<<
>>

2.1. Процесс управления маркетингом

В главе освещены общие направления управления мар­кетингом, показано значение его информационного обеспече­ния, разработка плана маркетинга, создание служб маркетинга на предприятиях.
С учетом особенностей фармацевтического рынка описана концепция социально-этического маркетинга, на основании которого определены задачи управления марке­тингом фармацевтического предприятия.

Управление маркетингом (маркетинговый менедж­мент) — это анализ, планирование, воплощение в жизнь и контроль за осуществлением мероприятий, рассчитанных на установление, закрепление и поддержку выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объема сбы­та, увеличение доли рынка и т. п.

Задача управления маркетингом состоит во влиянии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных перед ней целей.

Маркетинговое управление становится необходимым в условиях насыщения конкурентного рынка товарами и услу­гами, превышения предложений над спросом, т.

е. создания рынка покупателя.

Для управления маркетинговой деятельностью предпри­ятия наибольшее значение имеют четыре группы вопросов:

1) информация;

2) использование элементов (комплекса) маркетинга;

3) организация маркетинговой деятельности;

4) контроль в сфере маркетинга.

Среди вопросов информации предприятие заинтересова­но в данных:

• о среде, в частности, о потребителях, посредниках сбы­та продукции, конкурентах, поставщиках и о государственном регулировании деятельности;

• о возможностях влияния на рынок и создания предпоч­тений у потребителей;

• о внутренних ограничениях производственного, финан­сового, кадрового и другого характера;

• о разнообразном влиянии отдельных факторов при из­менении внешней среды.

В системе маркетинга информированность предприятия имеет важное значение, поскольку любая маркетинговая де­ятельность базируется на знании конкретной ситуации, сло­жившейся на рынке. Большинство маркетинговых исследо­ваний сами по себе являются информационными (например, изучение спроса на товары, исследование рынков сбыта, тре­бований потребителей к товару). К тому же, выполнение мар­кетинговых мероприятий нуждается в установлении обратной связи с целью коррективов текущего влияния и разработки бу­дущих маркетинговых программ.

Отсутствие необходимой маркетинговой информации может стать причиной серьезных экономических просчетов. Целью использования маркетинговой информации является уменьшение неопределенности в процессе принятия управ­ленческих решений. Это требует сбора, передачи, хранения, обработки и предоставления значительных объемов разносто­ронней информации. Подробно процесс накопления инфор-

мации в фармацевтическом маркетинге будет описан в отде­льном разделе.

Использование элементов маркетинга направлено на ра­боту с продуктом, совершенствование его потребительских свойств, на осуществление ценовой политики, создание сис­темы сбыта, принятие решений относительно методов и мест продажи, использование маркетинговых коммуникаций и свя­зей с общественностью.

Организация маркетинговой деятельности должна опи­раться на информационную систему. Предприятие может осу­ществлять последовательную рыночную политику лишь в том случае, когда все подразделения признают приоритет марке­тинга. При создании служб маркетинга в качестве критериев их структурирования используют функции, товары, группы потребителей, регионы.

Для выполнения задач в сфере маркетинга необходим оп­ределенный контроль: проверка правильности принятых реше­ний с целью установления отклонений от фактических плано­вых экономических результатов; анализ товаров, географичес­ких областей, групп потребителей, каналов сбыта, рекламных кампаний и т. п. Содержание контроля маркетинга на предпри­ятии описано в отдельной главе.

Руководители по маркетингу (вице-президент по маркетин­гу, маркетинг-директор, заместитель директора по маркетин­гу) — это должностные лица фирмы, которые занимаются ана­лизом маркетинговой ситуации, воплощением в жизнь наме­ченных планов и (или) выполнением контрольных функций.

К должностям специалистов, работающих в области мар­кетинга, можно отнести такие: специалист по методам расши­рения рынка сбыта (маркетолог), менеджер (управляющий) по связям с общественностью, менеджер (управляющий) по рек­ламе, менеджер (управляющий) по снабжению, менеджер (уп­равляющий) по сбыту и некоторые другие.

В процессе управления маркетингом решающее значе­ние имеет планирование. Связь между системой маркетин­га и подфункцией планирования активная и двусторонняя. С одной стороны, маркетинговые цели имеют существенное влияние на систему планирования, с другой — реализация всех маркетинговых мероприятий взаимосвязана в рамках плана-программы. Плановость при реализации маркетин­говых мероприятий состоит в разработке и реализации про­граммы маркетинга, которая, по сути, является глобальным планом и определяет содержание всех остальных планов предприятия (рис. 2.1).

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно применение системы стратегического пла­нирования. В первую очередь осуществляется анализ пер­спектив предприятия, т. е. выявление отрицательных тен­денций, зон риска, установление наиболее благоприятных путей развития.

Следующий шаг в системе стратегического планирова­ния — анализ конкурентных позиций предприятия, выбор наиболее эффективных стратегий. Необходимо также оп­ределить направления диверсификации деятельности пред­приятия.

План маркетинга обычно состоит из таких разделов:

• описание текущей маркетинговой ситуации (описание рынка, потребителей, факторов маркетинговой среды, товаров определенной группы, конкуренции, методов сбыта и продви­жения товара);

• обоснование и описание целей фирмы (краткосрочных и долгосрочных);

• данные о результатах прогнозирования рынков;

• описание маркетинговых стратегий деятельности фир­мы на рынках;

• описание методов реализации маркетинговых меропри­ятий (программы действий);

• бюджет (расчет ожидаемых прибылей и затрат);

• описание процедур контроля выполнения плана.

hspace=0 vspace=0 align=left> Анализ и контроль

(рынка, потребителей, конкурентов, товара)

Маркетинговые решения:

товар, распределение, маркетинговые коммуникации, ценовая политика и др.

£

Планирование

Новые товары и их рыночное тестирование

Выбор рынка (рынков)

Прогнозирование рынков

Управление производством товаров

Системы ин­формации, коммуника­ции, управле­ния

Цели предприятия:

• получение при­были

• выполнение обя­зательств перед обществом

• оплата труда пер­сонала

Цели маркетинга:

1 удовлетворение потреб­ностей потребителей 1 обеспечение роста про­дажи

1 достижение преимуществ над конкурентами 1 завоевание доли ринка

Анализ:

• рыночной ситуа­ции

• потребителей

• конкурентов

• товара

• внутренней среды

• внешней среды

£

Рис.

2.1. Планирование маркетинговой деятельности предприятия

План маркетинга — гибкая программа действий. Он имеет три варианта:

• минимальный (при условии, что предполагается слож­ная рыночная ситуация);

• оптимальный (при стабильной рыночной ситуации);

• максимальный (в расчете на благоприятные возможно­сти рынка).

Планы разрабатывают на 1 год (краткосрочный), на 2- 5 лет (среднесрочный) и на 5 и более лет (долгосрочный).

Планирование производства, импорта и сбыта фарма­цевтической продукции сводится к определению параметров лекарственных средств (функциональных, потребительских, эстетико-гигиенических), которые позволяют обеспечивать экономическую результативность деятельности. В рамках маркетинга в целостную систему объединяются исследова­ния в сфере сбыта и распределения лекарственных средств, реклама, организация работ по доведению фармацевтических товаров до потребителя. Важной частью плана является ана­лиз текущего состояния рынка лекарств. Для этого необхо­димо иметь информацию о зарегистрированных препаратах, формах конкретного препарата, степени его новизны и отли­чительных особенностях в сравнении с лекарствами-анало­гами, о потребительских и функциональных свойствах этого препарата. Необходимо также сопоставить его с продукцией конкурентов, информацией о динамике цен и объемах сбыта данного лекарственного средства.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 2.1. Процесс управления маркетингом:

  1. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ РАБОЧЕЙ СИЛЫ
  2. 1.3. Управление маркетингом в системе управления предприятием
  3. 2.2.2. Процесс маркетинга продукта
  4. СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ
  5. 8.1. Принципы эффективности управления маркетингом
  6. Т. А. Бурцева, В.С. Сизов, О. А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. - 271 с., 2005
  7. Под ред. Короткова А.В., Синяевой И.М.. Управление маркетингом. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юнити-Дана, — 463 с., 2005
  8. 1.4. Объекты и субъекты управления маркетингом
  9. 10.3. Организационная культура в управлении маркетингом
  10. 1.2. Пели и функции управления маркетингом на предприятии
  11. 5. Управление маркетингом
  12. 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса
  13. Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с., 2010
  14. 10.10. Управление международным маркетингом
  15. Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ, 2008
  16. Маркетинг как концепция управления
  17. ВЫБРАННАЯ СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ - ОСНОВА ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА
  18. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ РАБОЧЕЙ СИЛЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ