<<
>>

2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации

Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора, истолкования и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы зна ний, получения каких-либо сведений об изучаемых процессах и явлениях товарного рын ка. Информация лежит в основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осущест вления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации о рыночных про цессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информация — форма общения, средство получения и передачи знаний

Информация представляет собой форму общения, коммуникации, средство полу чения, аккумуляции и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процес се, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности.

Инфор мация включает в себя сведения о лицах, товарах, предприятиях, явлениях, событиях и процессах как в форме цифр, так и в виде фактов.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обра ботке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуще ствляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или элек тронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено зада чам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Информационный банк — средство для накопления, использования и обмена маркетинговой информации

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информа ции — средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобра зования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Prae- monitus praemunitus (лат.) — предупрежденный (т.е. информирован ный, знающий ситуацию) — вооружен.

В маркетинге и маркетинговом исследовании формируется информационная среда, которая включает:

информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и отдель ных массивов документов и других информационных систем (библиотек, архи вов, фондов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;

информационную инфраструктуру, т.е. совокупности информационных кана лов и хранилищ, а также информационных технологий — системы и методоло гии формирования, обработки, накопления, поиска, хранения и использования информации в целях маркетинга и маркетингового исследования.

Рис. 2.1. Формирование информационной среды

Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки ин-формации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, инфор мационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных материалов и т.п.

В инфраструктуру маркетингового исследования входят также инфор мационные брокеры, занятые предоставлением стандартизованных информационных ус луг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также используют информационную технологию.

Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:

• факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или условие, непосредственно наблюдаемые;

ФАКТ

• сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в система тизированной, обобщенной форме;

СВЕДЕНИЯ

Рис. 2.2. Виды информации

Самостоятельной частью информационной совокупности является статистиче ская информация, т.е. совокупность цифровых сведений, формирование которой и интер претация подчиняется определенным правилам и закономерностям. Значительная часть количественной информации относится к категории статистических величин. Из них вы деляются:

абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучае мого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число работников и т.д.);

относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т. д.);

средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного челове ка, средний размер поставки и т.п.).

Например, абсолютная величина — объем товарооборота розничной торговли России в 2002 г. составил 3 754 млрд. руб., а в первом полугодии 2003 г. — 2 060 млрд. руб. Относительная величина динамики — темп роста товарооборота розничной торговли 2002 г. в процентах к 2001 г. был равен 109,2%. Средние величины представлены оборо том розничной торговли в расчете на одно малое торговое предприятие, который соста вил в 2000 г. 2,5 млн. руб.

• слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;

СЛУХИ

• оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключени ях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также прогноз, т.е. научное предвидение); ОЦЕНКИ ПРОГНОЗЫ • цифры, представляющие собой форму отображения количественной инфор мации.

Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (изме рения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого явления/процесса. Часто это суммарные величины, совокупность единиц, результаты ин теграционного процесса в рыночной экономике. Измерения в маркетинговом исследова нии могут быть как качественными/атрибутивными типа много, мало и т.п., так и количе ственными (с указанием единиц измерения и способов измерения). Различаются: индиви

дуальные абсолютные величины, которые представляют собой непосредственные резуль таты измерения (замера, подсчета, оценки) тех или иных маркетинговых явлений или процессов и сводные объемные величины, получаемые в результате сводки и группировки изучаемых данных.

Рис. 2.3. Абсолютные величины

Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований. Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена прежде всего на базе сравнения. Иногда шутят: сравнение — душа статистики. Относительная величина представляет собой частное от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую называют базой сравнения. Маркетинг невозможно понять без сопоставления одной вели чины с другой.

Относительная величина — результат деления одного абсолютного показа теля на другую

Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса, выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдель ных составляющих рынка и т. д.

Различаются следующие виды относительных величин:

динамики — сравнение предыдущего уровня с базисным (например, темп роста продажи товара);

структуры — соотношение части изучаемой совокупности с целым (например, доля продуктов питания в общем объеме покупок, в процентах к итогу);

координации — соотношение отдельных явлений или их элементов между со бой (например, на каждые 100 рублей, израсходованных на покупку товаров, приходится определенное количество денег, отложенных в виде сбережений);

сравнения — соотношение величин одноименных показателей, относящихся к разным экономическим объектам или территориям (в частности, на инвестиции в торговую сферу приходится в 13 раз меньше, чем в промышленность);

интенсивности — степень распространения развития какого-либо рыночного явления или процесса в определенной среде (например, число пользующихся сотовыми телефонами на 10 тыс.

жителей);

выполнения плана (задания) — отношение фактической маркетинговой дея тельности к запланированной (норме); так, предприятие запланировало выпус тить на рынок 5 тыс. новых изделий, однако удалось реализовать только 1 тыс. изделий, или 20% плана.

ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ ВЕЛИЧИНЫ ДИНАМИКИ СТРУКТУРЫ КООРДИНАЦИИ СРАВНЕНИЯ ИНТЕНСИВНОСТИ

ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА

Рис. 2.4. Относительные величины

Например, в продовольственной торговле предприятий розничной торговли России в 2002 г. было продано в 12 раз больше, чем в предприятиях общественного питания. За 2002 г. оборот продовольственных товаров розничной торговли увеличился на 23,4% по сравнению с предыдущим годом, а оборот предприятий общественного питания — на 28%.

Важную информационную функцию выполняют средние величины, которые отра жают общую закономерность состояния рыночного явления. Они характеризуют общий уровень рынка, или его сегмента. Средняя величина погашает индивидуальные отклоне ния от проявляющейся тенденции или колеблемости рыночного развития, обобщают от-дельные единицы совокупности. Средняя величина отражает типичный уровень и при этом позволяет абстрагироваться от индивидуальных значений. В значении средней вели чины проявляются основные факторы, а не второстепенные или случайные. Изучение и оценки средних величин требуют соблюдения одного важнейшего требования: в процессе маркетингового исследования должна быть обеспечена однородность единиц, входящих в совокупность, и должен быть достаточно большой объем данных. Средние величины чаще всего рассчитываются по одной из двух основных формул: средней арифметической и средней гармонической.

Средняя величина имеет два варианта расчета: среднюю арифметическую простую (невзвешенную) и среднюю арифметическую взвешенную. Первый вариант рассчитывается как отношение суммы всех значений осредняемых признаков к общему числу признаков.

Например, на бирже было продано три партии товара: первая —150 т., вторая — 250 т. и третья — 500 т. Средний размер партии — 300 т.: (150 + 250 + 500) : 3 = 300. Вто-рой вариант требует «взвешивания» единиц всех осредняемых признаков. Для этого каж дый осредняемый признак умножается на соответствующий «вес», а полученные произ-ведения суммируются. Затем полученная сумма делится на общее количество единиц.

Ёx Ё xiFi

x Ар. -

n

x Ар.- '

Ё F

где xAp. — средняя арифметическая величина;

xi — индивидуальная величина (вариант) осредняемого признака;

F — «вес» i-го варианта;

n — число вариантов (количество единиц). Другой формой средней является средняя гармоническая. В маркетинговом иссле-довании она часто используется при характеристике качественных рыночных процессов, например, средних цен, особенно в тех случаях, когда изучаемые показатели не поддают ся непосредственному суммированию. Часто это стоимостные показатели, где можно вы делить качественный фактор (цену) и количественный фактор. В данном случае весом при расчете средней является стоимость товара, т.е. произведение цены на количество товара. Средняя гармоническая невзвешенная (простая) применяется сравнительно редко, обычно цены взвешиваются по количественным единицам.

Пример: первый товар продавался по цене 80 руб./т, товарооборот составил 240 тыс. руб.; второй — по цене 50 руб./т, его товарооборот — 100 тыс. руб.; третий — по цене 30 руб./т, его товарооборот — 150 тыс. руб. Средняя цена — 49 руб./т.

_ 240 +100 +150

Гарм. _ "240 100 150"

++

490

490 10

_ 49 (руб./т) .

x

3 + 2 + 5

80 50 30

Формула и алгоритм расчета средней гармонической взвешенной выглядит сле-дующим образом:

її

n

I

x

Гарм.1

x

Гарм. 2

n

I Х-

IW

средняя гармоническая невзвешенная (простая); средняя гармоническая взвешенная;

осредняемая величина; веса осредняемой величины; число осредняемых величин.

где

Гарм.1

Гарм. 2

x, W, n

Существуют и на практике используются и другие формы средних величин (сред няя геометрическая, средняя квадратическая и т.д.), некоторые из них находят применение в маркетинге.

ВЗВЕ- ГЕОМЕТ- КВАДРАТИ- ШЕННЫЕ РИЧЕСКАЯ ЧЕСКАЯ ПРОСТЫЕ

СРЕДНИЕ ГАРМОНИЧЕСКИЕ

СРЕДНИЕ АРИФМЕТИЧЕСКИЕ

ПРОСТЫЕ

ВЗВЕ ШЕННЫЕ

ПРОЧИЕ ВИДЫ СРЕДНИХ ВЕЛИЧИН

Рис. 2.5. Статистические величины в маркетинговом исследовании В процессе формирования маркетинговой информации выдвигаются определенные цели. Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения и использова-ния маркетинговой информации, которые заключаются в обеспечении информационной ха рактеристики рыночных процессов и явлений, необходимой для принятия управленческих решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и струк-туризации собранной информации, обеспечению информационной поддержки маркетинга.

К маркетинговая информация базируется на следующих принципах:

реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соот-ветствующих выводов;

адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;

релевантность информации (от англ. relevant — уместный, относящийся к де лу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с постав ленными задачами маркетингового исследования;

полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изу чаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей;

соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели ис следования;

подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки данных требованиям теории информатики.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации:

  1. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  2. 2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2.2.1. Типология маркетинговой информации
  3. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  4. 4. Маркетинговые исследования и информация
  5. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  6. 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии
  7. ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  8. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  9. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  10. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  11. 8.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  12. 1.2. ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ
  13. 2.2.2. Носители и источники маркетинговой информации
  14. Маркетинговая информация
  15. 2.4. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ В МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
  16. 3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации
  17. Управление межрегиональной маркетинговой информацией
  18. 2.1. роль, задачи и принципы маркетингового планирования
  19. 1.1. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности
  20. Глава 5Сбор информации, оценка рыночного спроса и маркетинговая среда