ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ

* сложным покупательским поведением;

■ поисковым покупательским поведением;

■ неуверенным покупательским поведением;

■ упрощенным покупательским поведением.

Указанные четыре модели покупательского поведения

обусловлены, во-первых, устойчивостью привычки поку­пать одну и ту же марку товара и, во-вторых, важностью товара для потребителя.

3,7. Процесс принятия решения о покупке

Сложный процесс принятия решения о покупке обыч­но имеет место тогда, когда речь идет о значительных фи­нансовых затратах и необходимо учитывать значимость покупки (например, когда речь идет о приобретении дома, автомобиля, модной одежды и др.)- В этом случае процесс принятия решения содержит семь этапов, показанных на рис. 3.7.

В упрощенной модели процесса принятия решения о покупке потребитель либо вовсе не занимается поиском информации о товаре и ее оценкой, либо занимается в ограниченном объеме (рис. 3.8). Как видно из рисунка, в этом случае число этапов в процессе принятия решения о покупке сократилось до трех и содержит лишь: осознание потребности, покупку и оценку после покупки.

Остановимся более подробно на сложном процессе при­нятия решения о покупке.

3.3. Упрощенный процесс принятия решения о покупке

Осознание потребности

Начальным этапом любой модели процесса принятия решения о покупке является осознание потребности. В те­ории маркетинга считается, что это происходит тогда, когда активизируется нужда человека и он ощущает су­щественное различие между фактическим и желательным состоянием уровня потребления товаров.

Например, если человек ощущает голод (фактическое состояние) и хочет от него избавиться (желаемое состоя­ние), то он тогда осознает потребность в пище, когда рас­хождение между этими двумя состояниями достигает су­щественного различия, иными словами, когда состояние голода превышает некоторую характерную для данного человека пороговую величину (рис. 3.9).

Вместе с тем осознание потребности в тех или иных то­варах или услугах не приводит автоматически к приня­тию решения о их приобретении и потреблении. По край­ней мере, два следующих фактора оказывают самое непо­средственное влияние на поведение покупателя. Это, во- первых, степень важности для человека осознанной по­требности и, во-вторых, наличие соответствующих воз­можностей для приобретения и потребления данных това­ров или услуг. Например, наличие самого товара, времени для его поиска и приобретения, а также наличие денеж­ных средств.

Заметим, что на активизацию осознания потребности оказывает влияние целый ряд факторов, основными из которых являются:

3.9. Осознание потребности

■ время (с течением времени активизируется потреб­ность, например усиливается ощущение голода);

■ изменение обстоятельств (например, получение квар­тиры обусловливает необходимость приобретения мебели);

■ приобретение некоторых товаров (покупка мебели вы­зывает желание приобрести новые обои, занавески и др.);

■ уменьшение запасов определенных товаров (напри­мер, если мы за завтраком съели хлеб, его надо купить к обеду).

Наряду с указанными выше внутренними факторами на активизацию осознания потребности оказывают влияние и внешние факторы. Иногда достаточно напомнить потреби­телю о каком-либо товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара. Такое напоми­нание и следует постоянно осуществлять предпринима­тельским структурам путем реализации ими коммуника­ционной политики и прежде всего рекламы.

Поиск информации

Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходи­мых товарах или услугах. Указанный поиск состоит в мо­тивированной активизации знаний, хранящихся в памя­ти человека, и в случае необходимости в получении недо­стающей информации из внешней среды. После осознания потребности человек первоначально осуществляет поиск информации о требуемых товарах, хранящейся в его па­мяти. Если таких знаний достаточно, очевидно, поиск ин­формации из внешней среды не обязателен. Если же чело­век считает, что у него недостаточно знаний о требуемых товарах или услугах, то он начинает собирать дополни­тельную информацию из внешней среды. Мотивацией указанного поиска информации является желание каждо­го человека сделать выбор товара, наиболее полно удов­летворяющего его осознанную потребность. При этом су­ществуют четыре источника внешней информации:

■ личные контакты (семья, друзья, знакомые, соседи);

■ коммерческие источники (выставки, ярмарки, рек­лама, дистрибьюторы, дилеры, торговые представители, информация в магазинах, включающая сведения с ди­сплеев, упаковку, маркировку, а также коммуникации с продавцами);

■ некоммерческие источники (общественные связи, различные общественные организации);

■ эмпирические источники (осмотр, изучение или ис­пользование товара).

Наибольшую часть сведений о товаре потребитель по­лучает из некоммерческих источников. Вместе с тем наи­более эффективную информацию о товаре потребитель по­лучает при личных контактах.

Насколько широко и полно потребитель получает ин­формацию о необходимом товаре, зависит от интенсивнос­ти ее поиска.

■ особенности искомого товара;

■ ограниченность времени у потребителя для удовлет­ворения осознанной потребности;

■ доступность информации об искомых товарах;

■ наличие возможностей изучения товара в рознич­ной сети;

■ уровень знаний, заинтересованность, существующие мнения и отношения, а также демографические характе­ристики потребителя.

Знание и понимание поведения потребителя во время поиска информации об осознанной потребности может быть использовано при разработке и реализации страте­гий маркетинга. Такая информация необходима при раз­работке ценовой политики, политики продвижения и распределения, т. е. ее следует использовать при разработ­ке и реализации комплекса маркетинга.

Оценка и выбор приемлемых вариантов

На данном этапе процесса принятия решения о покуп­ке потребителями проводится оценка возможных альтер­натив в выборе товара. Конечным результатом такого вы­бора является установление конкретного товара, наиболее полно удовлетворяющего нужды и потребности данного потребителя.

Указанный выбор возможен, поскольку каждый конк­ретный товар обладает соответствующим набором свойств, совокупность которых и призвана удовлетворить ту или иную потребность человека. При этом одни и те же свойства имеют разную значимость для каждого конкрет­ного потребителя в зависимости от его нужд и запросов. Человек обращает больше внимания на те свойства това­ра, которые имеют для него первостепенное значение. Например, проводимые опросы потребителей губной по­мады показывают, что при общем интересе к таким свой­ствам, как цвет, вид упаковки, консистенция, вкус, аро­мат, устойчивость, в большинстве случаев первостепенное значение придается цвету и устойчивости.

Многие потребители губной помады, как, впрочем, и других товаров, уверены, что имеющими для них перво­степенное значение свойствами обладают товары опреде­ленной торговой марки. Совокупность таких мнений ха­рактеризует так называемый имидж торговой марки. По­следний может быть основан на личном избирательном восприятии, искажении и запоминании и не всегда соот­ветствует реальной действительности.

При выборе потребителем приемлемого товара следует отметить, что им не всегда анализируются и оцениваются возможные альтернативы в приобретении товара. Иногда потребитель просто полагается на свою интуицию, порой ему достаточно совета друзей или знакомых, а иногда мо­жет быть достаточно и совета продавца.

Поведение потребителей во время выбора наиболее приемлемых для них товаров следует учитывать предпри­нимательским структурам. Чтобы оказать воздействие на выбор потребителя, предприятие может:

■ модифицировать товар;

■ повысить качество товара;

■ изменить мнение потенциальных покупателей о товаре;

■ изменить мнение потенциальных покупателей о предприятии и его конкурентах;

■ привлечь внимание потенциальных покупателей к отдельным свойствам товара.

Покупка

Проведенное потребителем на предыдущем этапе ран­жирование возможных альтернатив приобретения данно­го товара формирует уверенность в целесообразности со­вершения соответствующей покупки. Вместе с тем еще остаются, по крайней мере, следующие вопросы:

■ покупать или не покупать?

■ когда покупать?

■ где покупать?

■ как осуществлять расчеты за покупку?

Ответы на эти вопросы не всегда являются однозначны­ми для потребителя, причем отдельные обстоятельства могут нарушить все планы потребителя (рис. 3.10). Таки­ми обстоятельствами могут быть, например, вмешатель­ство друзей, знакомых или других людей, имеющих и высказавших определенное негативное мнение. Это мо­жет отрицательно сказаться на выборе товара потребите­лем. И, наоборот, позитивное мнение других людей толь­ко усиливает намерение потребителя приобрести выбран­ный товар.

На окончательное решение о покупке могут оказать влияние и непредвиденные обстоятельства, которые воз­никают в процессе приобретения товара, коммуникации или потребления товара. Например, сорт пива, которому отдает предпочтение потребитель, может оказаться совер­шенно неприемлемым в отдельной сложившейся ситуации.

На решение человека изменить свой выбор, отложить или отказаться от покупки данного товара большое влия­ние оказывает также риск, который может нести потреби­тель в результате приобретения и потребления выбранно­го товара.

Окончательное решение о покупке потребитель прини­мает тогда, когда он определил торговую марку, место,

3.10. Решение о покупке

время и количество приобретаемого товара, а также уста­новил операции, совершаемые при покупке. Это имеет место, если речь идет о покупке товаров, особо значимых для потребителя. В случае покупки товаров повседневного спроса потребитель не уделяет столько внимания приня­тию решения и его обоснованию.

Потребление товара

Купив тот или иной товар, потребитель может быть удовлетворен или разочарован сделанной покупкой. На­пример, купив автомобиль и обнаружив какой-либо де­фект, потребитель будет явно огорчен и останется не сов­сем доволен сделанной покупкой. И, наоборот, он будет доволен покупкой автомобиля, как, впрочем, и всякого другого товара, если удовлетворение от потребления дан­ного товара совпало или превзошло имевшие место ожида­ния. В зависимости от того, насколько удовлетворен или не удовлетворен потребитель приобретенным товаром, он предпринимает в дальнейшем действия по его использова­нию и распоряжению. Возможные альтернативы в действиях потребителя при этом приведены на рис. 3.11.

Как видно из рисунка, потребитель может:

* использовать товар при первом удобном случае;

■ найти новые возможности использования товара;

■ сделать кратковременную отсрочку в расчете на бо­лее позднее потребление;

■ оставить товар на длительное хранение с расчетом ис­пользовать его в будущем;

■ освободиться от товара.

Действия потребителя в процессе потребления товара

Если потребитель удовлетворен приобретенным това­ром, то он способен совершать повторные покупки. Покупатель может рассказать своим друзьям, родствен­никам и знакомым о высоких качествах товара, положительно отзываться о производителе.

Неудовлетворенные потребители, а число таковых, как показывают проводимые исследования, порой составляет почти треть всех покупателей, высказывают негативные мнения о приобретенном товаре. Они, как правило, не со­вершают повторных покупок. Такие покупатели могут об­ратиться с жалобой на качество купленного товара к про­давцам, производителям, в Общество по защите прав по­требителей, а также к юристам и в другие инстанции, спо­собные оказать помощь в решении возникших проблем.

Распоряжение товаром

После частичного или полного использования товаров возникает проблема, как ими распорядиться. Здесь воз­можны различные варианты. Потребитель, например, может продать уже частично использованный товар, что особенно актуально в последнее время относительно по­держанных автомобилей. Продажа таких автомобилей, как, впрочем, и других подержанных вещей, широко рекламируется средствами массовой информации. Во всех таких случаях обычно говорят о реализации ремар­кетинга.

Наряду с продажей ранее приобретенных товаров по­требитель может поменять их на другие, более необходи­мые ему товары. Он может также отдать их знакомым, друзьям или другим нуждающимся в них людям. Нако­нец, он может их просто выбросить или отдать на перера­ботку или утилизацию. Эта информация должна интере­совать производителя товара, и ему следует ее использо­вать в целях обеспечения более полного удовлетворения нужд и потребностей конкретных потребителей.

Не получив ожидаемого эффекта от потребления това­ра, потребитель испытывает негативное отношение как к самому товару, так и к его производителю. В этом случае все маркетинговые усилия могут быть значительно сни­жены или иметь нулевой результат. Поэтому очень важ­но, чтобы заявленные производителем свойства товара были действительно присущи ему. Только сам производи­тель может гарантировать соответствующее качество то­вара и объективность его рекламного освещения. Наде­яться на то, что государство законодательно оградит по­требителей от недобросовестных продавцов, не всегда воз­можно. Иногда производители товара указывают на упа­ковке и оговаривают в рекламе самые уникальные свой­ства товара, которые на самом деле отсутствуют.

3.3.