<<
>>

2.4. Разработка плана маркетинга по товару

На основе стратегического маркетингового плана пред приятия разрабатываются маркетинговые планы по каж дой стратегической бизнес-единице. Каждый такой план

должен соответствовать общим целям.и стратегии фирмы, служить реализации стратегического плана предприятия.

Далее рассматривается разработка плана маркетинга на уровне товара/товарной линии. В наиболее полном виде маркетинговые планы состоят из нескольких разделов, ко торые представлены в табл. 2.3 [18].

Основные разделы плана маркетинга Наименование раздела плана Краткое содержание раздела Краткий обзор и содержание плана (резюме) Представляет основные тезисы предлагаемого плана 1. Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие конъюнктуру рынка: спрос, предложение, уровень цен и влияющие на данный рынок факторы 2. SWOT-анализ Раздел содержит анализ основных возможнос-тей/угроз на рынке, сильных и слабых сторон предприятия 3. Цели Раздел определяет количественные и качествен ные цели плана, выраженные экономическими, маркетинговыми или социальными показате лями 4. Маркетинговая стратегия Представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться предприятием для достижения запланированных целей 5. Маркетинговая программа Комплекс конкретных мероприятий, направ ленных на реализацию стратегии маркетинга. Определяют, что, кем, когда будет сделано 6. Бюджет маркетинга Предполагаемые расходы на реализацию плана и доходы. Раздел позволяет дать предваритель ную финансовую оценку данного плана 7. Порядок контроля Определяет виды, порядок контроля и контро-лируемые показатели

Примечание. В литературе по маркетингу выделение разде лов и разбивка на этапы планирования могут быть иными. Это свя зано с различными подходами авторов к проблеме планирования.

Этап 1. Анализ рыночной конъюнктуры

В первом разделе плана делается описание текущей маркетинговой ситуации на целевом рынке.

Здесь характе ризуются целевые сегменты рынка (в рыночном и геогра фическом разрезах) приводятся показатели объема продаж и темпов роста рынка (в натуральном и стоимостном вы ражений) за последние несколько лет. Представляются по требности покупателей, характеристики спроса, анализи руются тенденции в поведении покупателей.

Характеризуются основные товары, уже представленные на этом рынке. Указываются основные фирмы-участники рынка. Описываются основные факторы макросреды, вли-яющие на конъюнктуру данного рынка (социальные, тех нические, экономические и др.).

Этап 2. SWOT-анализ

Данная процедура представляет собой детальный ана лиз маркетинговых возможностей предприятия, в ходе ко торого делаются оценки:

сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон пред-приятия (преимуществ и недостатков). Это наличие или отсутствие соответствующих ресурсов, навыков, компетенции, оказывающих влияние на функциони-рование предприятия в конкурентной среде;

возможностей (opportunities) и угроз (threats) рынка. Это внешние события, тенденции и процессы, спо-собствующие или препятствующие развитию и фор-мированию конкурентных преимуществ предприятия.

Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними. Эти свя зи могут указать привлекательные направления маркетин говых усилий, на которых предприятие может получить выгоду, которые могут быть использованы для формирова ния стратегии маркетинга.

Для установления связей составляется матрица SWOT, которая представлена на рис. 2.6 [8]. На пересечении раз делов образуются четыре поля: поле «СИВ» (сила и воз можности); поле «СИУ» (сила и угрозы); поле «СЛВ» (сла бость и возможности); поле «СЛУ» (слабость и угрозы).

Возможности

1 2 3 Угрозы

1 2 3 Сильные стороны

1 2 3 Поле «СИВ» Поле «СИУ» Слабые стороны

1 2 3 Поле «СЛВ» Поле «СЛУ» Рис. 2.6. Матрица SWOT

Для успешного применения методологии SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для предприятия является их учет в стратегии маркетинга.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возмож ности и угрозы могут переходить в свою противополож ность.

Так, неиспользованная возможность может стать уг розой, если ее использует конкурент. И, наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации до-, полнительную сильную сторону в том случае, если конку ренты не устранили эту же угрозу.

Этап 3. Постановка иелей и залай маркетинга

Изучив связанные с данным направлением деятельности возможности и опасности, предприятие ставит наиболее целесообразные в сложившейся ситуации цели и задачи на плановый период.

Целевые показатели маркетинговой деятельности вытека ют из общекорпоративных целей, и обеспечивают, в конеч ном счете, их реализацию. План маркетинга может содер-жать как экономические цели (объем продажи, прибыль, доля рынка), так и коммуникативные (узнавание марки, отношение, лояльность покупателей).

Правильное определение целей маркетинга является ключом для разработки успешной стратегии. Все цели должны быть:

конкретными,

измеримыми,

достижимыми,

соответствующими возможностям предприятия,

ограниченными по времени.

Чтобы было возможно определить степень достижения целей, они должны быть сформулированы количественно в виде целевых показателей. Такие цели, как «максимизи ровать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», будут полезными, если они имеют количественные оцен ки. Например, цель маркетинга может быть сформулиро вана так: выйти с продуктом на рынок Yи захватить 10% его емкости в течение одного года. Коммуникативные цели также возможно и необходимо оценивать количе ственными показателями: число (или %) покупателей, уз нающих марку, приверженных марке и т. д. Поскольку та кие цели сформулированы количественно, всегда можно проверить, насколько они выполнены.

Этап 4. Выбор стратегии маркетинга

В этом разделе плана излагается широкий маркетинго вый подход к решению поставленных на предыдущем эта пе задач. Стратегии маркетинговой деятельности детали зируют стратегии развития фирмы в целом.

Стратегия маркетинга — это общий замысел марке тинговой деятельности, следуя которому стратегическая бизнес-единица предприятия стремится достичь своих маркетинговых целей. Это комплексное логическое пост роение, которое включает в себя конкретные стратегии по выбору и выходу на целевой рынок, по конкуренции, по комплексу маркетинга (т. е., это — «набор» стратегий). Ниже приведены основные стратегии по этим аспектам, а подробнее эти стратегии рассматриваются в соответству ющих разделах пособия.

1. Стратегии по целевому рынку включают:

способы охвата рынка (концентрированный, диффе ренцированный, массовый маркетинг);

выбор конкретных рынков и сегментов на основе сегментации или, наоборот, объединения или расши рения сегментов;

способы выхода на рынок (самостоятельная реализа ция маркетинговой программы проникновения, со трудничество с другими фирмами, приобретение ак ций других фирм);

выбор времени выхода на рынок.

В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые продукты, реклама, цены, продвижение продуктов, доведение про дуктов до потребителей; должно быть указано, как страте гия реагирует на опасности и возможности рынка.

2. Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, в целевом сегменте, выбирается стратегия по отношению к конкурентам. В этой области можно выде лить следующие стратегии:

лидерство (дифференциация). Заключается в прида нии продукту особых качеств, отличных от качеств конкурирующих продуктов и тем самым обеспечива ющих повышенный спрос на рынке;

обеспечение низких издержек. В этом случае страте гия предприятия заключается в достижении конку-рентных преимуществ за счет более дешевого произ водства и сбыта продукции;

диверсификация или специализация (фокусировка). Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленный на выпуск новых продуктов, не свя занных с производством продукции компании. Эта стратегия — распространенное явление среди боль шинства крупных компаний, так как проведение маркетинга нескольких продуктов одновременно на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов. Специализация означает производство продукции, ориентированной на узкий круг потреби телей (см. раздел «Управление конкурентными дей ствиями»),

В зависимости от того, какую роль в выборе стратегий рыночной деятельности играет ориентация на конкурен

тов и на клиентов, фирмы бывают трех типов: фокусирую-щиеся на деятельности конкурентов, фокусирующиеся на клиентах и фокусирующиеся на рынке. Действия предпри ятий первого типа основаны, прежде всего, на действиях и реакциях конкурентов. Такие организации тратят много времени, изучая действия конкурентов, их рыночную долю, пытаясь выработать стратегии противостояния им. Организации второго типа при разработке своих рыноч ных стратегий, прежде всего, ориентируются на запросы потребителей. Организации третьего типа при выборе ры ночных стратегий пытаются соблюдать баланс, уделяя дол жное внимание как потребителям, так и конкурентам.

3. Маркетинговые стратегии охватывают и четыре глав ных элемента комплекса маркетинга: продукт, цену, доведе ние продукта до потребителя (сбыт), продвижение продукта.

Например, в области продукта могут осуществляться следующие стратегии: разработка новых продуктов, расши-рение ассортимента существующих товаров, снятие с про изводства устаревших продуктов и другие (см. раздел «Уп равление товарами и ассортиментом»).

Примеры стратегий в области ценообразования: уста новление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке; установление единых цен или проведение раз ной ценовой политики на разных рынках; выработка це новой политики с учетом ценовой политики конкурентов (см. раздел 7).

Стратегии в области доведения продукта до потребите ля характеризуют: каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя; выбор партнеров по сбыту, уро вень послепродажного обслуживания потребителей.

В области продвижения продукта применяются страте гии, характеризующие способ связи с потребителями (с по мощью индивидуальной работы торговых агентов, через массовую рекламу, выставки и т. п.).

Стратегии, разработанные для отдельных элементов комплекса маркетинга, необходимо интегрировать.

Пример. Целью маркетинга является обеспечение 10%-ной доли рынка в зарубежной стране. В этом случае может быть принята стратегия маркетинга, включающая: — в области продукта — разработку упаковки продук тов специально для рынка выбранной страны;

в области цены — цена должна быть на 10% ниже цены конкурентов;

в области доставки продукта потребителю — созда ние баз хранения продукта в новой стране и системы транспортировки;

в области продвижения продукта — планирование контактов торговых агентов с заранее выбранными потенциальными фирмами-потребителями; проведе ние рекламной кампании за два месяца до начала по-ставки продукта на рынок.

При разработке стратегии маркетинга, следует учиты вать то, что концепция комплекса маркетинга «4Р» пред ставляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя. С точки же зрения покупателя любое маркетинговое мероприятие разрабаты вается для обеспечения ему определенных выгод. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разра батывать так называемый комплекс «4С» (табл. 2.4).

Таблица 2.4

Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С» 4Р 4С Товар (Product) Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants) Цена (Price) Затраты покупателя (Cost to the customer) Методы распро-странения (Place) Удобство (Convenience) Методы продви-жения (Promotion) Обмен информацией (Communication)

Отсюда следует: преуспевать будут те предприятия, ко торые смогут удовлетворить потребности покупателя эко номно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

Этап 5. Разработка программы мероприятий

На основе стратегии маркетинга необходимо разрабо тать конкретные действия, мероприятия, которые позво лят ее реализовать на практике. Программа как бы дает от веты на вопросы: что именно будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько это будет стоить? Для чего

принимаются решения об исполнителях, порядке и сроках исполнения, о выделении денежных средств.

Такая программа может быть организована по ниже приведенной схеме (табл. 2.5).

Таблица 2.5

План маркетинговых мероприятий фирмы А на 200_г. Наименование (описание) мероприятия Исполнитель (ответственный) Срок реали зации Выделя-емые средства 1. Участие в торгово- промышленной выставке «Бытовая электроника» Отдел маркетинга; организатор — Иванов А.А. Апрель 200_г. 25 тыс. руб. ИТ. д. 1.

Пока предприятие невелико, всю работу по маркетин гу — исследования, рекламу, продажи, обслуживание по купателей и другое — может выполнять один человек. По мере роста предприятия возникает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности.

Этап 6. Опрелеление бюлжета маркетинга

Затраты на маркетинг характеризуются следующими свойствами:

представляют собой не накладные расходы, а затра ты, обеспечивающие реализацию товаров;

имеют инвестиционный характер, в будущем они мо гут принести немалые доходы.

Затраты на маркетинг нельзя однозначно отнести либо к издержкам производства, либо к издержкам потребле ния. Это затраты особого рода, которые скорее относятся к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из при были предприятия.

Объем маркетинговых затрат можно определить двумя методами.

Метод «сверху вниз» предполагает исчисление сначала общей суммы затрат, а затем ее распределение на отдель

ные маркетинговые мероприятия. Здесь можно использо вать следующие подходы к расчету суммы затрат:

целевой подход — определение необходимых затрат для достижения оптимальной прибыли. Чем выше затраты на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта и прибыли. Однако постоянное увеличение затрат может вызвать эффект «маркетингового пере бора». Это может быть связано с тем, что имеется не который предел увеличения спроса, конкуренты могут быть спровоцированы на ответные действия и т. д.;

расчет в виде процента от продаж (линейная зависи мость);

расчет в виде процента от прибыли (линейная зави симость);

оценка затрат конкурентов («затраты, как у конку-рента»).

Метод «снизу вверх» предполагает исчисление сначала затрат на отдельные маркетинговые мероприятия, а затем суммирование всех затрат для определения общей их вели чины. При таком подходе используется методика кальку-ляции затрат по отдельным мероприятиям на основе при нятых норм и нормативов расходов или на договорной основе (в случае привлечения внешних организаций).

Маркетинговые затраты можно условно поделить на по стоянные и переменные. Постоянная часть затрат на марке тинг — это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относят затраты на:

содержание работников службы маркетинга (зара ботная плата, командировки и др.);

регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управ ления предприятием;

финансирование работ по постоянному совегзшен- ствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание постоянной маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем создание ее каждый раз в возникающих благоприятных или неблагоприятных ситуациях. Такие затраты способствуют постоянному по лучению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях

конкурентов, развитии спроса, позволяют следить за уров нем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и т. д.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями ры ночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируются при разработке планов маркетинговых ме роприятий.

Этап 7. Опрелеление системы контроля

Финальной стадией маркетингового планирования яв ляется установление стандартов (критериев), по которым будет измеряться ход реализации плана маркетинга, т. е. контроль результатов маркетинговой деятельности. Это еще раз подчеркивает важность количественной и времен ной определенности устанавливаемых целей маркетинга. Измерение результатов может осуществляться и для годо вого интервала времени, и в квартальном разрезе, И для каждого месяца или недели.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 2.4. Разработка плана маркетинга по товару:

  1. 39. Разработка маркетинг-плана
  2. Глава 4. Методы выбора и анализа товаров и рынков при селекции инвестиционных проектов и разработке бизнес-плана
  3. 27. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ФИНАНСОВОЙ МОДЕЛИ {БЮДЖЕТОВ) БИЗНЕС‑ПЛАНА. ПОДГОТОВКА НЕОБХОДИМОЙ ИСХОДНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ ФИНАНСОВОЙ МОДЕЛИ
  4. 6.3. Последовательность разработки бизнес-плана
  5. 5. Примерный план-график прохождения курса «Разработка бизнес-плана»
  6. I. РАЗРАБОТКА БИЗНЕС-ПЛАНА
  7. 2.1. Порядок разработки бизнес-плана
  8. 1.6. Финансовый аспект разработки бизнес-плана
  9. 2. СТРУКТУРА И ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА
  10. 1.3. Необходимость овладения методами разработки бизнес-плана
  11. Текущее планирование на предприятии. Разработка плана развития
  12. Разработка бизнес-плана предприятия
  13. 6.3 Мероприятие 2: Разработка плана внедрения