<<
>>

Процесс закупки/приобретения

Производственные закупки включают 8 этапов процесса отраслевых (деловых покупок, которые называют фазами покупки (табл. 7.2).9 Сама модель получил; название сетки процесса покупки. В ситуациях повторных покупок эти фазы мо гут присутствовать в усеченном виде или вовсе отсутствовать.
Стадия 1.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается тогда, когда один из сотрудников компании осозна ет производственную проблему или потребность, которая может быть удовлетво рена только посредством приобретения некоего товара или услуги. Идентифика Глава 7. Деловой рынок и поведение бизнес-покупателей
Таблица 7.2. Основные фазы процесса покупки деловых товаров в применении к основным ситуациям закупок Фазы закупок Новая Измененная Чистая задача повторная повторная покупка покупка 1. Осознание проблемы Да Возможно Нет 2. Обобщенное описание потребностей Да Возможно Нет 3. Определение характеристик продукта Да Да Да 4. Поиск поставщика Да Возможно Нет 5. Запрос предложений Да Возможно Нет 6. Выбор поставщика Да Возможно Нет 7. Спецификация обычного заказа Да Возможно Нет 8. Оценка результатов Да Да Да 2.
Источник: Patrick J. Robinson, Charles W. Paris, Yoram Wind, Industrial Buying and Creative Marketing, Boston: Allyn & Bacon, 1967, p. 14.
ция проблемы может быть результатом внешних или внутренних побудительных факторов. Внутренние факторы имеют место, когда компания решает начать раз работку нового вида продукции; когда требуется ремонт или замена вышедшего из строя оборудования; когда менеджер по закупкам видит возможность закупки товара более высокого качества или по более низким ценам. Внешние побуди тельные мотивы покупателя возникают при посещении выставок, когда он знако мится с новыми рекламными объявлениями, разговаривает с торговым предста-вителем, предлагающим товары более высокого качества или более низкие цены на продукцию. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материа лы, полученные по почте, телемаркетинг, эффективные интернет-коммуникации и звонки с деловыми предложениями.
Стадия 2. Обобщенное описание потребности
Осознав проблему, покупатель переходит к определению общих характеристик и объема требуемой продукции. При покупке стандартных товаров проблем, как правило, не возникает. Но в тех случаях, когда предстоят закупки технически сложной продукции, для определения ее необходимых характеристик (показате лей надежности, прочности, цены и др.) покупатель должен привлечь инженеров, непосредственных пользователей и т. д. На этой фазе процесса поставщик про дукции может помочь покупателю, подробно проинформировав последнего о том, как именно предлагаемые товары способны удовлетворить потребности потенци ального заказчика.
Стадия 3. Определение характеристик продукта
193
После того как установлены общие потребности компании-покупателя, опреде ляются отвечающие им характеристики товаров. Очень часто для этой цели ком
пания-покупатель формирует инженерную группу по проведению анали: стоимости продукта (функционально-стоимостного анализа). Цель анализа сто имости продукта состоит в определении возможных путей снижения издержек его производства. Все компоненты и детали продукта тщательно исследуются, определяются необходимые изменения в его конструкции и используемых стан дартах или методы сокращения производственных затрат.
Группа начинает исследование с анализа дорогостоящих компонентов пред лагаемых продуктов, так как чаще всего на 20% комплектующих, из которых со стоит товар, приходится 80% всех затрат на его изготовление.
Выявляются дета ли, срок годности которых превышает сроки «жизни» самого товара, а затем определяются его оптимальные характеристики. Четкое описание характеристи продукта поможет специалистам по закупкам отказаться от дорогих или не отве чающих принятым стандартам компонентов. Сотрудничая с заказчиком на самы. ранних стадиях определения характеристик товара, поставщик увеличивает сво: шансы на заключение нового контракта, когда компания-покупатель перейдет к этапу выбора поставщика.
Стадия 4. Поиск поставщика
Идентификация желаемых характеристик продукта позволяет компании-поку пателю приступить к поиску наиболее подходящих поставщиков. Ее сотрудник: могут обратиться к справочникам торговых фирм, использовать электронны! базы данных, запросить по телефону рекомендации других компаний, просмот реть рекламные объявления, посетить торговые выставки. Сегодня компании ве дут поиск и в Интернете, «уравнивающем» шансы всех поставщиков (и мелкие, крупные производители предлагают определенные преимущества, и внесены он; в одни и те же каталоги). Можно воспользоваться так называемыми «подборка ми» — страницами www, содержащими перечень ссылок. Вертикальные подбор ки предлагают информацию, сгруппированную по отраслям (о производстве по лимеров, металлургической, химической или целлюлозной промышленности) а функциональные «подборки» — информацию об определенных функциях (ло гистике, покупке рекламных средств или создании рекламы). Компании также управляют электронными поставками посредством прямых экстранетов, связы вающих их с крупными поставщиками и закупочными альянсами.
Если компания-поставщик стремится попасть в поле зрения потенциальны: покупателей, она должна помещать информацию о своих товарах и услугах в со ответствующих каталогах Интернета, разработать мощную программу коммуни каций с заказчиками, заботиться о хорошей репутации. Поставщики, произвол ственные мощности которых не соответствуют требованиям покупателя или имеющие негативный деловой имидж, будут отсеяны. Если же поставщик устра ивает компанию-покупателя, руководство последней может принять решение о командировке на предприятие производителя своих представителей для провер ки технологии производственного процесса и ознакомления с персоналом. Пост оценки всех кандидатур производителей компания-покупатель составляет узки: список квалифицированных поставщиков.

Стадия 5. Запрос предложений
На этом этапе покупатель запрашивает предложения производителей. Если пред стоит дорогая и сложная покупка, компании понадобятся детальные предложения в письменной форме от каждого квалифицированного поставщика. После анализа всех предложений покупатель вычеркнет из своего списка некоторые кандидатуры и предложит оставшимся провести официальные презентации продукции.
Таким образом, производители товаров производственного назначения должны уметь оформлять и устно представлять свои предложения. Предложение в письмен ном виде — не просто технический, но и маркетинговый документ. Устная презента ция должна вызывать у потенциальных покупателей чувство доверия к товару, подчеркивать тот факт, что производственные возможности поставщика выгодно отличают его от конкурентов.
На данном этапе основная задача поставщика — стать «квалифицирован ным» или, в некоторых случаях, «сертифицированным» производителем, что дает ему право выдвигать свои предложения. Например, компания Xerox от бирает только тех поставщиков, продукция которых отвечает стандартам ка чества ISO 9000. Кроме того, поставщик должен пройти международную сер тификацию Xerox, так называемую Xerox Multinational Supplier Quality Survey, принять принципы непрерывного совершенствования производства, пройти дополнительный тренинг по обеспечению качества и аттестации продукции на основе критериев Национальной премии за качество США. Неудивительно, что право на получение сертификата официального поставщика Xerox полу чили всего 176 фирм в мире.10
Стадия 6. Выбор поставщика
Прежде чем выбрать поставщика, закупочный центр компании-покупателя опре деляет его желаемые характеристики и степень их относительной важности. За тем проводится оценка каждого кандидата и выбирается наиболее привлекатель ный из них.
Перед окончательным выбором закупочный центр может провести перегово ры с кандидатами для заключительного согласования цен и условий поставок. Несмотря на тенденцию развития стратегических партнерств и командной рабо ты, сотрудники компаний-покупателей значительную часть времени уделяют об суждению цен, которые во многих случаях остаются ключевым критерием выбо ра поставщиков. Продавец может ответить на предложение о снижении цен на продукцию несколькими способами. Например, продемонстрировать, что «за траты в расчете на срок службы» его продукции ниже, чем эксплуатационные рас ходы в случае приобретения товаров конкурентов. Быть может, следует обратить внимание покупателя на качество услуг и сопутствующего сервиса.
Например, в компании Hewlett-Packard разработана программа «Доверенный консультант», в рамках которой ее специалисты предлагают конкретные реше ния возникающих у клиентов нестандартных проблем. Сотрудники HP обнару жили, что некоторые ее покупатели нуждаются в надежном партнерстве, в то вре мя как другие — просто в высококачественной технике. Руководство компани считает, что с момента реализации программы объем продаж дорогостоящей мм пьютерной техники вырос на 60%.
В функции закупочного центра входит и рассмотрение вопроса об оптимальном количестве поставщиков. Когда-то для обеспечения необходимых поставок и по лучения выгодных цен многие компании предпочитали взаимодействие с большим числом поставщиков. Оставшиеся «не у дел» производители пытались «втиснуть ся» в круг избранных, предлагая очень низкие цены.
Сегодня начинает набирать силу тенденция радикального сокращения числа поставщиков (до одного). Издатели ежедневных газет «Knoxville News-Sentinel» и «New York Daily News» пользуются услугами единственного поставщика бумаги Имея один источник снабжения, гораздо легче контролировать как запасы бумаги так и действия ее производителя, что позволяет добиться повышения качества про дукции и упрощает работу типографии (отсутствие необходимости переналадки оборудования под определенный тип бумаги).1'
Стадия 7. Спецификация обычного заказа
После окончательного отбора поставщиков компания-покупатель приступает к оформлению заказа на поставку, в котором указываются технические характера стики продукции, ее количество, время поставки, условия возврата, гарантии и тд В отношении товаров, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, покупатели постепенно отходят от практики перио дических заказов в пользу заключения комплексных (общих) контрактов. Общий контракт подразумевает долгосрочное сотрудничество сторон. В соответствии с его условиями компания-производитель обязуется осуществлять повторные по ставки покупателю по мере необходимости в течение всего оговоренного в догово ре срока. Поскольку запасы продукции хранятся на складах поставщика, а не по§-- пателя, такая практика получила название «плана поставок без складирования». При возникновении необходимости в новой партии товара покупатель ставит в из вестность производителя, который исполняет свои обязательства.
Практика заключения общих контрактов ведет к концентрации закупок и одного источника и к росту их объемов. Связи между покупателем и поставщи ком укрепляются, что подрывает позиции конкурентов последнего. Сотрудни чество длится до тех пор, пока компания-покупатель удовлетворена ценами, ка чеством продукции и сервисом.
Стадия 8. Оценка результатов
На заключительной стадии закупочного процесса компания-покупатель оцени вает работу поставщика. Существует три самых распространенных метода сцен ки результатов сотрудничества сторон. Компания-покупатель может обратиться к конечным пользователям выпускаемых ею товаров с просьбой высказать мне ние о качестве материалов и комплектующих продукта. Метод взвешенных оцг- нок позволяет оценить качество работы поставщика по нескольким критериям. Еще один метод — расчет общей суммы потерь, связанных с неудовлетворительой работой поставщика. Полученные результаты определяют решение о продол- ении сотрудничества, внесении корректив в контракт или отказе от поставок, оставщик должен постоянно отслеживать оценки своей деятельности покупа- елями и конечными пользователями.
<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006 {original}

Еще по теме Процесс закупки/приобретения:

  1. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ
  2. Что такое организационные закупки?
  3. СПЕЦИФИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ
  4. Закупка компонентов для производства автомобилей
  5. Учет при закупке сельхозпродукции
  6. 14. ПЛАНИРОВАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ЗАКУПКАХ ТОВАРОВ, СЫРЬЯ И МАТЕРИАЛОВ
  7. 4.6.3. Заполнение раздела II "Расчет расходов на приобретение (сооружение, изготовление) основных средств и приобретение (создание самим налогоплательщиком) нематериальных активов, учитываемых при исчислении налоговой базы по налогу"
  8. 7.3. ПРИОБРЕТЕНИЕ И ФОРМАЛИЗАЦИЯ ЗНАНИЙ 7.3.1. ЭЛЕМЕНТЫ ТЕХНОЛОГИИ ПРИОБРЕТЕНИЯ ЗНАНИЙ
  9. Порядок заполнения раздела II "Расчет расходов на приобретение (сооружение, изготовление) основных средств и на приобретение (создание самим налогоплательщиком) нематериальных активов, учитываемых при исчислении налоговой базы по налогу за отчетный (налоговый) период"
  10. РАСХОДЫ ПО ОПЛАТЕ СТОИМОСТИ ТОВАРОВ, ПРИОБРЕТЕННЫХ ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕЙ РЕАЛИЗАЦИИ Стоимость приобретенных товаров
  11. 1.2.4 Реинжениринг процесса (Разработка нового процесса или Инновация процесса)
  12. 7.3.2. МЕТОДЫ ПРИОБРЕТЕНИЯ ЗНАНИЙ
  13. 4. Типы (формы) уголовного процесса. Отличи- тельные черты обвинительного, состязатель- ного и смешанного процесса
  14. Приобретение товаров и услуг в нужном количестве.
  15. 16. Формулярный процесс (per formulas actiones). Становление процесса. Формула