<<
>>

РЕШЕНИЕ ОБ УЧАСТИИ ФИРМЫ В РАБОТЕ ЯРМАРКИ ИЛИ ВЫСТАВКИ

Цели участия фирмы в работе ярмарок и выставок

Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достиже­ния своей главной цели — обеспечения эффективной пред­принимательской деятельности в долгосрочной перспекти­ве.

Этой цели и ее достижению должны быть подчинены це-

цели участия Цели участия Цели участия Цепи участив

9.5. Иерархия целей участия в работе ярмарок и выставок

ли более низкого уровня, в частности дели реализации мар­кетинга (рис. 9.5). Последними, например, являются:

■ обеспечение эффективной товарной политики;

■ реализация действенной ценовой политики;

■ обеспечение эффективной политики распределения товаров;

■ реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть

обеспечено, если будут достигнуты цели более низкого уровня. В качестве таких, например, по отношению к обес­печению эффективной товарной политики можно указать:

■ расширение ассортимента предлагаемых товаров;

■ оценка новых товаров;

■ улучшение качества производимых товаров;

■ перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспече­ния ее действенности возможными целями участия в яр­марке или выставке могут быть:

■ определение верхней границы цены товара;

■ определение наиболее приемлемого уровня сервисно­го обслуживания;

■ адаптация методов ценовой политики к используе­мым подходам при решении аналогичных задач конку­рентами.

С точки зрения совершенствования распределения то­варов основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

■ поиск новых торговых партнеров;

■ оценка эффективности сложившейся системы рас­пределения;

■ создание и совершенствование деятельности торго­вых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмар­ках и выставках могут быть:

■ создание высокого имиджа товара или услуг;

■ активизация отдельных элементов политики про­движения;

■ создание фирменного имиджа.

Указанные выше цели уточняются и конкретизируют­ся для каждой конкретной ярмарки или выставки. При этом наряду с перечисленными могут быть сформулирова­ны и другие, более общие цели. В частности, такими могут быть:

* увеличение объемов продаж в краткосрочной перс­пективе;

■ исследование конкурентов;

■ исследование товаров;

* презентация фирмы и ее товаров;

■ расширение числа клиентов и др.

Из сказанного выше следует, что цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, сред­несрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение. Исходной предпосылкой по­следнего является прежде всего обоснованный выбор яр­марки или выставки для участия фирмы в ее работе.

9.10.3.1. В каких ярмарках и выставках

следует участвовать

Сформулированные выше цели участия фирмы в рабо­те ярмарок и выставок и данная ранее их классификация позволяют фирме провести предварительный отбор наибо­лее привлекательных для нее ярмарок и выставок. Следу­ющим шагом должен быть сбор информации о каждом конкретном мероприятии, которое представляет для фир­мы определенный интерес. Такая информация может быть получена непосредственно у самого организатора данного мероприятия, у ранее участвовавших в нем экспо­нентов и посетителей, а также в различных организациях, занимающихся ярмарочной и выставочной деятель­ностью. Иными словами, чтобы получить сведения о при­влекательных ярмарках и выставках, следует провести соответствующие маркетинговые исследования.

В резуль­тате таких исследований по каждой ярмарке или выстав­ке нужно установить:

■ количественный и качественный состав посетителей и динамику его изменения;

■ количественный и качественный состав экспонентов и динамику их изменения;

■ динамику деловой активности;

■ время и место проведения, радиус действия;

■ стоимость предоставляемых услуг.

Сравнительный анализ указанных данных, собранных

по каждой конкретной ярмарке или выставке, позволяет выбрать наиболее приемлемое для фирмы мероприятие. Чтобы принять окончательное решение об участии в рабо­те той или иной ярмарки или выставки, следует провести дополнительный анализ, получив прежде всего ответы на следующие вопросы:

■ Возможно ли достижение сформулированных целей маркетинга благодаря участию в проводимом мероприятии?

■ Будут ли участвовать в планируемом мероприятии основные конкуренты?

■ Согласуется ли время проведения данного мероприятия с планом производства и продажи соответствующих товаров?

■ Может ли участие фирмы в работе планируемого ме­роприятия повысить ее имидж?

■ Можно ли провести интересующие фирму маркетин­говые исследования?

■ Может ли фирма на должном уровне представить экс­позицию?

■ Имеется ли у фирмы достаточно средств, необходи­мых для участия в работе данного мероприятия?

С учетом возможных ответов на поставленные вопросы и ранжирования их принимается окончательное решение об участии в работе каждой конкретной ярмарки или выстав­ки. Принятое решение сообщается соответствующим работ­никам фирмы, ответственным за участие в работе ярмарок и выставок. Они разрабатывают план подготовки и участия в данном мероприятии, который содержит ответы, по край­ней мере, на следующие вопросы:

■ Что нужно сделать?

■ Когда необходимо это сделать?

■ Почему следует это сделать?

■ Кто и что будет делать?

■ Как нужно запланированные мероприятия выполнять?

Чтобы ответить на сформулированные вопросы, преж­де всего необходимо определить способ участия в конкрет­ной ярмарке или выставке и (обусловленные этим) воз­можные затраты.

9.10.3.2. Способы участия в ярмарке

или выставке

Каждая фирма может участвовать в работе выбранной ярмарки или выставки либо в качестве самостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции. Последнее, например, имеет место, когда проводятся национальные ярмарки и выставки как внутри страны, так и за рубежом.

При самостоятельном участии фирмы в работе ярмар­ки или выставки она сама выбирает данное мероприятие, организует соответствующую подготовку к нему. Она со­здает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные ре­зультаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, несет полные расходы за подготовку и участие в мероприятии. Вместе с тем час­тично или полностью указанные расходы могут быть ком­пенсированы государством. Это и понятно, ведь участие в работе ярмарки или выставки, особенно международной, имеет непосредственное отношение к созданию и поддер­жанию имиджа государства.

Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе ярмарки или выставки является более эффективным. Ему и отдают предпочтение фирмы, имеющие возможность на должном уровне организовать и обеспечить участие в ра­боте соответствующей ярмарки или выставки.

Наконец, заметим, что кроме участия в работе ярмарки или выставки в качестве экспонента фирма может высту­пать и в качестве посетителя. Такого рода инициативы фирмы обусловлены необходимостью проведения соответ­ствующих маркетинговых исследований, призванных способствовать решению стоящих перед ней проблем.

9.10.3.3. Какие средства необходимы

для участия в ярмарках и выставках

После того как сформулированы цели и выбран способ участия фирмы в работе конкретной ярмарки или вы­ставки, необходимо составить смету расходов, которая должна определить возможные затраты, обусловленные участием в работе данного мероприятия, позволяющие достичь указанных целей. Величина таких затрат зависит от того, какие товары являются экспонатами ярмарки или выставки: потребительские товары или продукция произ­водственного назначения. С учетом этого считается, что общая сумма затрат на участие в ярмарке или выставке должна быть примерно в 6-10 раз больше арендной пла­ты, причем для потребительских товаров общая сумма затрат примерно в шесть раз больше арендной платы, в то время как для продукции производственного назначения она может достичь десятикратной стоимости аренды. В целом же затраты, обусловленные участием фирмы в работе ярмарки или выставки, включают следующие ос­новные статьи затрат:

■ денежный взнос ярмарки или выставки;

■ расходы на создание и обеспечение работы стенда;

■ затраты на экспонаты, их транспортировку, хране­ние и страхование;

■ расходы на персонал, как занятый в подготовке к яр­марке или выставке, так и участвующий в ее работе;

■ затраты на рекламу и общественные связи, обуслов­ленные участием в работе ярмарки или выставки;

■ расходы по приему посетителей;

■ расходы на демонтаж, транспортировку и складиро­вание экспонатов;

■ затраты на маркетинговые исследования и обработку данных после ярмарки или выставки.

Учитывая указанные выше направления затрат, фирма поэлементно рассчитывает их и составляет смету по каж­дой конкретной ярмарке или выставке. Естественно, эти затраты различны для каждого конкретного мероприя­тия. Вместе с тем практика показывает, что в большин­стве случаев более половины всех затрат приходится на изготовление стенда и арендную плату (рис. 9.6). То, что значительная часть затрат приходится на изготовление стенда, вполне обоснованно.

9.6. Примерное соотношение затрат фирмы на учас­тие в работе ярмарок или выставок

Оформленный не на должном уровне стенд может вы­звать негативное отношение как к нему, так и к экспонату в целом. Затраты на создание и оформление стенда долж­ны быть обоснованны и достаточны.

Очень важно также предусмотреть средства, позволяю­щие на должном уровне организовать работу персонала, а также провести необходимую рекламу и осуществить об­щественные связи. Именно последнее призвано создать повышенное внимание к участию фирмы в работе ярмар­ки или выставки и обеспечить необходимые коммуника­ции, достаточные для достижения сформулированных целей. Заметим, что в большинстве случаев благодаря коммуникациям во время ярмарок и выставок удовлетво­ряется до 70 % потребностей фирмы в информации, необ­ходимой для решения маркетинговых задач.

Итак, средства, выделяемые фирмой на участие в работе той или иной ярмарки или выставки, должны быть обосно­ванными и достаточными для достижения сформулирован­ных целей. Эти средства нужно наилучшим образом исполь­зовать как во время подготовки к участию в ярмарке или выставке, так и во время работы выбранного мероприятия.

9.10.4.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме РЕШЕНИЕ ОБ УЧАСТИИ ФИРМЫ В РАБОТЕ ЯРМАРКИ ИЛИ ВЫСТАВКИ:

  1. ПОДГОТОВКА К УЧАСТИЮ В РАБОТЕ ЯРМАРКИ ИЛИ ВЫСТАВКИ
  2. УЧАСТИЕ В РАБОТЕ ЯРМАРКИ ИЛИ ВЫСТАВКИ
  3. ПОДВЕДЕНИЕ ИТОГОВ УЧАСТИЯ В ЯРМАРКЕ ИЛИ ВЫСТАВКЕ
  4. ОСНОВНЫЕ ПРИЧИНЫ НЕУДАЧНОГО УЧАСТИЯ В ЯРМАРКЕ ИЛИ ВЫСТАВКЕ
  5. 4. Вам поручили заняться организацией участия вашего предприятия в выставке или ярмарке
  6. Участие в выставках, ярмарках, экспозициях
  7. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПОДГОТОВКИ И УЧАСТИЕ ФИРМЫ В РАБОТЕ ЯРМАРОК И ВЫСТАВОК
  8. 8.10. Выставки и ярмарки
  9. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  10. Торговые ярмарки и выставки
  11. Выставки изобретений.Торговые выставки.Собрания.