<<
>>

5.2. Процесс позиционирования

После того как предприятие выбрало свой целевой ры нок, определило, в какие именно сегменты рынка оно со

бирается выйти, ему необходимо принять решение относи тельно позиционирования себя и своего товара на рынке.

Позиционирование — разработка отличительного пред ложения предприятия и формирование его имиджа; на правленные на то, чтобы занять особое благоприятное по ложение в сознании целевой группы покупателей.

Позиционирование можно представить как синтез об раза марки и уникального торгового предложения.

Для устойчивого и надежного бизнеса предприятию не обходимо занять вполне определенное место в сознании своих клиентов.

Поэтому позиционирование — это место предприятия на рынке.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Примечание 1. Слово «позиционирование» используется в двух значениях: 1) процесс (см. определение выше); 2) результат этого процесса, расположение товара на рынке, позиция.

Примечание 2.

Позиционирование основано на субъектив ном покупательском восприятии. Это значит, что реальные харак теристики продукта и фирмы могут существенно отличаться от со зданной позиции, от того, как их воспринимают покупатели!

Продукт пробуждает множество разнообразных ассо циаций, сочетание которых образует целостное впечатле ние. Позиционирование — это прежде всего выбор тех ас социаций, которым следует придать основное значение, и отсев менее желательных ассоциаций. Позиционируя продукт определенным образом, предприятие предопреде ляет потребительское восприятие и потребительский вы бор, получает конкурентное преимущество и повышает эффективность своих маркетинговых усилий.

Цель позиционирования — убедить потенциальных по требителей выделить данный товар среди аналогов и от дать ему предпочтение при покупке.

Значение позиционирования объясняется следующими причинами:

обострение конкуренции на товарных рынках;

ограниченные возможности конкуренции по цене и качеству товаров;

- недостаточность знаний потребителей о товарах, особенно о сложнотехнических.

Любой продукт и/или фирма нуждается в четкой стра-тегии позиционирования, чтобы его или ее предполагаемое место на рынке могло с достаточной отчетливостью запе чатлеться в сознании потребителя.

Стратегия 1.

Предприятие стремится упрочить свое те кущее положение в сознании потребителей. То есть пред приятие уже применило успешное позиционирование и его задача — сохранить его.

Стратегия 2. Предприятие стремится найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей. Для этого изучается восприятие покупателями существующих марок и их преставления о желаемых свойствах товаров данного вида и составляется так называемая карта восприятия (рис. 5.1).

Сильногазированный напиток ® Бесцветный (§) Яркоокрашенный напиток ® © Слабогазированный напиток

Рис. 5.1. Схема позиционирования четырех марок-конкурентов в представлении покупателей

Предположим, фирма выяснила, что покупателей гази-рованных напитков интересуют в первую очередь два свойства: насколько сильно он газирован и насколько сильно окрашен красителями. Покупателей опрашивают, как воспринимают они с точки зрения этих свойств напит ки, существующие на рынке. Напиток А покупатели счи тают сильногазированным и сильноокрашенным, напиток Б — среднегазированным и среднеокрашенным и т.д. Если есть информация об объемах продаж марок, можно их также обозначить на рисунке. Размеры кружков про порциональны объемам продаж.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предпри ятие может найти свободную нишу и выпустить продукт с характеристиками, которых еще нет на рынке. Предприя тие завоюет потребителей, ищущих напитки подобного типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако пе ред тем как принять такое решение о позиционировании, необходимо удостовериться в наличии достаточного числа покупателей, предпочитающих напитки с таким сочетани ем свойств.

Стратегия 3. Предприятие решает позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и на чать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если понимает, что:

предприятие может создать продукт, превосходящий существующий продукт конкурента;

рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конку-рентов;

фирма располагает большими, чем у конкурента, ре сурсами;

избранная позиция в наибольшей степени отвечает сильным сторонам фирмы.

В этом случае предприятию необходимо изучить конку рентный товар и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей."

Процесс позиционирования включает три этапа:

1.

Выделяют набор возможных конкурентных преиму ществ, которые пригодны для позиционирования товаров данного типа вообще.

Выбирают наиболее соответствующие целям и воз можностям фирмы конкурентные преимущества.

Предпринимают усилия по формированию и закреп лению выбранной позиции на рынке.

Позиционирование — это «преподнесение» покупате лям, рынку товара, марки или самой фирмы в определен ном качестве, определенном образе. Существуют различ ные способы сделать это, взяв за основу один из аспектов товара или деятельности фирмы и т. д. Ниже рассматрива ются лишь некоторые из них.

Способы позиционирования.

Позиционирование по атрибуту. Предприятие пози-ционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования. Например, фирма может позициониро вать себя как старейшую в своей отрасли.

Позиционирование по выгодам, решению проблем. Продукт позиционируется как лидер по какому-то благу, выгоде для потребителя. Например, средство для мытья посуды позиционируется как самое экономное.

Позиционирование по использованию/применению. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей. Например, аквапарк позициони-рует себя как лучший способ активного отдыха.

Позиционирование категории потребителей. Про дукт или предприятие позиционируется как наилучшее для определенной группы потребителей. Например, про-дуктовая компания позиционирует себя как лидера в обла сти детского питания.

Позиционирование по конкуренту. Продукт позици онируется как превосходящий по какому-либо показателю подразумеваемого соперника. Например, стиральный по-рошок или зубную пасту позиционируют как превосходя-щие по качеству «обычный» стиральный порошок или зуб ную пасту.

Позиционирование по принадлежности к «эксклю зивному клубу». Если позиция «номера первого» по тому или иному значимому показателю не может быть достиг нута, есть смысл акцентировать принадлежность данной фирмы к группе лидеров рынка.

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, уве личивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций.

Как правило, вы деляют четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Некоторые компании осозна ют, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, у них нет связанных с ней устой чивых ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке. Так, потреби тели могут думать, что универсам торгует только де шевыми товарами, в то время как в ассортименте есть много достаточно дорогих продуктов.

Нечеткое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что постав щик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию по зиционирования. Так, шахтинская фирма «Полигон» часто меняет свою сферу деятельности, поэтому у нее нет четкой рыночной позиции.

Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах про дукта на фоне его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

После того как позиция выбрана, фирме следует пред принять ряд шагов для того, чтобы, во-первых, довести требуемую позицию до сведения целевых потребителей, и, во-вторых, предоставить эту позицию в их распоряже ние. Все мероприятия маркетингового комплекса компа нии должны быть направлены на поддержку ее стратегии позиционирования. Если фирма примет решение о том, что будет строить свою позицию на более высоком каче-стве или услугах, то прежде всего следует эту позицию пре доставить. Разработка маркетингового комплекса (товар, цена, распространение и продвижение) подразумевает тщательную проработку всех тактических деталей страте гии позиционирования.

Например, фирма, позиция которой связывается с по нятием «высокое качество», должна производить высоко-качественную продукцию, устанавливать высокий уровень цен, осуществлять распределение с привлечением обеспе чивающих высокое качество обслуживания дилеров и раз мещать рекламу в средствах массовой информации с хоро шей репутацией. Она должна нанимать дополнительный обслуживающий персонал и тщательно его готовить, ис кать розничных торговцев, обладающих хорошей репута цией, развивать свою систему сбыта и разрабатывать та кую рекламу, которая акцентирует внимание потребителей на ее превосходном обслуживании. В этом единственный путь построения прочной и заслуживающей доверия пози ции, основанной на высоком качестве товаров и обслужи-вания.

. Фирма должна внимательно наблюдать за тем, соответ ствует ли позиция, которую занимает товар, современному положению дел на рынке. В случае необходимости, нужно внести коррективы для того, чтобы отразить изменения, произошедшие в потребительских нуждах и стратегиях конкурентов. Однако компании следует избегать внезап ных изменений, способных привести в замешательство ее потребителей. Резкие изменения позиции редко приносят успех — позиция товара должна изменяться постепенно, в меру ее адаптации к изменяющейся рыночной среде.

<< | >>
Источник: Шаповалов В.А.. Управление маркетингом и маркетинговый анализ. 2008

Еще по теме 5.2. Процесс позиционирования:

  1. Процесс позиционирования бренда
  2. Позиционирование
  3. Стратегии позиционирования и дифференцирования
  4. ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ ТОВАРА
  5. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА И ФИРМЫ
  6. Позиционирование
  7. 5.3. Позиционирование фармацевтического товара
  8. § 17. Позиционирование кандидата, партии
  9. Ваше позиционирование на рынке
  10. ОСНОВНЫЕ УСЛОВИЯ ОБОСНОВАННОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
  11. ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ТОВАРА
  12. Позиционирование товара.
  13. 1.2.4 Реинжениринг процесса (Разработка нового процесса или Инновация процесса)
  14. Отличительные особенности и позиционирование