5.2. Процесс позиционирования
бирается выйти, ему необходимо принять решение относи тельно позиционирования себя и своего товара на рынке.
Позиционирование — разработка отличительного пред ложения предприятия и формирование его имиджа; на правленные на то, чтобы занять особое благоприятное по ложение в сознании целевой группы покупателей.
Позиционирование можно представить как синтез об раза марки и уникального торгового предложения.
Для устойчивого и надежного бизнеса предприятию не обходимо занять вполне определенное место в сознании своих клиентов.
Поэтому позиционирование — это место предприятия на рынке.Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
Примечание 1. Слово «позиционирование» используется в двух значениях: 1) процесс (см. определение выше); 2) результат этого процесса, расположение товара на рынке, позиция.
Примечание 2.
Позиционирование основано на субъектив ном покупательском восприятии. Это значит, что реальные харак теристики продукта и фирмы могут существенно отличаться от со зданной позиции, от того, как их воспринимают покупатели!Продукт пробуждает множество разнообразных ассо циаций, сочетание которых образует целостное впечатле ние. Позиционирование — это прежде всего выбор тех ас социаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, предприятие предопреде ляет потребительское восприятие и потребительский вы бор, получает конкурентное преимущество и повышает эффективность своих маркетинговых усилий.
Цель позиционирования — убедить потенциальных по требителей выделить данный товар среди аналогов и от дать ему предпочтение при покупке.
Значение позиционирования объясняется следующими причинами:
обострение конкуренции на товарных рынках;
ограниченные возможности конкуренции по цене и качеству товаров;
- недостаточность знаний потребителей о товарах, особенно о сложнотехнических.
Любой продукт и/или фирма нуждается в четкой стра-тегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запе чатлеться в сознании потребителя.
Стратегия 1.
Предприятие стремится упрочить свое те кущее положение в сознании потребителей. То есть пред приятие уже применило успешное позиционирование и его задача — сохранить его.Стратегия 2. Предприятие стремится найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Для этого изучается восприятие покупателями существующих марок и их преставления о желаемых свойствах товаров данного вида и составляется так называемая карта восприятия (рис. 5.1).
Сильногазированный напиток ® Бесцветный (§) Яркоокрашенный напиток ® © Слабогазированный напиток
Рис. 5.1. Схема позиционирования четырех марок-конкурентов в представлении покупателей
Предположим, фирма выяснила, что покупателей гази-рованных напитков интересуют в первую очередь два свойства: насколько сильно он газирован и насколько сильно окрашен красителями. Покупателей опрашивают, как воспринимают они с точки зрения этих свойств напит ки, существующие на рынке. Напиток А покупатели счи тают сильногазированным и сильноокрашенным, напиток Б — среднегазированным и среднеокрашенным и т.д. Если есть информация об объемах продаж марок, можно их также обозначить на рисунке. Размеры кружков про порциональны объемам продаж.
С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри ятие может найти свободную нишу и выпустить продукт с характеристиками, которых еще нет на рынке. Предприя тие завоюет потребителей, ищущих напитки подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако пе ред тем как принять такое решение о позиционировании, необходимо удостовериться в наличии достаточного числа покупателей, предпочитающих напитки с таким сочетани ем свойств.
Стратегия 3. Предприятие решает позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и на чать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если понимает, что:
предприятие может создать продукт, превосходящий существующий продукт конкурента;
рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конку-рентов;
фирма располагает большими, чем у конкурента, ре сурсами;
избранная позиция в наибольшей степени отвечает сильным сторонам фирмы.
В этом случае предприятию необходимо изучить конку рентный товар и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей."
Процесс позиционирования включает три этапа:
1.
Выделяют набор возможных конкурентных преиму ществ, которые пригодны для позиционирования товаров данного типа вообще.Выбирают наиболее соответствующие целям и воз можностям фирмы конкурентные преимущества.
Предпринимают усилия по формированию и закреп лению выбранной позиции на рынке.
Позиционирование — это «преподнесение» покупате лям, рынку товара, марки или самой фирмы в определен ном качестве, определенном образе. Существуют различ ные способы сделать это, взяв за основу один из аспектов товара или деятельности фирмы и т. д. Ниже рассматрива ются лишь некоторые из них.
Способы позиционирования.
Позиционирование по атрибуту. Предприятие пози-ционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования. Например, фирма может позициониро вать себя как старейшую в своей отрасли.
Позиционирование по выгодам, решению проблем. Продукт позиционируется как лидер по какому-то благу, выгоде для потребителя. Например, средство для мытья посуды позиционируется как самое экономное.
Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, аквапарк позициони-рует себя как лучший способ активного отдыха.
Позиционирование категории потребителей. Про дукт или предприятие позиционируется как наилучшее для определенной группы потребителей. Например, про-дуктовая компания позиционирует себя как лидера в обла сти детского питания.
Позиционирование по конкуренту. Продукт позици онируется как превосходящий по какому-либо показателю подразумеваемого соперника. Например, стиральный по-рошок или зубную пасту позиционируют как превосходя-щие по качеству «обычный» стиральный порошок или зуб ную пасту.
Позиционирование по принадлежности к «эксклю зивному клубу». Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достиг нута, есть смысл акцентировать принадлежность данной фирмы к группе лидеров рынка.
По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, уве личивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций.
Как правило, вы деляют четыре основные ошибки позиционирования.Недопозиционирование. Некоторые компании осозна ют, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, у них нет связанных с ней устой чивых ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.
Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потреби тели могут думать, что универсам торгует только де шевыми товарами, в то время как в ассортименте есть много достаточно дорогих продуктов.
Нечеткое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что постав щик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию по зиционирования. Так, шахтинская фирма «Полигон» часто меняет свою сферу деятельности, поэтому у нее нет четкой рыночной позиции.
Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах про дукта на фоне его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
После того как позиция выбрана, фирме следует пред принять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряже ние. Все мероприятия маркетингового комплекса компа нии должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Если фирма примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком каче-стве или услугах, то прежде всего следует эту позицию пре доставить. Разработка маркетингового комплекса (товар, цена, распространение и продвижение) подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей страте гии позиционирования.
Например, фирма, позиция которой связывается с по нятием «высокое качество», должна производить высоко-качественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспе чивающих высокое качество обслуживания дилеров и раз мещать рекламу в средствах массовой информации с хоро шей репутацией. Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, ис кать розничных торговцев, обладающих хорошей репута цией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать та кую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия пози ции, основанной на высоком качестве товаров и обслужи-вания.
. Фирма должна внимательно наблюдать за тем, соответ ствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению дел на рынке. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезап ных изменений, способных привести в замешательство ее потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех — позиция товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации к изменяющейся рыночной среде.
Еще по теме 5.2. Процесс позиционирования:
- Процесс позиционирования бренда
- Позиционирование
- Стратегии позиционирования и дифференцирования
- ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА
- ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ
- Позиционирование
- 5.3. Позиционирование фармацевтического товара
- § 17. Позиционирование кандидата, партии
- Ваше позиционирование на рынке
- ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ОБОСНОВАННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
- ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
- Позиционирование товара.
- 1.2.4 Реинжениринг процесса (Разработка нового процесса или Инновация процесса)
- Отличительные особенности и позиционирование