих товаров, которые так и не были замечены на рынке по причине недостаточности коммерческой поддержки. В пер­вую очередь это относится к фирмам, где преобладает «инженерный» дух, т. е. счи­тается, что качественный товар обязательно будет признан, и компания не же­лает адаптировать его в соответствии с запросами покупателей:

Четыре Р — от англ. product, place, price, promotion. — Прим. пер.

Рис. 1.2. Роль маркетинга в фирме

Данное отношение особенно характерно для латинской культуры. Мерку­рий — покровитель торговли, а также воров, поэтому Христос изгнал торгов­цев из храма; как результат — продажа и реклама до сих пор считаются позор­ными занятиями [14, с. 87].

Операционный маркетинг — наиболее выраженный, наиболее заметный аспект маркетинга, в первую очередь по причине важности рекламы и стимулирования сбыта.

Некоторые организации, например банки [8, с. 30] «пришли» к маркетин­гу именно через рекламу. Другие фирмы — многие производители товаров про­изводственного назначения — напротив, долгое время отказывались верить, что маркетингу есть место в их бизнесе, тем самым имплицитно ассоциируя марке­тинг с рекламой.

Таким образом, операционный маркетинг есть коммерческое орудие фирмы, без которого даже самый хороший план не приведет к удовлетворительным резуль­татам. Бесспорно, однако, и то, что прибыльный операционный маркетинг не­возможен без надежной, продуманной стратегии. Динамизм без мысли — всего лишь ненужный риск, не более. Каким бы правильным ни был операционный маркетинговый план, он не создаст спрос, если нет потребности, равно как не смо­жет поддерживать виды деятельности, обреченные на исчезновение. Следова­тельно, операционный маркетинг сможет приносить прибыль в том случае, если в его основе лежит стратегия, а она, в свою очередь, отталкивается от потребно­стей рынка и их возможного развития.

Стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг — это в первую очередь анализ потребностей индиви­дов и организаций. С маркетинговой точки зрения покупателю не нужен продукт как таковой, ему необходимо решение проблемы, которое может обеспечить тот или иной товар или услуга. Это решение может быть получено при помощи раз­личных технологий, которые сами по себе постоянно изменяются. Роль стратеги­ческого маркетинга заключается в том, чтобы эволюционировать параллельно с базовым рынком и идентифицировать различные товарные рынки или сегменты, существующие или потенциальные, посредством анализа всего подлежащего удовлетворению многообразия потребностей.

Выявленные товарные рынки представляют различные экономические воз­можности, преимущество которых необходимо оценить. Количественной оцен­кой этого преимущества является величина потенциального рынка, динамиче­ской оценкой — экономически выгодный для него период, или длительность его жизненного цикла. Преимущество товарного рынка для фирмы зависит от ее соб­ственной конкурентоспособности, иными словами, от способности фирмы удов­летворять нужды потребителей лучше, чем это делают ее конкуренты.

Фирма конкурентоспособна, если у нее есть конкурентное преимущество: либо она мо­жет отличать себя от конкурентов благодаря устойчивым отличительным каче­ствам, либо имеет более высокую производительность и как следствие более низ­кую себестоимость.

На рис. 1.2 показаны взаимосвязи различных стадий стратегического марке­тинга с другими основными функциями фирмы. Вне зависимости от того, притя­гивается ли товар рынком или проталкивается компанией (или технологическим прогрессом), он должен пройти «проверку» стратегическим маркетингом на предмет экономической и финансовой жизнеспособности. В этом отношении решающую роль играет взаимодействие отделов исследований и разработок, производства и стратегического маркетинга. От выбранного в результате такого конфронтаци- онного взаимодействия товарного рынка полностью зависят решения и об объ­еме производственных мощностей, и о величине инвестиций. Следовательно, на карту поставлена устойчивость общей финансовой структуры фирмы.

Отсюда можно заключить, что роль стратегического маркетинга заключается в: (а) использовании существующих возможностей или (б) в создании привлека­тельных возможностей, т. е. возможностей, отвечающих ресурсам и ноу-хау фирмы и сулящих потенциал роста и прибыльности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне- и долгосрочный горизонты планирования, его задача заключается в разработке миссии фирмы, определении целей, выработке стратегии развития и обеспечении сбалансированной структуры портфеля товаров. Чтобы подвести итог сказанному, сопоставим роли операционного и стратегического маркетинга в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Сравнение операционного и стратегического маркетинга

Операционный маркетинг Стратегический маркетинг
Ориентация на действия Аналитическая ориентация
Существующие возможности Новые возможности
Переменные, не связанные с товаром Переменные, связанные с товарным рынком
Стабильная среда Динамичная среда
Реактивное поведение Упреждающее поведение
Повседневный менеджмент Долгосрочный менеджмент
Отдел маркетинга Межфункциональная организация

Данная задача отражения и стратегического планирования существенно отли­чается от операционного маркетинга и требует совершенно иных навыков. Тем не менее, как показывает табл. 1.2, эти две роли полностью дополняют друг друга, указывая, что разработка стратегического плана должна осуществляться в тесной связи с операционным маркетингом. В операционном маркетинге акцент делается на несвязанных с товаром переменных (дистрибьюции, ценообразовании, рекла­ме и стимулировании сбыта), в стратегическом — на предоставлении более цен­ного товара по конкурентоспособной цене. В стратегическом маркетинге выбира­ются и упорядочиваются по степени значимости товарные рынки, которые будет обслуживать фирма, а также прогнозируется первичный спрос на каждом из этих рынков. В операционном маркетинге ставятся цели по достижению доли рынка и составляются бюджеты, необходимые для их достижения.

Как показано на рис. 1.3, сравнивая целевую долю каждого товарного рынка и соответствующий прогноз первичного спроса, можно выработать цель по сбы­ту, сперва в объемных показателях, а затем, принимая во внимание ценовую по­литику, в виде товарооборота. Вычитая прямые производственные затраты, воз­можные постоянные расходы на создание тех или иных структур, маркетинговые издержки, связанные с деятельностью торгового персонала и ассигнованиями на рекламу и стимулирование сбыта, получим ожидаемую валовую прибыль. Ее ве­личина показывает, какую сумму денег фирма может выручить с данного товар­ного рынка. Ожидаемая валовая прибыль должна превышать накладные расходы, с тем чтобы фирма получила чистую прибыль. Содержание и структура марке­тингового плана будут подробно рассмотрены в гл. 10.

Маркетинг отклика и маркетинг предложения

Как было показано на рис. 1.2, инновации, или идеи новых товаров, могут исхо­дить от двух совершенно разных источников: от рынка и от фирмы. Если идея нового товара рождается на рынке и возникает, например, в результате рыночного исследования, установившего невосполненные (либо слабо восполненные) по­требности или желания, инновация называется притягиваемой рынком. Результа­ты исследования передаются конструкторам и разработчикам, которые занимаются поиском способов восполнения потребности. Роль операционного маркетинга в таком случае — продвигать предлагаемое новое решение в целевом сегменте потребителей.

Другим источником инноваций, наиболее характерным для рынков высокотех­нологичных товаров и товаров производственного назначения, может быть лабо­ратория или конструкторы, которые в результате фундаментальных или приклад­ных исследований открывают или разрабатывают новый товар, новую услугу или новую организационную систему, способные более успешно удовлетворять суще­ствующие или латентные потребности. В такой ситуации роль стратегического маркетинга заключается в верификации существования потенциально прибыль­ного рыночного сегмента, в оценке его размера и факторов успеха новинки, которую в данном случае называют инновацией, проталкиваемой компанией. Роль опера­ционного маркетинга может оказаться более сложной, поскольку необходимо со­здать рынок сбыта товара, который не востребован (во всяком случае, явно) и не ожидается рынком и который может потребовать от потенциальных покупателей изменения потребительских или пользовательских привычек.

Таким образом, в рамках стратегического маркетинга можно выделить два раз­личных, но взаимодополняющих подхода: маркетинг отклика и маркетинг пред­ложения.

цель по сбыту --------------- - —

(в объемных показателях)

маркетинговая программа (товар, дистрибьюция, цена, реклама, торговый персонал)

валовая прибыль

Рис. 1.3. Интегрированный маркетинговый процесс

маркетинговые издержки

• Целью маркетинга отклика является установление потребностей и желаний и их удовлетворение. Цель операционного маркетинга состоит в развитии латентного или существующего спроса; инновации притягиваются рынком.

• Целью маркетинга предложения является нахождение новых способов удов­летворения существующих потребностей и желаний. Цель - создать новые рынки посредством технологий и/или творческого подхода со стороны орга­низации. Инновации проталкиваются (предлагаются) фирмой. В развитых странах, где большинство нужд и желаний потребителей удовлет­ворены и большая часть существующих рынков находится в состоянии стагнации, в роли «первой скрипки» выступает маркетинг предложения, создание новых рыночных возможностей в будущем. Акио Морита, глава компании Sony, отзыва­ется об этом так:

Мы намерены не спрашивать потребителей, какая продукция им нужна, а самостоятельно предлагать продукцию, за которой тянется публика. Люди не знают, что технически осуществимо, а что нет, а мы знаем. Поэтому вместо того, чтобы проводить масштабные рыночные исследования, мы концентри­руемся на товаре и его применении. Мы пытаемся создать для него рынок и для этого обучаем публику, осуществляем коммуникацию [15].

Можно сделать вывод, что цель стратегического маркетинга состоит не только в (а) выслушивании потребителей и реагировании на выражаемые ими потребно­сти, но и в (б) том, чтобы вести потребителей в необходимом им направлении, даже если «пункт назначения» ими пока не осознан. Общую роль маркетинга в ком­пании можно сформулировать следующим образом:

В условиях рыночной экономики роль маркетинга в фирме состоит в полу­чении «прибыли» путем разработки и продвижения «ценных решений» «про­блем» частных лиц и организаций.

Слово «разработка» относится к стратегическому маркетингу, слово «продви­жение» — к маркетингу операционному.

<< | >>
Источник: Ламбен Жан-Жак. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под ред. В. Б. Колчанова. — СПб.: Питер, — 800 с.. 2007

Еще по теме Роль маркетинга в компании:

  1. Маркетинг менеджмент в компании Caterpillar
  2. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ВАШЕМ БИЗНЕСЕ
  3. Роль управляющей компании в деятельности паевого инвестиционного фонда
  4. 1.1. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности
  5. 1.2. ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА, ЕГО РОЛЬ В БИЗНЕСЕ
  6. 1.2. ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ
  7. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ КЛИЕНТА В МАРКЕТИНГЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  8. "БОЛЬШАЯ КОМПАНИЯ": АНГЛО-ПЕРСИДСКАЯ НЕФТЯНАЯ КОМПАНИЯ
  9. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  10. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  11. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  12. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  13. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  14. 3.1. Структура и стоимость капитала компании 3.1.1. Состав и структура капитала компании
  15. Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
  16. Глава 2. РазУмный маркетинг, он же Адаптивный маркетинг и не-Адаптивный
  17. Ориентация компании относительно рынка
  18. 14.3. Финансовые компании
  19. Лизинговые компании