4.1. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара
Рассмотрим сам процесс разработки новых товаров. Под новинками нужно понимать оригинальные изделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а также новые марки.
Новаторство является делом весьма рискованны. На рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40 % всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения - 20, а на рынке услуг - 18 %.
Поэтому перед товаропроизводителем стоит задача: с одной стороны необходимо разрабатывать новые товары, а с другой шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориентировать товаропроизводителя, организованно приспособив его к работе с новинками.
Кроме того, специалисты - создатели новых товаров должны тщательно проработать каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого процесса1. Поиск и обоснование идей
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны осуществляться систематически. Прежде всего, нужно сформулировать, что нужно достичь с помощью новинок: толи поступления больших количеств наличности; то ли доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких - то иных целей.
Существует много источников идеи для создания новинок. Первым источником является потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей является ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
Кроме того, необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей является торговый персонал, находящийся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, лаборатории использовать и коммерческие лаборатории, консультанты сферы производства и управления, рекламные агентства, ассоциации и отраслевые издания.
2-й этап. Отбор идей
Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде. в заявке содержится описание товара, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ.
Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она до конкретного товаропроизводителя - хорошо ли согласуется с его целями, стратегическими установками и ресурсами?
3 этап. Отбор замысла и его проверка
После отбора идеи ее нужно превратить в замыслы товара Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который товаропроизводитель мог бы, по его мнению, предложить рынку. Замысел товара - это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями, образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.
4 этап. Проверка замысла товара
Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей.
Товаропроизводитель просит потребителя высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов на следующие вопросы:
1. Понятен ли вам замысел?
2. В чем вы видите явные его выгоды?
3. Сможет ли он удовлетворить какую-то вашу насыщенную потребность?
4. Ваши предложения по его усовершенствованию.
5. Какой, по вашему мнению, должна быть его цена?
Ответы потребителей помогут товаропроизводителю определить, какой вариант замысла наиболее притягательный.
5 этап. Анализ возможностей производства и сбыта
После решения относительно замысла товара и стратегии маркетинга, товаропроизводитель может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продажи, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к непосредственной разработке.
Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:
1- й) потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;
2- й) он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,
3- й) его себестоимость не выходит за рамки запланируемых сметных затрат.
Когда прототипы готовы, их надо испытать в лабораторных и рыночных условиях.
Испытание в рыночных условиях
Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. Товаропроизводитель надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. может быть, что повторной покупки не будет. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок, поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.
Развертывание коммерческого производства
Испытания в рыночных условиях дают товаропроизводителю достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.
При выходе на рынок с новым товаром товаропроизводитель должен решать: когда, где, кому и как его предложить. Начнем с вопроса когда? Решение о своевременности выпуска нового товара на рынок является весьма важным.
Если товар будет подрывать сбыт других моделей товаропроизводителя, то возможно, его выпуск лучше отложить.
Если в товар можно внести усовершенствования, может товаропроизводитель предпочтет выйти с ним на рынок в следующем году. Товаропроизводитель, вероятно, захочет подождать и в тех случаях, когда экономика находится в застое.Затем нужно ответить на вопрос товаропроизводитель должен решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или международном масштабе. Обычно действуют последовательно, сначала выходят не большой рынок (город), а затем выходят в регион и т.д. на основе данных испытаний товаропроизводитель устанавливает сегменты рынка, в идеале первостепенные сегменты рынка товара широкого потребления должны обладать следующими характеристиками:
1) состоять из ранних последователей,
2) эти ранние последователи должны быть . активными потребителями,
3) они должны быть, лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре,
4) они должны быть доступны ддя охвата при небольших затратах.
Товаропроизводитель должен разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынки, необходимо составить сметы ддя различных элементов комплекса маркетинга, выпуску товара на рынок может предшествовать пропагандистская компания. Для каждого нового рынка должен разрабатывать отдельно план маркетинга.
А теперь рассмотрим подход к этапам жизненного цикла товара.
Обычно в цикле выделяются четыре этапа: выведения на рынок, роста, зрелости, упадка.
1- й этап характеризуется медленным ростом сбыта и, как правило, большими затратами и отсутствием прибыли;
2- й быстрым восприятием товара рынком и быстрым ростом прибыли;
3- й замедлением темпов сбыта, прибыль стабилизируется или снижается в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов;
4- й резким падением сбыта и снижением прибыли.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.
Как уже было сказано, на этапе выведения товара на рынок прибыли - нет. это обусловлено затратами на стимулирование сбыта, концентрируются усилия по продвижению новинки, путем: информации о новом, неизвестном, потребителям товара; побуждения потребителей к опробованию товара; обеспечения товару распространения через предприятия розничной торговли.
Товаропроизводителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Цены на этом этапе обычно повышенные
Этап роста. Цены остаются по мере роста спроса. Затраты товаропроизводителя на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или немного увеличился, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать показателей о товаре.
Прибыль на этом этапе растет, поскольку затраты на стимулирование сбыта приходится уже на большой объем продажи. Чтобы максимально продлить период роста рынка, товаропроизводитель может использовать несколько стратегических подходов.
1. Повысить качество новинки, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка, т.е. расширить экономическое пространство.
3. Переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения.
4. Своевременно снизит цены для привлечения дополнительного числа покупателей.
Исполнение этих стратегических приемов расширения рынка укрепляет конкурентное положение товаропроизводителя.
Этап зрелости. По продолжительности этот этап наибольший, большинство товаров на рынке находится на этапе зрелости, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со «зрелыми» товаропроизводителями.
Замедление темпов роста сбыта означает; что у многих товаропроизводителей скапливаются запасы непроданных товаров, это ведет к обострению конкуренции, конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями, растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товаров, все это означает снижение прибыли, ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы, остаются только прочно укоренившиеся соперники.
В такой ситуации товаропроизводителя нужно постоянно искать модификации рынка товара и комплекса маркетинга, кратко их суть.
1- й Модификация рынка. Товаропроизводитель стремиться увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых покупателей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими покупателями. Возможно он перепозиционирует товар, т.е., чтобы товар оказался более привлекательным крупному или быстро растущему сегменту рынка.
2- й. Модификация товара. Товаропроизводитель может также модифицировать характеристику своего изделия, такие как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых покупателей и интенсифицировать потребление.
Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких как долговечность, надежность, вкус и т.д. этот подход характерен когда:
1) качество поддается улучшению,
2) покупатели верят утверждениям об улучшения качества.
3) достаточно большое количество поколений хотят улучшения качества товара.
3- й. модификация комплекса маркетинга.
Помимо всего прочего, товаропроизводитель должен стремится стабилизировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламу, использовать активные приемы стимулирования сбыта, таким как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов.
Этап упадка. Падение сбыта объясняется рядом причин, в т. ч достижениями в технологии, изменениями вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибыли некоторые товаропроизводители уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент точного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, снизить ассигнования на стимулирование цены.
Не будучи своевременно снятыми с производства товары мешают началу энергичных поисков замены старых товаров. Из-за них товаропроизводитель довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится и вчерашним «кормильцам» и слишком маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции товаропроизводителя в будущем.
С учетом всех этих соображений товаропроизводителю необходимо выявить товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа и показателей их сбыта, доли рынка, уровня затрат и рентабельности, в отношении каждого из них товаропроизводитель должен принимать решения либо о предложении выпуска товара, либо об исключении его из номенклатуры, решение о продолжении выпуска товара может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Товаропроизводитель может также принимать решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другому товаропроизводителю или просто прекратить его производство.
Еще по теме 4.1. Разработка новых товаров и проблемы жизненного цикла товара:
- Проблемы, связанные с разработкой новых товаров
- 15.1. Оценка жизненного цикла товара
- 6.3. Разработка новых товаров
- МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ НА ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПАХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
- 53 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
- СОЗДАНИЕ НОВОГО ТОВАРА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
- 5.2. Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара и маркетинговые стратегии
- 7.7. Жизненный цикл товара
- Жизненный цикл товара
- ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА «РАБОЧАЯ СИЛА»
- Оценка опционов, связанных с созданием новых товаров