<<
>>

6.1. Роль и функции цены

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реак­цию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий не­возможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимо­связей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга.
Важ­ными факторами принятия решений по ценам являются наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходи­мы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, про­цессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей цен и ценообразования опирается на современную эко­номическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но большинство экономистов едины в том, что цена - это денежное выра­жение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, ко­торую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи.

Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и поведение цены на рынке находятся под воздействием целого ряда факто­ров и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

Роль цены на рынке

- индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарожде­ние, развитие и взаимодействие;

- маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная цена выполняет различные функции:

Основные функции цены на рынке

- посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

- важного показателя конъюнктуры рынка;

- фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и терри­ториального размещения производства;

- инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

- фактора налогообложения;

- главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

- средства влияния на инвестиционную политику;

- фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

_______ - мощного орудия конкурентной борьбы._____________________________________________

Важность ценовых решений в маркетинге обеспечивается тем, что:

1) цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2) цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3) цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4) цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5) другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Изменения экономической и конкурентной среды последних лет значительно уси­лили стратегическую роль цены:

Рис.

6.1. Факторы, определившие рост стратегической роли цены в конце 20 в.

Повышение важности и сложности решений по ценам привело к тому, что они при­нимаются на высшем уровне управления фирмой.

Схематично место цены и ценообразования в маркетинге изображено на рис. 6.2. Эта система, начинающаяся с исследования ценовой ситуации на рынке, не завершается выпуском на рынок правильно назначенной цены. Эта цена сама меняет рыночные усло­вия и реагирует на их изменения, что требует постоянного наблюдения и анализа.

110

Рис. 6.2. Место цены в системе маркетингового ценообразования.

Структура конкретной цены, соотношение ее элементов зависят от рыночной си­туации, вида товара, его себестоимости и издержкоемкости, а также транспортабельности, длины канала товародвижения (числа торговых посредников) и т.д. На процесс ценообра­зования также сильно влияет налоговая политика государства. Кроме того, цена обяза­тельно должна возмещать издержки продавца и приносить ему прибыль.

Формирование цен осуществляется, как правило, по единой схеме (рис. 6.3). В про­цессе коммерческого ценообразования комплексно анализируется ряд социально- экономических условий, вырабатывается ценовая стратегия и тактика, определяется при­емлемый для фирмы метод ценообразования и страхования цены от невыполнения.

Рис. 6.3. Этапы маркетингового ценообразования

.\

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 6.1. Роль и функции цены:

  1. 14.3. Функции, роль и границы кредита
  2. 1.2. Функции денег и их роль
  3. 73. ФУНКЦИИ И РОЛЬ КРЕДИТА В ЭКОНОМИКЕ
  4. 51. ФУНКЦИИ И РОЛЬ КРЕДИТА
  5. Функции и роль денег
  6. 16.4.3. Функции и роль банка
  7. Роль и функции биржи
  8. Функции, роль и границы кредита
  9. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ И ФУНКЦИИ БЮДЖЕТА
  10. Сущность, функции и роль кредита в развитии экономики
  11. 4.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ НАЛОГОВ; ИХ РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ
  12. Функции, роль и особенности государственных финансов
  13. 1.2. Функции и роль денег в рыночной экономике
  14. 5. Роль и функции контроля в управлении экономикой
  15. 1. Политическая партия: ее место, роль и функции в социуме
  16. 3. ФУНКЦИИ ДЕНЕГ И ИХ РОЛЬ В ЭКОНОМИКЕ
  17. 2. Сущность, роль и функции контроля в управлении
  18. Муниципальные финансы: сущность, функции, роль
  19. 16.3. ССУДНЫЙ ПРОЦЕНТ, ЕГО ФУНКЦИИ И РОЛЬ