<<
>>

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ

Многие фирмы при определении цен на свои товары учитывают влияние на их уровень психологических фак­торов. Этого они достигают путем:

■ установления стандартных цен;

■ установления престижных цен;

■ установления неокругленных цен;

■ стимулирующего ценообразования.

6.8.1.1. Установление престижных цен

Устанавливаемые фирмами престижные цены всегда являются высокими. Они отражают психологическую потребность определенной категории покупателей в соот­ветствующих товарах. Такими товарами, в частности, яв­ляются предметы роскоши (например, высококачествен­ные парфюмерные изделия), изделия известных фирм, об­ладающие особыми качествами (например, французские вина и коньяки). Потребители таких товаров имеют высо­кие доходы или занимают привилегированное положение в обществе. Для них уровень цены не имеет сколько-ни­будь существенного значения.

Как правило, спрос на престижные товары характери­зуется низкой эластичностью. Более того, можно вспомнить достаточно много реальных примеров, когда увеличение цены на отдельные такие товары приводило лишь к увеличению объемов их продаж.

Это обусловлено тем, что потребители не приобретают товары и услуги по ценам, которые считаются слишком низкими.

6.8.1.2. Установление неокругленных цен

Каждая фирма, используя свой опыт рыночной дея­тельности, старается установить цену на данный товар ис­ходя из психологической привлекательности этой цены. Обычно такая цена устанавливается несколько ниже цены аналогичных товаров конкурирующих на рынке фирм, причем она должна быть чуть-чуть ниже некоторой опре­деленной круглой суммы. Например, 49 центов, 4,98 дол­лара, 499 долларов.

Благодаря такому подходу к определению цены у поку­пателя создается впечатление, что продавец, устанавливая цену, учитывает интересы покупателя. Здесь срабатывает также и такой психологический фактор, как желание по­купателя получить сдачу.

К тому же получение сдачи по­купателем заставляет продавца регистрировать совершае­мые сделки, используя для этого кассовые аппараты.

6.8.1.3. Установление стандартных цен

Если продавец определяет цены на товары или услуги и стремится сохранить их уровень на длительный промежу­ток времени, то говорят, что он устанавливает стандарт­ные цены. Такие цены используются при продаже конфет, жевательной резинки, журналов. Устанавливая такие це­ны, продавец стремится оставить их без изменения, даже если увеличиваются его издержки. Иными словами, про­давец отдает предпочтение уменьшению своей прибыли, нежели возможному увеличению уровня цены.

Продавец может одновременно использовать и стандарт­ные и меняющиеся цены. Например, стоимость одного экземпляра журнала может быть равна 3 дол., а подписка на год 30 дол. (т. е. 2,5 дол. за экземпляр). Здесь имеются две стандартные цены: 3 дол. и 30 дол. Потребитель впра­ве выбирать ту из них, которая является для него более привлекательной.

6.8.1.4. Стимулирующее ценообразование

Чтобы стимулировать продажу товаров, продавец мо­жет установить цены на свои товары ниже цен аналогич­ных товаров конкурирующих фирм и даже ниже уровня себестоимости единицы товара. Устанавливая такую це­ну, он хочет этим самым стимулировать потенциальных покупателей к совершению покупок. Такой подход зачас­тую используют предприятия розничной торговли, кото­рые практикуют установление цены-приманки. В этом случае на товар с известной торговой маркой устанавлива­ется низкая цена. Цель такого подхода - привлечь как можно больше покупателей в данную торговую точку.

6.8.1.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ:

  1. Установление цены
  2. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЕ ТОВАРЫ
  3. Установление договорной цены
  4. 6.5. Установление цены на товар
  5. Установление цены на новые товары.
  6. МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ ЗАТРАТ
  7. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА НОВЫЙ ТОВАР-ИМИТАТОР
  8. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ
  9. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА
  10. Установление цены для получения прибыли
  11. ОСОБЕННОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  12. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ