<<
>>

Процесс принятия товара потребителями

Принятие товара — это решение потребителя регулярно пользоваться неким про дуктом. Каким образом потенциальные потребители узнают о новых товарах, оп робуют их и принимают или отвергают? В прошлом при выводе на рынок новых товаров производители руководствовались концепцией массового рынка, рассмат ривая в качестве потенциальных покупателей основную часть населения. Но по требители проявляют разный интерес к тем или иным товарам и торговым маркам. Определить первых пользователей — тех целевых потребителей, которые примут продукт в числе первых, — специалистам по маркетингу помогает теория диффу зии (распространения) инноваций и принятия новинок пользователями.

Этапы процесса принятия новинки

Термин «инновация» обозначает любой товар, услугу или идею, воспринимаемую кем-либо как новые.

Возможно, изобретатель работал над некоей идеей всю жизнь,

но человек, впервые с ней сталкивающийся, относится к ней как к новаторской. Распространение инновации в обществе занимает определенное время. Э. Роджерс дает следующую дефиницию процесса диффузии инноваций: «Распространение но вой идеи от ее источника, т. е. от изобретателя или создателя, к конечным пользова телям или сторонникам».6 Процесс принятия инновации происходит в сознании потребителя, впервые услышавшего о новинке и постепенно приходящего к ее окончательному принятию.

Процесс принятия пользователями новых товаров состоит из пяти этапов: (1) знакомство (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информа ции о ней); (2) интерес (у индивида появляется стимул к поиску информации о новинке); (3) оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли ему сделать пробную покупку); (4) пробная покупка (индивид пробует новинку «в деле», же лая оценить ее качества); (5) принятие (потребитель принимает решение о це-лесообразности регулярного пользования новым товаром или услугой).

Факторы, влияющие на процесс принятия инноваций

Из рис. 10.3 видно, что люди принимают новшества по-разному: быстрее всех это делают инноваторы, а больше всего времени на принятие новинки требуется «инертным» (отстающим) потребителям. Э. Роджерс определяет степень воспри имчивости индивида к новшествам как то, «насколько раньше других членов об щественной системы он принимает новые идеи». Поскольку далеко не все люди с готовностью пробуют появившиеся на рынке новинки, потребителей подразде ляют на инноваторов и ранних последователей. Первоначально новинку прини мает небольшое число потребителей, затем их число постепенно увеличивается, достигает максимума и начинает убывать, так как остается некоторое число лю дей, так и не принявших продукт.

Еще один фактор, оказывающий влияние на принятие нового продукта, — лич ное влияние, т. е. воздействие одного человека на другого в том, что касается отно шения к продукту и вероятности совершения покупки. Будучи весьма значимым

Время принятия новшества

Рис. 10.3. Классификация пользователей с точки зрения скорости принятия инновации

фактором, особую роль личное влияние играет на оценочном этапе процесса при нятия новинки и сказывается на поздних пользователях сильнее, чем на ранних. Кроме того, его значение возрастает в ситуациях, когда покупка товара сопряже на с высоким риском.

Скорость принятия инноваций определяется следующими пятью факторами: (1) относительными преимуществами — осознаваемыми потребителем достоинства ми нового продукта в сравнении с его аналогами; (2) совместимостью — соответстви ем новинки системе ценностей и опыту потребителя; (3) сложностью — относитель ной трудностью восприятия или использования нового товара; (4) делимостью - возможностью пробного использования нового продукта на неполной основе; (5) ком муникативностью — очевидностью и возможностью описания инновации.

Специалист по маркетингу, работающий с новыми продуктами, должен иссле довать все эти факторы и учитывать их в процессе разработок инноваций и пла нировании маркетинговой программы.

Организации также различаются по степени готовности к принятию нов шеств. Принятие инноваций во многом определяется переменными характери стиками организационной среды (состояние общества, средний уровень дохо дов и т. п.), самой организации (размер, доходы, готовность к переменам) и ее менеджмента (уровень образования, возраст, опыт). Если речь идет об органи зациях, финансируемых государством, в действие вступают и иные факторы. Новый или неведомый прежде продукт может быть буквально уничтожен нега тивным общественным мнением.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Процесс принятия товара потребителями:

  1. 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
  2. 16 ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
  3. Проверка товарно-материальных ценностей, принятых на ответственное хранение, в переработку, и товаров, принятых на комиссию
  4. 12 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ
  5. Имидж потребителей товара
  6. Ценность товара и удовлетворение потребителей
  7. 29. РЕИНЖИНИРИНГ ПРОЦЕССА ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  8. Взаимоотношения потребителя и поставщика в производственном процессе последнего.
  9. 53 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗЛИЧНЫХ СТАДИЯХ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
  10. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
  11. Принятие товаров покупателем.
  12. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ
  13. Сбои в процессе принятия решения
  14. 25 ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ (УСЛУГ) НА РЫНОК И ОТНОШЕНИЕ К НИМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  15. Процесс принятия решений
  16. Принципы процесса принятия решений
  17. Процессы принятия решений
  18. Глава 3Ценность товара, удовлетворение потребителей и покупательская лояльность
  19. 15 ТИПЫ ПРОЦЕССОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ: ПЕРВИЧНЫЕ, ПОВТОРНЫЕ, ИМПУЛЬСИВНЫЕ ПОКУПКИ
  20. УПРАВЛЕНИЕ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ