8.2. Реклама и ее роль в коммуникативной политике предприятий

Сведения о рекламной практике встречаются еще в первых документах письменной истории. Предшественниками совре­менной рекламы были росписи стен, скал, уличные вещатели, клеймо ремесленника на изделиях.

Переломом в истории рекламы стало изобретение Гутен­бергом печатного станка в 1450 г., а первое печатное объяв­ление появилось на английском языке в 1478 г. Дальнейшему развитию рекламы содействовали выпуски первых англо­язычных газет.

Наивысшего уровня развития достигла реклама в США в XVIII веке. Отцом американской рекламы называют Бенджа­мина Франклина. Развитие рекламы в Америке было обуслов­лено определенными обстоятельствами. Во-первых, тем, что американская промышленность лидировала в отрасли внед­рения механизации, в результате чего появился избыток това­ров и возникла необходимость убеждать покупателей в при­обретении большего количества товаров. Во-вторых, создание сети водных путей и дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы к сельским районам. В-третьих, введение

в 1813г. обязательного начального образования повысило уро­вень грамотности населения и способствовало увеличению количества газет и журналов. Наибольшим стимулом после­дующего развития рекламы стало изобретение радио, а поз­же — телевидения.

Реклама — наиболее деловой инструмент в попытках предприятия повлиять на поведение потребителей, привлечь их внимание к продукции фирмы, создать позитивный образ самого предприятия, показать его общественную пользу.

Реклама выступает в четырех ролях: маркетинговой, ком­муникативной, экономической и социальной.

Маркетинговая роль заключается в воздействии на целе­вой рынок через каждый из элементов маркетинга, поскольку включает в себя механизм передачи покупателю информации; в свою очередь реклама является составляющей маркетинго­вых коммуникаций.

Коммуникативная роль состоит в том, что реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке.

На экономическую роль существует две системы взглядов, касающихся воздействия рекламы на экономику. С позиций первой (школы могущества рынка) реклама — это коммуника­тивный инструмент убеждения, используемый специалистами рынка для отвлечения внимания покупателей от цены; с пози­ций второй (школы рыночной конкуренции) реклама рассмат­ривается как источник информации, который повышает чувс­твительность покупателей к цене и стимулирует конкуренцию. На уровне предприятия экономическая или коммерческая роль рекламы проявляется в увеличении объемов продаж товара или прибыли.

Социальная роль рекламы:

^ реклама информирует о новой и улучшенной продукции;

^ способствует сравнению товаров, давая возможность покупателю принимать решение о покупке;

реклама оказывает воздействие на людей;

^ развитие рекламы служит в определенной степени по­казателем развития общества.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык потребителей.

Реклама — это убедительное средство информации о то­варе или фирме, коммерческая пропаганда потребительских качеств товара и надлежащей деятельности фирмы, средство, которое готовит активного и потенциального потребителя к покупке. Или реклама — это оплаченная, неперсонализиро- ванная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором в средствах массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Реклама особенно необходима в условиях высокой конкурен­ции. Почти во всех отраслях экономики ни одна фирма или пред­приятие не могут обойтись в той или иной мере без рекламы.

Рекламу можно рассматривать в трех направлениях:

1. Внутрифирменная реклама;

2. Реклама с целью создания престижа предприятия в об­ществе (паблик рилейшнз);

3. Реклама с целью расширения сбыта.

Одной из главных задач внутрифирменной рекламы является воспитание у сотрудников доверия к собственному предприятию, ощущения тесной взаимосвязи с его судьбой.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и добрые отношения между руководством и со­трудниками;

• социальные льготы для сотрудников;

• внутрифирменная газета;

• надлежащее поведение руководства в обществе и т. п.

Если работники чувствуют удовольствие от работы на

предприятии, то они становятся носителями активной пропа­ганды и рекламы данной фирмы в обществе.

Престижная или реклама с целью создания престижа предприятия в обществе (паблик рилейшнз) находится в тес­ной связи с внутрифирменной рекламой. С целью осуществле­ния этой рекламы используют такие средства:

• контакты с представителями прессы, потому что каждая статья, в которой вспоминается фирма, является рекламой;

• информация в прессе о достижении предприятия;

• участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.

Более обстоятельно паблик рилейшнз описано в отдельном разделе.

Реклама с целью расширения сбыта является основной сферой рекламной деятельности предприятия. Она тесно свя­зана с координацией всех взаимозависимых факторов, влияю­щих на продажу товара.

Под углом зрения маркетинговых коммуникаций принци­пиальное значение приобретает деление товаров на две боль­ших группы:

• товары индивидуального потребления;

• товары производственного назначения.

Методы рекламного действия на потребителей каждой указанной группы существенно отличаются.

Поскольку предметом рекламы фармацевтического мар­кетинга являются лекарственные средства и товары аптеч­ного ассортимента, мы рассматриваем средства маркетин­говых коммуникаций для группы товаров индивидуального потребления.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориен­тируясь на избранный целевой рынок или на сегмент це­левого рынка, которому отдается преимущество, должно сообщить о существовании определенного товара; инфор- мационно-психологически действовать на потребителя, предложить привлекательный для него образ товара рыноч­ной новизны. Этому способствует использование товарной рекламы.

Товарная реклама — любая форма неличностного обра­щения к потенциальным потребителям с целью их убеждения приобрести товар или услуги.

Задача мероприятий формирования спроса — достичь того, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основа­нии точных знаний, способствующих преодолению «барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше ликвиди­ровать удается лишь тогда, когда в сознании потребителя воз­никает «образ» товара: такой, который притягивает, вызывает позитивные эмоции, хорошо запоминается. Потому реклама и другие средства формирования спроса должны иллюстриро­вать товар с позиции потребителя, то есть рассматривать товар вроде бы его глазами.

Кроме престижной, внутрифирменной и товарной рек­ламы, используется деление рекламы на прямую (непосред­ственную) и косвенную.

Прямая (непосредственная) реклама осуществляется на коммерческих условиях и определяет рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию (по отношению к конкретному товару или конкретной фирме).

К прямой рекламе относятся:

^ прямая рекламная работа — это работа рекламных аген­тов, которая предусматривает личное общение с аудиторией или отдельными личностями;

^ распространение рекламных материалов через почту, а также передачу по телефону, телеграфу, факсу.

Косвенная реклама выполняет рекламную функцию не так прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не оп­ределяя непосредственно рекламодателя.

Различают еще рекламу информационную, увещева­тельную, напоминающую и поддерживающую (такую, ко­торая напоминает, извещает) в зависимости от характера, особенностей рекламного материала и стадии жизненного цикла товара.

При осуществлении рекламы допускается небольшое преувеличение позитивных качеств товара, умалчивание о его негативных характеристиках, однако не позволяется прямой обман потребителя, который подпадает под понятие недобросовестной рекламы. Реклама, которая наносит ма­териальные убытки или вред престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной. Как недобросовестная реклама определяется использование неразрешенных техни­ческих приемов и методов распространения рекламной ин­формации, например, сверхчастый кадр, который фиксирует­ся в подсознании человека, и т. п.

Множественность задач рекламы порождает и значитель­ное разнообразие ее видов, средств распространения, вариан­тов ее создания и других элементов, из которых реклама со­ставляется как система.

Соответственно реклама классифицируется (рис. 8.4):

• по объекту;

• предмету;

• заказчику;

• временным параметрам (этапам жизненного цикла то­вара);

• источникам финансирования затрат.

• основным средствам (каналам) распространения;

К рекламе предъявляется ряд общих требований:

• в основе хорошей рекламы лежит творческая концепция (идея должна быть оригинальной);

• реклама должна быть стратегической;

• должно быть подобрано соответствующее решение рек­ламы (оформление печатной рекламы, подбор актеров, цвет, звук и т. п.);

• должна быть актуальной;

• оригинальной, относительно новой;

РЕКЛАМА

• идея рекламы должна оказывать воздействие на потре­бителя.

По объекту

• для покупателей потребительских товаров

• для профессионалов (покупателей товаров производ- ственно-технического назначения)

По предмету

• собственного товара

• определенной торговой марки (товарной этикетки)

• фирмы-продуцента (производителя)

• торгового предприятия______________________

По заказчику

• для фирм-производителей

• для оптовых фирм

• для предприятий розничной торговли

По этапам жизненного цикла товара

• информативная

• агрессивная

• напоминающая

• поддерживающая________________

По источникам финансирования затрат

• оплачиваемая производителем товара

• оплачиваемая продавцом товара

• смешанная

По основным средствам (каналам) распространения

• печатная

• кинореклама

• радиореклама

• телереклама

• в транспорте

• по месту продажи и др.________________________

Рис. 8.4. Классификация рекламы

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 8.2. Реклама и ее роль в коммуникативной политике предприятий:

  1. 9.1. Содержание коммуникативной политики предприятия
  2. 7.10. Коммуникативные процессы в период организации и регистрации предприятия
  3. 8.11. Реклама на месте продаж. Мерчандайзинг в аптечных предприятиях и учреждениях
  4. ВОЗМОЖНАЯ РОЛЬ ДЕНЕЖНО-КРЕДИТНОЙ ПОЛИТИКИ
  5. § 3. Роль политики в предвидении
  6. Т е м а 8УРОВНИ КОММУНИКАЦИИ. МЕЖЛИЧНОСТНАЯ КОММУНИКАЦИЯ. КОММУНИКАТИВНЫЕ БАРЬЕГЫ. КОММУНИКАТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ
  7. Приоритетная роль жилищной политики
  8. 2. Место и роль идеологий в политике.
  9. Глава 4. Контекстная «оффлайн-реклама», или Реклама в нужное время в нужном месте
  10. Глава 5. Сколько рекламы нужно? Активная и пассивная реклама
  11. 4. РОЛЬ КАДРОВЫХ СЛУЖБ В ЭФФЕКТИВНОЙ РЕАЛИЗАЦИИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ РЕСУРСОВ НА ПРЕДПРИЯТИИ
  12. Лекция 1. Политика и ее роль в жизни социума
  13. Глава 2. Денежно-кредитная политика и ее роль в стабилизацииэкономики
  14. 6.1. Содержание товарной политики предприятия