<<
>>

7.1. Роль каналов распределения

Цель — раскрыть маркетинговое понимание политики распределения как процесса продвижения товара от произво­дителя до конечного потребителя.

Задачи

• Сформулировать задачи и функции каналов распреде­ления.

• Рассмотреть основные маркетинговые решения в облас­ти формирования и функционирования каналов распре­деления.

• Определить стратегии интенсивности распределения.

• Описать новые направления развития прямого марке­тинга и электронной коммерции.

• Рассмотреть стратегические решения по управлению ло­гистикой.

Основные понятия

Каналы распределения. Длина канала. Ширина канала. Прямые и косвенные каналы. Одноуровневый канал. Тра­диционное маркетинговое распределение. Вертикальные интегрированные системы. Договорные маркетинговые системы. Франчайзинг. Интенсивное распределение. Из­бирательное распределение. Исключительное распределе­ние. Числовое распределение. Взвешенное распределение. Относительное покрытие рынка. Стратегии протягивания

и проталкивания. Мерчендайзинг.

Прямой маркетинг. Те­лемаркетинг. Электронный маркетинг. Логистика.

Самые замечательные товары лишаются смысла, если их нет в нужное для потребителя время в нужном месте и в нуж­ном виде. Успех товара на рынке во многом зависит от спо­собности продавца создать эффективную систему распределе­ния продукции. Распределение в системе маркетинга — это единственный способ вернуть вложенные в производство то­варов средства и получить прибыль.

Основные задачи распределения в комплексе маркетинга:

• Выявление потребности в товарах и планирование про­даж на основе исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры.

• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распреде­ления с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия.

• Физическое перемещение товаров (логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по вы­бранным каналам (складирование, транспортировка, при­ем и обработка заказов, упаковка и др.).

Функции каналов распределения

Каналы распределения обеспечивают движение от произ­водителя к покупателю, выполняют следующие функции:

• сортировка и формирование ассортимента: согласование требований производителей и потребителей к количест­ву и качеству товарных позиций;

• транспортировка — перемещение товаров от места про­изводства к месту потребления;

• хранение — хранение товаров до определенного време­ни, создание сезонных запасов;

• коммуникации — обеспечение информационных связей между производителями и потребителями товаров для привлечения покупателей;

• финансирование процесса перемещения, складирова­ния, продажи;

• принятие рисков, связанных с транспортировкой и хра­нением товара;

• купля/продажа — передача юридических прав собствен­ности.

Названные функции должны быть выполнены независи­мо от того, придется ли воспользоваться услугами посредни­ков. Предприятия-производители при обосновании стратегии распределения должны определить, какие из функций рас­пределения они будут выполнять самостоятельно, а какие следует передать посредникам.

Большинство производителей не продают свои товары на­прямую конечным пользователям, между ними находятся посредники, выполняющие разнообразные функции. Канал распределения — это совокупность промежуточных звеньев (простые посредники, оптовые и розничные торговцы), во­влеченных в процесс продвижения товаров для обеспечения доступа к ним конечных потребителей.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников или звеньев. Ширина канала — числом участников в каждом звене канала распределения.

Канал нулевого уровня (называемый также прямым каналом распределения) состоит из производителя, который реализует произведенные товары конечным покупателям.

К таким ка­налам относится продажа в фирменных магазинах предприя­тия, посылочная торговля, продажи в Интернете, презента­ции на дому. Например, распространители компании Avon продают косметику лично конечным покупателям. Косвенные каналы распределения включают одного или несколько по­средников. Одноуровневый канал — короткий канал включает одного торгового посредника, например розничного торгов­ца. Двухуровневый — уже два промежуточных звена (на рын­ках потребительских товаров обычно работают оптовые и розничные организации), трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников (между компаниями оптовой и роз­ничной торговли добавляется звено мелкого опта). Канал, где
Типы маркетинговых каналов потребительских каналов и услуг

Производитель А Производитель Б Производитель В Производитель Г

Рис. 7.1. Маркетинговые каналы распределения потребительских товаров1

число посредников два и более, называют длинный или много­уровневый канал. Задача маркетолога — найти наиболее эф­фективный путь продвижения товара от производителя до ко­нечного потребителя.

<< | >>
Источник: Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с.. 2010

Еще по теме 7.1. Роль каналов распределения:

  1. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  2. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  3. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
  5. Каналы распределения
  6. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  7. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ
  8. КОСВЕННЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  9. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  10. ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ПРЯМЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  11. 8. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  12. 2.4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
  13. Роль и место финансов в процессе распределения
  14. Распределение затрат по местам и центрам формирования. Способы распределения затрат
  15. Распределение затрат по местам и центрам формирования Способы распределения затрат
  16. Динамика маркетинговых каналов
  17. 75. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ