Процесс маркетингового исследования

На первом этапе обосновывается необходимость про­ведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составля-

2.2. Процесс маркетингового исследования

ется документ, санкционирующий проведение исследо­вания.

Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем четко формулируется цель исследования,

оговариваются решаемые задачи, указываются предпола­гаемые результаты, а также приводится смета на проведе­ние исследования.

На третьем этапе проводится сбор информации. Про­цессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов ее сбора.

Анализ собранной информации и ее интерпретация совершаются на четвертом этапе. Обработка данных про­водится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные мо­менты исследования, а исходные данные упорядочивают­ся, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.

На пятом этапе подготавливается отчет о проведенном исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негатив­ных для фирмы моментов, с учетом которых формулиру­ются соответствующие рекомендации и дается их обосно­вание. Такие отчеты передаются всем заинтересованным лицам.

На шестом этапе с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разраба­тываются и принимаются соответствующие маркетинго­вые решения, призванные устранить выявленные недо­статки, что должно обеспечить более эффективную пред­принимательскую деятельность фирмы.

Проведенный анализ деятельности большинства фирм показал, что они испытывают трудности при проведении маркетинговых исследований. Это обусловлено отсутстви­ем опыта и кадров соответствующей квалификации в дан­ной области. Поэтому для большинства фирм целесообраз­но пользоваться услугами специализированных структур, занимающихся данными вопросами. Обращаться за по­мощью специальных структур или заниматься самим маркетинговым исследованием, необходимо решать на стадии разработки плана такого исследования.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изуче­нием вторичной информации, т. е. уже имеющейся (обыч­но опубликованной) и относящейся к исследуемой пробле­ме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы (рис. 2.3).

Если же в процессе маркетингового исследования необ­ходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. собранной непосредственно исследователем, то тогда гово­рят, что проводится полевое исследование.

В реальной жизни большинство маркетинговых иссле­дований предполагает проведение как кабинетных, так и полевых исследований. При этом кабинетное исследова­ние должно предшествовать требующему больших затрат

2.3. Кабинетное и полевое исследования

полевому исследованию. Предварительное кабинетное ис­следование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только поло­жительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведе­ния дорогих полевых исследований.

О том, какую и где можно получить информацию для проведения кабинетного исследования, уже говорилось в § 2.1. Поэтому, не останавливаясь на этих вопросах, рас­смотрим возможности проведения полевых исследований.

2.4.1.