<<
>>

5. Профилирование рынков и прогнозирование продаж

Искусство и наука, скрытые за цифрами

«Общежития колледжей расползутся по швам. Музыкальный и швейный бизнес выйдут из спячки. Число автокатастроф - и страховые ставки - вероятно, будут увеличиваться.

То же произойдет и с насильственными преступлениями. Что связывает все это? «Молодежный взрыв», невиданный с того времени, когда поколение бума рождаемости надело на себя цепи любви. Неизвестное поколение, сегодня посещающее начальную школу, станет молодежью как раз на заре нового века».

- The Wall Street Journal*

«Нет ничего глупее, чем игнорировать демографию, свойственную XX веку. Основное предположение состоит в том, что состав населения, в сущности, неустойчив и подвержен внезапным резким изменениям. И это первоочередной внешний фактор, который анализируется и обдумывается теми, кто принимает решения, - будь то бизнесмены или политики».

- Питер Ф. Драккер2

Когда в начале 90-х мы готовили первое издание этой книги, персональные компьютеры только начинали становиться популярной бытовой техникой. Предположения менялись, но все ожидали, что они займут центральное место, по крайней мере, в наиболее богатых домах уже к концу десятилетия. Дело обернулось так, что верными оказались самые оптимистичные прогнозы, и персональные компьютеры есть почти у 40 процентов американских семей.3

Сегодня персональный компьютер - главный элемент в домашнем хозяйстве семей со средним уровнем дохода как в Соединенных Штатах, так и в большинстве европейских стран. Compaq и другие ведущие компании продают большую часть своей продукции для домашнего применения и научились подстраивать дизайн к запросам покупателей, которые хотят играть на компьютере в игры и бродить в дебрях Интернета, особенно поздно ночью. Группу лидеров индустрии персональных компьютеров со времен написания первого издания этой книги почти полностью составили новые компании. Почему? Потому что, несмотря на стремительный рост и потенциальную прибыльность этого рынка, произошло такое количество непредвиденных изменений, что многие компании потерпели неудачу, пытаясь использовать эту волну.

Хотя трудно заранее представить технологические изменения, еще труднее представить, кто и для чего захочет пользоваться вашим продуктом. Рынок персональных компьютеров, например, больше не развивается в направлении функциональной необходимости. Он становится индустрией развлечений. И мало кто десять лет назад решился бы сделать ставку на такое изменение.

В недавнем опросе 62 процента мужчин и 48 процентов женщин, имеющих персональный компьютер, заявили, что скорее отказались бы от посудомоечной машины, чем от домашнего компьютера. Домашний компьютер стал главным бытовым устройством менее чем за десятилетие, - он развлекает куда лучше, чем посудомоечная машина! Это изменение создает новые модели поведения и рождает новые потребности и желания у потребителей. Какие-нибудь прогнозы на 2010 год? Например, что будут хотеть подростки от своих компьютеров в начале XXI века? Если ваш прогноз сбудется, вы станете следующим Биллом Гейтсом. Но если вы проиграете пари, вы - уже история.

Каждая проблема, связанная с прогнозированием, уникальна, хотя, как мы увидим из этой главы, некоторые простые принципы для него все-таки применимы. Например, возьмите медицинский рынок борьбы с угрями, возможно, несколько отличающийся от рынка домашних компьютеров. Потребителями обоих продуктов оказываются одни и те же люди. И оба рынка могут совершенно измениться под воздействием этих детей из неизвестного поколения, которые в скором времени превратятся в подростков.

Итак, каков будет ваш прогноз по поводу продаж ведущих торговых марок медикаментов против угрей? Трудный вопрос - но жизненно важный, если вы имеете отношение к этому бизнесу. Вы можете посмотреть на число подростков и обнаружить, что оно снизилось в 80-е годы, когда поколение бума рождаемости сменилось не таким многочисленным поколением детей периода «спада рождаемости». Как результат, сегодня меньше подростков. Но много детей меньшего возраста, поскольку у поколения демографического взрыва сегодня есть дети подросткового возраста, так что число подростков будет расти.

К 2006 году в Соединенных Штатах будет 30 миллионов подростков, это самая высокая цифра с 1975 года.5 При такой демографической тенденции вы могли бы прогнозировать замедление текущих продаж вашей продукции, но этот рынок будет постепенно расти и станет довольно актуальным на рубеже веков, а в 2006 году достигнет своего пика.

Еще одна возможность - посмотреть на тенденции, связанные с кожными проблемами. Дерматологи ведут учет этих проявлений, и оказывается, что сегодня у молодых людей кожных проблем стало меньше. Сопоставьте это с малым сегодняшним числом подростков, и вы, вероятно, предскажете на ближайшее время низкие продажи вашей и конкурентной продукции.

Основываясь на этих данных, можно было бы сделать вывод, что уже сейчас продажи должны падать. Правильно? Но этот сценарий был приведен, чтобы показать нам, почему прогнозы - такая неблагодарная вещь. Сюрприз! Дети спада рождаемости покупают больше средств от угрей, даже несмотря на то, что у них меньше прыщей. Еще один сюрприз! Покупатели старшего возраста покупают больше препаратов против угрей, компенсируя провал в численности подростков. Предупреждение: иногда очень трудно бывает понять, куда движутся рынки.

Если бы мы должны были дать прогноз продаж продукции Richardson-Vicks, производителя Clearasil, мы, вероятно, оказались бы совершенно не правы, говоря о продажах в 90-е годы. И компания определенно была не права. Как объясняет Джоди Фелпс, менеджер по маркетингу торговой марки Clearasil: «Проблема, которую ждут, никогда не воплощается».6 Компания нервно ждала падения продаж Clearasil. Теперь она ожидает увеличения продаж из-за нового роста числа подростков. Но окажется ли она правой на этот раз? Ей придется копать глубже простой статистики динамики населения, на которой основывался ее предыдущий прогноз.

Чтобы разработать надежную стратегию, соответствующую желаниям и нуждам покупателей, специалисты по маркетингу должны узнать о них как можно больше. Этот процесс состоит из трех этапов: описание, понимание и прогноз.

Прежде чем они смогут что-то понять и спрогнозировать в потребительском поведении, они должны оказаться в состоянии описать рынок, который планируют обслуживать, ответив на такие вопросы, как: кто будет покупать (например, станут ли не только подростки, но и их родители пользоваться средствами от угрей?), когда они будут покупать, как они будут покупать, где они будут совершать покупки, как часто они станут покупать. Но этот описательный этап приводит всего лишь к двумерному эскизу потребителя. Пытаясь понять поведение покупателей, специалисты по маркетингу могут получить значительно более подробный портрет людей, чьи нужды они должны удовлетворить. Например, может быть, сегодняшние подростки с большей вероятностью пользуются средствами против угрей ежедневно, в качестве профилактической меры, в то время как предыдущее поколение прибегало к ним, когда в этом возникала необходимость? И, возможно, молодые потребители, не достигшие подросткового возраста, с большей вероятностью будут следовать моделям поведения сегодняшних тинэйджеров и, следовательно, начнут применять препараты от угрей в более раннем возрасте.

Такие откровения по поводу потребительского поведения и их склонностей дают более точный, многомерный портрет покупателей на выбранном рынке, с помощью которого специалисты по маркетингу могут с большей точностью прогнозировать потребительские реакции на их стратегии и маркетинговые программы. Предмет этой главы - статистика населения - всего лишь первый, описательный шаг по направлению к пониманию ваших покупателей. Вы должны сочетать его с предметом следующей, 6-й главы - поведением покупателей, - чтобы получить трехмерную картину вашего рынка.

Термин демография указывает на статистику, касающуюся населения: его численности, мест проживания и так далее. Например, журнал American Demographics пишет о тенденциях, возникающих в динамике населения и рынков Соединенных Штагов (и, кстати, его очень полезно читать тем, кто занимается бизнесом). Менеджеры часто анализируют демографические тенденции, чтобы обнаружить важные изменения на тех рынках, которые они обслуживают. В этой главе мы рассмотрим некоторые демографические переменные, которые помогают специалистам по маркетингу описать покупателей, как в целом, так и относительно определенных рынков. Мы обсудим, почему бум рождаемости похож на свинью, проглоченную питоном, что заставило Geiber принять решение переориентироваться на детские продукты, почему некоторые специалисты по маркетингу забывают следить за демографией, и что мы можем узнать о сегодняшних Соединенных Штатах, читая бланки, использовавшиеся при переписи населения 1890 года. Но, кроме этого, нам придется немного позаниматься математикой, просмотреть большое количество статистических данных и ознакомиться с множеством приемов прогнозирования, чтобы получить полное представление об этой важной области.

В предыдущих главах этой книги мы часто пользовались термином «рынок». Мы приблизительно определили его как сообщество действительных и потенциальных покупателей данного продукта. Прежде чем двинуться дальше, необходимо определить этот термин точнее.

Рынок состоит из групп людей с неудовлетворенными желаниями и потребностями, которые готовы к обмену и имеют возможность покупать. Люди из этих групп должны быть заинтересованы в

покупке и должны обладать ресурсами, - деньгами, товарами, услугами, - которые могут быть отданы при обмене.

О сочетании желания купить и возможности купить говорят как об эффективном спросе. Рынки - когда они точно определены, как в приведенном выше случае - обеспечивают продавцам эффективный спрос. Поскольку продажи ограничены эффективным спросом, специалисты по маркетингу должны уделять больше внимания, чем большинство из нас в действительности, вопросу определения собственных рынков. Демография дает нам множество инструментов для определения и оценки изменений размеров и структуры этих рынков.

Мы сказали, что рынки определяются тремя факторами: они должны включать в себя людей с неудовлетворенными желаниями и потребностями, которые готовы к обмену и имеют возможность покупать. Но для того чтобы определить рынок полностью, иногда бывает необходимо рассмотреть еще один фактор. В некоторых случаях люди соответствуют всем трем указанным критериям, но не имеют полномочий совершить покупку. Дети, на имя которых положены крупные суммы в доверительное управление, но которые получают с этих сумм лишь маленькие пособия, могут хотеть какую-то вещь, но не будут в состоянии ее купить. Было бы ошибкой рассматривать их как покупателей спортивных машин на том предположении, что они богаты и, следовательно, могут много тратить. Осужденные, находящиеся в заключении, могут иметь желание и даже деньги на покупку определенных вещей, но им не позволено их покупать. Было бы ошибкой рассматривать заключенных как покупателей ножовок (более чем по одной причине, но вы поняли суть). Следовательно, мы должны уточнить свое определение рынка, заметив, что те, у кого нет полномочий покупать, не обладают способностью купить, даже если кажется, что у них есть достаточные ресурсы, чтобы совершить покупку.

В этой главе мы сосредоточимся на первых двух компонентах рынка - людях и их покупательной способности. Третий компонент - готовность к обмену - вопрос, связанный с пониманием наиболее скользкой из всех маркетинговых тем, человеческим поведением, и он рассматривается в главе 6. Проникновение в поведение покупателей - то самое третье измерение анализа рынка. Но сначала вам нужна двумерная картина. Мы начнем со взгляда на демографию, с огромного пласта статистики, которая помогает специалистам по маркетингу описать то, что происходит на их рынках сейчас. Затем мы ознакомимся с прогнозированием, с различными приемами, посредством которых специалисты по маркетингу пытаются определить, что будет происходить на рынках завтра, основываясь на том, что произошло вчера.

Лучше всего смотреть на прогнозирование как на неизбежное зло, - неизбежное, поскольку любой бизнес должен планировать свое будущее, и зло, потому что ни один специалист по прогнозированию не может предсказать будущее точно (как поняли специалисты по маркетингу компании Clearasil). Таким образом, прежде чем мы продолжим, кажется уместным вспомнить совет К. Паркинсона: «Небеса не допускают, чтобы студенты бросили читать книги, посвященные науке общественного или делового администрирования. Они допускают лишь, чтобы эти книги были чистейшим вымыслом». Нашу книгу следовало бы, конечно, рассматривать как исключение из этого правила. Но когда речь заходит о прогнозировании, вы сделаете правильно, если будете помнить, что эта область настолько же связана со статистикой, насколько и с вымыслом. На прогнозы не бывает гарантий; но верно, несомненно, одно - прогноз окажется неверным, и главный вопрос здесь, насколько он будет ошибаться.

Демографические факторы

Демография, анализ статистики населения большинству маркетеров кажутся довольно сухими. Немногие, если таковые вообще существуют, специализируются на демографии. Но демография лежит в основе почти всякой маркетинговой программы, и именно она часто оказывается для специалистов по маркетингу источником озарений и потенциальных возможностей. Питер Драккер, знаменитый гуру менеджмента, считает, что демографическая статистика - самый лучший источник деловых возможностей, потому что на нее часто не обращают внимания, и при этом она поддается надежному прогнозу.

Если вы знаете, сколько сегодня тех, кому исполнился год, вы можете довольно точно сказать, сколько через 20 лет будет людей в возрасте 21 года. (Но вы не можете быть настолько же уверенными по поводу того, чем они будут заниматься. Например, будут ли у них большие семьи, и возникнет ли новый бум рождаемости? Или они будут поздно вступать в брак и не станут заводить много детей? Вряд ли принесет какую-нибудь пользу проведенный сегодня опрос, в задачу которого

входило бы выяснение их намерений!)

Необходимо проследить за изменением численности амери-1 канцев различного возраста, чтобы понять, почему Gerber, производитель детского питания, недавно диверсифицировал свою деятельность, занявшись производством детских бутылочек, колясок и увлажнителей после многолетних попыток найти пути диверсификации, выводящие за рамки продукции для детей. (Они зашли так далеко, что компания начала разливать сок для взрослых в увеличенные копии бутылочек сока для детей, но их не стали покупать.) Именно демографический анализ обнаружил, что число потенциальных покупателей подобных продуктов растет, несмотря на общее мнение, что после окончания бума рождаемости спрос на такую продукцию должен пойти вниз. Мы представим эту статистику несколькими страницами позже, а пока бегло взглянем на общую картину.

Глобальное и отечественное население

Лишь к началу XIX века население планеты достигло 1 миллиарда. В 1974 году эта цифра перевалила за 4 миллиарда; в 1995 она достигла 5,7 миллиарда, а в 2000 году на земном шаре будет жить 6,2 миллиарда человек!8 К этому моменту в городах будет проживать половина мирового населения - значительный отход от сельскохозяйственного прошлого человечества.

Рост мирового населения, тем не менее, замедляется. Пик скорости, равный примерно 2 процентам в год, наблюдался в конце 60-х годов. Сегодняшний темп роста в 1,7 процента приведет к тому, что рост мирового населения остановится, но не ранее начала XXII века. К этому моменту на Земле будет жить 11,6 миллиарда человек. (Этот прогноз основан на предположении будущих темпов рождаемости и смертности, а они вполне могут оказаться неверными. В первом издании данной книги мы использовали цифру 10,6 миллиарда, так что вы видите, что за это время она была скорректирована демографами в сторону увеличения! И такие изменения, как инновации в области общественного здравоохранения, могут поднять ее еще выше.)

Подавляющая часть прироста мирового населения будет происходить за счет развивающихся стран. На каждого родившегося в развитой стране ребенка приходится десять детей, р'о-дившихся в развивающихся странах. Львиная доля населения (76 процентов) сегодня живет в Африке, Азии (за исключением Японии) и Латинской Америке. В 2095 году 8,8 миллиарда человек из 10,2 миллиарда будет населять эти районы. При скорости роста населения в 3 процента прирост африканского населения вдвое выше, чем в остальном мире, демографически это самый быстрорастущий регион мира.

В Азии сегодня проживает 59 процентов мирового населения (в первом издании мы говорили о цифре 55 процентов, заметное изменение для временного периода менее чем в десятилетие!), или 70 процентов населения развивающегося мира. Темпы роста населения в Латинской Америке снизились, но в скором будущем этот регион столкнется с бумом рождаемости, поскольку значительное число молодых людей достигнет возраста, когда они станут создавать семьи (на заметку Gerber). Темпы рождаемости в Западной Европе упали, что отражает определенный сдвиг от семейных ценностей к индивидуальным правам. К концу 1980-х в Австрии, Дании, Венгрии и Западной Германии началось естественное уменьшение населения, когда темпы рождаемости оказались ниже уровня смертности при 2,1 ребенка на каждую женщину. По всей видимости, и Восточная Европа последует этой тенденции.

Быстрый рост населения Азии, Африки и Латинской Америки означает, что наиболее преуспевающие покупатели в этих регионах окажутся главным источником доходов для европейских и североамериканских продавцов. Роль экспорта, от предметов роскоши до предметов первой необходимости, будет возрастать (всем на заметку). Для развития воображения

Турецкие бритвенные лезвия?

Скажем, вы хотите сделать прогноз развития рынка бритвенных лезвий Турции. Статистические данные о взрослом мужском населении могли бы быть хорошей отправной точкой, если бы не одно «но»! Проблема заключается в том, что согласно турецкому автору Демитрасу Сейхану, турецкие мужчины «бреются только для того, чтобы жениться, после чего снова отращивают бороду». А традиции отмирают медленно. В 1993 году 77 процентов турецких мужчин носили бороду и существенно уменьшали турецкий рынок лезвий для бритья. Но случилась странная вещь. Мужчины

там все более склоняются к европейскому, гладко выбритому стилю, особенно те, кто работают в правительстве и бизнесе. К 1997 году число бородатых мужчин упало до 63 процентов.9 Кажется, рынок лезвий для бритья растет!

Американская демография

В 1990 году население США насчитывало 265 миллионов человек. Ожидается, что оно составит к 2000 году 271,2 миллиона, а к 2050 - 282,5 миллиона человек. На протяжении XX столетия на состав как сегодняшнего, так и будущего населения оказывали существенное воздействие две различных тенденции уровня рождаемости. С 1930 по 1945 год из-за депрессии и мировой войны темп рождаемости был необыкновенно низким; с 1946 по 1964 год он очень сильно вырос (бум рождаемости). После этого он снова упал. В 1988 году у американской женщины в среднем было 1,8 детей против 3,8 в 1957 году. На протяжении грех десятилетий скорость роста американского населения последовательно снижалась. Только однажды в истории Америки население росло медленнее, чем в 1970-х годах.

При общем низком уровне рождаемости в Соединенных Штатах на протяжении последнего десятилетия женщины моложе 25 лет рожали все реже, но зато наблюдался устойчивый рост рождаемости у женщин старше 30 лет. Каждый второй ребенок рождается у женщины старше 30 лет, а в 1976 году это был лишь один из шести. К этому ведут две отдельных, но связанных тенденции. Группа тех, кто старше 30 лет, численно выросла за счет поколения бума рождаемости. В 1996 году было 32,4 миллиона женщин в возрасте от 30 до 44 лет, а в 1970 году - только 17,7 миллиона. Кроме того, женщины заводят первого ребенка в более позднем возрасте. Процент бездетных женщин в возрасте от 25 до 29 лет вырос с 31 процента в 1976 году до 41 процента в 1988. На протяжении 80-х годов 40,7 процента всех рождений детей приходилось на первого ребенка. Это был самый высокий процент первых родов с последнего золотого века рождаемости - бума рождаемости. Почувствуйте себя на минутку пророком. Что это значит для поставщиков Clearasil? Для колледжей? Для теле- и кинопродюсеров?

Рост числа первых родов благоприятен для многих продавцов, поскольку исследования показывают, что родители вместе с бабушками и дедушками тратят в десять раз больше на первенца, чем на последующих детей. Родители тратят на первенца примерно 25 процентов своего дохода. Подобная статистика чрезвычайно полезна для стратегического планирования отдельных фирм. Gerber Products Company, например, хотя и известна в первую очередь своим детским питанием, совсем недавно поглотила ряд компаний, занимающихся самыми разными вещами - от сосок до детской мебели. И в компании полагают, что родители, обзаведшиеся первенцем, в ближайшие годы купят многие из этих вещей. Кроме того, им понадобятся и другие товары и услуги. Они, скорее всего, изменят свои предпочтения при покупке автомобилей, перестроят или купят новые дома, приобретут страховки и медицинские услуги, купят одежду для мам, а также специализированные книги и журналы. Интересно задуматься о тех многочисленных приемах, которые используют продавцы при этих новых открывающихся возможностях. Например, микроавтобусы - относительно новый продукт, разработанный для того, чтобы перевозить растущие американские семьи. И сегодня это одна из наиболее продаваемых категорий автомобилей в Соединенных Штатах.

Родители рождающихся первенцев сегодня кардинально отличаются от тех, что были в период предыдущего бума рождаемости. Они старше, образованнее, состоятельнее (более 35 000 долларов годового дохода на семью), социально увереннее и меньше боятся походить на своих родителей. Статистика показывает, что две трети матерей возвращаются на работу в течение первых трех месяцев после рождения ребенка. Это отражается на производителях детского питания, поскольку родители с большей вероятностью будут пользоваться детским питанием. Кроме того, растет число яслей и детских садов, отвечающих потребностям семей, в которых оба родителя занимаются своей карьерой. Для развития воображения

Как вы относитесь к материнству?

Прежде чем прочитать этот раздел, ответьте на следующий вопрос:

Согласны ли вы с тем, что женщина должна заботиться о доме, а заботу о стране оставить мужчинам?

Да Нет

Люди, рожденные между 1946 и 1964 годами и относящиеся к поколению бума рождаемости, меняются вместе с остальным населением Соединенных Штатов. Во времена своей молодости они были значительно либеральнее своих родителей: в 1974 году лишь 17 процентов взрослых людей из этого поколения говорили о себе как о консерваторах. Однако сегодня уже 35 процентов представителей этого поколения считают себя консерваторами. Они с большей долей вероятности поддерживают центристские или консервативные взгляды на вопросы, касающиеся роли правительства в общественном процветании, и значительно охотнее, чем 20 лет назад, соглашаются с тем, что прелюбодеяние греховно.

Но когда дело доходит до роли женщины в семье, это поколение разделяет более широкие взгляды. Они в подавляющем большинстве не согласны с поставленным выше вопросом, считая, что женщина настолько же уместна на работе, насколько и дома.

И такое либеральное отношение к работающим женщинам сегодня разделяет значительно большая часть этого поколения, чем два десятилетия назад. Восемьдесят девять процентов были не согласны с этим вопросом в 1994 году, когда он в последний раз задавался Национальным центром исследования общественного мнения Чикагского университета. В 1974 году несогласных было 75 процентов - подавляющее большинство, но существенно меньше, чем цифра 1994 года. Последите за этим поколением. Оно все взрослеет и взрослеет. И в результате его взгляды на многие вопросы меняются. Любой специалист по маркетингу или рекламе, неспособный это понять, скорее всего, потерпит неудачу в своих попытках достучаться до этого выгодного сегмента рынка.

Кстати, а как вы ответили на этот вопрос? Совпадает ли ваше отношение с большинством поколения, или ваши взгляды противоположны?

Изменения возрастной структуры населения США

На рис. 5.1 показано, как менялась возрастная структура населения Соединенных Штатов между 1986 и 1990 годами, и как она будет по ожиданиям меняться между 1990 и 2000 годами. Эта информация получена в Бюро по переписи населения, отчасти в департаменте торговли Соединенных Штатов и извлечена из полезной публикации, называемой «Statistical Abstract of the United States» (которая, как и многие другие статистические отчеты, может быть заказана в правительственном Printing Office в Вашингтоне, округ Колумбия, а также в местных библиотеках).

Очевидно, что самая большая группа - люди в возрасте от 25 до 44 лет. Но можем ли мы сказать, глядя на эту таблицу, какие из групп растут быстрее других, и насколько быстро они растут? Вероятно, это нельзя сделать без карманного калькулятора, который и является тем инструментом, который следовало бы использовать при изучении демографии. Часто оказывается полезным переработать статистику, чтобы ответить на определенный вопрос или проверить гипотезу. Например, если мы всего лишь хотим знать, наблюдается ли больший рост числа молодых людей, людей среднего возраста или пожилых, мы составим из шести групп, представленных в этой таблице, только три. Чтобы еще более упростить данные,- мы могли бы вычислить процентное изменение численности каждой группы за период с 1986 по 2000 год. (Чтобы сделать это, мы делим разность конечного и начального значения на конечное значение, и результат умножаем на 100, получая процентное изменение.) Это сводит информацию всего к трем цифрам, что позволяет легче читать таблицу, но при этом мы жертвуем некоторыми подробностями (см. рис. 5.2). (Например, быстрый рост в категории 45 лет и старше может потребовать более пристального внимания, что приводит нас к желанию далее изучить эту группу.) Возрастной диапазон Год Численность(в миллионах) Процент от общего числа Младше 5 1986 18.1 7.5 1990 18.4 7.4 2000 16.9 6.3 5-17 1986 45.1 18.7 1990 45.6 18.2 2000 48.8 18.2 18-24 1986 27.7 11.5 1990 26.1 10.4 2000 25.2 9.4 25-44 1986 75.9 31.5 1990 81.8 32.6 2000 81.1 30.2 45-64 1986 45.1 18.6 1990 46.9 18.7 2000 61.4 22.9 65 и старше 1986 29.2 12.1

1990 31.6

2000 34.9

Всего 1986 241.1

1990 250.4

2000 268.3

Рис. 5.1. Возрастная структура населения США

Наиболее важная тенденция видна из таблицы 5.2. Мы сталкиваемся с быстрым ростом численности пожилых людей при минимальном росте численности других групп. Если мы далее разобьем категорию 45 и старше, то обнаружим громадный рост - на 36,3 процента - в возрастной группе от 45 до 64 лет, и менее внушительный, но все же существенный рост на 19,6 процента в группе 65 и старше. Мы также можем задаться вопросом, откуда взялись все эти пожилые люди. Большинство американцев - и большинство специалистов по маркетингу - находят эту статистику удивительной. Перемещение представителей поколения бума рождаемости в средневозрастную категорию - вот двигатель этой статистики, и эта тенденция была предсказуемой, если не ожидаемой, на протяжении десятилетий.

Возрастной диапазон Процентное изменение, 1986 — 2000

Моложе 18 +3.9

18-44 +2.6

45 и старше +29.7

Рис. 5.2. Рост населения США, разбитого на три группы

Многие компании начинают ощущать воздействие этой тенденции, и компании, которые следуют демографическим тенденциям, уже планируют, как обходиться с этими изменениями. Например, Levi Strauss представила на рынок сорт вместительных брюк Dockers, сшитых для мужчин в возрасте более 30 лет, которые перестали играть в футбол и стали его смотреть. А в 1996 году Levi представила брюки под маркой Slates для мужчин, которым перевалило за 50. И Johnson & Johnson играет за обе команды. Заявляя в рекламе, что их шампунь вполне подходит не только детям, но и людям старшего возраста, компания приобретает Ortho Pharmaceutical Corporation - одно из крупнейших производителей контрацептивов для людей, которые хотят избежать необходимости покупать товары для детей.

В последующих разделах мы поближе ознакомимся с каждой из этих возрастных групп.

Молодежный рынок

Подростки долгое время были прибыльным рыночным сегментом для производителей музыкальных записей, косметики, фильмов, одежды и безалкогольных напитков. Однако сейчас, как мы видели, когда пытались прогнозировать рынок Clearasil на первых страницах данной главы, этот рынок уменьшается.

Бюро по переписи населения в 1995 году заявило, что число подростков в Соединенных Штатах составляет немногим более 10 процентов всего населения, упав с 14 процентов в 1975 году. В 1990 году подростков насчитывалось 23 миллиона человек. И трое из пяти подростков работали либо полный рабочий день, либо его часть. Прибавляя 600 тысяч миллионов долларов еженедельного дохода к их 80 миллионам, получаемым в виде пособий, специалисты по маркетингу обнаруживают, что подростковый рынок оценивается примерно в 35 миллиардов долларов в год. Да, сегодня подростков меньше, но тратят они больше, чем когда-либо ранее!

Подростки контролируют все растущую долю трат, которые совершают их семьи. Ежегодно они тратят из семейного бюджета сорок миллиардов долларов, большей частью на продукты питания и предметы домашнего обихода.

Добавьте к этому взрослеющих детей следующего поколения, и вот вам то, что очень похоже на появление невероятно важного подросткового рынка в Соединенных Штатах Америки. Когда в 2006 году число подростков нового поколения достигнет 30 миллионов, это будет самая большая цифра с 1975 года. И они будут обладать такой покупательной силой, которой никогда не было на подростковом рынке.

12.6 13.0 100.0 100.0 100.0

В ответ на такую статистику подразделение Softlens компании Bausch and Lomb снимает подростков в своей телевизионной рекламе и размещает рекламу в таких журналах, как CoEd и Tiger Beat. Поскольку 63 процента девочек и 39 процентов мальчиков подросткового возраста покупают продукты питания для своих семей, Nabisco и Nestle рекламируют свою продукцию в программе American Bandstand канала AVC-TV Campbell's Chanky Soups выпустила специальную рекламу для

канала МТУ, в которой подросток напевает популярную песню, разогревая на кухне суп. Кексы Sara Lee, National Dairy Association и корм для кошек Ralston Purina тоже размещают свою рекламу на кабельных музыкальных каналах. По словам одного из исследователей рынка: «Обычно они (родители) оставляют деньги и записку, в которой содержится указание купить два фунта гамбургеров, буханку хлеба, содовой воды, суп, стиральный порошок. Это дает в руки подростков огромную власть в принятии решений»."

Продавцы, обслуживающие молодежный рынок, могут обратиться за пределы Соединенных Штатов в поисках еще большего числа подростков. В Кении, например, средний возраст населения составляет 14 лет. В Европе важными молодежными рынками являются Португалия и Ирландия; в Азии - Сингапур, Гонконг, Южная Корея, Шри-Ланка, Турция, Филиппины и Китай; в Африке - Реюньон, Маврикий, Острова Зеленого Мыса, и, в первую очередь, Египет. Возможность обслуживать иногда уникальные потребности этих подростков зависит от того, когда они начинают работать, от торгового климата, влияющего на возможность проникновения американских товаров на эти рынки, и от среднего дохода молодежи, - и это лишь некоторые из детерминантов успеха. В Коста-Рике, например, люди в возрасте от 15 до 24 лет составляют 20 процентов 2,6-миллионого населения страны. Хотя экономика этой страны довольно стабильна, валовой национальный продукт на душу населения составляет всего лишь 1070 долларов в год.

Реклама, направленная на подростков

Усилия специалистов по маркетингу, направленные на завоевание сердец покупателей-подростков, изменили природу рекламы и продвижения товаров. Традиционно большая часть рекламы и других механизмов продвижения продукции была направлена на взрослую аудиторию, исключая рекламу игрушек, нацеленную на маленьких детей. Теперь реклама активно адресуется подростковой аудитории, а в результате телевидение, радио и печатные средства массовой информации меняют свое лицо, чтобы привлечь эту выгодную молодежную аудиторию, которая так нужна их рекламодателям.

Например, телевизионная сеть Nickelodeon запланировала на 1997 год интересную передачу, призванную привлечь зрителей в лучшие часы и направленную на подростковую аудиторию. Это была игра Spot the Dot, в которой на телеэкране появлялась красная точка, а в ней было спрятано секретное сообщение. Расшифруешь сообщение - выиграешь один из 35 тысяч различных призов. Но чтобы его расшифровать, зритель должен быть обладателем специального декодера, распространяемого компанией Blockbuster Video (принадлежащей Viacom, которая владеет также Nickelodeon). И в сотрудничестве с Nintendo Blockbuster помог в 1997 году вывести на рынок новый продукт Nintendo 64, дав возможность брать его напрокат.12 И Nintendo, и Nickelodeon чрезвычайно успешно справились с задачей завоевания подросткового рынка, а подростки представляют собой постоянно растущую силу на рынке проката домашнего видео, так что подобное сотрудничество в области продвижения имеет смысл для любого, кто следует в Соединенных Штатах демографической тенденции.

Интересный побочный эффект этой погони за кошельками подростков состоит в том, что американское общество, по-видимому, уступает лидирующую роль в области культуры своей молодежи. Последняя мода, от одежды до музыки, заимствуется у подростков. И если эта тенденция продолжится, подростковые ценности и предпочтения станут значительно более глубоко формировать социальную и политическую жизнь. Хотя население Соединенных Штатов стареет, его отношения и ценности могут в значительно большей мере формироваться подростками, чем когда бы то ни было, начиная с 60-х годов. А что вы думаете по поводу этого подросткового влияния, в большой мере зависит от вашего возраста. Для родителей вроде нас этого достаточно, чтобы поежиться!

Долгосрочные опасения: рост низших слоев общества?

Одна из демографических тенденций вселяет в нас беспокойство по поводу будущего американской молодежи. Если вы посмотрите на обратную сторону розовой картинки с изображением многочисленных потребителей-подростков, ориентированных на моду, то заметите другую, совсем не розовую демографическую ситуацию. Вы увидите растущее число детей, прозябающих в бедности, у которых нет безопасных базовых основ здоровой семейной жизни, хорошего детского образования и социальных программ поддержки. Сэмюэл Престон, директор Центра изучения

населения Университета Пенсильвания, весьма обеспокоен этим обстоятельством. Вот что он пишет: «В настоящий момент 22 процента американских детей живут в бедности. Это на 7 процентов больше, чем в 1970 году, и в целом выше любых сравнимых показателей в странах Запада или в Японии. У них нет ни сильной семьи, характерной для Японии, где лишь 1 процент детей рождается вне брака, ни обильной государственной поддержки, предоставляемой в Европе. Подтвержденные случаи небрежного или пренебрежительного отношения к детям встречаются все чаще. Число самоубийств и убийств среди людей в возрасте от 5 до 24 лет с 1950 года утроилось».13 И, по наблюдению Престона, избиратели не поддерживают программы, разработанные для того, чтобы помочь растущему сегменту доведенных до нищеты детей. Почему? Снова демография. Бездетные избиратели обычно не поддерживают растущих трат на детей, а родители, имеющие детей до 18 лет, составляют лишь 38 процентов голосующего населения. Этого, конечно, слишком мало, чтобы быть избирательским большинством, и явно недостаточно для большинства в две трети голосов, требующегося для увеличения ассигнований на школы при проведении местных голосований.

Итак, если избирателей не беспокоит проблема детской бедности, тогда кого же она может интересовать? Возможно, ответственность ляжет на плечи делового сообщества, если уж мы можем так много получить от процветания нового поколения потребителей и так много потерять, если оно окажется не в состоянии оправдать наши радужные ожидания.

Поколение демографического взрыва

Как отмечалось ранее, Великая депрессия и Вторая мировая война вкупе удерживали уровень рождаемости в Соединенных Штатах на очень низком уровне на протяжении 30-х и 40-х годов. Как результат, в 1990 году в категорию 45 - 60 лет попадало относительно небольшое число американцев. Но в годы, непосредственно последовавшие за мировой войной, возник демографический взрыв (бум рождаемости), который достиг пика в 1958 году и оставался на уровне этого пика вплоть до 1962 года. В результате в 1990 году в Соединенных Штатах было на 55 процентов больше людей в возрасте от 30 до 44 лет, чем тех, кому от 45 до 60. И сегодня поколению демографического взрыва по 40 -50 лет, что делает средневозрастную группу самой многочисленной в стране. Таким образом, бум рождаемости породил демографическую «выпуклость», которую часто сравнивают со свиньей, проглоченной питоном. Она оказывает влияние на все, от рынка жилья до возможностей устроиться на работу.

Специалисты по маркетингу и рекламе спешат позиционировать свои продукты для нового средневозрастного рынка поколения демографического взрыва. Возьмите Catera, роскошный седан, представленный компанией GM в 1996 - 1997 годах в попытке превратить это поколение в потребителей «Кадиллаков». Их родители, достигнув среднего возраста, выбирали «Кадиллак», но сами они поступают иначе. Итак, GM изучила намерения представителей этого поколения и обнаружила, согласно бренд-менеджеру автомобилей Catera Дэйву Ноттоли, что «большие машины не представляют для них ценности. Они предпочитают надежные тормоза и удобство вождения. Они хотят спортивную, безопасную, роскошную и долговечную машину».'4

Сегодня потребителям «Кадиллаков» в среднем 66 лет. Сможет ли меньших размеров, более спортивный седан Catera завоевать сердца 45-летних представителей поколения бума рождаемости и помочь GM выйти на этот рынок? Во время написания этой книги присяжные еще не вернулись в зал заседаний. Но когда вы будете читать эту книгу, вердикт уже будет вынесен. Когда вы в следующий раз сядете за руль, посмотрите, сколько на дороге вокруг вас автомобилей Catera, а, кроме того, посмотрите, кто за рулем - сорокалетние или шестидесятилетние. Если им за шестьдесят, вы поймете, что Catera победила в продажах «Кадиллаков», переключив пожилых потребителей на менее дорогой продукт вместо того, чтобы привлечь новых, более молодых потребителей.

Реклама, адресованная поколению бума рождаемости

Поколение демографического взрыва породило множество тенденций, изменивших способы, с помощью которых продавцы удовлетворяли запросы покупателей. Поведение покупателей этого ключевого демографического сегмента обладает некоторыми важными особенностями. Многие семьи, в которых работают оба супруга, и на которые подчас ссылаются как на «поколение бутиков», используют излишки денежных средств, чтобы удовлетворить свой вкус к предметам роскоши. Представители этого поколения уже купили свой первый дом и, вероятно, пополнили состав своих

семей, открыв для себя многочисленные потребности, сопровождающие эти два знаменательных изменения в жизни. Следовательно, они - идеальный целевой рынок для многих компаний, продающих товары и услуги для семей с детьми. Это поколение предпочитает дорогие продукты и услуги, что приводит к взрывному росту малого бизнеса, обслуживающего их вкусы: дорогие кафе- мороженое, оздоровительные клубы, сырные магазины и так далее. Это поколение также является основным клиентом дисконтных брокеров.

Множество специалистов по маркетингу обратило свои взгляды к этому сегменту. Компании, продающие безалкогольные напитки, поместили в рекламе более взрослые лица и вывели на рынок новые продукты. Pepsi Light, диетический напиток с несколько более «сухим» вкусом, адресован потребителям в возрасте от 18 до 49 лет.

Рекламная кампания Real Life, Real Answers фирмы John Hancock Mutual Life Insurance превосходно соответствовала целевой аудитории - сегодняшнему поколению бума рождаемости. Показывая повседневные сцены, такие, как сорокалетний юбилей или молодых родителей, рассказывающих дочери о новом повышении, реклама создавала краткий финансовый профиль человека будущего: «Возраст: 40 лет; доход: $67 000; стоимость дома: $98 000 долларов». Тема рекламной кампании состояла в том, что Джон Хэнкок понимает ваше финансовое будущее.

Интересно исследовать телевизионную и журнальную рекламу, адресованную поколению бума рождаемости. Попробуйте, - возьмите первый попавшийся журнал и просмотрите его. Реклама, которую мы имеем в виду, обычно говорит о жизненных этапах и требованиях, свойственных среднему возрасту, и, кроме того, об относительно либеральных ценностях и озабоченности будущим финансовым благополучием, которыми и характеризуются сегодняшние представители поколения бума рождаемости.1' Нашли? Посмотрите, она повсюду!

Изменения в возрастной структуре населения как ледники - они меняют ландшафт рынка зачастую настолько медленно, что люди не в состоянии заметить происходящие перемены. Одна из таких перемен - взросление поколения бума. К 2000 году его представители достигнут возраста, когда люди тратят больше всего, а продавцы лишь только теперь начинают учиться удовлетворять желания и потребности уже немолодого сегмента населения. Большое количество рекламы, направленной на представителей поколения бума рождаемости, не достигает цели, поскольку обращается к ним как к молодым людям, хотя на самом деле они уже давно вошли в пору зрелости.

Реклама косметической продукции, например, всегда подчеркивает ценность молодости как неотъемлемой составляющей красоты. Но поскольку число женщин в возрасте от 35 до 44 лет в 90-е годы выросло на 56 процентов, косметические фирмы теперь меняют главную тему. Косметические компании представляют рынку продукты для ухода за кожей, позволяющие бороться с возрастными изменениями. Линда Эванс (ей 40 с небольшим) заявляет в рекламе Clairol: «Сорок - это еще совсем не конец». А Джоан Коллинс (ей 60 с хвостиком) создает собственный ассортимент духов. Есть продукты, помогающие мужчинам не чувствовать, что они делаются старше. Краски для волос, накладки из волос, продукты для ухода за кожей и оздоровительные клубы пользуются большим спросом. Джон Форсайт (ему за 70) продвигает свою туалетную воду для мужчин Carrington. Специалисты по маркетингу начинают сознавать, что люди старше 49 лет тратят на путешествия и посещения ресторанов больше других.

Рис. 5.3 - реклама услуг в области инвестиций и управления финансами, предоставляемых Babson- United Investment Advisors, - хороший пример успешной рекламы, адресованной поколению бума рождаемости, поскольку она реалистично отвечает на реальные заботы этой группы. Их «метка» - «Стратегии для самостоятельных людей» - отражает глубокое понимание того, как представители этого поколения оценивают самих себя. И их услуги устроены так, чтобы предоставить индивидуальные решения для каждого клиента. Реклама, кроме того, указывает на те аспекты работы компании, которые делают ее уникальной, называется это «уникальностью позиционирования». Например, советники из Babson-United не являются брокерами и не получают денег от сделок с акциями, поэтому у них нет резона склонять клиентов к частому совершению сделок. И долгая история компании также используется для расширения продаж, вызывая доверие представителей поколения бума рождаемости, когда они рассматривают важный для себя вопрос: как планировать свою приближающуюся пенсию.

-жл Мы всегда думаем о ваших целях. Стратегии, которые мы

каковы ваши предлагаем, абсолютно объективны и приспособлены к

_ п вашей ситуации. Babson-United не пользуется готовыми

финансовые ЦЄЛИ ? формулами, не применяет в случае вашего портфеля заранее

разработанных моделей эффективности. С 1904 года Babson-United предоставляет объективные и непредвзятые советы в области инвестиций самостоятельно мыслящим людям, таким, как вы, которые благоразумно планируют достижение такого уровня состоятельности, который позволяет чувствовать себя комфортно.

Стратегии для самостоятельных людей

BABSON-UNITED INVESTMENT COUNSEL

Индивидуальные стратегии, личный выбор

Ваш личный советник по инвестициям из Babson-United работает вместе с вами, чтобы оценить ваши сегодняшние силы и предложить способы, которые позволят вам достичь своих финансовых целей, основываясь на доступных вам средствах. Мы работаем с долгосрочным прицелом и основываем наши рекомендации на фундаментальном подходе к инвестированию.

Именно вы управляете всем этим, процессом. Только вы делаете выбор, какую из предложенных нами стратегий воплощать.

Индивидуальные услуги

Ваш личный советник по инвестициям из Babson-United всегда готов работать с другими членами вашей инвестиционной команды. Наши отношения с вами распространяются на ваших юридических советников, доверенных лиц вашей семьи, брокеров и других лиц, которых вы выбрали, чтобы они помогали вам в ваших финансовых делах.

Простой телефонный звонок поможет вам узнать больше

Чтобы узнать, как ваш личный советник по инвестициям из Babson-United может помочь вам в достижении ваших финансовых целей, пожалуйста, позвоните Джону Холмбергу по телефону 888-223-7412. Звонок бесплатный. Позвонив, вы можете попросить его выслать вам бесплатные предварительные номера нашего еженедельного издания United &f Babson Investment Report.

Рис. 5.3. Каковы ваши финансовые цели?

Рынок пожилых людей

Сегмент пожилых людей предоставляет специалистам по маркетингу много возможностей. Сегодня 13 процентов населения США - люди старше 65 лет. Это более 33,5 миллиона человек, или примерно один из каждых девяти американцев. Учитывая дальнейшее развитие медицинских наук и старение поколения бума рождаемости, нетрудно понять, что в XXI столетии эта цифра будет только расти. Наиболее быстро растущая группа пожилых людей - те, кому более 85 лет. Это происходит благодаря улучшению медицинской техники и медикаментов.

Сегодняшние пожилые люди не соответствуют распространенным представлениям о них как об относительно невыгодной группе. Большинство пожилых людей живет в уже оплаченных домах и обладает достаточным доходом, чтобы наслаждаться годами отдыха. И физически они не немощны - лишь 5 процентов из них требуют специального ухода и живут в домах престарелых. Они независимы. Лишь 9 процентов из них живут со своими детьми, в 1950 году эта цифра составляла 31 процент. Они вполне финансово состоятельны. Число бедняков среди престарелых составляет 11 процентов против 15 процентов среди населения в целом. Члены этой группы предпочитают тратить свои деньги скорее на себя, чем на своих детей. При годовой покупательной способности, оцениваемой в объеме 60-200 миллиардов долларов, пожилые граждане предлагают масштабные рыночные возможности.16

Этот зрелый сегмент очень нуждается в услугах, особенно тех, которые направлены на содержание дома: уход за газонами, безопасность, ведение хозяйства и тому подобное. У них высок спрос на путешествия, отдых и услуги здравоохранения. Пожилые люди также среди тех, кто наиболее часто покупает акции, облигации, меха, драгоценности и дорогую одежду.17 Они предпочитают дорогие

магазины и любят особое внимание со стороны персонала. Они, по-видимому, не склонны к ценовой точности и обычно неохотно пользуются купонами, продуктами, не несущими на себе известную торговую марку, и ценовыми скидками. Пожилые - главные потребители средств массовой информации, особенно телевидения. Они - главные подписчики газет, и пользуются ими как справочником, помогающим при совершении покупок.

Хотя об этих фактах знают все, специалисты по маркетингу склонны пренебрегать данным рынком. Однако это пренебрежение снижается по мере того, как они осознают громадные возможности, которые открывает этот сегмент. Например, Price Chopper Discount Foods, сеть из 53 магазинов, расположенных в Нью-Йорке, организовала бесплатные автобусные рейсы для пожилых покупателей, позволяющие совершать поездки по магазинам. Whirlpool Corporation разработала ассортимент стиральных машин и сушек с крупно напечатанными инструкциями и большими кнопками, приспособленными для снижающегося с годами зрения. Оздоровительные клубы Take Time предлагают курсы аэробики для пожилых; упражнения сопровождаются скорее мелодиями Глена Миллера, чем ритмами диско. В целом, как и другие возрастные группы, пожилые обладают уникальными потребностями, которые продавцы должны удовлетворить.

Рост числа пожилых людей не является уникальной особенностью Соединенных Штатов. Во всех развитых странах старшее поколение численно увеличивается. Самое старое население в Швеции (17 процентов населения старше 65 лет), Западной Германии (15 процентов) и Дании (15 процентов). К 2025 году во всех западноевропейских странах не менее 18 процентов \ населения окажется в возрасте старше 65 лет. Хотя этот старший сегмент не образует значительной доли населения развивающихся стран, важно заметить, что в Бразилии, Мексике, Индии, Индонезии и на Филиппинах доля населения в возрасте старше 65 лет удвоится между 1985 и 2025 годами. По мере осознания того, что в Японии доля людей старше 65 лет вырастет с сегодняшних 10 процентов до более 20 процентов к 2025 году, что создаст рынок емкостью в 1 триллион долларов, оживился коммерческий интерес к этому сегменту рынка. Возникло значительное число малых предприятий, предоставляющих услуги пожилым людям. Имея сбережения, равные в среднем $93 000 против $54 000 в среднем у всего населения, старшее поколение Японии отправляется в брокерские конторы, чтобы еще больше увеличить свои сбережения. Многие американские компании создают в Японии совместные предприятия, чтобы получить доступ к этому внушительному рынку. Например, Beverly Enterprises, компания, занимающаяся домами престарелых, создала совместное предприятие с японским строительным гигантом Shimuza Corporation.

Реклама, адресованная пожилым

Пожалуйста, не используйте модели со старческими деталями в рекламе, адресованной пожилым людям. Чарли дал много консультаций по поводу того, как строить маркетинг, направленный на пожилых. Он всегда пользуется «правилом 80%», которое утверждает, что ваш активный возраст - возраст, на который вы себя чувствуете и, следовательно, в соответствии с которым себя ведете, - составляет 80 процентов от вашего хронологического возраста. Это довольно большой разрыв, и поскольку он выражен в процентах, то становится еще больше по мере того, как мы делаемся старше. Специалисты по рекламе должны изображать своих потенциальных покупателей так, как они сами себя видят, говоря другими словами, соответственно их когнитивному, а не хронологическому возрасту. То есть, если вы хотите, чтобы 70-летние ассоциировали себя с вашей рекламой, «возраст» моделей должно быть 56 лет!

Но это только начало. По мере старения деятельность центральной нервной системы замедляется. Следовательно, информация обрабатывается медленнее. Пожилые потребители находят, что печатные средства информации лучше радио или телевизионных, поскольку они позволяют управлять темпом, с которым информация поглощается умом. Картинки воспринимаются лучше, чем слова, - это полезно знать, если вы разрабатываете рекламную кампанию. Шрифт лучше использовать крупный, не менее 12 пунктов и, чтобы создать контраст, следовало бы оставлять большое незапечатанное поле. И подобных тонкостей в коммуникациях со старшим поколением очень и очень много. Когда-нибудь мы напишем книгу, посвященную этому интереснейшему аспекту маркетинга! С этой возрастной группой Чарли работает вместе со своим партнером Джеффри Меридит через принадлежащую ему фирму Lifestage Matrix Marketing, штаб-квартира которой располагается в Калифорнии. Его компания изучает опыт, который мы накопили, и который образует ядро отношений и ценностей каждого из наших объединений. Объединение - это группа людей, с которыми вы родились и идете по жизни. Объединение - не такая крупная группа, как поколение,

поскольку поколение определяется тем, когда у людей появляются дети, - и представители одного поколения часто радикально отличаются, поскольку принадлежат к различным объединениям, столкнувшимся в своей молодости с разными событиями. Поколение может состоять из нескольких объединений, которые в типичном случае охватывают 25 лет.

Важность такого открытия для маркетинга вообще, и в особенности для маркетинга, направленного на пожилых людей, трудно переоценить. Оно учит нас, что не все пожилые люди похожи друг на друга. Напротив, вы должны определить, на какое именно объединение вы нацеливаетесь, и затем построить свое рекламное сообщение и выбрать его носители, основываясь на предпочтениях этого объединения. Это довольно сложно, но мы никогда и не говорили, что маркетинг - простая вещь! О том, как использовать модель объединения, мы расскажем подробнее в главе 7.

Некоторые современные тенденции

Население меняется и будет меняться. Некоторые тенденции, сопровождающие эти изменения, уже существенно изменили ткань американского общества - и, следовательно, природу рынка. Анализ этих тенденций может привести к увлекательным открытиям относительно того, где общество находится сегодня и куда оно двигается. Как специалисты по маркетингу используют это знание, будет оказывать значительное воздействие на то, как общество будет обслуживаться. Начнем с того, что семья в ее традиционной форме исчезает с американской сцены. В прошлые годы типичная американская семья состояла из отца, работавшего вне дома, матери, заботившейся о домашнем хозяйстве, и двух детей. Данные переписи населения 1980 года показывают, что только 7 процентов из 82 миллионов семей Соединенных Штатов соответствуют этой модели. Следовательно, самые крупные демографические изменения касаются того, как и с кем мы живем. Каждое десятилетие эти изменения создают и разрушают многие рынки. Давайте посмотрим на некоторые из этих интересных тенденций. Последующие разделы описываю! также другие важные тенденции, которые переформировывают американское общество.

Поздний брак

Для мужчин средний возраст вступления в первый брак равен 27 годам; для женщин это 25 лет. (В своем первом издании мы использовали цифры 26 и 23,6, что указывает на скорость изменения этой тенденции!) Эти цифры заметно выше, чем десятилетие назад, но ближе к тем средним значениям, которые существовали в начале столетия. Статистика говорит нам, что 10 процентов молодых людей вообще не женятся, что в два раза больше, чем в 1970-е годы. Фактически женщины с высшим образованием, не вышедшие замуж до 35 лет, имеют лишь 5-процентные шансы вообще когда- нибудь выйти замуж. Эта тенденция приводит к повышению спроса на жилье, развлекательные услуги и спортивные автомобили.

Меньшее количество детей

Ранее в этой главе мы отмечали, что в последние десятилетия уровень рождаемости был существенно ниже, чем в более ранний период XX столетия. Число семей, имеющих трех или более детей в возрасте до 18 лет, с 1970 года резко упало - с 10,4 до 6,9 миллиона. Средний размер семьи теперь составляет 3,2 человека для белых, 3,7 для черных и 3,9 для испаноговорящих американцев. Gerber и Beech-Nut (продукты питания), Fisher-Price (игрушки) и Parker Brothers (игры) - все они ощутили эту тенденцию на себе.

Участившиеся разводы

В Соединенных Штатах самое большое количество разводов в мире. В последние несколько лет число разводов несколько снизилось после драматического роста в 1970-е годы. Но демографы предсказывают, что 50 процентов первых браков и 60 процентов вторых браков закончатся разводами. В результате с 1970 года число неполных семей выросло на 100 процентов. В девяти из десяти случаев неполная семья остается в руках матери, однако число неполных семей, где о детях заботятся отцы, более чем удвоилось и, как ожидается, будет расти и далее вместе с изменениями в законодательстве об охране детей и о разводах.

Приемлемость гражданских браков

В восьмидесятые годы мы стали свидетелями тенденции, направленной на формирование гражданских браков, или семей, составленных из «лиц противоположного пола, проживающих совместно», но не вступающих в брак. А в 90-е годы такой тип семьи стал рассматриваться как социально приемлемый. В Северной и Западной Европе сожительство все более рассматривается как норма, и есть указания на то, что, вероятно, в будущих поколениях всего 50-60 процентов мужчин и женщин станут вступать в брак. Фактически, число детей, рожденных вне брака, достигло 45-46 процентов в Дании, Исландии и Швеции. В этих странах средний возраст женщин, впервые вступающих в брак, теперь выше, чем средний возраст, в котором они рожают первого ребенка. В Соединенных Штатах почти половина населения в возрасте от 25 до 35 лет живет с лицом противоположного пола, не вступая с ним в брак. Эта тенденция стала более приемлемой для молодежи. Хотя лишь 11 процентов американцев, поженившихся между 1965 и 1974 годом, испытали на себе такие отношения, среди поженившихся между 1980 и 1984 годом таких уже 44 процента. Сожительство еще более распространено среди женатых; 58 процентов людей, недавно вновь вступивших в брак, сожительствовали с лицом противоположного пола до женитьбы. 60 процентов тех, кто жил вместе, в итоге поженились. Наше общество все более толерантно смотрит на такие отношения. Говорит правительственный демограф: «Сожительство не просто стало более распространенным. Если последняя тенденция продолжится, это вскоре будет жизненной нормой».18 Однако гражданский брак - переходная форма; большинство сожителей через несколько лет либо женятся, либо расстаются. Поскольку партнеры в гражданском браке менее связаны, чем в браке официальном, такие семьи не торопятся покупать товары длительного пользования, от которых было бы трудно избавиться, если отношения подойдут к концу.

Большее число одиноких людей

В 1995 году Бюро по переписи населения заявляло, что в Соединенных Штатах живет 24,47 миллиона одиноких взрослых, что на 11 миллионов больше, чем в 1970 году.19 Чтобы стал понятен контекст, в 1970 году 5 процентов населения Америки проживало в одиночестве, а в 1995 году уже 9 процентов, что почти в два раза больше.20 Если доля одиноких людей продолжит увеличиваться теми же темпами, вскоре все американцы будут одинокими людьми - что, конечно, маловероятно, но, с другой стороны, трудно предположить, когда подобная тенденция начнет замедляться. И что интересно, многие из тех, кто разорвал и оставил свой гражданский брак, возвращаются к родителям, создавая то, что демографы называют «эффектом бумеранга». Многие социологи и демографы считают, что этот быстрый рост числа людей, живущих в одиночестве, приводит к демографической революции с далеко идущими и непредсказуемыми последствиями. Несомненно, что одинокие взрослые люди сталкиваются в своей жизни совершенно с другими процессами, чем те, кто вступил в брак и родил детей. (И, кстати говоря, число женатых пар без детей тоже растет.) Все это приводит к тому, что большое и постоянно растущее число людей не тратит ни цента на детское питание, пеленки, игровые приставки или обучение в колледже. Но если вы хотите продать им что-то для их личного пользования, а не для их детей, имейте в виду, что у этих людей располагаемый доход, который они потратят на ваши предложения, существенно выше.21

Больше работающих женщин

В 1995 году 60,9 процента американских женщин в возрасте 16 лет и старше работали вне дома, в 1960 году их было 32 процента, а в 1970 - 37 процентов. 59 процентов работающих женщин замужем, в 1940 году таких было 36 процентов, а в 1890 году - только 14 процентов.22 Участие женщин в трудовом процессе в Соединенных Штатах выше, чем почти во всех других индустриальных странах. Первое место занимает Швеция, где работает 80 процентов женщин. В Японии, Гонконге и Тайване сегодня работает 55 процентов женщин в возрасте от 15 до 64 лет. Три четверти китайских и тайских женщин из этой возрастной категории работают. Между прочим, в Западной Германии на протяжении последнего десятилетия число работающих женщин оставалось на постоянном уровне в 38 процентов. В большинстве развитых стран женщина, полностью посвятившая себя домашнему хозяйству, уходит с социальной сцены. Эти изменения заставляют производителей бытовой техники переориентироваться на модель, в которой и муж, и жена работают.

Тенденция, направленная на увеличение процента работающих американских женщин, особенно

важна, поскольку она оказывает влияние на многие семьи, в которых есть маленькие дети. 54 процента матерей, у которых есть дети моложе 17 лет, работают вне дома либо полный рабочий день, либо его часть. В дополнение к растущему спросу на услуги по уходу за детьми эта тенденция повышает продажи портфелей, автомобилей, кредитных карточек, страховок, образования, авиабилетов, гостиничных номеров и одежды. Возникают компании, предоставляющие работающим родителям услуги в диапазоне от доставки пищи для их детей до своеобразных «групп продленного дня». Например, компания Reddi Maid из Чикаго предоставляет услуги горничных, которые готовят завтрак, застилают постели, прибирают в ванных и на кухнях и даже забирают детей из школы и водят их к врачу. Понимая, насколько важно удовлетворить потребителя, они даже совершают звонок на следующий день после посещения врача, чтобы справиться о здоровье ребенка! Устоявшийся бизнес тоже меняет свою деятельность так, чтобы удовлетворить потребности работающих женщин. Парикмахерские открываются раньше, а закрываются позже. Гостиницы повышают меры безопасности, а метрдотели учатся тому, чтобы никто не беспокоил дам во время их одинокого обеда.

Реклама, адресованная работающим женщинам и их дочерям

Nike - один из многих продавцов, распознавших возможности, которые предоставляют изменения в отношении женщин к самим себе. Вероятно, из-за их участия в трудовом процессе женщины стали увереннее в себе и совершают действия, традиционно рассматриваемые как мужские. Они покупают автомобили, играют в футбол и так далее. В момент написания этой книги американская сборная по футболу была сильнейшей в мире (давайте не будем говорить о мужской сборной), что предполагает мировое лидерство американских женщин в сдвигах, связанных с самовосприятием и поведением, ориентированным на половую принадлежность.

А американские мужчины отстают от этой тенденции, все еще рассматривая женщину в более традиционном и ограниченном свете, - вот почему до сих пор при найме на работу существует так называемая «система взглядов в обществе, согласно которым женщины не должны допускаться к высшим должностям». Лишь 10 процентов высших постов в 500 крупнейших американских компаниях занимают женщины!

Реклама должна отражать растущую уверенность женщин в своих силах и их отрицание традиционных половых стереотипов, если создатели рекламы хотят что-то заработать на растущей покупательной силе женского пола. Вот почему Nike в своей рекламе начала использовать тему того, что девочки должны заниматься соревновательными видами спорта в той же степени, что и мальчики. Недавняя реклама Nike, подготовленная рекламным агентством Wieden and Kennedy из Портленда, штат Орегон, показывает девочек, объясняющих преимущества игровых видов спорта:

«Я буду больше себе нравиться; я буду чувствовать себя увереннее, если стану заниматься игровыми видами спорта».

«Когда занимаешься игровыми видами спорта, вероятность заболеть раком молочной железы снижается на 60 процентов. Я буду меньше подвержена депрессиям, если буду играть». «Я с большей вероятностью уйду от мужчины, если он будет меня бить. Если я буду заниматься игровыми видами спорта, то вероятность забеременеть до того, как я сама этого захочу, будет намного ниже. Я узнаю, что означает быть сильной».24 Эта реклама обращена как к девочкам, так и к их родителям, учителям и тренерам. Используя демографические данные, рекламисты нашли сильные аргументы в пользу вовлечения девочек в спортивные игры - и, кстати, в пользу увеличения количества покупок продукции Nike!

Рост этнической и расовой субкультуры

О Соединенных Штатах можно говорить и как о «плавильном тигле», и как о «салатнице», поскольку в пределах границ страны сосуществует и смешивается множество этнических субкультур. Привязанность американцев к своим родовым корням сильна, и современная жизнь дает, как никогда, много возможностей изучить корни культуры других людей. Беглый взгляд на полки супермаркета дает достаточно доказательств: за наше внимание борются самые разнообразные этнические блюда. Ясно, что «десятилетием иммигрантов» были 1970-е - на протяжении последних трех лет этого десятилетия число иммигрировавших в Соединенные Штаты превысило приток любого года, начиная с 1924. Наибольшее число иммигрантов приехало из стран Азии - беженцы из Юго-Восточной Азии; семьи из Кореи, Тайваня и островов Фиджи; студенты-медики с Филиппин. Общее число иммигрантов из Азии в 1970-е годы увеличилось на 128 процентов. Хотя в абсолютном выражении -

немногим более 5 миллионов человек - этот сегмент относительно мал. Таким образом, в этом разделе мы рассмотрим две крупнейшие субкультурные группы Соединенных Штатов: чернокожих и испа-ноговорящих американцев.

Существует примерно 32 миллиона чернокожих американцев, покупательная способность которых составляет более 200 миллиардов долларов. Эту группу образуют 13 процентов населения. По поводу поведения покупателей этой группы сделаны некоторые общие наблюдения.

По сравнению с белыми, чернокожие американцы тратят пропорционально большую часть своего дохода на одежду, мебель, транспорт и делают больше сбережений. Они тратят пропорционально меньше на еду, жилье, медицинское обслуживание, автомобили и страхование.

Чернокожие покупатели, особенно при низких уровнях доходов, стремятся покупать продукты питания поблизости от дома.

На всех уровнях доходов чернокожие женщины, по меньшей мере, так же чувствительны к моде, как и белые, причем с ростом доходов эта чувствительность растет.

Реклама, в которой используются и белые, и чернокожие модели, по-видимому, не вызывает неблагоприятных эффектов ни у чернокожих, ни у белых.

При просмотре телепередач чернокожие отдают большее предпочтение семейным развлечениям и различным шоу, чем белые.

Но имеют ли такие обобщения какое-то значение для продавцов? Во многих случаях вы обнаружите, что нет. Афро-американские покупатели редко образуют подходящий целевой рынок, поскольку среди них есть люди, приверженные различным стилям жизни и обладающие самыми разными взглядами. В любом случае, раса - искусственная с социальной точки зрения конструкция, и это особенно видно, когда вы пытаетесь использовать расовый признак для прогнозирования потребительского поведения. Старайтесь детально определить любой целевой рынок, а не предполагать, что его покупательские преференции можно предсказать исключительно на основании расового признака!

Вторая по величине субкультурная группа в Соединенных Штатах - испаноязычное меньшинство. Эта группа, насчитывавшая в 1995 году 27 миллионов человек (10,1 процента американского населения) составлена по большей части из американцев мексиканского происхождения, пуэрториканцев и кубинцев. Ежегодно она тратит более 140 миллиардов долларов. Увеличившийся на 85 процентов с 1980 года, этот сегмент населения растет намного быстрее, чем любой другой крупный сегмент. Ищете растущий рынок? Вот он!

Штаты с самым большим испаноязычным населением - Калифорния, Техас, Нью-Йорк и Флорида. В среднем члены этого сегмента моложе, имеют семьи большей численности и лояльнее церкви и семье, чем средний американский гражданин. Хотя они беднее и менее образованы, чем средний американец, уровень их доходов и образования растет, как и их покупательная способность. Как и чернокожие, испаноговорящие американцы демонстрируют некоторые отличительные модели покупательского поведения.

Испаноязычные американцы тратят на продукты питания больше, чем любая другая группа, главным образом, из-за больших размеров семьи.

Испаноговорящий покупатель чувствует себя неуютно в гигантском супермаркете и не любит задавать вопросы персоналу магазинов, хотя и совершает большинство покупок скорее в больших магазинах, чем в маленьких.

Испаноговорящий потребитель чаще посещает рестораны «фаст-фуд», чем остальные потребители.

Из-за сложностей с английским языком некоторые испаноговорящие американцы путаются в этикетках, предлагающих скидки при приобретении определенного количества продуктов, и тому подобное.

Испаноговорящие покупатели в высшей мере лояльны торговым маркам.26

Тем не менее, обобщения относительно небольших рынков могут оказаться опасно упрощенными. Среди испаноговоря-щих американцев много таких, которые владеют английским языком лучше, чем испанским. Среди чернокожих многие не соответствуют стандартному профилю, о котором мы говорили выше. Специалист по маркетингу должен с пониманием подходить к определенному целевому покупателю, когда нацеливает свой продукт на меньшинства, как и при любом ином маркетинговом усилии.

Во все большем количестве случаев рыночный сегмент пересекает этнические и расовые границы.

Например, чернокожий выпускник юридической школы Ivy League может иметь больше общего со своим белым однокашником, чем с другими чернокожими, если речь заходит о маркетинге товаров длительного потребления. Тайгер Вудс появляется на публичных мероприятиях в консервативных брюках и рубашках «поло», когда не надевает зеленый блейзер Master. Он предпочитает стиль одежды, который можно обнаружить в каталогах Land's End, и даже в этом случае данная компания не рассматривает меньшинства как целевой сегмент, она хочет привлечь богатых потребителей вроде Тайгера Вудса!

Реклама, адресованная испаноязычным потребителям

Стремительная погоня за испаноязычным рынком все ускоряется, принимая разнообразные формы. Например, испаноязычное спутниковое и кабельное телевидение дает рекламодателям все более широкий доступ к испаноговорящим американцам, и Калифорнийская яичная комиссия теперь дает свою телевизионную рекламу на испанском, поскольку исследования показали, что испаноязычные семьи потребляют больше яиц, чем средняя американская семья.28

В рекламных компаниях теперь появляются и латиноамериканские атлеты, предлагающие Miller Lite, поскольку оно mas sabrosa (более аппетитное - исп.) и не йена (наполненное -исп). Испанские слова и выражения появляются в рекламе огромного числа компаний, от McDonald до Ford Motor Company. Благодаря рекламе, направленной на испаноговоря-щую аудиторию, компания AT&T имеет среди этой категории населения долю рынка, на 12 процентов большую, чем на рынке в целом. Продавцы осознают, что испаноговорящий рынок далеко не однороден. Anheuser-Busch и Campbell Soup меняют фоновую музыку и испанский текст в зависимости от того, транслируется ли их реклама в мексиканской Калифорнии, кубинской Флориде или пуэрториканском Нью-Йорке. Как и в случае маркетинга на международных рынках, иногда приходится учитывать тонкие культурные различия. Когда Pacific Bell хотела, чтобы их рекламное агентство запустило испанскую рекламу, объявляющую, что испаноговорящие потребители, совершающие международные звонки по выходным, экономят более 50 процентов, агентство указало на то, что эта категория населения не хочет чувствовать себя бедной, особенно когда речь идет о семье. «Если мне приходится ждать, пока упадут тарифы, чтобы позвонить домой, это оскорбительно», - сказал директор испаноязычного рекламного агентства.

Нация в движении

Различные географические районы часто связываются с различным выбором покупателей и уровнями использования продуктов. В результате продавцам необходимо приспосабливаться к географическим перемещениям населения, подобным тем, что приведены ниже.

Район США Процентное изменение численности населения, 1990 -1995

США, в целом 5,6

Горы 14,5

Юг 7,5

Тихоокеанское побережье 7,2

Средний Запад 3,6

Северо-восток 13

Разница между ростом населения в одних районах и его недостаточностью в других приводит к увеличению или уменьшению числа покупателей на миллионы, и это оказывает огромное влияние на бизнес в этих регионах! Например, бизнес, действующий в Неваде и других горных штатах, приобрел сотни тысяч потенциальных покупателей только в первой половине 1990-х годов. (Если хотите узнать, в каких районах США население растет быстрее всего, смотрите ежегодно публикуемую Департаментом торговли статистику в Statistical Abstract of the United States. Кроме того, обобщенные данные по этому вопросу можно найти в ежегодном Economic Report of the President. Оба издания есть на полках почти каждой библиотеки.)

Перемещение в пригороды

В каждом районе страны наблюдается устойчивое перемещение населения из городов в пригороды. Однако эта тенденция менее выражена, чем на протяжении двух десятилетий после Второй мировой войны. Ожидается, что рост населения пригородов будет сдерживаться их перегруженностью;

высокой стоимостью энергии; повышением уровня преступности, загрязнением, расовой напряженностью; недостатком жилья. Как бы то ни было, пригороды все-таки доминируют в экономической и социальной жизни страны. Красивые торговые центры, протяженные парки и высокотехнологичные промышленные центры сделали пригороды оживленными центрами работы, развлечений и покупок.

Факторы дохода: способность покупать

До настоящего момента, исследуя в этой главе демографию, мы останавливались на «человеческом» компоненте рынков. Однако люди, не обладающие деньгами или иным средством обмена, не являются частью рынка. В большинстве ситуаций возможность покупать основывается на доходе. Однако прежде чем проанализировать эту определяющую позицию поведения покупателей, мы рассмотрим два главных фактора, влияющих на доход: образование и род занятий. В общем случае, чем выше образование и престижнее род занятий, тем больший доход можно ожидать.

Образование, профессия и доход

В XX столетии средний уровень образования в США чрезвычайно вырос, и это оказывает огромное влияние на рынок. В 1970 году лишь 52 процента американцев в возрасте 25 и более лет были выпускниками средних школ, и лишь 11 процентов закончили колледж. Сегодня более 80 процентов американцев этого возраста окончили среднюю школу, более 33 процентов хотя бы в течение одного года посещали колледж и около 22 процентов завершили четырехлетний образовательный курс колледжа. Таким образом, продавцам не только приходится иметь дело с более искушенным и образованным покупателем, но и сталкиваться с более широким спектром его желаний и потребностей. Более образованные покупатели отличаются более интеллектуальным поведением, как правило, оказываются хорошо информированными и разборчивыми к уровню качества предлагаемого товара или услуги. Кроме того, образование оказывает влияние на образ жизни и интересы покупателей, как и на их доход. Люди в возрасте до 30 лет с высшим образованием имеют годовой доход, в четыре раза превышающий доход людей, не окончивших среднюю школу.30 Уровень безработицы - существенный фактор, влияющий на доходы, которые покупатели могут потратить. В момент написания данной книги - 1997 год - безработица в Соединенных Штатах была рекордно низкой (на уровне 6 процентов). Но эту тенденцию может развернуть новая рецессия. Когда экономика на спаде, безработица растет. На протяжении 1981 и 1982 годов безработица достигла уровня, невиданного со времен Великой депрессии 1932 года; к концу 1982 года она достигла 11 процентов, а это означает, что один из девяти американцев, ищущих работу, не мог ее получить. Во время таких периодов продажи многих несущественных товаров и услуг, а также товаров длительного пользования и предметов роскоши сокращаются, потому что люди откладывают такие покупки до лучших времен, когда финансовая ситуация улучшится. Сегодня, к счастью, уровень безработицы восхитительно низок... но, как уже было замечено, условия имеют обыкновение меняться!

Чистый и дискреционный доход

До 1930 года у большинства американских семей покупательная способность была низкой - фактически немногим выше прожиточного уровня. Между тем небольшое число семей - национальная элита - обладала существенной частью совокупного дохода. К 1960 году эта модель изменилась, и многие люди стали получать значительные доходы. На протяжении 1960-х и 1970-х средний доход, приходящийся на семью, рос. Но в конце 70-х он снова стал снижаться, главным образом из-за инфляции.

Потребительские доходы имеют много форм, среди которых заработная плата, дивиденды, социальные пособия, проценты по вкладам. Специалистам по маркетингу наиболее интересен располагаемый доход - та часть дохода, которую человек в состоянии потратить после уплаты налогов. Чтобы иметь практическое значение, доход должен быть представлен как реальный доход, то есть, доход, рассчитанный с поправкой на инфляцию. Чистый доход на душу населения в 1995 году равнялся 19729 долларам. Выраженная в постоянных значениях (с поправками на инфляцию), эта цифра указывает на 5-процентный рост чистого дохода по сравнению с 1990 годом. Кроме того, специалистам по маркетингу интересен дискреционный доход - та часть чистого дохода,

которая остается после трат на жизненно важные или необходимые товары, такие, как пища, одежда, транспорт, жилье и тому подобное. Поскольку дискреционный доход уходит скорее на удовлетворение желаний, чем потребностей, значительно сложнее прогнозировать, как он будет потрачен. Дискреционный доход используется на приобретение таких предметов роскоши, как яхты, вторые дома, путешествия, и другие дорогие товары.

Специалисты по маркетингу должны обращать внимание на то, как распределяется доход, и на изменения реального совокупного дохода. Распределение доходов в Соединенных Штатах очень неравномерно. Верхней пятой части населения принадлежит 43,7 процента совокупного дохода, в то время как нижняя пятая часть получает 4,6 процента. Чтобы попасть в верхние 20 процентов, требуется получать доход в 53 000 долларов. Сегодня верхние 5 процентов населения получают почти две трети дохода в виде окладов и вознаграждений, в то время как 25 лет назад основным источником доходов этой группы были дивиденды, выплаты доверительных фондов и доход на капитал. Богатейшие люди сегодняшней Америки свои состояния заработали. Новые богачи значительно более склонны к показухе, чем старые; именно они являются первоочередной целью для продавцов автомобилей стоимостью в $60 000, часов по $2000 и домов по 3 миллиона долларов. Средний класс составляют те, чей доход примерно равен типичному для американской семьи доходу в $29 458. Это на 50 процентов выше, чем средний доход, приходящийся на семью в 1960 году, который тогда был равен $19 500. Внизу находятся те 13,5 процента, кто живет ниже официального уровня бедности.

Хотя многим представляется, что те, кто находится на верхних ступеньках доходной лестницы, живут все роскошнее, а те, кто внизу, все больше сползают в финансовую пропасть, эта картина не совсем верна. Статистика показывает, что 44 процента людей, входивших в 1971 году в нижнюю пятую часть, покинули ее через семь лет, - 6 процентов из них вошли в верхнюю пятую часть. Между тем, половина тех, кто входил в верхние 20 процентов распределения, покинули этот сегмент, а 3,5 процента вообще попали в нижнюю, пятую часть. Период рецессии в Соединенных Штатах начала 1990-х годов привел к беспрецедентным по масштабу увольнениям высокооплачиваемых сотрудников, белых воротничков, впрочем, так же, как и рабочих со средними и низкими доходами. Изменчивость доходов в Соединенных Штатах весьма высока, с тем исключением, что очень бедные не покидают уровня бедности в высоком темпе.

Забудьте о среднем классе: идите к бедным и богатым!

Некоторые специалисты по маркетингу видят новый сценарий, возникающий из тенденций, связанных с изменением доходов. Вот какие цифры привлекают их внимание.

С 1980 года самые состоятельные 20 процентов населения увеличили свои доходы на 21 процент.

За тот же самый период 60 процентов населения в нижней части шкалы доходности не смогли улучшить свое благосостояние.

Существует растущий массовый рынок дешевых продуктов и услуг - тот, на который с таким успехом ориентируется Wal-Mart. В то же самое время существует растущий рынок состоятельных покупателей, не очень чувствительных к цене, - тот, на который нацеливается Tiffany. А в середине остается все меньше и меньше. Специалистам по маркетингу нужно делать выбор. Бороться за искушенных, ориентированных на статус и качество покупателей, обладающих большими располагаемыми доходами? Или нацеливаться на более многочисленных, но нищающих покупателей Wal-Mart, постоянно стремящихся купить подешевле?

Если вы не можете специализироваться на богатых или бедных, если ваша торговая марка где-то в середине, если вы предлагаете имидж качества и среднюю цену, - вы гонетесь за исчезающим потребителем из среднего класса. Ну что ж, удачи вам!

Модели расходов на потребление

Недостаточно понимать тенденции общих расходов. Они лишь помогут вам понять, кто и сколько может потратить денег. Но они не скажут вам, как эти деньги будут потрачены. А ведь есть важные особенности в вопросе, на что люди тратят свои деньги.

С годами модели расходов для различных категорий товаров поменялись. Процент расходов на продукты питания, одежду и предметы личного потребления снизился, в то время как затраты на жилье, транспорт, здравоохранение и отдых растут.

Не надо быть гением, чтобы понять, что богатые семьи тратят больше денег на товары и услуги, чем

бедные. В XIX столетии немецкий статистик Эрнест Энгель изучил модели расходов семей, связанные с ростом их благосостояния. Он обнаружил, что по мере роста семейных доходов процент расходов на продукты питания падает, процент трат на жилье и домашнее хозяйство в основном остается на прежнем уровне, а процент трат во всех прочих категориях, так же, как и сбережения, растет.

Эти результаты, ставшие известными как законы Энгеля, подтверждаются и другими исследованиями. Обратите внимание, что эти законы ссылаются на пропорциональные изменения в структуре затрат. По мере роста доходов расходы растут во всех категориях. И современные структуры расходов по различным категориям товаров и услуг в Соединенных Штатах отражают эти законы. Семьи с низкими доходами тратят 34 процента на жилье, семьи со средними доходами тратят 30 процентов, а семьи с высокими доходами тратят 28 процентов. Это довольно близкие значения, как и прогнозировал Энгель. А траты на продукты питания падают, что тоже согласуется с законами Энгеля, - с 19 процентов для низкодоходных бюджетов до 13 процентов в случае высоких доходов. В связи с этим в бюджетах богатых семей дискреционный доход больше, он тратится на такие потребительские продукты, как домашний компьютер, путешествия или дорогая одежда. И это также предполагает, что потребители Wal-Mart со своими устоявшимися бюджетами и в будущем будут тратить большую часть дохода на продукты питания.

Проблема прогнозирования

В лучшем случае, демография дает количественный взгляд на рынок в том виде, в котором он существует сегодня. Почему мы говорим «в лучшем случае»? Потому что публикация демографических данных запаздывает, эти данные, скорее, описывают недавнее прошлое, а не настоящее. Вы, возможно, заметили, что данные, на которые мы ссылаемся, в лучшем случае, относятся к 1997 году, а иногда они еще старше, что отражает доступность информации на момент написания книги. Однако специалисты по маркетингу принимают решения сегодня, а воплощены они будут завтра. Они хотят знать вероятные будущие размеры различных рыночных сегментов, влияние прошлых демографических тенденций на будущее строение целевых рынков и ожидаемые продажи на различных рынках.

Кратко говоря, маркетологи хотят заглянуть в магический кристалл и предсказать будущий состав рынка и будущие продажи. Вооружившись надежным прогнозом на будущее, они могут принять правильные решения сегодня.

Прогнозировать будущее - нелегкая задача. Американское правительство, некоторые наиболее искушенные специалисты по прогнозированию, ряд крупнейших компаний используют самые современные приемы и нанимают самых лучших специалистов-статистиков, - и все же даже им сложно сделать правильный прогноз.

Для специалистов по маркетингу прогнозирование становится одной из самых неточных наук. Позвольте нам выразиться еще сильнее. Как бы ни был правилен прогноз продаж вашего продукта на этот год, в следующем году он может оказаться намного дальше от истины. И в этом нет никаких сомнений.

Почему? Из-за одного простого, но обескураживающего фактора - товаров становится больше. Каждый год появляется все больше и больше новых товаров, борющихся за внимание покупателей и за полки магазинов (места в каталогах, почтовых ящиках или в Интернете). Как результат производство, дистрибуция, планы управления запасами становятся все сложнее, затрудняя задачу краткосрочного прогнозирования многим специалистам по маркетингу и повышая запасы невостребованных товаров на складах. И когда краткосрочный прогноз оказывается неточным, долгосрочные прогнозы рыночных тенденций становятся еще более далекими от истины.32 Поскольку так много прогнозов направлено на предсказание объемов продаж (в долларах или единицах продукции), обсуждение будет посвящено именно прогнозированию продаж. Хотя специалисты по маркетингу заинтересованы и в прогнозировании демографических тенденций, обычно они начинают с правительственного прогноза, когда рассматривают эти тенденции. Когда маркетологи все же пытаются прогнозировать сдвиги в составе населения, они пользуются теми же основными инструментами, что и в случае прогнозирования продаж. Прогнозирование продаж начинается с прогноза для отрасли в целом, поскольку сложившиеся в ней условия оказывают громадное воздействие на продажи любой фирмы, работающей в этой отрасли. Конкуренция, предпочтения покупателей и другие внешние силы влияют на потенциальные продажи каждой данной фирмы.

Исходя из ожидаемых продаж для отрасли в целом, специалист по прогнозированию обычно выводит потенциал продаж для данной фирмы. Потенциал продаж говорит об абсолютном верхнем пределе. Затем разрабатывается прогноз для определенных продуктов или рынков; каждый предлагаемый продукт или обслуживаемый рынок используется как основа для специализированных прогнозов. Подобные прогнозы бывают долгосрочными (от трех до пяти лет), среднесрочными (от года до трех лет) и краткосрочными (обычно от шести месяцев до года).

Некоторые распространенные методики прогнозирования

Некоторые методы прогнозирования оказываются не количественными, а скорее качественными, поскольку прогноз основывается больше на субъективных суждениях, а не на объективных фактах. (Эти приемы предполагают, что суждения базируются на приобретенном опыте, который может рассматриваться как своего рода факт.) Другие методы оказываются количественными - они связаны с математическим манипулированием объективными фактами или наблюдениями. Существует множество источников количественных данных. Правительственные организации всех уровней являются неисчерпаемым источником данных. Кроме того, есть много коммерческих источников данных, которые обсуждались в главе 4. Существуют отраслевые торговые ассоциации, которые собирают и распространяют данные самого различного характера. Кроме того, в компаниях есть внутренние данные, которые могут быть весьма полезными. Вместе с тем, компании могут собрать данные для целей прогнозирования у поставщиков, потребителей, торгового персонала, руководителей и из прочих источников.

Простой анализ тенденций

При простом анализе тенденций менеджеры просматривают исторические данные и используют темпы изменений для проектирования будущего развития. Например, в начале 1990-х годов диетические безалкогольные напитки потеряли в Соединенных Штатах былую популярность, и их совокупная доля на рынке газированных напитков упала с 30 до 24 процентов между 1990 и 1997 годом. Исходя лишь из этих двух цифр, что бы вы сказали об их доле на рынке в 2000 году? Если тенденция продолжится в виде прямой линии, довольно легко оценить, либо вычертив долю на графике, либо пощелкав калькулятором, что в 2000 году диетическим безалкогольным напиткам будет принадлежать около 20 процентов американского рынка газированных напитков. Прямая линия, соединяющая доли 1990 и 1997 годов, приведет вас к этой цифре на отметке 2000 года. Но будете ли вы правы? Если вы посмотрите на изменения, происходящие год за годом в доле рынка диетических напитков относительно обычного безалкогольного рынка, ваша уверенность в таком прямолинейном прогнозе может поколебаться. Ведь диетическая газированная вода очень быстро теряла свою долю в конце 80-х и начале 90-х годов, затем выровнялась и начала восстанавливать свои позиции после 1992 года. Уже теперь доля диетической газированной воды каждый год слегка подрастает.33 Если вы проведете прямую линию через точки продаж 1993 - 1997 годов, это даст вам совсем другой прогноз на 2000 год - что-то около 26 процентов против 20 процентов в нашей первой попытке. Какой прогноз верен? Вероятнее всего, ни тот, ни другой.

Прогнозировать спрос, основываясь только на цифрах прошлых продаж, даже труднее, чем вести автомобиль, глядя только в зеркало заднего обзора. Прямолинейная проекция - лишь начало анализа тенденции. Вы должны определить факторы, которые в состоянии сместить эту линию вверх или вниз, и тоже включить их в свою модель.

Например, в текущий момент специалисты по рекламе пытаются по-новому позиционировать диетические безалкогольные напитки, которые в течение многих лет продавались на основании их низкой калорийности и приемлемого вкуса. Последняя идея состоит в том, чтобы позиционировать их как часть образа жизни, свойственного поколению бума рождаемости, а не как часть диеты. Но принесет ли такой подход результат? Да, утверждает Серджио Займа, который руководит маркетингом в компании Coca-Cola. Он работает над тем, чтобы «расширить определение напитка Diet Coke». Нет, противоречит ему Том Пирс, президент консультационной фирмы Bev-mark из Нью- Йорка. По его словам, «вы можете добиться всплеска продаж, но затем они снова упадут».34 (Что мы думаем по этому поводу? Мы храним молчание. Если эти два специалиста не могут прийти к общему мнению, наши шансы быть правыми ничтожно малы!)

Различные виды анализа тенденций изменений часто применяются к демографическим данным. Например, если размер семьи на протяжении нескольких поколений в стране постоянно уменьшался,

кажется разумным предположить, что он и далее будет уменьшаться. Именно так и предполагали демографы в 1938 году. То, что случилось, описывает Питер Драккер:

«Наиболее известные эксперты, исследовавшие вопросы, связанные с динамикой изменения численности населения, по заказу Франклина Д. Рузвельта в 1938 году сделали анонимный прогноз, в котором утверждали, что численность американского населения достигнет пика в 140 миллионов человек где-то около 1943 или 1944 года, а затем начнет медленно снижаться. Численность американского населения - при минимальном уровне иммиграции - сегодня держится на уровне 240 миллионов. В 1949 году неожиданно для всех в Соединенных Штатах начался бум рождаемости, за 12 лет приведший к появлению семей рекордных размеров, который так же неожиданно обернулся спадом рождаемости в

35

1960 (точнее, в 1964) году, что привело к беспрецедентно малым семьям».

В начале этой главы мы отмечали, что рост американского населения замедлился на три десятилетия, и что в связи с этим ожидается, что в 2000 году в стране будет жить 271,2 миллиона человек, а в 2050 - 282,5 миллиона. Окажется ли этот прогноз точным? Он полагается в основном на анализ тенденции изменений и потому зависит от того, продолжится ли она в ожидаемом направлении. Но в действительности демографы не знают, от чего зависят размеры семей. Почему размеры семей росли на протяжении стольких лет во время бума рождаемости? И почему 7 они снова стали уменьшаться? Интересно заметить, что у средних мексиканских родителей в три раза больше детей, чем у американских родителей, живущих по другую сторону границы. Добавьте к этому самую масштабную тенденцию изменений динамики американского населения - быстрый рост испаноязычных семей - и, исходя из того, что мы знаем, можно ожидать нового роста числа детей в американских семьях где-то в начале 2000-х годов. Это может в одно мгновение перечеркнуть все прогнозы относительно численности американского населения в будущем.

На протяжении всей этой главы мы подчеркивали важность бума рождаемости для специалистов по маркетингу. Кроме этого, мы должны подчеркнуть, что не знаем, как предсказать с точностью будущий бум рождаемости. Знать, что чего-то не знаешь, часто оказывается очень полезным, если речь заходит о составлении или использовании прогноза. В этом примере, поскольку мы в действительности не понимаем, почему размеры семей меняются, мы должны учитывать это обстоятельство при прогнозировании будущей численности населения. Возможно, в данном случае больше подходит анализ сценариев.

Анализ доли рынка

Анализ доли рынка начинается с предположения, что рыночная доля, принадлежащая фирме, остается постоянной. Затем, если фирма ожидает, что совокупные продажи в отрасли будут расти, скажем, на 10 процентов в следующем году, она может предполагать, что и ее продажи в следующем году вырастут на 10 процентов.

Этот прием может оказаться удовлетворительным в относительно устойчивых отраслях. Например, на протяжении последних 10 лет компания Gillette удерживала 65 процентов рынка бритвенных лезвий. Но когда отрасли присуща быстрая изменчивость или рост, что верно, например, для высокотехнологичных отраслей, предположение, что рыночная доля фирмы будет оставаться постоянной, может оказаться катастрофическим.

Тестирование рынка

Иногда исторические данные, на которых может основываться прогноз, отсутствуют. Очевидный пример - новый продукт. В подобных ситуациях фирмы часто принимают программы тестирования рынка, в которых продукт представляется на отдельных специфических рынках. Компания использует результаты тестирования, чтобы оценить совокупные продажи в регионе, где был представлен новый продукт. Главная проблема этого подхода состоит в том, что политическая, экономическая, конкурентная и иная среда не обязательно окажутся одной и той же в разных регионах. Более того, конкуренты часто предпринимают ответные шаги, например, увеличивая количество своей рекламы, чтобы исказить результаты тестирования рынков. Иногда конкуренты даже исследуют продукты, выведенные на тестовые рынки, и используют эту информацию для улучшения своих собственных продуктов. В такую ситуацию попала компания Procter 8с Gamble, когда выводила на рынок свои новые печенья Duncan Hines; к тому моменту, когда продукт был представлен в национальном масштабе, Nabisco, Fri-to-Lay и Keebler предложили собственные

улучшенные версии печенья, воспользовавшись, таким образом, плодами труда Procter & Gamble.

Прием, наращивания рынка

Метод наращивания рынка схож с тестированием рынка в том, что фирма использует один из методов прогнозирования, чтобы собрать информацию о нескольких специфических рыночных сегментах, а затем, объединив ее, получить совокупный прогноз продаж. Эти сегменты могут выделяться на основании географического расположения, возрастных категорий, этических групп или даже способов использования продукта. Например, специалист по маркетингу косметического крема может знать, что существует два типа потребителей его продукта: люди, которые применяют его как увлажняющее средство, и те, кто пользуется им для снятия макияжа. Первым делом фирма может оценить продажи для каждого из этих сегментов, а затем объединить результаты.

Метод разделения рынка

Метод разделения рынка противоположен приему наращивания рынка. В данном случае потенциал продаж для некоторого большого образования - всей отрасли, например, - прогнозируется с использованием одного или нескольких подходов. Эта - цифра разбивается на прогнозы для более мелких сегментов, таких, как фирмы, работающие в данной отрасли, или отдельные продуктовые ассортименты или рыночные сегменты.

Опросы покупателей и групповое обсуждение

Может оказаться выгодным установить контакт непосредственно с покупателями напрямую, чтобы выяснить, как они реагировали бы на запланированные изменения продукта или услуги. Намерения покупателей, уровень потребления и изменения лояльности торговой марке - лишь небольшая часть информации, которую можно получить с помощью опросов покупателей и группового обсуждения. (Эти приемы обсуждались в главе 4.) На основании откликов покупателей относительно намерений купить тот или иной товар специалист по прогнозированию может количественно измерить рыночный потенциал. Если используются простые выборочные методы, результирующая оценка может быть в достаточной мере адекватной.

Статистические методики

Рыночные аналитики могут выделить множество количественных факторов, влияющих на события, которые они пытаются прогнозировать. Для каждой переменной собираются исторические данные, которые используются в математической модели. Примером подобного подхода является регрессионный анализ. С помощью компьютера составляется уравнение, которое говорит о том, как каждая переменная влияет на событие, являющееся предметом прогноза. Затем аналитик подставляет значения для каждой переменной, что позволяет ему сделать прогноз. Например, модель продаж может быть следующей:

Количество проданных единиц = 10 000 - 10 000 х (цена) + 0,5 х (затраты на рекламу) Специалист по маркетингу подставляет в уравнение цену единицы продукции и затраты на рекламу, и модель предсказывает продажи. Если цена составляет $10, и фирма планирует потратить $500 000 на рекламу, из уравнения объем продаж составит 160 000 единиц продукции [10 000 - 10 000 х (10) + 0,5 х (500 000)]. Хотя в этом примере используются только две переменные - цена и рекламные издержки, - в реальных моделях, разрабатываемых крупными корпорациями, обычно содержится значительно большее число переменных.

Как можно разработать такую модель? Модели в общем случае возникают из теоретического понимания того, какие факторы влияют на продажи. В нашем уравнении предполагается, что двигателем продаж являются цена и реклама. В полную модель могут быть включены демографические факторы, такие, как изменение численности населения, образующего целевой рынок, экономические факторы - процентные ставки; действия конкурентов, повышение цены, затраты на рекламу, а также продвижение продукции. Модель может включать данные, полученные с помощью опроса, такие, как представления покупателей о качестве продукта. Как только данные ,для нескольких исторических периодов по этим факторам собраны, с помощью компьютера может быть проведен линейный регрессионный или иной статистический анализ, который позволит определить

изменение уровня продаж, соответствующее изменению в любом из факторов, которые, как подразумевается, влияют на объем продаж. Специалист по прогнозам может начать с одного или двух наиболее очевидных факторов (как в случае приведенной выше формулы), а затем расширять спектр этих факторов до тех пор, пока у него не получится формула, объясняющая значительный процент исторических изменений объемов продаж. Затем эту формулу можно применить к текущим данным, попытавшись, таким образом, сделать прогноз на будущее.

Сегодня подобное математическое моделирование доступно большинству специалистов по маркетингу. Программы типа Lotus 1-2-3 делают довольно безболезненным проведение регрессионного анализа, необходимого при использовании данного метода, - впрочем, не до конца безболезненным. Пользователь должен ознакомиться с основными концепциями статистической регрессии, а затем прочитать инструкции и примеры, приведенные в руководстве, приложенном к программе. Даже после полного овладения данным приемом специалист по прогнозированию может оказаться не в состоянии с высокой точностью дать прогноз продаж. Несколько лет назад один из нас потратил несколько недель на построение модели, прогнозирующей продажи услуг по фрахтовке. Когда каждый из возможных факторов был выражен количественно и введен в анализ, модель все еще объясняла чуть более 50 процентов изменений в национальном уровне фрахтовки транспорта. Это означало, кроме всего прочего, что для того, чтобы определить, пойдут ли продажи в данной отрасли вверх или вниз в следующий период, с таким же успехом можно подбрасывать монету. Не очень приятно осознавать это после двух недель кропотливой работы с цифрами!

Анализ сценариев

При использовании сценарного анализа исследователи пытаются нарисовать субъективную картину нескольких возможных вариантов будущего. Один из наиболее распространенных подходов создает три различных картины будущего: оптимистическую, пессимистическую и наиболее вероятную. Любая из них изображает внутренне последовательную ситуацию, в которой каждое событие анализируется с точки зрения влияния на все другие события и на будущее в целом. Наиболее часто сценарии разрабатываются для целей создания альтернативных планов стратегического менеджмента. Эти планы указывают на действия, которые следовало бы предпринять, случись то или иное событие.

При построении сценариев определяются причинно-следственные связи, а затем специалист по прогнозам следует им в их логическом развитии, что во многом схоже с написанием хорошей научно- фантастической литературы. В типичном случае анализ сценариев начинается с вопроса, вроде: «если мир предпочтет в основном пользоваться солнечной энергией, что произойдет с нефтяной промышленностью?» То, насколько сценарий может заглянуть в будущее, зависит от отрасли, в которой работает фирма. Компания, работающая в области солнечной энергетики, может захотеть заглянуть лет на 20 вперед, в то время как фирма, производящая модную одежду, может бросить взгляд в будущее, удаленное не более чем на год. Обычно анализ сценариев ограничен составом условий прогноза и оказывается наиболее точным в случае долгосрочных прогнозов.36

Метод Дельфи

При использовании метода Дельфи группу экспертов просят оценить важность различных факторов, которые могут повлиять на будущие события. Например, в нефтяной отрасли известно, что водород потенциально является чрезвычайно чистым и эффективным источником энергии, и что мировой океан содержит фактически неограниченные его запасы. Отрасль может захотеть оценить вероятность того, что в течение 20 последующих ~>ет водород научатся выделять из воды при затратах, сравнимых с теми, что приходится нести при добыче нефти, и если такая вероятность высока, как все это повлияет на нефтяную промышленность. Можно собрать группу экспертов и попросить их ответить на эти вопросы. Метод Дельфи имеет несколько важных особенностей. Во- первых, участники группы остаются анонимными, а свои ответы предоставляют в письменном виде. Во-вторых, члены группы знакомятся с ответами своих коллег и дают им свою письменную оценку. В-третьих, процесс продолжается в несколько раундов, пока участники группы не придут к консенсусу или, по крайней мере, к близким мнениям. Есть надежда, что анонимность членов группы повысит надежность и объективность результатов.

Жюри официальных руководителей

При использовании мнения жюри руководящих работников различных подразделений компании просят оценить потенциал рынка и объем продаж на несколько лет вперед. Затем они пытаются прийти к консенсусу. В качестве базы для принятия решения в этом методе используется сочетание исторических данных и основанных на опыте суждений. Это один из самых старых и простых методов прогнозирования, он имеет то преимущество, что требует мало времени.

Тем не менее, как и у метода анализа тенденции изменений, у этого приема есть свои недостатки. Внешние условия меняются, и, следовательно, исторические данные могут оказаться бесполезными для прогнозирования будущего. Мало того, некоторые руководители могут быть далеки от своих покупателей и не видеть важных факторов. В зависимости от условий данный метод приводит либо к очень хорошим, либо к очень плохим результатам.

Оценка торгового персонала

Этот метод схож с предыдущим, за тем исключением, что применяется подход «снизу вверх», при котором источником прогнозов оказываются скорее продавцы, чем руководители. Продавцов просят оценить продажи на территориях, за которые они отвечают. Затем эти оценки собираются вместе, и на их основании делается общий прогноз. Предполагается, что продавцы лучше знают желания и потребности покупателей и их возмож-7 ную реакцию на изменение структуры маркетинга. Кроме того, они могут чувствовать, как потребители реагируют на изменения продуктов конкурентов. И у этого метода есть определенные ограничения. Продавцы могут не осознавать важных изменений в национальной экономике или не знать о планируемых изменениях в структуре маркетинга компании или о маркетинговых программах конкурентов. Применение этого метода требует очень небольших затрат и может давать важную информацию. По этим причинам не стоит игнорировать торговый персонал как источник информации.

Барометрический метод

Барометрические методы связаны с проведением анализа прошлых тенденций с целью прогнозирования будущего. Джон Нейсбитт пользовался этим приемом для отыскания десяти «ме-га- тенденций» в своей чрезвычайно популярной книге с таким же названием и новейших тенденций в другой книге, посвященной будущему американских корпораций.3 Фирма Нейсбитта, The Naisbitt's Group, ежемесячно получает 6000 газет, из которых черпаются новые сведения, классифицируемые по предмету. Затем предметные категории анализируются с точки зрения частоты появления, и на данных, которые в результате получаются, основывается прогноз будущих тенденций. Фирма Ней- сбитта - одна из нескольких организаций, которые разрабатывают индикаторы тенденций, служащие барометром возможных грядущих событий.

Составные методы

Обычно организации не стоит полагаться лишь на один прием при формулировании прогноза продаж. Все прогностические методы имеют свои сильные и слабые стороны. Таким образом, многие фирмы используют одновременно сразу несколько приемов. Если все они приводят к примерно одинаковым результатам, прогноз вызывает больше доверия, чем при использовании лишь одного метода. Аналогичным образом, если различные методы приводят к противоречивым прогнозам, фирме следовало бы проверить используемые предположения и точность применяемых данных.

Читайте между строк

Некоторые люди считают, в соответствии со старой поговоркой, что когда все испробованное не приводит к желаемому результату, следует прочитать статистический отчет. Когда речь идет о понимании демографических моделей, кроющихся за динамикой рынка, и об оценке изменения состава населения, рынков или продаж продукта, работа с цифрами представляется аналогом чтения статистического отчета. Тем не менее здесь существует несколько серьезных ограничений. Фактически большинство анекдотов из этой главы, начиная с прогноза продаж Clearasil до прогноза численности населения, сделанного по заказу Рузвельта, иллюстрируют те опасности, которые связаны с буквальным пониманием цифр. Оказывается недостаточным прочитать статистический

отчет.

Прогнозирование в не меньшей степени искусство, чем наука, и поэтому более уместно было бы сказать: «Когда все испробованное не приводит к желаемому результату, следует выбросить статистический отчет». Поскольку эта глава подходит к концу, мы хотим на минутку задержаться, чтобы выяснить, что это означает с практической точки зрения для менеджеров и специалистов по маркетингу.

Важно научиться читать между строк статистических отчетов, посвященных населению, или истории продаж. Вместо того чтобы ожидать продолжения устоявшейся тенденции, задайтесь вопросом, что может ее изменить. Вместо того чтобы продавать группам, на существование которых указывают данные, спросите себя, имеют ли отношение собранные при опросе или переписи населения данные именно к этим группам. В одном из исследований, выяснявшем, почему оказываются ошибочными прогнозы в высокотехнологичных отраслях, был сделан вывод, что обычно опрашиваются совсем не те люди.38 Кроме того, смотрите, какие задаются вопросы, и какая используется методология, и старайтесь понять, не искажены ли они представлениями самих разработчиков. Посмотрите на общество и убедитесь, что в нем не происходит чего-то нового, до чего еще не дошли руки демографов. Читайте между строк, даже если это требует на какое-то время погрузиться в вымышленный мир. Затем вернитесь в мир цифр и проверьте новые мысли.

Простой пример силы такого подхода можно обнаружить в бланках, используемых при переписи населения США. Мало кто читает сами бланки, - лишь данные, которые в них собраны. Но сами по себе бланки рассказывают очаровательную историю изменения ценностей и состава населения, - историю, которую легко упустить из виду за массой статистики. Например, в бланк 1990 года было добавлено несколько вопросов и категорий, призванных собрать сведения, которые никого не интересовали в 1980 году:

Две новые категории добавлены к списку родственных отношений: пасынок/падчерица и

внуки.

Выделено место, где испаноязычные респонденты указывают свое происхождение (то есть

«мексиканец», «колумбиец», «доминиканец»).

Высшая ценовая категория жилья поднята с отметки $200 000 до $500 000.

Добавлен вопрос, входит ли в помесячную арендную плату стоимость питания.

У этих изменений есть несколько объяснений. Громадный рост числа разводов привел к росту числа пасынков и падчериц, а сочетание увеличивающегося числа бедняков, неполных семей, растущей продолжительности жизни престарелых все более отдает обязанности по воспитанию детей бабушкам и дедушкам. Быстрый рост испаноязычного населения, прибывающего из разных стран, приводит к важности разбиения этой категории населения на подгруппы. Стоимость домов продолжает расти, а увеличивающийся разрыв между богатыми и бедными означает, что дома состоятельных респондентов по своей стоимости выходят далеко за пределы старой шкалы. И, наконец, растущее число престарелых ведет к появлению большого числа заведений со специальным уходом, где предоставляются питание и прочие услуги.

В некотором смысле эти четыре пункта, в которых нация «переросла» старые бланки для переписи населения, отражают наиболее впечатляющие и важные изменения, возникшие за это десятилетие. Однако они в такой же степени являются вопросом представлений и ценностей, в какой и статистическим фактом, и эта мысль, могущая ужаснуть статистика, является хлебом насущным для специалиста по маркетингу. В конце концов, представление покупателя, а не статистиков, о реальности определяет, что продается и покупается.

Рассматривая эту мысль на отрезке времени в десять раз более долгом, мы видим, что бланк для переписи населения 1890 года еще более отличается от бланка 1990 года. Когда женщину спрашивали, есть ли у нее дети, то добавляли вопрос, сколько из них живы; это отражает высокую детскую смертность тех времен. Один из вопросов спрашивал, был ли респондент «заключенным, обвиняемым, беспризорником или бродягой», составляя категорию таким образом, который сегодня не пришел бы нам в голову! Переписчики 1890 года получали очень точные инструкции касательно того, к каким категориям относить чернокожих: «Слово «чернокожий» должно использоваться для описания людей, у которых три четверти или более «черной» крови; людей, у которых от трех восьмых до пяти восьмых черной крови, следует называть «мулаты»; «квартерон» - человек, у которого четверть черной крови; «октерон» - человек, у которого одна восьмая черной крови или какие-то ее следы». Прочитав эти инструкции, мы легко можем себе представить настолько расистское общество, что его правительство чувствует необходимость выразить количественно степень смешения «белой» и «черной» крови и дать название каждому человеку, исходя из количества «черной» крови, текущей в его жилах, - сегодня об этом оскорбительно даже говорить.

Природа работы тоже изменилась настолько кардинально, что инструкции относительно таких видов деятельности, как разносчик телеграмм или конюх, ярко контрастируют с преобладающими сегодня современными профессиями из сферы обслуживания.39

Еще один способ читать между строк прогнозов и статистических отчетов - спросить покупателей, что они думают. Данные могут говорить о том, что возникают различные испаноговорящие группы, но означает ли это, что компании, предлагая товары, в своих рекламных сообщениях должны обращаться к каждой группе отдельно? Видят ли они сами себя различными? Если это так, отождествляют ли они себя с группой так же, как идентифицирует их бюро по переписи населения, или у них есть другое представление о своей групповой принадлежности? Компании лучше в этом убедиться, или она будет нести ответственность за то, что обидела огромное количество потенциальных покупателей.

Иногда представления далеки от той реальности, которую подразумевают статистики. Например, американцы тратят большую часть своих денег на жилье, затем следуют транспорт и питание. Основываясь на этих цифрах, мы вполне могли бы заключить, что американцы более всего озабочены оплатами за жилье, транспорт и питание.

Но это не так. В своем опросе 757 взрослых респондентов Gallup Organization обнаружила, что в качестве своей главной заботы люди указывают «поиск и оплату хороших медицинских услуг», хотя в списке расходов этот пункт занимает лишь седьмое место, обходясь американцам в одну шестую той суммы, которую они тратят на жилье.40 На рис. 5.4 сравниваются результаты опроса и общая статистика затрат, и это сравнение показывает различия между тем, что говорят нам цифры, и покупатели. Две колонки предлагают совершенно разные взгляды на сегодняшние приоритеты американских семей.

Если вы попытаетесь решить, стоит ли выпускать на рынок новый ассортимент продукции из сферы здравоохранения или лучше заняться продуктами питания, вам необходимо будет узнать, выходите ли вы на рынок, наиболее важный для американцев в долгосрочной перспективе. При этом вам нужно подойти к статистике осторожно. С одной стороны, типичный американец тратит на продукты питания значительную сумму. С другой стороны, американцы не очень беспокоятся о том, как себя прокормить, но очень озабочены поиском хороших медицинских услуг и их оплатой. Хотя рынок медицинских услуг меньше с точки зрения денег, которые там тратит население, он очевидно более перспективен с точки зрения потребностей и открывающихся возможностей. Вы могли бы сказать, что на здравоохранение приходится меньшая доля трат, но большая доля обеспокоенности.

Категория Процент совокупных затрат* Процент респондентов, обеспокоенных этими тратами более всего Жилье 30% 17% Транспорт 22% нет данных Питание 16% нет данных Пенсионное страхование 8% 12% Одежда 5% нет данных Развлечения 5% нет данных Медицина 5% 21% Образование 1% 16% Присмотр за детьми нет данных 9% Уход за престарелыми нет данных 9% родителями

* для американцев со средними доходами

Рис. 5.4. Сравнение доли затрат и уровня обеспокоенности

Требуется творческий подход к комбинированию цифр различного характера и постановке различных вопросов, чтобы прийти к заключению, подобному этому. Если от чтения данной главы у вас осталось лишь понимание этого момента, будьте уверены, что вы уносите с собой готовность читать между строк, использовать воображение при работе с цифрами. А это, возможно, для специалиста по маркетингу наиболее важный навык.

Это трудный урок, который выучила Джоди Фелпс в своих неудачных попытках прогнозировать продажи Clearasil. Учиться на своих ошибках бывает очень дорого. Но, как бы то ни было, правильный прогноз в маркетинге абсолютно необходим - учитывая, что вы не забываете, что это чистейшей воды вымысел.

<< | >>
Источник: Шив Чарльз Д., Александр Уотсон Хайэм. Курс МВА по маркетингу. 2003

Еще по теме 5. Профилирование рынков и прогнозирование продаж:

  1. 6.14. Прогнозирование продаж
  2. Тест-контроль к разделу «Прогнозирование продаж»
  3. Урок №4 «Система планирования и прогнозирования. Как сделать продажи предсказуемыми и управляемыми»
  4. Продажа товаров по договору розничной купли-продажи
  5. Построение системы продаж и начало продаж
  6. ОТ ПРОДАЖИ ЯИЦ К ПРОДАЖЕ НЕФТИ
  7. Структура рынков
  8. 3.3. Финансовое прогнозирование
  9. Проверка правильности отражения в учете продажи продукции в соответствии с принятой предприятием учетной политикой. Проверка документального подтверждения и учета от грузки и продажи продукции
  10. 3.2. Методика прогнозирования
  11. 36. Количественные методы прогнозирования
  12. Мультипликативные модели прогнозирования.
  13. 28. Прогнозирование в области финансового планирования