7.1. Роль каналов распределения
Задачи
• Сформулировать задачи и функции каналов распределения.
• Рассмотреть основные маркетинговые решения в области формирования и функционирования каналов распределения.
• Определить стратегии интенсивности распределения.
• Описать новые направления развития прямого маркетинга и электронной коммерции.
• Рассмотреть стратегические решения по управлению логистикой.
Основные понятия
Каналы распределения. Длина канала. Ширина канала. Прямые и косвенные каналы. Одноуровневый канал. Традиционное маркетинговое распределение. Вертикальные интегрированные системы. Договорные маркетинговые системы. Франчайзинг. Интенсивное распределение. Избирательное распределение. Исключительное распределение. Числовое распределение. Взвешенное распределение. Относительное покрытие рынка. Стратегии протягивания
и проталкивания. Мерчендайзинг.
Прямой маркетинг. Телемаркетинг. Электронный маркетинг. Логистика.Самые замечательные товары лишаются смысла, если их нет в нужное для потребителя время в нужном месте и в нужном виде. Успех товара на рынке во многом зависит от способности продавца создать эффективную систему распределения продукции. Распределение в системе маркетинга — это единственный способ вернуть вложенные в производство товаров средства и получить прибыль.
Основные задачи распределения в комплексе маркетинга:
• Выявление потребности в товарах и планирование продаж на основе исследования спроса, состояния рынка и торговой конъюнктуры.
• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукта и реальных возможностей предприятия.
• Физическое перемещение товаров (логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, упаковка и др.).
Функции каналов распределения
Каналы распределения обеспечивают движение от производителя к покупателю, выполняют следующие функции:
• сортировка и формирование ассортимента: согласование требований производителей и потребителей к количеству и качеству товарных позиций;
• транспортировка — перемещение товаров от места производства к месту потребления;
• хранение — хранение товаров до определенного времени, создание сезонных запасов;
• коммуникации — обеспечение информационных связей между производителями и потребителями товаров для привлечения покупателей;
• финансирование процесса перемещения, складирования, продажи;
• принятие рисков, связанных с транспортировкой и хранением товара;
• купля/продажа — передача юридических прав собственности.
Названные функции должны быть выполнены независимо от того, придется ли воспользоваться услугами посредников. Предприятия-производители при обосновании стратегии распределения должны определить, какие из функций распределения они будут выполнять самостоятельно, а какие следует передать посредникам.
Большинство производителей не продают свои товары напрямую конечным пользователям, между ними находятся посредники, выполняющие разнообразные функции. Канал распределения — это совокупность промежуточных звеньев (простые посредники, оптовые и розничные торговцы), вовлеченных в процесс продвижения товаров для обеспечения доступа к ним конечных потребителей.
Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения определяется числом участвующих в нем промежуточных посредников или звеньев. Ширина канала — числом участников в каждом звене канала распределения.
Канал нулевого уровня (называемый также прямым каналом распределения) состоит из производителя, который реализует произведенные товары конечным покупателям.
К таким каналам относится продажа в фирменных магазинах предприятия, посылочная торговля, продажи в Интернете, презентации на дому. Например, распространители компании Avon продают косметику лично конечным покупателям. Косвенные каналы распределения включают одного или несколько посредников. Одноуровневый канал — короткий канал включает одного торгового посредника, например розничного торговца. Двухуровневый — уже два промежуточных звена (на рынках потребительских товаров обычно работают оптовые и розничные организации), трехуровневый канал состоит из трех звеньев посредников (между компаниями оптовой и розничной торговли добавляется звено мелкого опта). Канал, гдеТипы маркетинговых каналов потребительских каналов и услуг Производитель А Производитель Б Производитель В Производитель Г
Рис. 7.1. Маркетинговые каналы распределения потребительских товаров1 |
число посредников два и более, называют длинный или многоуровневый канал. Задача маркетолога — найти наиболее эффективный путь продвижения товара от производителя до конечного потребителя.
Еще по теме 7.1. Роль каналов распределения:
- УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
- Каналы распределения
- КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
- КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ
- КОСВЕННЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ПРЯМЫХ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- 8. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
- 2.4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ КОМПАНИЙ В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ
- Роль и место финансов в процессе распределения
- Распределение затрат по местам и центрам формирования. Способы распределения затрат
- Распределение затрат по местам и центрам формирования Способы распределения затрат
- Динамика маркетинговых каналов
- 75. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ