ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
* сложным покупательским поведением;
■ поисковым покупательским поведением;
■ неуверенным покупательским поведением;
■ упрощенным покупательским поведением.
Указанные четыре модели покупательского поведения
обусловлены, во-первых, устойчивостью привычки покупать одну и ту же марку товара и, во-вторых, важностью товара для потребителя.
hspace=0 vspace=0 align=center>
3,7. Процесс принятия решения о покупке
Сложный процесс принятия решения о покупке обычно имеет место тогда, когда речь идет о значительных финансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки (например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др.)- В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, показанных на рис. 3.7.
В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается поиском информации о товаре и ее оценкой, либо занимается в ограниченном объеме (рис. 3.8). Как видно из рисунка, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покупки.
Таким образом, имеет место самая простая модель принятия решения о покупке.Остановимся более подробно на сложном процессе принятия решения о покупке.
![]() 3.3. Упрощенный процесс принятия решения о покупке |
Осознание потребности
Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В теории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает существенное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.
Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состояние), то он тогда осознает потребность в пище, когда расхождение между этими двумя состояниями достигает существенного различия, иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину (рис. 3.9).
Вместе с тем осознание потребности в тех или иных товарах или услугах не приводит автоматически к принятию решения о их приобретении и потреблении. По крайней мере, два следующих фактора оказывают самое непосредственное влияние на поведение покупателя. Это, во- первых, степень важности для человека осознанной потребности и, во-вторых, наличие соответствующих возможностей для приобретения и потребления данных товаров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денежных средств.
Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:
![]() 3.9. Осознание потребности |
■ время (с течением времени активизируется потребность, например усиливается ощущение голода);
■ изменение обстоятельств (например, получение квартиры обусловливает необходимость приобретения мебели);
■ приобретение некоторых товаров (покупка мебели вызывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);
■ уменьшение запасов определенных товаров (например, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).
Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-либо товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоминание и следует постоянно осуществлять предпринимательским структурам путем реализации ими коммуникационной политики и прежде всего рекламы.
Поиск информации
Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мотивированной активизации знаний, хранящихся в памяти человека, и в случае необходимости в получении недостающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его памяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск информации из внешней среды не обязателен. Если же человек считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополнительную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждого человека сделать выбор товара, наиболее полно удовлетворяющего его осознанную потребность. При этом существуют четыре источника внешней информации:
■ личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);
■ коммерческие источники (выставки, ярмарки, реклама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с дисплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);
■ некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);
■ эмпирические источники (осмотр, изучение или использование товара).
Наибольшую часть сведений о товаре потребитель получает из некоммерческих источников. Вместе с тем наиболее эффективную информацию о товаре потребитель получает при личных контактах.
Насколько широко и полно потребитель получает информацию о необходимом товаре, зависит от интенсивности ее поиска.
Существует значительное число факторов, оказывающих влияние на интенсивность поиска. Среди них обычно выделяют следующие:■ особенности искомого товара;
■ ограниченность времени у потребителя для удовлетворения осознанной потребности;
■ доступность информации об искомых товарах;
■ наличие возможностей изучения товара в розничной сети;
■ уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а также демографические характеристики потребителя.
Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации стратегий маркетинга. Такая информация необходима при разработке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т. е. ее следует использовать при разработке и реализации комплекса маркетинга.
Оценка и выбор приемлемых вариантов
На данном этапе процесса принятия решения о покупке потребителями проводится оценка возможных альтернатив в выборе товара. Конечным результатом такого выбора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.
Указанный выбор возможен, поскольку каждый конкретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкретного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства товара, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной помады показывают, что при общем интересе к таким свойствам, как цвет, вид упаковки, консистенция, вкус, аромат, устойчивость, в большинстве случаев первостепенное значение придается цвету и устойчивости.
Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, уверены, что имеющими для них первостепенное значение свойствами обладают товары определенной торговой марки. Совокупность таких мнений характеризует так называемый имидж торговой марки. Последний может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соответствует реальной действительности.
При выборе потребителем приемлемого товара следует отметить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда может быть достаточно и совета продавца.
Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпринимательским структурам. Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:
■ модифицировать товар;
■ повысить качество товара;
■ изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;
■ изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах;
■ привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.
Покупка
Проведенное потребителем на предыдущем этапе ранжирование возможных альтернатив приобретения данного товара формирует уверенность в целесообразности совершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:
■ покупать или не покупать?
■ когда покупать?
■ где покупать?
■ как осуществлять расчеты за покупку?
Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначными для потребителя, причем отдельные обстоятельства могут нарушить все планы потребителя (рис. 3.10). Такими обстоятельствами могут быть, например, вмешательство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это может отрицательно сказаться на выборе товара потребителем. И, наоборот, позитивное мнение других людей только усиливает намерение потребителя приобрести выбранный товар.
На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые возникают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потребитель, может оказаться совершенно неприемлемым в отдельной сложившейся ситуации.
На решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влияние оказывает также риск, который может нести потребитель в результате приобретения и потребления выбранного товара.
Окончательное решение о покупке потребитель принимает тогда, когда он определил торговую марку, место,
![]() 3.10. Решение о покупке |
время и количество приобретаемого товара, а также установил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, особо значимых для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания принятию решения и его обоснованию.
Потребление товара
Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. Например, купив автомобиль и обнаружив какой-либо дефект, потребитель будет явно огорчен и останется не совсем доволен сделанной покупкой. И, наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления данного товара совпало или превзошло имевшие место ожидания. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он предпринимает в дальнейшем действия по его использованию и распоряжению. Возможные альтернативы в действиях потребителя при этом приведены на рис. 3.11.
Как видно из рисунка, потребитель может:
* использовать товар при первом удобном случае;
■ найти новые возможности использования товара;
■ сделать кратковременную отсрочку в расчете на более позднее потребление;
■ оставить товар на длительное хранение с расчетом использовать его в будущем;
■ освободиться от товара.
![]() |
Действия потребителя в процессе потребления товара
Если потребитель удовлетворен приобретенным товаром, то он способен совершать повторные покупки. Покупатель может рассказать своим друзьям, родственникам и знакомым о высоких качествах товара, положительно отзываться о производителе.
Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не совершают повторных покупок. Такие покупатели могут обратиться с жалобой на качество купленного товара к продавцам, производителям, в Общество по защите прав потребителей, а также к юристам и в другие инстанции, способные оказать помощь в решении возникших проблем.
Распоряжение товаром
После частичного или полного использования товаров возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь возможны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно подержанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ремаркетинга.
Наряду с продажей ранее приобретенных товаров потребитель может поменять их на другие, более необходимые ему товары. Он может также отдать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Наконец, он может их просто выбросить или отдать на переработку или утилизацию. Эта информация должна интересовать производителя товара, и ему следует ее использовать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.
Не получив ожидаемого эффекта от потребления товара, потребитель испытывает негативное отношение как к самому товару, так и к его производителю. В этом случае все маркетинговые усилия могут быть значительно снижены или иметь нулевой результат. Поэтому очень важно, чтобы заявленные производителем свойства товара были действительно присущи ему. Только сам производитель может гарантировать соответствующее качество товара и объективность его рекламного освещения. Надеяться на то, что государство законодательно оградит потребителей от недобросовестных продавцов, не всегда возможно. Иногда производители товара указывают на упаковке и оговаривают в рекламе самые уникальные свойства товара, которые на самом деле отсутствуют.
3.3.
Еще по теме ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ:
- 15 ТИПЫ ПРОЦЕССОВ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ: ПЕРВИЧНЫЕ, ПОВТОРНЫЕ, ИМПУЛЬСИВНЫЕ ПОКУПКИ
- 38 РОЛИ ЧЛЕНОВ СЕМЬИ В ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
- 12 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ
- 14 ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ
- 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
- 2.3. Варианты принятия решений о покупке товарной новинки
- ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ЗАКУПКАХ
- Сбои в процессе принятия решения
- Процессы принятия решений
- Принципы процесса принятия решений
- Процесс принятия решений
- УПРАВЛЕНИЕ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
- Варианты процесса принятия решений (по В. Вруму)
- Налоговый менеджмент как процесс принятия решения.
- УПРАВЛЕНИЕ И ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ