<<
>>

Процесс маркетингового исследования

Прежде чем начать маркетинговое исследование, нужно убедиться, что оно необходимо для улучшения ре­зультатов предпринимательской деятельности фирмы благодаря более полному удовлетворению нужд и потреб­ностей существующих и потенциальных покупателей. Нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения рассматрива­емой проблемы для их более полного удовлетворения и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности.
Эти предложения будут более обоснованными и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реали­зации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования. С учетом сказан­ного обычно выделяют шесть основных этапов маркетин­гового исследования (рис. 2.2).

На первом этапе обосновывается необходимость про­ведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составля-

2.2. Процесс маркетингового исследования

ется документ, санкционирующий проведение исследо­вания.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования,

оговариваются решаемые задачи, указываются предпола­гаемые результаты, а также приводится смета на проведе­ние исследования.

На третьем этапе проводится сбор информации. Про­цессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Анализ собранной информации и ее интерпретация совершаются на четвертом этапе. Обработка данных про­водится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные мо­менты исследования, а исходные данные упорядочивают­ся, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негатив­ных для фирмы моментов, с учетом которых формулиру­ются соответствующие рекомендации и дается их обосно­вание. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разраба­тываются и принимаются соответствующие маркетинго­вые решения, призванные устранить выявленные недо­статки, что должно обеспечить более эффективную пред­принимательскую деятельность фирмы.

Проведенный анализ деятельности большинства фирм показал, что они испытывают трудности при проведении маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутстви­ем опыта и кадров соответствующей квалификации в дан­ной области. Поэтому для большинства фирм целесообраз­но пользоваться услугами специализированных структур, занимающихся данными вопросами. Обращаться за по­мощью специальных структур или заниматься самим маркетинговым исследованием, необходимо решать на стадии разработки плана такого исследования.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изуче­нием вторичной информации, т. е. уже имеющейся (обыч­но опубликованной) и относящейся к исследуемой пробле­ме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рис. 2.3).

Если же в процессе маркетингового исследования необ­ходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. собранной непосредственно исследователем, то тогда гово­рят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых иссле­дований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследова­ние должно предшествовать требующему больших затрат

2.3. Кабинетное и полевое исследования

полевому исследованию. Предварительное кабинетное ис­следование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только поло­жительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведе­ния дорогих полевых исследований.

О том, какую и где можно получить информацию для проведения кабинетного исследования, уже говорилось в § 2.1. Поэтому, не останавливаясь на этих вопросах, рас­смотрим возможности проведения полевых исследований.

2.4.1.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме Процесс маркетингового исследования:

  1. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  2. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  3. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  4. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  5. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  6. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  7. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  8. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  9. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
  10. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования
  11. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования