<<
>>

Решение о проектировании канала

Компания-новичок обычно начинает свою деятельность с реализации продукции на каком-либо ограниченном рынке, обращаясь к услугам уже существующих по средников. В этой ситуации проблема состоит не в выборе наилучшего канала, а в том, чтобы заинтересовать торговые компании в продукции фирмы.
Если новичку повезет, он может получить выход на новые рынки и возможность выбора каналов.

В деле управления своими посредниками фирма должна найти баланс между стратегиями «проталкивания» товара и привлечения клиентов («протаскивания»). В первом случае действия фирмы направлены на стимулирование спроса путем ис пользования посредника (фирма стимулирует посредников продвигать и продавать продукт). Во втором случае товары продвигаются по каналам, напрямую связанным с потребителями, путем стимулирования и рекламы, направленных непосредствен но на рынок (фирма стимулирует потребителей искать продукт у посредников). Про цесс проектирования канала требует анализа потребностей потребителей, определе ния задач канала, идентификации и оценки его основных вариантов.

Анализ требований потребителей к уровню предоставляемых услуг

Так как главная задача маркетингового канала — доведение товара до потребителя и обеспечение его широкой доступности, специалист по маркетингу должен хоро-шо ориентироваться в нуждах и запросах целевых потребителей.

Обычно выделя ют пять основных, определяющих уровень сервиса элементов канала.

Размер партии. Количество единиц товара, которое может приобрести обыч ный покупатель при одной покупке. Компания Hertz, специализирующая ся на прокате автомашин, при закупке автомобилей предпочтет канал, пред лагающий крупную партию, тогда как типичная семья обратится к услугам канала, позволяющего приобрести одно «средство передвижения».

Время ожидания.

Среднее время, в течение которого потребителям прихо дится ожидать получения товара. Обычно покупатели предпочитают кана лы, отличающиеся высокой скоростью доставки.

Удобство расположения. Степень, в которой маркетинговый канал облегча ет потребителю совершение покупки.

Разнообразие товаров. Широта товарного ассортимента, обеспечиваемого маркетинговым каналом. Как правило, потребители предпочитают широ кий ассортимент, повышающий возможность выбора и приобретения тре буемого продукта.

Вспомогательные услуги. Дополнительные услуги, обеспечиваемые каналом (предоставление кредита, доставка товара, установка, ремонт). Чем больше вспомогательных услуг, тем выше эффективность канала.5

Проектируя маркетинговый канал, необходимо учитывать, что повышение уровня обслуживания означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возра стание цен на товары (услуги) для покупателей, и наоборот, снижение уровня сер виса ведет к уменьшению затрат и цен. Успешная деятельность магазинов, реали зующих потребительские товары по сниженным ценам, и торговля через web-сайты показывают, что многие покупатели с готовностью принимают низкий уровень сер-виса, если это позволяет им сэкономить на покупке.

Определение задач и ограничения канала

На основании требований потребителей к услугам, обеспечиваемым каналом рас пределения, компания может ставить цели и задачи канала, ориентированного на определенную целевую группу. В условиях конкуренции участники канала дол жны минимизировать общие издержки при заданном уровне объема и качества услуг." Обычно производители выделяют несколько сегментов рынка с разными требованиями к уровню услуг. Следовательно, в данном контексте эффективное планирование означает выявление рыночных сегментов, которые будет обслужи вать канал, и определение наилучших каналов распределения для каждого из них.

Задачи канала зависят также от свойств и качеств товара. Скоропортящиеся продукты требуют использования прямых каналов, а объемные товары — кана лов, обеспечивающих минимальные сроки доставки и объемы погрузо-разгрузоч- ных работ при движении товара от производителя к потребителю.

Нестандартная продукция (изготовленное на заказ оборудование), как правило, требует прямых продаж через торговых представителей поставщика.

В ходе проектирования канала должны учитываться также слабые и сильные стороны различных посредников. Например, если торговые представители ком пании работают более чем с одной разновидностью товарного ассортимента, за траты па один контакт с потребителем сокращаются, так как они распределяются между несколькими клиентами, но усилия по продажам будут менее интенсив ными, чем в случае, когда торговые агенты ориентированы исключительно на обеспечение сбыта. Кроме того, в процессе проектирования канала необходимо учитывать такие факторы, как каналы распределения конкурентов, маркетинго вую среду окружения и действующее законодательство разных стран. Например, законы США запрещают использование маркетинговых каналов, ограничиваю щих конкуренцию или направленных на установление монополии.

Идентификация основных вариантов канала

После определения требований целевого рынка к услугам и постановки целей и задач канала распределения следует рассмотреть различные варианты маркетин говых каналов. Каждый из них характеризуется: (1) типом предполагаемых по средников; (2) необходимым количеством посредников; (3) условиями деятель ности и ответственностью каждого участника канала.

Виды посредников. Среди посредников различают: торговые организации (торговцев) — компании оптовой и розничной торговли, которые покупают товар, т. е. приобретают право собственности и перепродают его; агентов — брокеров, представителей производителей и торговых агентов, которые вступают в контак ты с потребителями от имени компании-поставщика, но не имеют права собствен-ности на товар; выполняющих вспомогательные (содействие или сервис) функ ции — транспортные компании, независимые склады, банки, рекламные агентства, которые участвуют в процессе распределения товаров, но не имеют на них прав

собственности и ведения переговоров по вопросам закупок или сбыта. Большин ство компаний находится в непрерывном поиске новых маркетинговых каналов.

Количество посредников.

Вопрос о необходимом количестве посредников ре шается компанией в зависимости от принятой в ней стратегии распределения.

Эксклюзивное распределение предполагает жесткое ограничение числа по средников. Такой тип распределения применяется, когда производителю — например, автомобилей — необходимо установить контроль деятельности продавцов и уровня предоставляемого ими обслуживания. Обычная прак тика в данном случае — заключение эксклюзивных дилерских договоров, согласно которым посредники обязуются исключить из своего ассортимен та товары конкурирующих марок.

Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с эк склюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участни-ков канала из желающих претендентов. Селективное распределение позво ляет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении. Например, компания Disney использует схему селективного распростране ния для выпускаемых под ее маркой видеокассет и DVD, продавая их через пункты видеопроката, собственные и независимые розничные магазины, онлайновых продавцов, каталоги Disney и свой web-сайт.

Интенсивное распределение заключается в размещении товаров или услуг в максимально возможном числе торговых (или сервисных) точек. Интен сивное распределение характерно для товаров повседневного спроса — та бачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки, при по купке которых потребителю наиболее важно удобство расположения магазинов.

Условия работы и ответственность участников канала. Производитель дол жен определить права и обязанности всех участников канала. Деловая этика тре бует уважительного отношения к каждому партнеру по каналу и обеспечения воз можности получения ими прибыли.7 К основным элементам комплекса торговых отношений относятся следующие.

Ценовая политика требует от поставщика разработки таких прейскуранта и системы скидок, которые оцениваются посредниками как справедливые и способные принести им прибыль.

Условия продаж включают в себя стандарты осуществления платежей и га рантии производителя. Многие поставщики предоставляют дистрибьюто рам скидки при предварительной оплате; они могут также гарантировать торговцам отсутствие бракованных товаров или сниженные цены поставок.

Закрепление определенной территории заключается в установлении ком панией-поставщиком регионов, в которых должны оперировать дистрибь юторы, и условий их деятельности. Традиционно, дистрибьюторы рассчи тывают на получение товарных кредитов под весь расчетный объем продаж на их территории, вне зависимости от того, будут ли достигнуты согласо ванные показатели реализации.

• Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, осо бенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими по франчайзингу. Например, компания McDonald's предоставляет своим франчайзинговым предприятиям здания, поддержку в продвижении, систе му учета, обеспечивает обучение сотрудников, проводит управленческое и техническое консультирование. В свою очередь компании, приобретающие франшизу, обязаны соответствовать стандартам партнера в содержании по-мещений, участвовать в новых рекламных кампаниях, предоставлять требу емую информацию и проводить закупки у определенных поставщиков.

Оценка различных вариантов

Каждый канал распределения следует оценивать по экономическому критерию, степени контроля и периоду адаптации.

• Экономический критерий. Каждый вариант организации маркетингового кана ла характеризуется различными уровнями продаж товаров и затрат, поэтому производитель должен рассчитать для каждого из них постоянные и перемен ные издержки при продаже разных объемов продукции (рис. 14.4). Например, сравнивая работу торгового персонала компании и специализированных тор-говых агентств, производитель должен оценить такие переменные издерж ки, как комиссионные, выплачиваемые торговому персоналу, и постоянные издержки по оплате помещений торгового агентства. Сопоставляя эти расходы

Низкие Затраты на каждую сделку

Рис. 14.4. Преимущества и недостатки различных каналов маркетинга

для различных уровней продаж, компания определяет, какой из маркетинго вых каналов является наиболее прибыльным. Компании, которым удается пе реключить своих клиентов на каналы менее затратные, но не проигрывающие по объемам продаж и качеству обслуживания, приобретают и соответствующее конкурентное преимущество с точки зрения канала распределения.8

Критерий контроля. Компания-производитель должна учитывать фактор кон троля деятельности участников канала, так как ее возможности воздействия на решения независимых дистрибьюторов, например торговых агентств, весьма невелики. В стремлении к максимизации собственной прибыли агентства мо гут концентрироваться на обслуживании клиентов, которые приобретают крупные партии товаров, причем совсем не обязательно данного производите ля. Более того, персонал торговых агентств не всегда разбирается в техниче ских деталях выпускаемой его поставщиками продукции.

Критерий адаптации. Участники маркетингового канала в течение огово ренного периода времени должны выполнять взаимные обязательства, кото рые неизбежно ограничивают возможности реакции производителя на изме нения рыночной ситуации. На нестабильных или неопределенных рынках производители отдают предпочтение каналам, структура которых позволяет быстро внести коррективы в маркетинговую стратегию.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Решение о проектировании канала:

  1. 8.4.7. ЭСКИЗНОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ ИНФОРМАЦИОННОЙ ТЕХНОЛОГИИ РЕШЕНИЯ ЧАСТНЫХ ЗАДАЧ УПРАВЛЕНИЯ
  2. 6.6.2. ЕМКОСТЬ КАНАЛА СВЯЗИ
  3. ВЫБОР КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  4. 8.4. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ 8.4.1. ЗАДАЧИ ПРОЕКТИРОВАНИЯ
  5. § 3. Районная планировка — связующее звено между проектированием предприятий и проектированием их размещения
  6. Фаза IV - Проектирование: Проектирование новогоадминистративного бизнес-процесса
  7. 4.2. Подходы к принятию решений. Классификация решений. Этапы выработки решений
  8. Принципы и нормы проектирования
  9. 2.4. Методы и модели формирования управленческих решений 2.4.1. Классификация задач принятия решений
  10. ГЛАВА 6. социальное проектирование
  11. § 4. Задание на проектирование объектов
  12. 13.4. Автоматизация проектирования АИС
  13. 1.4. Решение по результатам рассмотрения материалов налоговой проверки 1.4.1. Виды решений
  14. 58. ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ОБЪЕКТА
  15. 53. ПЕДАГОГИЧЕСКОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ
  16. Композиционное проектирование производственных систем
  17. 13.3. Проектирование АИС
  18. в.ИССЛЕДОВАНИЕ, РАЗВИТИЕИ ПРОЕКТИРОВАНИЕ
  19. § 5. Стадии проектирования и состав проектов
  20. 56. ЭТАПЫ ПЕДАГОГИЧЕСКОГО ПРОЕКТИРОВАНИЯ