<<
>>

IV. Проведение опросов потребителей и партнеров

Владелец (хозяин) процесса: подразделение маркетинга.

Участники процесса: руководители и сотрудники подразделе­ний конструкторско-технологического, сбыта (продаж) информацион­ных технологий, гарантийного обслуживания или сервисного сопро­вождения и контакт-центра.

Порядок выполнения работ

1. Составить портрет потребителя (VIР, крупного и среднего) и конкурента (ключевого), включив в него помимо данных, приведен­ных в их карточках, следующую информацию:

■ предпочтения но ассортименту и времени приобретения това­ров (услуг);

■ объемы и регулярность (частота) закупок;

■ структура мотивов приобретения товара (услуги) компании;

■ что более всего не устраивает потребителя в товаре (услуге) (качество, дизайн, упаковка, условия предоставления);

■ что более всего не устраивает потребителя в ценообразовании (виды и формы оплаты, система скидок) и в логистике;

■ отношение его к собственной компании (степень его лояль­ности к компании, в которой он работает);

■ личное отношение к алкоголю, курению, стилю жизни и т.д.;

■ поведенческие характеристики;

■ дата последнего обновления информации и логин сотрудни­ка, внесшего его в ЕБД.

2. Составить портрет ключевого конкурента с указанием его силь­ных и слабых сторон, включающий следующую информацию:

■ полное наименование и месторасположение компании (адрес, телефоны, электронная почта, адрес сайта в Интернете);

■ ФИО руководителей и ответственных сотрудников в сфере коммерческой деятельности;

■ год и месяц создания;

■ сферу деятельности (профильную);

■ принадлежность к холдингу, ФПГ и т.д.;

■ стратегию развития и миссию компании;

■ финансовое положение (устойчивое, удовлетворительное, не­устойчивое, с указанием источника информации);

■ численность сотрудников;

■ долю рынка и сегменты рынка (но оценке комиании-конку- рента или из других источников, указывается конкретно), на которых она позиционируется наиболее успешно;

■ рыночные цели на профильных сегментах (удержание заво­еванных позиций, захват новых рынков или уход отдельных из них);

■ ассортимент (в том числе данные о новых или планируемых к выпуску видах профильных товаров (услуг);

■ цены на товары (услуги) (по сопоставимому ассортименту);

■ виды и размеры предоставляемых скидок;

■ виды и формы оплаты;

■ логистику (конкретно);

■ стимулирование сбыта (перечень наиболее известных акций компании;

■ организацию сервисного сопровождения и (или) гарантийного обслуживания;

■ список дилеров и дистрибьюторов (полное наименование и гео­граф и ч ее кое м есто 1 ю л ожен и е );

■ ключевые потребители (полное наименование, с какого перио­да и каковы основные виды закупаемых ими товаров (услуг);

■ участие компании в выставках (презентациях) (в каких, когда, в какой форме, на каких площадях);

■ данные мониторинга рекламных акций (в каких СМИ и в каких объемах);

■ наличие отзывов о качестве товаров (услуг), в том числе в СМИ;

■ имидж (бренд) компании у потребителей (указать источник информации);

■ имидж (бренд) компании среди партнеров и в деловом сооб­ществе (указать источник информации);

■ дату последнего обновления информации и логин сотрудника, внесшего его в ЕБД.

3.

Разработать текст анкет и вопросников для интервьюирования потребителей и партнеров (дистрибьюторов, дилеров, агентов и пред­ставителей торговой сети, в том числе розничной) и порядок их прове­дения, включая:

■ варианты анкет и блоков вопросов для интервьюирования:

— потребителя, посетившего компанию,

— потребителя — участника программ ио директ-маркетингу или акций но стимулированию сбыта,

— потребителя — участника программы повышения предан­ности (лояльности),

— потребителя на выставке или презентации,

— потребителя — члена потребительской панели,

— телефонного интервьюирования,

— дилеров, дистрибьюторов и коммерческих агентов.

3.1. Определить порядок, периодичность проведения опросов и участие подразделений компании в их подготовке и проведении.

3.2. Разработать план мероприятий ио созданию собственной потребительской панели или использованию для этих целей услуг сто­ронних исполнителей с целью проведения регулярных опросов.

3.3. Разработать регламент отражения информации о взаимодей­ствии сотрудников контакт-центров с потребителями: типовые вопро­сы и потребности, мотивы обращения, причины неудовлетворенного и отложенного спроса, оценка потенциальной значимости потребите­лей, замечания ио техническим характеристикам и потребительным свойствам, условиям предоставления услуг, логистики, организации гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения, качеству товаров (услуг) компании и ее основных конкурентов, организации обслуживания при отпуске товаров и предоставлении услуг, порядка, форм и видов оплаты, видов и размеров скидок, сроков отсрочки пла­тежа, информирования потребителей о состоянии выполнения компа­нией своих договорных обязательств перед ними и др.; порядок отра­жения информации о взаимодействии сотрудников служб гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения с потребителями и парт­нерами (оценка организации предоставления этих видов услуг компа­нией и ее основными конкурентами и др.)-

3.4. Разработать регламент отражения информации о взаимодей­ствии сотрудников подразделений (помимо подразделений маркетин­га, сбыта и контакт-центра) компании с потребителями и партнерами (замечания, предложения и пожелания потребителей относительно характера складывающихся взаимоотношений их с компанией и ее основ­ными конкурентами).

3.5. Подготовить предложения ио формам и порядку стимули­рования сотрудников компании за оперативность и полноту представ­ленной информации о складывающихся взаимоотношениях между ком­панией и потребителями и партнерами.

4. Разработанные варианты структур портретов, варианты анкет, планы мероприятий но проведению анкетирования и интервьюирова­ния и предложения ио учету взаимоотношений с потребителями и парт­нерами направить на согласование руководителям подразделений конструктореко-технологического, информационных технологий, гарантийного обслуживания или сервисного сопровождения и контакт- центра и руководителю компании для утверждения.

4.1. Итоговые результаты текущих опросов, интервью, перечень замечаний, пожеланий и предложений потребителей и партнеров вклю­чать в конъюнктурный обзор, а оперативную информацию ио итогам отчетного месяца не позднее 5-го числа следующего за отчетным месяца направлять руководителям всех подразделений для сведения и руко­водителю компании для принятия решения.

<< | >>
Источник: В.В. Кеворков, Д.В. Кевор­ков. Практикум но маркетингу: учебное пособие. - 4-е изд., исрсраб. и дои. - М.: КНОРУС, - 566 с.. 2015

Еще по теме IV. Проведение опросов потребителей и партнеров:

  1. 9.2. США. Федеральная модель подготовки и проведения следственного опроса под гипнозом Целесообразность (нецелесообразность) опроса под гипнозом
  2. 9.5. Проведение опроса
  3. 52 КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МЕТОДЫ ИХ ПРОВЕДЕНИЯ
  4. 2.3. ОПРОСЫ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.3.1. Типы опросов
  5. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  6. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  7. ИЗУЧЕНИЕ РЫНКОВ МЕТОДОМ ОПРОСА
  8. 4.4.3. Прессовый опрос
  9. § 3. Опрос
  10. 4.4.4. Почтовый опрос
  11. 4.4.5. Телефонный опрос