<<
>>

12. Продвижение

Многоликий маркетинг

История в каждой паре, или

Levi's. Они продолжают путь.

— Альтернативные темы телевизионной рекламы, предлагаемые рекламным агентством FCB для Levi Strauss'

Представьте себе такую ситуацию.

Вы являетесь высокооплачиваемым руководителем маркетинговой службы Levi Strauss и делаете заказ отделению агентства Foot, Cone & Belding (расположенному .поблизости от штаб-квартиры вашей компании в Сан-Франциско) на разработку рекламной кампании стоимостью $90 миллионов, призванной увеличить продажи джинсов Levi's. Почему? Потому что, хотя продажи джинсов на американском рынке в последние годы росли, ваша компания практически в этом не участвовала. (Например, тогда как общий объем продаж джинсов в 1996 г. увеличился на 10 процентов — до $8,7 млрд. долл., продажи Levi's возросли всего на несколько процентов.) Налицо проблема жестокой конкуренции со стороны таких дизайнеров одежды, как Calvin Klein, Guess и Tommy Hilfinger. Наряду с вашими давнишними конкурентами из The Gap, они провели мощную общенациональную рекламную кампанию. Добавьте к этому недавно проведенные рекламные кампании, призванные утвердить на американском рынке джинсы таких марок, как J.C. Penney Co. и Sears, Roebuck & Co. Все это можно охарактеризовать как высокую рекламную активность конкурентов в последние годы. И отсутствие ответа с вашей стороны. По причинам, которые вы уже не в состоянии сейчас внятно объяснить, вы со своими коллегами по Levi Strauss приняли тогда решение не рекламировать несколько лет свою торговую марку. В результате марка Levi's начала терять долю рынка джинсов, и вы захотели ее увеличить, чтобы обратить вспять наметившуюся тенденцию.

Таким образом, крупная рекламная кампания на телевидении и в печати имеет смысл с точки зрения укрепления торговой марки Levi's. Но сейчас необходимо принять решение по более конкретному вопросу — какая из двух возможных рекламных кампаний, подготовленных рекламным агентством, будет лучше? У вас появились две разные возможности, и вам предстоит выбирать.

В первом варианте рекламная кампания выстроена вокруг темы «История в каждой паре» (в агентствах говорят — «темирование»). Ее отличительной особенностью является серия телевизионных рекламных роликов, в каждом из которых рассказывается история из жизни какого- либо персонажа, носящего джинсы Levi's. Идея заключается в том, чтобы соединить человеческий интерес с разнообразием типажей, чтобы подчеркнуть, что Levi's являются неотъемлемой частью американского образа жизни. Вам представляется, что идея может увлечь зрителей и способна вызвать большой интерес. Зрители на эмоциональном уровне смогут идентифицировать себя с показываемыми персонажами и с их жизненными историями.

Второй вариант рекламной кампании «темирован» как «Levi's. Они продолжают путь». Игра слов призвана подчеркнуть два уникальных торговых предложения. Во-первых, подчеркивается, что дизайн Levi's рассчитан на то, чтобы в джинсах было удобно, чтобы они сидели на вас лучше, чем товар конкурентов. Во-вторых, показано, что бренд «Levi's» имеет длительную историю и ему предстоит долгая жизнь в будущем. Кампания необычна по форме представления — гвоздем программы служат интересные сценки, в которых необычные персонажи (само собой, в джинсах Levi's) взаимодействуют в ситуациях, имитирующих жизненные. Первый рекламный ролик представляет в качестве главного действующего лица ковбоя. Ковбой — мастер меткой стрельбы — поражает на ярмарке все выставленные в тире чучела животных. Далее автомобиль ковбоя, доверху

набитый чучелами, по дороге врезается в вафельный домик диск-жокея, и ковбой делится с ним своим философским секретом меткой стрельбы — целься вне контура чучела! Другие ролики столь же нешаблонны. Чтобы еще больше поднять интерес зрителей, последующие ролики часто ненавязчиво напоминают о предыдущих сюжетах, обычно короткой экспозицией сцены из ранее показанного ролика, но снятой уже с другого ракурса. Как менеджер Levi Strauss, вы находите ролики несколько экстравагантными; и нет полной уверенности, что сериал «Они продолжают путь» будет понят зрителями.

Однако вам нравится, что реклама необычна, и у вас есть ощущение, что дифференцировать Levi's от других брендов лучше именно с помощью рекламной кампании, которая непохожа ни на одну другую.

O.K.! Уже сделали свой выбор? Надеемся, вы не ошиблись.

Надеемся также, что и менеджеры Levi Strauss оказались правы в своем выборе. Сейчас, когда мы завершаем рукопись второго издания, специалисты Levi Strauss и FCB остановились на втором варианте, на «Levi's. Они продолжают путь». Шесть коммерческих роликов поставлены в расписание эфира, начиная с последних недель лета 1997 года (время под кодовым названием «снова в школу», связанное с набегами на полки магазинов с джинсами). И если в компании были правы и реклама действительно делает свое дело, вы сможете об этом узнать сразу по прочтении этого сюжета. Успешная кампания должна длиться долго и дополняться новыми коммерческими роликами, сделанными на ту же рекламную тему. И еще — успешная рекламная кампания должна обратить вспять тенденцию продаж торговой марки Levi's, возможно, позволив компании удвоить рост продаж.

Но если их суждения были неверными (а это совсем нетрудно допустить в столь сложной области продвижения) тогда, может случиться, вы даже не вспомните рекламу, поскольку она будет прекращена. А специалисты по маркетингу Levi Strauss достаточно быстро узнают, удалась ли реклама, поскольку они собирают сведения о том, как воспринимают ее потребители. Помнят ли зрители рекламу? Нравится ли она им? Становится или нет их отношение к торговой марке в результате просмотра рекламы более позитивным? Используются не только опросы — Levi Strauss может быстро сопоставить продажи своих джинсов за месяц с продажами за тот же месяц годом раньше. И если продажи не вырастут, кампания «Они продолжают путь», видимо, закончит свой путь.

Хотя мы не были связаны конкретно с этой рекламной кампанией, нам часто приходится помогать клиентам совершать аналогичный выбор. Любая такая кампания может быть отнесена к событиям с трудно предсказуемым исходом. Например, Чарли Шив со своим партнером по Lifestage Matrix Marketing Джоффри Мередитом работал с одной из крупнейших компаний кабельного телевидения, помогая разрабатывать кампанию, осуществляемую посредством прямой почтовой рассылки. Идея заключалась в том, чтобы применить стратегию сегментации по когортам (которая обсуждалась в главе 7) для того, чтобы сделать предложение услуг канала особенно привлекательным для пожилых зрителей. Но будет ли отдача от рекламы? Результаты тестовых испытаний были хорошими, но получить однозначный ответ можно было, лишь проведя дорогостоящую почтовую рассылку по большому списку потенциальных клиентов. После чего оставалось ждать их ответную реакцию. Обычный уровень ответной реакции на обращение при прямой почтовой рассылке составляет от 0,5 до 5 процентов.4 Но могли ли исследователи достичь верхних значений? Когда вся суматоха закончилась, выяснилось, что рассылка дала результат почти в шесть раз лучше ожидавшегося, намного превосходящий уровень, который считается нормальным. Теория работала! Но работают далеко не все теории. В действительности в массе случаев типичная кампания по продвижению чаще заканчивается провалом, нежели успехом. Вот почему большинство рекламных роликов прокатывают в эфире достаточно короткое время, так что зрители не успевают их запомнить.

Продвижение: лицо вашей торговой марки

Продвижение определяет лицо компании. Или многие лица, если компания осуществляет продвижение нескольких торговых марок и товарных рядов, каждый из которых отличается неповторимыми чертами. Задача продвижения заключается в том, чтобы потребители, на которых оно нацелено, узнали товары компании и полюбили их. Реклама на телевидении и радио, печатные объявления в журналах и газетах, во Всемирной паутине и на рекламных щитах, точно так же, как спонсорство специальных событий, конкурсы и купоны, особая упаковка, телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, персональные продажи. Наряду со многими другими средствами, все перечисленное может быть использовано для того, чтобы оживить это лицо и придать ему

значимость в глазах потребителей. Ясность написания этого портрета имеет ни с чем не сравнимое значение — поскольку сотни других лиц теснятся толпой вокруг каждого покупателя, борясь за то, чтобы быть увиденными и услышанными.

Этот имидж продвижения немного отдает кошмаром, и в действительности у продвижения есть негативная сторона как для компании, так и потребителей. Часть людей считает, что «реклама проникла во все поры жизни до такой степени, что стала посягать на права человека». (Цитируется высказывание Стива Ивена, профессора Hunter College, специалиста в области изучения масс-медиа.') Проникновение рекламы во все области нашей среды обитания, бесспорно, усиливает это впечатление. Места под рекламу продаются повсюду. Рекламные объявления появляются над раковинами и писсуарами в общественных туалетах. Сообщения о спонсорстве на общественном телевидении и радио все раздуваются, пока не начинают звучать на весь мир, как мини-реклама. В обеденное время раздаются телефонные звонки с запрограммированными сообщениями, предлагающими партии товаров. Горнолыжникам, пытающимся спастись от рекламы на склонах гор, она грубо напомнит о себе на каждой площадке подъемника. И на автозаправке, куда вы заезжаете, чтобы заполнить бензобак автомобиля, вас будут приветствовать мониторы, рекламирующие товар. В некоторых супермаркетах рекламные объявления стали размещать на полу. Ротационные рекламные щиты на полу. Вот это вещь! (Вообразите себе высокопоставленного менеджера рекламного агентства в гастрономе в момент прозрения. Он мог бы произнести примерно следующее: «Только посмотрите, сколько свободного пространства пропадает под ногами. Мы призваны его заполнить!») Интересно, каким будет следующее нововведение? Не иначе, как ротационные рекламные щиты на дорожном полотне улиц и скоростных автострад.

Нападение из засады

Даже когда рекламу официально «не приглашают», она находит путь, как проскользнуть. Агентство Game Show Placements, Ltd. рекламирует свои услуги специалистам по маркетингу, сообщая, что предоставление товаров в качестве призов на игровых шоу имеет «абсолютное превосходство в части обеспечения массовых рекламных контактов с низкими издержками». «Размещение товара» в кинофильмах — бурно развивающийся бизнес. Компании платят от тысяч до сотен тысяч долларов за возможность появиться в излюбленных программах и сериалах «Бэт-ман и Робин», «День Независимости» и популярных шоу Джерри МакГира. Сегодня это стало такой неотъемлемой частью ландшафта в области продвижения, что Reebok развернул $ 1,5-миллионную кампанию продвижения в виде фильма, показываемого в дополнение к основному и сконцентрированному на единственном герое Джерри МакГира, который восходит к Род «Покажи мне деньги» Тидвелла. Идея состояла в том, чтобы герой Тидвелла появился в фильме в сцене, где он создает рекламный ролик для Reebok. Но эта сцена не вышла за стены монтажной комнаты. Руководство Reebok было выведено из себя настолько, что подало иск на компанию Tri-Star-Pictures за нарушение обязательств. Часть менеджеров считает, что реклама зашла слишком далеко. Фиаско компании Reebok, наверное, это подтверждает. Во всяком случае, среди тех, кто создает кино, есть немало опасающихся, что этот случай обозначил поворотный пункт, за которым у рекламодателей скоро появится право решающего голоса в определении содержания фильмов. Алекс Жабо, президент компании — дистрибьютора рекламы в кинотеатрах Screenvision Cinema Network, утверждает: «Мы обеспечиваем рекламный контакт со зрителями при входе в кинотеатр; при выходе из него. Мы доводим дело до конца». Но Ричард Кук из Disney Studio считает «рекламу в фильмах нежелательным вторжением», а Бетси Фрэнк из рекламного агентства Saatchi & Saatchi записывает их в разряд очередных «средств информации, воздействующих из засады». (Это такие средства информации, которые рассчитаны на обработку аудитории, не имеющей возможности избежать просмотра рекламы, например, в туалетах и учебных классах.)

Компания Disney приняла решение не разрешать показ рекламы вместе со своими фильмами. Однако протесты менеджеров не всегда столь убедительны. Хотя Ashland Oil Inc., владеющая сетью из 592 бензозаправок и магазинов, не станет устанавливать мониторы над бензоколонками, но поместит над ними печатные объявления, а при входе в магазины будет передаваться музыкальная реклама. Как говорит Джон Петтус, президент Super America, «Есть предел тому, что можно придумать, чтобы «поэксплуатировать» вашего лучшего друга, покупателя».

Сказано грубо, но передает суть проблемы. С точки зрения специалиста по маркетингу, конкуренция за внимание потребителей нарастает с каждым годом. Альберто Баккари, директор по маркетингу агентства Armando Testa Advertising, был вынужден использовать имидж насилия. На рекламе для

журнала, чтобы привлечь внимание читателей, он изобразил мужскую руку (с рекламируемыми часами марки Breils на запястье), и женскую голову с растрепанными волосами, за которые ухватилась эта рука. Баккарди утверждает: «Я не люблю насилия. Но чтобы справиться с задачей, мне было необходимо осуществить общение с потребителем на грани допустимого, так как бюджет заказчика был ограничен. И реклама, действительно, сработала — продажи пошли вверх». Появление все новых брендов и создаваемый тем самым невероятный их переизбыток служат источником конкуренции за глаза и уши покупателей. А это заставляет специалистов по маркетингу вести общение на грани допустимого и, иногда, переступив эту грань. Жизненный цикл товара тоже отчасти повинен в этом. Помните естественный рост конкуренции и сегментации рынка, приходящийся на стадию зрелости? Существует чрезвычайно много видов товаров, находящихся сегодня в стадии зрелости. Создается впечатление, что под влиянием усилий по созданию все новых товаров темп появления новых товаров на рынке намного обогнал темп выведения старых. Джеймс Шредер из консультативной фирмы Booz, Allen & Hamilton опубликовал результаты исследования, содержащие такой вывод: «Большая часть потребительских товаров статична; поэтому, чтобы увеличить свою долю рынка, необходимо намного превзойти конкурентов в усилиях по продвижению».9

Внимание потребителей: растущий вызов

Вызов, брошенный рекламному агентству Saatchi & Saatchi, которому предстоит помочь выведению на рынок семейства товаров по уходу за волосами Salon Selectives фирмы Helen Curtis, достаточно типичен. Проблему формулирует Эми Голдман из компании Saatchi & Saatchi: «Имеется около 250 рекламируемых брендов по уходу за волосами, и все претендуют на то, чтобы сделать волосы красивыми». Это означает, что «доля в общем голосе», или доля рекламодателя, выраженная в процентном отношении к общим расходам на продвижение этого вида товаров, зачастую болезненно мала. А когда «доли в общем голосе» поделены между многими участниками, то, как правило, доли рынка также оказываются разделенными между многими компаниями. Альтернативой являются рынки отдельных видов товаров, вроде рынка безалкогольных напитков, на которых какая-либо компания или горстка крупных конкурирующих компаний расходуют так много на свои «голоса», что прочих можно и не расслышать. (Например, Соке и Pepsi удерживают около 70 процентов американского рынка газированной воды.)

Забавно, но, по мере того, как грохот рекламы с целью привлечь внимание потребителей нарастает, многие компании отворачиваются от использования традиционной мощной рекламы в газетах и на телевидении и перемещают ее на более спорные (и менее массовые) средства, типа ее размещения над писсуарами и прокрутки рекламных роликов перед показом кинофильмов. Такая практика поддерживается ростом числа альтернативных средств массовой информации (например, кабельного телевидения и появлением все новых частот, на которых идет радиовещание), которые захватывают аудиторию традиционных СМИ. В результате затраты в расчете на один рекламный контакт в традиционных СМИ, типа широковещательного телевидения, повышаются.

Также происходит сдвиг от рекламы к стимулированию продаж в торговом звене, путем непосредственного воздействия на самих покупателей (например, предложением купонов). Тогда как в начале 1980-х годов на рекламу приходилось в среднем 40 процентов совокупного бюджета, выделяемого американскими компаниями на рекламу и стимулирование продаж, теперь всего 30 процентов. Далее мы будем говорить о том, что этот сдвиг может представлять неоптимальное направление, ведущее к максимизации продаж в краткосрочной перспективе за счет относительной стоимости торговой марки. Как бы то ни было, это порождает сильное беспокойство в рекламной отрасли, которое усиливается в связи с необходимыми мерами по «затягиванию поясов», предпринимаемыми с наступлением спада деловой активности. Как ни странно это звучит, в то время, как потребители жалуются на все более назойливую рекламу, рекламодатели мечтают о настоящей работе! Газеты, телевизионные каналы (кроме кабельных), журналы и даже компании, размещающие объявления на рекламных щитах, — все сообщают о потере части рекламодателей, а доклад основного оратора, прочитанный участникам состоявшейся недавно конференции Американской ассоциации рекламных агентств, был озаглавлен: «Вспомним год, о котором лучше забыть».

Реклама как средство коммуникации

Мэдисон Авеню, имеет, конечно, туманное представление о стратегии продвижения, используемой компанией Games Gang Ltd. Ее излюбленное средство представления рынку новой игры — людская молва! Например, с игрой Gender Bender публику знакомили на самых людных пляжах шедшие по берегу продавцы. Они не стремились собрать как можно больше заказов. Продавцы объясняли игру заинтересованной публике и предлагали упаковки с ее мини-вариантом. Говорит менеджер по продажам компании Келвин МакНалти: «Конечно, было бы замечательно, если бы все приобрели игру, но задача была скромнее — заинтересовать этих людей или, как минимум, заставить говорить о ней». Неужели компания состоит из ненормальных? Надо полагать, нет, так как речь идет о фирме, которая запустила тем же способом (опираясь на людскую молву) игру Pictionary, на протяжении трех лет становившуюся бестселлером среди этого вида товаров. Похоже, в компании буквально поняли Американскую ассоциацию рекламных агентств, которая определяет продвижение как «разъяснение населению или желаемому сегменту населения информации, относящейся к товару или услуге, маркетинг которых осуществляется на законных основаниях». Поскольку стратегия Games Gang заключается в разработке небольшого числа уникальных товаров отличного качества, все, что компании, в действительности, нужно, это распространить о них информацию. В этом случае продажи будут нарастать (конечно, при наличии эффективной распределительной сети).

Реклама как средство убеждения

Но как быть, если ваш товар лишь немногим лучше или даже ничем не отличается от сотен других, как, например, новый шампунь? Вам, тем не менее, хочется продать товар. Однако, чтобы потребители захотели его купить, прежде предстоит взять штурмом высоту, на которой закрепился неприятель. В этом случае (как, впрочем, и в большинстве других) цель продвижения выходит за рамки официального определения продвижения как разъяснения информации. У продвижения есть три основные цели: информировать, убеждать и напоминать. Первая задача — информировать потенциального покупателя о доступности товара и его характеристиках. Когда появляются новые товары, понятно, что покупатель нуждается в такой информации. Но даже если это не новый товар, многие потенциальные покупатели могут не знать о его существовании. И когда уже существующий товар приобретает новые черты, изменяется, об этом тоже надо сообщать.

После того, как покупатели информированы, их надо убедить, что покупка товара приведет к удовлетворению их потребностей. Это достигается тем, что потребителю передают набор позитивных данных о ключевых свойствах товара. Продвижение является главной силой в «сражении за умы потребителя». В главе б вы могли убедиться, что специалисты по маркетингу стремятся отвоевать позицию для своего товара по отношению к товарам и брендам конкурентов, и основным средством достижения этой цели является продвижение. Далее, говоря о том, что потенциальные покупатели не все время размышляют о товаре, специалист по маркетингу должен постоянно напоминать им о существовании данного товара и о его доступности. Такова, например, цель рекламной кампании Got Milk, запущенной National Fluid Milk Processor Promotion Board (Национальным советом продвижения переработчиков разливного молока). В ходе кампании на видных местах появляются отпечатанные изображения человека с молочными усами, чтобы просто напомнить о молоке — и заставить думать о продукте как о классном напитке.15

Воздействие на спрос

В более точных, научных терминах стратегия продвижения является попыткой повлиять на форму кривой спроса. Задача состоит в том, чтобы переместить кривую спроса вправо (из положения D1 в положение D2, как показано на рис.12.1). В результате при той же цене можно продать больше товара. Или, другими словами, продвижение помогает снизить влияние цены на решение о покупке. Оно стимулирует неценовую конкуренцию. Посредством убеждения потребителей оно побуждает их сосредоточить внимание преимущественно на свойствах товара, а не на его цене. Если пользоваться более специальными терминами, продвижение должно придать кривой спроса при высоком уровне цен менее эластичный характер (сделать товар менее чувствительным к изменению цены) и, напротив, усилить эластичность спроса при низких ценах.

Количество

Рис. 12.1. Продвижение смещает кривую спроса Для развития воображения

Сильное влияние любопытства на продажи

Способна ли рекламная кампания резко увеличить продажи товара, имеющего бренд, известный только на небольшом региональном рынке, и обеспечить ему успех на общенациональном рынке? Вообще-то, такого рода результаты никто обещать не может. Но случается и такое. Именно так и произошло, когда компания Kraft General Foods купила Altoids — английскую торговую марку конфет и решила дать ее рекламу в масштабе всей страны. Если раньше бренд был распространен только в Сиэтле, то теперь Altoids является крупным игроком на национальном рынке конфет. И все это благодаря необычной рекламной кампании в прессе, изображающей милого штангиста в стиле 1950-х годов, который, играя мускулами, зажимает в кулаках крошечную коробочку Altoids. Заголовок рекламы — «Прекрасный «Altoids». Под ним меньшими печатными буквами простое сообщение: «Любопытно сильный запах мяты».

Реклама сработала. В первый год Kraft вложила $ 1 миллион в кампанию в печати. Хорошие результаты стимулировали фирму направить на следующий год в рекламную кампанию еще $7 миллионов. После этих инвестиций в размере $8 миллионов продажи Altoids в США превысили потолок в $40 миллионов.16 Неплохая рентабельность инвестиций, сделанных в рекламу!

Продвижение, или концепция маркетинга

Информирование потребителей не несет в себе особых противоречий, но когда вы делаете следующий шаг и переходите к их убеждению, вы рискуете вызвать раздражение или даже сделать покупателей своими врагами. Основная часть рекламных кампаний по продвижению достигает большего числа людей, нежели намечается в качестве целевого рынка, — это симптом, связанный с тем, что большинство СМИ не имеют четкой ориентации. Как говорит Стивен Стар из Слоуновской школы бизнеса Массачусетского технологического института, «если программа маркетинга вызывает удовлетворение миллиона человек, оставляет равнодушными 500 000 и раздражает 300 000, каков же ее эффект в чистом виде?». Результатом может быть отчуждение потребителей. И, что еще хуже, как поясняет Стар, «допущение... что компании стремятся обслуживать наилучшим образом желания и потребности потребителей... не всегда оправдано — в любой профессии есть шарлатаны и недобросовестные люди». И задушевная беседа о работе с потребителями может перейти в неприятный разговор, имея цель «поэксплуатировать вашего лучшего друга, потребителя», если вернуться к словам Джона Петтуса.

Di

Проблема в том, чтобы не эксплуатировать лучшего друга. Рекламной кампании, чтобы быть по- настоящему ориентированной на потребителя, нельзя перейти очень тонкую грань, разделяющую

дружественное убеждение от недружественной эксплуатации. Для того чтобы концепция маркетинга была полной, ее надо продлить и на продвижение товаров, представив компанию как личность, разговаривающую с покупателем. Убеждать его следует, испытывая к нему самые добрые намерения и действуя в его интересах. Задача руководства фирмы — сделать так, чтобы интересы покупателя совпали с интересами компании, и чтобы он не чувствовал себя обманутым ради процветания фирмы! Но это не простая задача, а настоящий вызов, предполагающий активное участие топ- менеджеров (и, возможно, всей компании), а не только специалистов рекламного агентства. Продвижение может быть поставлено на службу маркетинговой концепции, в противном случае, оно может с ней конфликтовать. В большинстве фирм эта ключевая проблема даже не ставится, не говоря уже о том, чтобы ее решить. Продвижение по-прежнему находится за границей концепции маркетинга, несмотря на то, что с позиции покупателя оно и есть видимое лицо фирмы. Теперь, не забывая о сказанном, мы можем познакомиться со всем составом исполнителей, участвующих в процессе продвижения.

Реклама

Реклама представляет собой форму неличностного представления идей, товаров или услуг, которая оплачена четко обозначенным спонсором. Обычно реклама распространяется средствами массовой информации — через газеты, журналы, телевидение, радио, прямую почтовую рассылку, уличные рекламные щиты, проездные билеты. Более двух третей рекламной деятельности приходится на перечисленные средства. Остаток приходится на такие средства, как спортивные программки, рекламные проспекты, календари, каталоги, специальные мероприятия, профессиональные выставки и др. Канал, по которому передается рекламное сообщение, является обезличенным, он не нацелен на конкретную аудиторию, как в случае применения других методов продвижения. В результате реклама в попытке завладеть вниманием обращается к универсальным мотивам, таким, как сексуальное влечение, престижность, голод, социальное одобрение.

Обратная связь, если понимать под этим продажи, происходит медленно. Хотя продавцы могут наблюдать и немедленную реакцию покупателей, трудно проследить связь той или иной покупки с конкретным рекламным объявлением. Но реклама обладает тем преимуществом, что может быть многократно повторена. Кроме того, она предлагается в спокойной обстановке, и потребителю нет необходимости немедленно принимать решение. В тех случаях, когда творчество сочетается с выразительностью, СМИ оказывают очень сильное влияние. Было выявлено, что потребители проводят определенную параллель между качеством товара и его рекламой в общенациональных СМИ.

С другой стороны, реклама не обладает гибкостью, она не может настраиваться на каждого зрителя или слушателя большой аудитории. Посредственную рекламу сделать несложно, а вот создать по- настоящему эффективную рекламу — дело трудное. «Запоминаемость» рекламы является достаточно низкой. Для объявлений, публикуемых в печатных изданиях, она составляет от 25 до 30 процентов; для телевизионной рекламы, согласно данным исследования, проведенного Video Storyboards Tests, Inc., она снизилась с 70 процентов в 1987 году до 48 в настоящее время. Напомним, что это процент людей, которые могут вспомнить какой-либо рекламный ролик. Это, конечно, низкий показатель, если учесть, что как-никак от 1 до 17 процентов в цене большей части товаров представляют расходы на рекламу (см. рис. 12.2).

Отрасль Затраты на рекламу, выраженные в процентах от объема продаж Реклама 2,4 Воздушные кондиционеры, устройства обогрева и охлаждения 1.5 Швейные изделия 5,8 Напитки 7,6 Книги 10,7 Конфеты 17,4 CD, магнитная лента, пластинки 10,5 Печенье и крекеры 2,7 Косметика 8,5 Куклы и плюшевые игрушки 15,3 Общественное питание 4,0 Двигатели и турбины 1,7 Продовольственные магазины 3,9 •

Поздравительные открытки Больницы

Ювелирные магазины

Каталоги для заказов товаров по почте

Кинотеатры

Жилые автофургоны

Газеты

Сосиски

Часы

Источник: Advertizing Age, June 30, 1997, p. 35.

Рис. 12.2. Доля расходов на рекламу в выручке от продаж, 1997 г.

Стратегическое управление рекламной деятельностью

За статистическими данными скрываются сложные и, как правило, тщательно управляемые рекламные кампании. Интересно посмотреть, как воспринимаются эти кампании, и как осуществляется управление ими. Хотя этот процесс не входит в сферу личной ответственности большинства менеджеров, он должен интересовать всех, поскольку определяет общественное лицо компании.

В основание управления рекламной деятельностью положена концепция комплексной рекламной кампании. В редких случаях рекламное мероприятие носит разовый характер либо, напротив, планируется длящимся без перерыва. Кампанию можно представить как последовательность сообщений на одну и ту же тему, передаваемых целевой аудитории с повторениями в течение продолжительного времени. Повторение повышает эффективность обучения потребителей и усиливает воздействие сообщения (в том случае, если оно выбрано правильно и нацелено на восприимчивую аудиторию).

Разработка рекламной кампании начинается с установления целей (как правило, они вытекают из стратегических целей, определяемых в процессе планирования, описанного в главе 2). В определенном смысле ее цели совпадают с целями продвижения — информировать, убеждать и напоминать. Но цели рекламы выходят за эти рамки. Она должна вызвать активность на рынке, стимулировать продажи товаров и услуг. То есть немедленные действия потребителей часто выступают одной из важных целей рекламы. Это означает, что мы можем применить концепцию поведения покупателя (см. главу 6) к разработке рекламной кампании. Цели кампании, как правило, направлены на то, чтобы стимулировать определенные действия на протяжении достаточно продолжительного периода. Прежде всего, надо дать знать потребителям о торговой марке или товаре, затем вызвать их интерес, пробудить желание и, наконец, намерение купить товар. Общение с потребителями уже после продажи товара тоже можно включить в качестве цели рекламы, — например, если руководство фирмы хочет постоянно напоминать потребителям о товаре (торговой марке).

Это стратегические цели. Их нельзя реализовать непосредственно, поскольку они не задают конкретные действия. Их следует перевести в более конкретные формулировки, ориентированные на реальные действия, как-то:

Цели продаж. Цели увеличения продаж используются часто, несмотря на то, что их трудно напрямую соотнести с рекламой. Конкретно эти цели могут включать увеличение продаж в денежном выражении, в натуральном выражении (количество проданных единиц) или в долях рынка.

Предпродажные цели. Цели можно представить системой, основывающейся на иерархии AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action): Осведомленность —> Интерес —> Желание —> Действие. Например, рекламодатель нового товара может установить в качестве цели количество рекламных контактов. Так, компания Lowe, лидер отрасли подстилок и туалетов для домашних животных, выделила $10 миллионов на рекламную кампанию по представлению рынку новых улучшенных подстилок для домашних животных. Цель состояла в том, чтобы многократно добиться 95- процентного охвата средствами рекламы потенциальных покупателей, или не менее 10 раз. Задача решалась путем размещения рекламы в 18 журналах.

2,8 0,9

1,8 4,8

15,9

Цели формирования образа. Часто фирмы осуществляют престижную рекламу, рассчитанную на улучшение имиджа, как у потребителей, так и у торговых посредников. «Идеи «Black and Decker» — это идеи, которые работают» — рекламная кампания под таким девизом дает пример престижной рекламы.

Для развития воображения

Ха, ха, очень мило! ...Но никаких благодарностей

Великая реклама... Но без экспонатов в выставочном демонстрационном зале. Вот что они надумали для рекламы фирмы Nissan, и что проходит в индустрии рекламы под названием «игрушечная». В той, о которой идет речь, игрушечный солдатик (стильный парень) подруливает на модном автомобиле с открытым верхом (игрушечный с дистанционным управлением) по полу жилой комнаты к кукольному домику девушки, расположения которой добивается. Завидев солдата, девушка меняет теннисный костюм на вечернее платье, сбегает по ступеням домика и садится к нему в автомобиль... Тем временем второй предполагаемый поклонник, в теннисной форме, грустно смотрит вслед человеку, умеющему добиваться преимуществ над соперниками. Они удаляются в автомобиле под звуки "песни Ван Хелена «Ты добился меня». Далее, мы видим живого персонажа, происхождением скорее всего из Японии, в головном уборе с короткими полями. На нем маленькие круглые очки. Он широко улыбается. В кадре строка рекламного объявления: «Жизнь — это путешествие. Насладитесь поездкой».

Журналы Time и Rolling Stone дали ролику наивысшие оценки, назвав его лучшей рекламой года. Создатели рекламного ролика из TBWA Chiat/Day, что в Лос-Анджелесе, были показаны на ток-шоу Опры Уинфри. A Sony даже планирует развернуть концепцию рекламы в телевизионный сериал. Проведенное предварительно исследование показало, что потребители сыты по горло обычной рекламой автомобилей. Поэтому TBWA Chiat/Day по-своему взялась за изготовление торговой марки. В качестве «связи с брендом» рекламное агентство подобрало актера, который был похож на Ютаку Катаяму, руководителя отделения операций на американском рынке компании Nissan. И еще оно выделило автомобиль, напоминающий первый доступный спортивный японский автомобиль Dutsun 240Z. Отдел рекламного агентства ухватился за идею, и «г-н К» стал «выскакивать» на сцену из ролика в ролик, каждый раз без упоминания названия автомобильной компании, торговой марки или даже кто он вообще такой... только отличительный знак, который должен символизировать улыбку.

В сентябре 1996 г., когда ролик впервые вышел в эфир, продажи автомобилей Nissan в США оказались ниже по сравнению с сентябрем 1995 г. на 2,7 процента. В следующем месяце они упали на 10,2 процента... затем на 4,2 процента в ноябре и снова на 1,6 процента в декабре. Что произошло, было понятно. Многим зрителям реклама очень понравилась, другие восприняли ее хорошо... Но реклама не мотивировала их к покупке нового автомобиля. Как сказал один техасский дилер, «это не та реклама, которая заставляет человека подняться с места и сказать: «Эй, мне надо пойти купить новый Nissan». Короче говоря, агентство наделало много шума на рынке и в рекламной отрасли, но в части увеличения продаж реклама оказалась неэффективной.

Объяснения TBWA Chiat/Day были простыми и ясными. Агентство никогда и не полагало, что «г-н К» поможет продавать автомобили в краткосрочной перспективе. Скорее, рекламные объявления были нацелены на повышение стоимости торговой марки Nissan. И исследования агентства показали, что «осведомленность» зрителей о компании через рекламу, как и привлекательность торговой марки, повысились после выхода в эфир рекламы.19

Основой эффективной рекламы является перевод целей в конкретную концепцию сообщения. Рекламное сообщение базируется на рекламном задании или «рекламной платформе». Оно представляет собой точную формулировку обсуждаемых вопросов и достоинств товара, которые рекламодатель стремится передать в рекламном обращении. Оно может включать особую стратегию позиционирования, о чем говорилось в главе 7.

Если ничто другое вам не подошло, можно разработать рекламное задание, основываясь на здравом смысле, ответив для этого на три вопроса:

Каковы характерные черты, отличающие данный товар или торговую марку от всех прочих?

Какими критериями пользуются потребители для оценки различных товаров или торговых марок?

Как оценивается товар или торговая марка относительно аналогичных товаров (брендов) конкурентов по этим критериям (в чем он силен, в чем слаб)?

Нацеленность продаж, определяемая рекламным заданием, формирует тему рекламы, которая повторяется в самых разных формах во время рекламной кампании. От того, как удастся выразить тему, во многом будет зависеть эффективность рекламы. Если тема выражена ясно, но тускло, без воображения, она может не прорваться сквозь «шум», создаваемый прочими рекламодателями, и не дойти до мозжечка. И здесь начинается искусство рекламы. Творческое начало, юмор, удивление, возбуждение — Что-то из этого обязательно необходимо использовать, чтобы оживить тему. Но делать это надо осторожно, чтобы в погоне за запоминаемостью рекламы не растерять содержание самого послания. Здесь требуется соблюдать тонкое равновесие, чего часто и не хватает. Вот некоторые из наиболее употребительных и эффективных стратегий передачи сообщения:

Рекомендательная реклама. В такой рекламе передать сообщение должен авторитетный человек. Часто привлекаются выдающиеся спортсмены и кинозвезды, поскольку их известность приковывает к их персонам внимание зрителей. Но если их общественный имидж не гармонирует с сообщением и если имидж не соответствует сегменту рынка, на котором позиционируется товар, их рекомендация не окажет значительного влияния. Билл Косби (для Jell-O) и 10-центовая леди в исполнении Кэндис Берген всегда заработают высокие оценки для рекламируемых ими товаров.

Юмор. Хороший юмор может быть самой эффективной стратегией; плохой может порой испортить все дело. Ничто другое не способно вызвать столь большого интереса различных групп населения, к которым проявил интерес рекламодатель, но и негативную реакцию тоже легче всего вызвать с помощью кампании, в основе которой юмор. Например, после классической рекламной кампании Wendy's с хорошо запомнившейся фразой «Где же говядина?» многие группы пожилого населения жаловались на изображение в рекламе пожилой женщины в виде, наносящем урон их достоинству. Даже положительно воспринимаемый юмор не обязательно ведет к коммерческому успеху. Некоторые из наиболее смешных кампаний, включая длинную серию рекламных роликов «Alka-Seltzer» в 1980-х годах, мало повлияли на объем продаж и долю рынка. Но хотя конечный эффект трудно предсказать, юмор, тем не менее, в рекламных сообщениях используется часто, поскольку он способен привлекать и длительное время удерживать внимание аудитории. Рекламные ролики кренделей, посыпанных солью Rold Gold, как и ролики, в которых снималась звезда Seinfeld Язон Александр, являются примерами рекламы, пользующейся успехом у потенциальных потребителей.

Стратегии обращения к чувственности и сексу. Секс часто используется в рекламных сообщениях. Однако исследования показывают, что он не очень-то эффективен в передаче сообщений. Внимание потребителя хотя и бывает при этом захвачено, но его трудно концентрировать на самом сообщении.

Стратегии сравнения. Pepsi нападает на Coca-Cola, Burger King атакует McDonald's. До середины 1970-х годов специалисты по маркетингу считали такие сравнения дурным тоном и достаточно рискованным занятием. Упоминания конкурента в рекламе предоставляют конкуренту бесплатный контакт с потребителем. Однако в 1973 г. Федеральная торговая комиссия изменила свою позицию, решив, что такая реклама может способствовать улучшению качества товаров, снижению цен и лучшей информированности потребителей. Затем в 1981 г. Национальная ассоциация широковещателей отменила свои директивы, ограничивавшие применение рекламы, построенной на сравнении. Сейчас сравнения стали привычным делом, но по-прежнему остаются палкой о двух концах. Телевизионная рекламная кампания 1990 г. от Volvo, показывавшая, как огромный пикап движется по крышам выстроенных в ряд автомобилей, круша и ломая все марки за исключением Volvo, была вполне убедительной. Пока не выяснилось, что для съемок использовалась машина, кузов которой был специально для этих целей усилен. Примером долгосрочного успеха рекламы, построенной на сравнении, может служить кампания, проведенная Visa. Цель заключалась в том, чтобы позиционировать свои кредитные карточки как карточки более широкого использования по сравнению с American Express. При этом отрабатывались такие темы, как «Берите с собой карточки Visa, потому что они не принимаются American Express».

Стратегии использования сообщений, представляющих реальную жизнь. В такого рода сообщениях, чтобы позиционировать должным образом товар, используются популярные песни и представляются короткие сценки из жизни. Музыка часто является ключом ко всему сообщению. Например, чтобы утвердить марку товара среди потребителей, относящихся к поколению бума рождаемости, можно взять одну из старых песен Мар-вина Гайе или что- нибудь другое из их тинэйджерских времен в качестве сопровождения к разыгрываемой

вымышленной сценке. Примерами могут служить рекламные ролики «Друзья и семья» компании MCI, как и рассмотренные в начале главы ролики Levi's.

Стратегии сообщений в стиле фантазий. В таких сообщениях подчеркивается идеальное представление потенциального покупателя о самом себе. В них товару или торговой марке ставят в соответствие некую ситуацию, в которой хотел бы оказаться покупатель или некий персонаж, на которого он хотел бы походить. Подразумевается, что использование товара или бренда поможет потребителю достичь желаемого состояния.

Рекламные ролики. Развлекательные получасовые программы широкого вещания, основным отличием которых являются вымышленные сюжетные линии, реальные актеры и высокое качество производства на уровне Голливуда. В большинстве случаев при трансляции роликов предлагается возможность пользоваться бесплатной телефонной линией с номером, начинающимся на цифру 800, для удобства заказов по телефону. Рекламные ролики стали популярны у специалистов по маркетингу, поскольку они популярны у потребителей. Кто-то даже записывает на видеомагнитофон рекламные ролики, идущие поздно ночью, для последующего просмотра. И некоторые результативные рекламные ролики (скажем, рекламирующие напиток, помогающий вам избавиться от лишнего веса) после каждого выхода в эфир собирают сотни заказов.

Выбор средства передачи рекламного сообщения, вполне очевидно, оказывает большое влияние на эффективность рекламы. Мы позднее рассмотрим различные аспекты, связанные с выбором канала передачи сообщения. Но сначала будет полезным остановиться на элементах, являющихся общими для любой рекламы. Каким бы каналом не воспользоваться, реклама состоит из текста рекламного объявления, иллюстративного материала и некоторых других элементов. Текст рекламного объявления включает все элементы сообщения, которые появляются в письменном виде или проговариваются. Основной заголовок в рекламном объявлении обычно привлекает больше всего внимания — в действительности, может случиться, что это станет единственным, что увидит или услышит потребитель из всей рекламы. Основной текст рекламного объявления, а иногда также подзаголовки дополняют идею заголовка и развивают ее. Основной текст рекламного объявления излагает основные положения, которые призвано донести рекламное сообщение. В нем формулируется решаемая проблема; объясняются преимущества компании и преимущества марочного товара; объявляется о превосходстве над торговыми марками конкурентов и формулируется призыв к действию. Наконец, рекламное объявление должно быть подписано, определяя название фирмы и другие параметры организатора рекламы. Подпись должна быть четко различимой и привлекающей внимание; при передаче сообщения в радио- или телевещании ее надо повторить, чтобы она отложилась в памяти.

Иллюстративный материал в рекламе состоит из фотографий, графиков, диаграмм, рисунков, карикатур или любых других визуальных средств, сопровождающих текст рекламного объявления. Они применяются с тем, чтобы привлечь внимание, возбудить интерес или желание и даже стимулировать активные действия. Иллюстрации должны быть понятным образом связаны с призывом, содержащимся в тексте рекламного объявления. Сказанное смахивает на повторение банальных истин, но мы уверяем вас, что, открыв любой журнал, вы обнаружите, что большая часть рекламных объявлений нарушает это правило.

Рекламное объявление имеет свою структуру — взаимное положение различных элементов текста и иллюстративного материала. Расположение заголовков, текста рекламного сообщения, иллюстраций и названия компании является чрезвычайно важным для обеспечения должного эффекта. Они определяют путь, которым будет следовать читатель рекламы, изучая сообщение, и насколько результативным будет такое изучение. То же справедливо и по отношению к телевизионной и радиорекламе, за исключением того, что рекламодатель жестче контролирует время ознакомления с рекламным сообщением. Но в обоих случаях реклама усваивается не сразу. Последовательность и продолжительность рекламы оказывают очень большое влияние на ее результативность. В целом, представляется, что иллюстрации постепенно вытесняют текст из рекламных объявлений. Отпечатанное сегодня объявление обычно содержит меньше слов и более крупные и яркие иллюстрации, чем объявления тридцатилетней давности. Рон Джексон, главный руководитель рекламного агентства Jack-son/Ridey & Co., утверждает: «Мы не читаем тексты рекламных объявлений так, как привыкли когда-то. Мы выясняем, что нам нужно, в магазине. Сегодня перед нами не рекламное поколение».

Мы не пишем тексты рекламных объявлений так, как привыкли когда-то. В конце концов, потребители по-прежнему читают много романов и газетных статей! Поэтому, если написать

замечательный текст, мы убеждены, он поможет продать товар лучше, чем реклама, состоящая из одного заголовка (или стихов) и иллюстраций, по той простой причине, что основной текст может сообщить намного больше информации. Такая реклама завладеет вниманием потребителя на более продолжительное время, и он будет изучать сообщение более вдумчиво и осмысленно. Говоря словами гуру рекламы Дэвида Огилви (он-то умеет писать тексты рекламных сообщений): «Весь мой богатый опыт свидетельствует о том, что для массы товаров длинные объявления дают большее увеличение продаж, чем короткие».22 (Если вам требуется помощь в написании объявлений для печати, Алекс подробно обсуждает эту проблему в главах 4,5 и 8 своей книги «Маркетинг для чайников».)

Давайте поясним, что мы имеем в виду

Чтобы проиллюстрировать положения, касающиеся элементов рекламного объявления, и показать, как можно ими воспользоваться, добиваясь создания действенной рекламы, мы включили в эту главу двухстраничную журнальную рекламу (рис. 12.3.). Ее подготовило агентство Omon New York, Ltd. для своего клиента — компании Toyota — силами директора Родда Мартина и составителя рекламных объявлений Пауля Бернаскони.

Реклама наглядно показывает силу воздействия текста. Большая часть пространства занята текстом рекламного объявления, а чтобы крепче приковать взгляд к началу основного текста, заголовок дан внизу страницы, а не наверху. Иллюстрации небольшие по размеру и смотрятся скорее как моментальные фотографии. Они привлекают внимание к рыбе, которую дети выловили в заливе Чезпик Бэй. Рыба должна символизировать познание природы и окружающей среды, возможность которой предоставляет детям «каменных джунглей» Фонд Чезпик Бэй.

Но какое отношение этот фонд, школьники и учительница, работающая с фондом, имеют к компании Toyota? Какое сообщение хочет донести до читателей рекламная кампания? Какие цели преследовала Toyota, и достигнуты ли они?

Это образчик рекламы престижа. Ее цель создать благоприятный имидж компании Toyota, выдвинув на первый план социально-ответственные инвестиции, сделанные корпорацией. Toyota дала деньги фонду — это подразумевается в рекламном объявлении, но подробно не обсуждается. Интересно поспекулировать на тему, на кого нацелен этот социально-ответственный имидж компании. Какую группу потребителей пытается привлечь Toyota таким окружным путем? Возможно, это граждане, относящиеся к поколению бума рождаемости, которые все более обеспокоены состоянием окружающей среды, нищетой и другими социальными проблемами.

В последнее время много разговоров ведется об окружающей среде. Но, выйдя в море на парусах на судне старой постройки в Чезпик Бэй, группа школьников познает на опыте, что в том, что касается окружающей среды, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать.

— Разве они в этом виноваты? Некоторые,

Мирта Аллен, учительница муниципальной школы №405 г. Балтимора, которая ведет уроки природоведения, поясняет: «Большинство моих учеников родились и выросли в городе. Они живут в городских квартирах, молоко видят в картонных пакетах, а яйца в упаковке из пенопласта. К окружающей среде раньше они проявляли не больший интерес, чем к домашним заданиям. — Она улыбается оказавшемуся поблизости восьмилетнему ученику.

"В жизни Явана это была первая рыба, которую он увидел без гарнира из жареного картофеля".

как, например, Яван, прежде даже не видели живой рыбы». И здесь на сцену выступает Фонд Чезпик Бэй. В 1966 г. у Фонда не было ничего, кроме арендованного рыболовецкого траулера. Он начал свою деятельность в Аннаполисе, штат Мерилэнд, и за это время свыше 300 000 учащихся непосредственно ознакомились с окружающей средой на водах залива. Одновременно они смогли узнать, насколько важно их участие в будущем планеты. Мирта говорит об этом просто: «Чтобы этим ребятам захотелось сделать мир чище, надо, чтобы они немного испачкали руки». И так оно и было. Они очень перемазались. «О, да, — смеется Мирта, — мы все этим занимаемся. Однажды мы забросили сеть, чтобы посмотреть, что там окажется. Когда же ее вытянули, там оказались, как и следовало ожидать, картонные пакеты из- под молока, бутылки из-под газировки, упаковка от яиц. А посредине всего этого бился большой болезненного вида полосатый морской окунь. Вы бы посмотрели в тот момент на их лица». «В тот день мы приняли на борт лодки 20 маленьких потребителей. Назад мы вернулись с 20 подающими надежды защитниками окружающей среды».

В компании Toyota мы все гордимся тем, что благодаря нашей поддержке Фонду больше детей, таких, как маленький Яван, смогут начать непосредственное знакомство с нашей хрупкой окружающей средой. И, будем надеяться, они станут играть активную роль в ее сохранении. Работает ли программа? «Ребята организуют движение за сбор и вторичную переработку отходов у себя в округе, они пишут письма сенаторам. Взгляните на эти плакаты, сделанные моими учениками». Стены классной комнаты расписаны цветными мелками и карандашами. Ярко- оранжевые крабы. Улыбающиеся устрицы. Утиное семейство. И один плакат, у которого останавливается каждый. На нем улыбающийся мальчик, пожимающий лапу большому полосатому морскому окуню. И жирными корявыми буквами поверх их голов написано только одно слово: «Братья». И под ним подпись - Яван, 8 лет.

TOYOTA

ИНВЕСТИЦИИ В ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ Рис. 12.3. Журнальное рекламное объявление компании Toyota. (Печатается с любезного разрешения Отоп New York, Ltd.)

Это пример вполне эффективной рекламы, но в ней различные элементы использованы совсем не так, как в большинстве рекламных объявлений. Сопоставьте ее с достаточно типичной телевизионной рекламой, представляющей реальную жизнь, которая делает акцент на положительных эмоциях и ощущениях, связанных с обладанием автомобилем Toyota. Почему так различаются рекламные объявления — в чем отличие рекламных целей и содержания передаваемого послания потребителям в том и другом случае? (Хороший вопрос, для ответа на который читателям следует применить принципы маркетинга.)

Вам должно быть понятно, почему агентство Omon выбрало журнальный разворот под рекламную кампанию имиджа корпорации Toyota (эта рекламная кампания включает показ истории создания и других бесприбыльных организаций, пользующихся финансовой поддержкой Toyota). Ему нужны полные две страницы, чтобы разместить рассказ. В этих рекламных объявлениях Toyota сообщает потребителям, что она является социально-ответственным членом корпоративного сообщества, вовлечена в Соединенных Штатах Америки в различные программы, от которых есть реальная польза, — и делает это в форме интересных длинных рассказов. Требуется несколько минут, чтобы прочесть текст рекламного объявления, и, поскольку он касается вызывающей интерес работы бесприбыльных организаций, Omon может рассчитывать на то, что люди захотят это прочесть. Темп чтения журналов — более медленный и обстоятельный — как раз отлично подходит для жанра рассказа. Канал передачи сообщения в этой рекламной кампании выбран совершенно правильно. Каждый канал передачи информации имеет свои только ему присущие характеристики, которые служат источником как преимуществ, так и недостатков. Специалисты по маркетингу должны представлять себе эти характеристики, чтобы правильно выбирать канал для рекламы. Газеты заявляют, что на их долю приходится самая значительная часть расходов на рекламу, но их доходы от рекламы в последние годы не росли. Газеты предлагают хороший охват рынка на местном уровне; почти каждая семья получает ежедневно газету. Они позволяют гибко строить расписание рекламной кампании; затраты в расчете на один рекламный контакт бывают относительно низкими. Но, как правило, газеты не дают возможности рекламодателю установить контакт с узко очерченной целевой группой. Если вам надо что-то сообщить владельцам кошек через газету, вам придется рассказать об этом и всем остальным. Журналы являются более специальными, а лучшее качество печати позволяет пользоваться в рекламе более широким спектром различных визуальных эффектов. Телевизионная реклама поделена между быстро растущим рынком кабельных каналов и медленно растущим рынком широкого вещания. Телевидение предлагает выбор между рекламными контактами на общенациональном либо на местном уровнях, а технические средства телевидения позволяют применить самые разные приемы и спецэффекты. Хорошая телевизионная реклама способна оказать очень сильное воздействие и добиться высокого уровня запоминаемости (хотя по большей части не оказывает и не добивается). Но телевидение очень дорого в сравнении с другими рекламными средствами. Расходы на рекламу, показанную «Большой четверкой» американских широковещательных компаний в основное время («прайм-тайм»), составили в 1997 г. $6 млрд. долл. Эфир на Seinfeld 30-секундного рекламного ролика стоит $500 000.

К радио, наружной рекламе и прямой рассылке прибегают реже, но они также являются важными средствами рекламы. Радио предлагает широкий охват местных рынков, и оно может быть избирательным. Например, рок-станции являются притягательными для молодых людей, тогда как станции, передающие классическую музыку, обычно привлекают слушателей зрелого возраста. Радио является сравнительно недорогим и гибким средством. Доминирование телевидения в нашем обществе, возможно, заставило многих менеджеров забыть о силе радиорекламы. Мы уже имели случай отметить в критическом плане, что продолжается рост применения средств наружной рекламы. В некоторых случаях они эффективны. Особенно эффективна наружная реклама как способ формирования осведомленности потребителя, поскольку это средство предлагает большое число рекламных контактов за низкую цену. С другой стороны, наружная реклама не позволяет делать сложных сообщений. Кто, проезжая мимо рекламного щита, разберет больше нескольких слов такого объявления? Более традиционная наружная реклама вроде придорожных рекламных щитов — не избирательна. Новые виды такой рекламы, как те, что установлены на горнолыжных курортах и в мужских туалетах, предлагают избирательность, но могут вызвать раздражение потребителей. В целом, значительная часть рекламных контактов оказывается потерянной, существует риск

негативных ассоциаций с этим средством рекламы. Прямой маркетинг в настоящее время представляет средство рекламы, применение которого растет самыми высокими темпами. И это является настолько важным, что заслуживает отдельного параграфа (который мы вам сразу же и предложим, как только ознакомим с важными положениями о том, как составить расписание рекламных кампаний и других мероприятий по продвижению в средствах массовой информации).

Стратегии подачи объявлений в СМИ

Кон центра пив

Большая часть рекламных кампаний продолжается в течение фиксированного периода времени, часто в пределах года. Имеются три основных подхода: непрерывная, периодическая, массированная (или концентрированная) рекламные стратегии (см. рис. 12.4.). При использовании непрерывной стратегии подача рекламных объявлений распределена на весь планируемый период рекламной кампании. В тех случаях, когда спрос на рекламируемый товар равномерно распределен на протяжении года, такая стратегия дает наилучшие результаты. Такой подход оправдан при продвижении товаров массового спроса и других, с высокой частотой повторения закупок. Когда же спрос на товар имеет отчетливо выраженные пики и провалы, может быть применена периодическая стратегия. В этом случае рекламная кампания проходит согласно схеме «стой-иди». В наиболее распространенном варианте осуществляется мощная реклама по определенным дням или в определенные недели, месяцы, а в промежутках между ними подача рекламы прекращается. Специальный частный случай стратегии, называемый «пульсирующей стратегией», сочетает непрерывную рекламную кампанию с короткими «вспышками» более мощной рекламы. Например, в супермаркетах знают, что самая высокая активность покупателей приходится на пятницы и субботы. Поэтому большую часть рекламы на страницах газет они размещают в четверг и пятницу. Наконец, при использовании концентрированной стратегии специалист по маркетингу сосредотачивает в определенные промежутки времени все рекламные мероприятия и не ведет рекламы в другое время. Производители плавательных бассейнов, древесного угля и снегоуборочной техники применяют именно такую стратегию.

Периодичесиий

пульсирование

Плановый период использовании СМИ

Плановый период использований СМИ

Плановый период ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СМИ

Плановый период использовании СМИ

Рис. 12.4. Стратегии подачи рекламы

Прямой маркетинг

В последние годы специалисты по маркетингу все чаще прибегают к форме рекламы, известной под названием «прямой маркетинг». Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association) определяет его как «любую форму непосредственного, прямого общения с потребителем или представителем бизнеса, преследующую цель получения ответной реакции в форме заказа (прямой заказ), запроса дополнительной информации (генерирование потенциальных покупателей) и/или посещения магазина (или другого места), где осуществляются сделки по закупке конкретных товаров или оказываемых услуг (генерирование потоков покупателей)». Определение хорошо тем, что четко объясняет цели прямого маркетинга. Таким образом, это любой вид маркетинга, преследующий цель добиться заказа, создать потенциального покупателя или увеличить поток посетителей магазина посредством прямого общения с конечным покупателем.

Но есть и другие подходы к определению прямого маркетинга (точное определение еще должно утвердиться, поскольку касается только формирующейся области деятельности). Один авторитетный специалист дает определение, которое мы тоже считаем удачным: «Интерактивная система маркетинга, использующая одно или несколько средств рекламы, для достижения четко измеримой ответной реакции и/или совершения сделки в каком бы то ни было месте».25 Ключевые слова здесь - измеримая ответная реакция. Прямой маркетинг использует различные виды каналов передачи сообщения — купоны, каталоги, прямую почтовую рассылку, журналы потребителей и деловые

журналы, газеты, телефон, телевидение и радио — для сообщения предложения, которое выявит почти немедленную ответную реакцию. А если эта ответная реакция поддается измерению числом размещенных заказов, количеством новых потенциальных покупателей, ростом потока посетителей магазина, специалист по маркетингу может обучаться в результате имевших место контактов с потребителями. Этот процесс обучения часто принимает форму статистического тестирования различных предложений и различных рекламных подходов, позволяя специалистам по маркетингу использовать в своей профессии научные методы.

Прямой маркетинг Реклама общего назначения

Продажи на индивидуальной основе. • Массовые продажи. Покупатель определен как Известны фамилии, место жительства, достаточно большая группа людей, обладающих модели поведения каждого покупателя. общими демографическими и психографическими

характеристиками.

Товары имеют добавленную ценность или • В числе выгод, сопутствующих приобретению дополняются услугами. Удобный канал товара, далеко не всегда присутствуют удобные распределения — одна из существенных каналы распределения.

выгод.

Рынок представлен посредником. • Рынок представлен розничными торговыми

предприятиями.

Специалист по маркетингу контролирует • Специалист по маркетингу может потерять ситуацию вплоть до доставки. контроль над ситуацией, как только товар поступит

в каналы распределительной сети.

Применение рекламы должно побудить • Реклама используется для получения потенциального покупателя сделать кумулятивного эффекта — формирования имиджа, немедленный заказ или обратиться за осведомленности, лояльности, воспоминаний о дополнительной информацией. выгодах, связанных с товаром. Акт покупки

отложен.

Повторение применяется в процессе • Повторение применяется на протяжении рекламирования. достаточно продолжительного времени.

Потребители испытывают ощущение • Потребители в меньшей степени испытывают рискованного характера покупки товара, ощущение риска — у них есть непосредственный которого не видели. Возможность отказаться контакт с товаром и возможность отказаться от от покупки отдалена по времени. покупки.

Источник: Боб Стоун, Successful Direct Marketing Methods, 5th ed. (Чикаго: NTC Business Books, 1994), стр. 2. Рис. 12.5. Сравнение прямого маркетинга и рекламы общего назначения

Прямой маркетинг отличается от рекламы общего назначения следующими чертами (см. рис. 12.5):

При прямом маркетинге потребитель получает конкретное предложение.

Предоставляется вся информация, необходимая для принятия решения.

Присутствует механизм ответной реакции, например номер телефона, по которому можно сделать бесплатный звонок, или вложенный в почтовое отправление купон.

В 1978 г. методом прямого маркетинга было продано товаров и услуг на сумму $60 млрд.; к 1985 г. объем продаж увеличился до $200 млрд. К середине 1990-х годов только продажи по каталогам прямой почтовой рассылки находились в США на отметке $250 млрд. Ежегодные продажи в расчете на душу населения составили достойные восхищения $461.26 Включившись в это повальное увлечение, такие компании, как General Foods, Nestle, Thomas J. Lipton, Sunkist, Whitman's Chocolate и R.J. Reynolds, начали маркетинг товаров улучшенного качества через каталоги и предоставление номеров телефонов, начинающихся с цифры 800, для бесплатных звонков. Lipton, например, разослала по почте свыше миллиона каталогов, навязчиво предлагая свою «Коллекцию сэра Томаса Липтона» экзотических сортов чая, заварочные чайники и песочное печенье.

Прямой индивидуальный маркетинг

Дон Пепперс и Марта Роджерс написали книгу: «Индивидуальное будущее: формирование отношений с каждым покупателем в каждый момент времени» 27, которая революционизировала взгляды на роль, методы и практику продвижения товаров. Приход электронных средств массовой информации предоставил возможность прямого, в полного смысле этого слова, общения с клиентами

на принципах персонального взаимодействия. У специалистов по маркетингу появилась возможность заменить сообщения, адресованные всем потребителям, разговором с каждым клиентом в отдельности, используя различные технические средства, поддерживающие процесс двухстороннего общения.

Покупатели могут реально запрашивать информацию у продавцов —послать запрос по факсу, войти на веб-страницу и даже прослушать конкретное рекламное объявление, выбранное из предлагаемого меню.

Будущее, в котором рекламная деятельность строится по схеме «1:1», основывается на нескольких базовых принципах. Во-первых, электронные средства связи предполагают индивидуальное адресное обращение. Прежде почтовая служба была единственным способом доставки адресованного лично потребителю сообщения. Этот способ медленный, громоздкий и дорогой. Во-вторых, они поддерживают двухстороннюю связь, а не связь в одном направлении. Они позволяют потребителю разговаривать с продавцом... тогда как в прошлом «говорил» только он. Наконец, электронные масс- медиа являются недорогим средством. Затраты на отправку электронного сообщения на факс- аппараты, компьютеры и другие принимающие устройства незначительны в сравнении с традиционными средствами связи. Для развития воображения

Как поймать покупателей автомобилей в сети Всемирной паутины

Нет сомнения в том, что Всемирная паутина является великим новым средством прямого маркетинга. Но, наверное, есть ограничения на предмет продаж. Для таких продаж подходят книги, финансовая информация, другие подобные товары. Но как продать через сеть что-то большое и не виртуальное, вроде автомобиля? А вот как.

Прежде всего, надо создать Веб-сайт, на котором потенциальные покупатели могли бы осуществлять свой выбор покупок, основываясь на различных характеристиках машин и ценах. Во-вторых, организовать подписку на ваши услуги автодилеров по всей территории США, чтобы иметь возможность реально доставлять покупателям выбранные ими автомобили в требуемое для них время и в указанное место. Сделайте эти два простых шага, и у вас появится мощная система генерирования потенциальных покупателей для продажи новых и/или бывших в употреблении автомобилей, более эффективная для связи покупателей с продавцами, нежели традиционный подход, когда покупатель непосредственно приходит к автодилерам.

Однако не упустите еще одно обстоятельство, о котором следует знать, прежде чем приступить к делу. Кое-кто уже все это проделал. Например, компания АВТ (расшифровывается как Auto-by-Tel Corp.). Она подписала на услуги своей сети 2000 автодилеров, поэтому действительно может предлагать потребителям множество альтернатив. И система реально работает. В первый месяц работы, в феврале 1995 г. АВТ получила 5000 заявок. Неплохо. Но это не идет ни в какое сравнение по сравнению с 60 000 заявок в месяц, собранных всего через два года.28 Вам нужен новый автомобиль? Или просто интересно, как можно заработать кучу денег путем прямого маркетинга в сети Интернет? Тогда посетите сайт АВТ:. Они смогут научить вас всему, что необходимо знать о прямом маркетинге в реальном мире.

Этот новый подход к рекламной деятельности концентрирует внимание на уникальном характере отношений с каждым отдельным покупателем, основанном на индивидуальном подходе. Какая-то часть отношений оказывается более значимой, поскольку некоторые покупатели взаимодействуют с продавцами чаще. Покупатели ведут электронный диалог, виртуально перемещаясь по сайту, что позволяет специалисту по маркетингу составить ясное впечатление о том, что они хотят. Потребители, которые прежде были лишь «объектом продажи», теперь получили возможность стать «субъектом этих отношений». Покупатели, например, видят на своем мониторе подержанные автомобили, выставленные на продажу, и запрашивают дополнительную информацию по машинам, которые их больше всего заинтересовали... по факсу или щелчком мышки компьютера. Такой подход к рекламе обеспечивает более высокую обратную реакцию покупателей, поскольку каждый сам выбирает интересующую его информацию, основываясь на своих желаниях и потребностях. Можете ли вы себе представить, что получаете рекламное объявление по телефону каждый раз перед тем, как сделать свой звонок? И платите за все это удовольствие $24,95 при установке? За каждое

прослушанное вами объявление вы получаете 15 центов. В среднем каждый участник сети прослушивает за месяц достаточное количество объявлений, чтобы получить чек на $18, примерно соответствующий абонентской плате за телефон. Поэтому и служба называется FreeFone («Бесплатный телефон»). Fre-eFone собрал в Сиэтле свыше 60 000 подписчиков. Отчасти успех объясняется выплатой денег, отчасти тем, что реклама подается очень избирательно, целенаправленно. Слушатели, которые предварительно заполнили подробный опросник, касающийся их лично, получают преимущественно такие рекламные объявления, которые могут их заинтересовать. А если абоненты спешат, то они могут ввести код и избежать прослушивания рекламы. Система обладает реальной способностью нацеливания на конкретных потребителей. Например, рекламу магазинов Bon Marche получают только абоненты, обладающие соответствующей кредитной карточкой. В интересах местных дилеров Ford рекламу прослушают лишь те абоненты, которые звонили дилерам конкурирующих компаний. Специалисты по маркетингу платят от $ 1,95 до $3,20 за десять рекламных сообщений, доставленных одному подписчику в течение месяца. Эта цена много ниже издержек при использовании прямой почтовой рассылки. Ну, как вам это нравится? Это и есть индивидуальная реклама в лучшем своем проявлении.

Маркетинг в новом тысячелетии: электронная коммерция

Путь сегодня и в будущем состоит в постоянном онлайновом (оперативном) канале, связывающем покупателя и продавца через компьютер, модем и телефонную линию. Покупатель/пользователь может добираться до различных диалоговых источников информации и выбирать, по индивидуальной схеме сообщения, те, которые хочет услышать или прочесть. К этому коммуникационному каналу относятся и рекламные диалоговые каналы, например, CompuServe, Prodigy и America Online. Они предлагают подписчикам пять видов услуг: информацию, развлечения, шоппинг, диалог и электронную почту. Этот же канал обеспечивает доступ в Интернет. Онлайновый маркетинг удобен потребителям, поскольку доступен 24 часа в сутки прямо на дому. Покупатели могут выудить тонны информации о товарах, их производителях и компаниях- конкурентах, не выходя из дома. И поскольку нет необходимости личного общения с продавцами, потребители при онлайновом маркетинге избавлены от разного рода расспросов и докучливых приставаний при получении информации и покупках.

С точки зрения специалистов по маркетингу, такой подход позволяет оперативно вносить поправки, отражающие изменение ситуации на рынке, в передаваемые ими сообщения. Также достигается более низкий уровень издержек. Онлайновый маркетинг может быть очень эффективен при формировании отношений с потребителями, как мы это уже видели при рассмотрении индивидуального маркетинга. Специалисты по маркетингу могут оценивать уровень интереса, проявленного к их сообщениям, поскольку количество посещений того или иного сайта можно посчитать. Онлайновый маркетинг очень подходит для небольших компаний со скромными бюджетами. Не установлено никаких ограничений на площадь, занимаемую рекламным объявлением, нет ограничений в доступе, скорость извлечения информации очень высокая (гораздо выше, чем при почтовой экспресс-доставке). Плюс обеспечение конфиденциальности при совершении покупки. Сегодня в онлайновой торговле находятся уже тысячи наименований товаров. Можно заказывать одежду, цветы, книги. Скорость технологических изменений определяет ту легкость, с которой сегодня создаются новые возможности. К тому моменту, когда у вас в руках окажется эта книга, новые возможности превратят те, что мы имеем сегодня, во вчерашний день. Вначале специалисты по маркетингу создавали веб-сайты с красочными изображениями своих товаров и обширной информацией... и дожидались ответной реакции по телефону или электронной почте. Риск передачи компьютеру ответственности за распоряжение вашей кредитной карточкой поначалу был слишком велик. И это исключало обычно возможность применения упрощенной процедуры совершения сделок. Но изменения в системе обеспечения безопасности открыли путь для расширения подобного рода мгновенных операций. Технологическому прогрессу сопутствует появление богатых технических возможностей, необходимых, чтобы завлечь пользователей хорошей картинкой, качественным звуком, анимацией, удобным интерфейсом. И это должно выразиться, в конечном счете, в достаточно большом числе потребителей, которые получили сообщение, иначе говоря, в большой посещаемости веб-сайта.

Потом пришел PointCast. Это программа управления монитором, которая передает или, можно сказать, ведет веб-вещание новостей, спортивных программ, сводок погоды, отраслевых подборок деловой информации в промежутках между периодами активного использования монитора. И еще

PointCast передает рекламные объявления. Levi Strauss & Со. была одной из первых. Вскоре после запуска товарного ряда Slates, джинсовых брюк, рассчитанных на мужчин старше 50, управляющая маркетингом компании подписала контракт на $100 000 за трансляцию 30-секундного рекламного ролика непосредственно на рабочие места перспективных клиентов. «Это все равно как, используя телевизионный экран, поймать момент, когда человек проголодался, и предложить отведать поп корн», — говорит она корреспонденту Wall Street Journal.29 Некоторые специалисты считают, что преобразование Всемирной паутины в средство вещания является столь же крупным технологическим прорывом, что и сам Web.

Чтобы добиться большего числа рекламных контактов, специалисты по маркетингу покупают у провайдеров онлайновых сетей право размещения рекламы на часто посещаемых веб-страницах и платят комиссионные за оказываемые услуги. Говорит генеральный директор такой компании: «В последние два года мы только и слышим, что главное — содержание. Но, на мой взгляд, всему голова — распределительная сеть. Если ваши услуги невероятно высокого класса, но у вас нет совершенной распределительной сети, скорее всего, ваш бизнес провалится».30 Обратите внимание на сделки такого рода. Компания CUC International Inc. заплатила America Online (AOL) $59 млн. плюс платит по таксе за каждого нового клиента за право быть эксклюзивным поставщиком услуг по низким ценам в сети AOL. Компания 1-800-FLOWERS заплатила AOL $25 млн. и делится прибылью за право быть эксклюзивным продавцом цветов в ее сети.

Тем временем гонка продолжается! Компании в сфере программного обеспечения смогут теперь предоставить веб-маркетингу огромные базы данных о потребителях. Эти данные можно наложить на веб-сайты, что позволит специалистам по маркетингу идентифицировать пользователей компьютеров и сделать электронную рекламу более нацеленной и точной. Так, Adnnity предоставляет доступ к такой базе данных клиентам-рекламодателям и возможность передавать рекламу избирательно, основывая выбор на определенных характеристиках веб-пользователей, как-то место жительства и уровень дохода. DoubleClick размещает рекламные объявления на веб-сайтах, а затем, используя специальные программы, выводит их на те страницы сайта, которые просматривает пользователь. Cybergold в обмен за просмотр рекламных объявлений предлагает пользователям оплату деньгами или товарной премией типа бесплатных километров перелета, которыми принято поощрять постоянных клиентов авиакомпаний. Возможности в сфере электронной рекламы представляются поистине неограниченными, и они обнаруживают себя все быстрее и агрессивнее. Вместе с ними претерпевает необратимые изменения характер столь переменчивой материи, как реклама.

Персональные продажи

Персональные продажи представляют собой персональные коммуникации, при которых получающий сообщение немедленно обменивается информацией путем обратной связи с источником: словами, жестами, выражением лица и т.д. Поскольку персональные продажи — это беседа, в которой участвуют двое, или несколько сторон, сообщение настраивается под аудиторию. Это создает предпосылки для более точного нацеливания на покупателя, чем в рекламе, но ограничивает реально достижимое число контактов. Другой недостаток — издержки каждого контакта много выше, чем при использовании рекламы. При всем при том, персональные продажи в силу высокой приспособляемости и «личного» характера способны гораздо лучше убеждать покупателей, нежели реклама.

Персональные продажи наиболее эффективны, когда продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта; когда товар достаточно сложный, так что требуются подробные объяснения или демонстрация в действии; когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в соответствии с желаниями конкретного покупателя. Персональные продажи лучше всего подходят в случае необходимости завершить процесс выбора актом продажи — продавец для того и нужен, чтобы оформить заказ или добиться обещания клиента совершить покупку. Что же служит водоразделом между эффективными персональными продажами и напрасной тратой времени? Огромное количество продавцов ежедневно активно предлагают товары или услуги, но вынуждены констатировать неутешительные итоги. Отчасти это можно объяснить индивидуальными различиями техники, опыта, уровня обученности. Но очень многое зависит также от того, насколько хорошо осуществляется руководство торговым персоналом. Ежегодно журнал Sales & Marketing Management проводит опрос, определяя лучших торговых агентов Америки. Оценка идет по следующим параметрам:

Комплектование штата первоклассным торговым персоналом.

Сохранение первоклассного торгового персонала в организации.

Качественная подготовка персонала.

Новые заказчики.

Знание товара и специальные/технические знания.

Репутация у покупателей.31

Это те показатели, по которым многие менеджеры судят об эффективности программ в сфере сбытовой деятельности. Но интересно послушать самих менеджеров из числа победителей — что они говорят о сбытовой стратегии (в действительности, выигрышные стратегии довольно постоянны год от года). Несмотря на то, что победители конкурса преуспели по приведенным выше показателям, похоже, что выше всего, включая и эти показатели, они ставят формирование долгосрочных взаимовыгодных отношений с покупателями. Они действительно применяют персональные продажи в духе концепции маркетинга, чтобы обрести покупателей надолго, в отличие от стремления других поскорее оформить очередную сделку.

Компания Procter & Gamble (P&G) является победителем в номинации «Средства косметического ухода и гигиены». Вот что говорит Шелли Зимблер, менеджер по продажам этих товаров компании P&G: «Это вопрос выживания. Старый способ ведения дел — когда достаточно было произвести хороший товар и составить хороший текст рекламного объявления — ушел в прошлое навсегда. Чтобы продвигать товары, мы должны сегодня работать творчески с покупателями, выясняя, что именно они хотят. Из эры конфронтации мы пришли к пониманию, что пять розничных продавцов могут вести продажи пятью разными способами». " Это потребовало реорганизации деятельности сбытовых подразделений. Сейчас P&G осуществляет продажи по видам товаров — один продавец ведет продажи целой группы товаров по определенному кругу розничных продавцов, являющихся непосредственными клиентами компании P&G. Раньше было так, что каждый продавец мог иметь дело с десятками торговых работников P&G, которые специализировались на продажах узкого товарного ряда. Но при новой организации покупатель имеет дело персонально всегда только с одним продавцом P&G, который в состоянии работать с ним конструктивно, совместно решая все возникающие проблемы. В случае крупных клиентов работник сбытовой службы получает подкрепление в виде

команды, в которую при необходимости входят специалисты по финансам, производству, системе распределения. В результате P&G имеет возможность вносить существенные корректировки в ответ на пожелания покупателя.

Работа с потребителями стоит в повестке дня и другого победителя конкурса (в номинации пищевых продуктов) — Nabisco Biscuit Company, филиала компании RJR Nabisco. Он сосредоточился на главном — на своевременных поставках и наполнении товарами магазинов. А старший вице- президент по продажам Гарри Лиз полагает, что успех обеспечивают их усилия, облегчающие работу розничных торговых точек. «Прежде всего, мы доставляем товар прямо к входу в магазин, так что им уже нет необходимости иметь дело со складом. Потом мы, можно сказать, делаем всю выкладку товара в их кондитерских отделах. Помогаем нашим клиентам подобрать место, где лучше разместить товары, определяем лучшие проходы и даже полки. Наш торговый работник может сесть вдвоем с клиентом и вывести на свой переносной компьютер информацию, касающуюся положения данной торговой точки на рынке, профиля ее покупателей, среднего размера покупок, и поделиться этой информацией с торговцем, как и соображениями об оптимальном комплексе маркетинга для условий работы данной торговой точки». В отличие от конкурентов, добавляет Г. Лиз, Nabisco не платит торговым точкам за лучшее размещение товара. И такую политику компания может вести только потому, что уделяет много внимания работе со своими клиентами.

Обратите внимание на то, что обе компании получают добавленную стоимость от прямых продаж. Личный контакт служит не только для усиления предложения товаров (контакт становится более продолжительным, персонализированным и убедительным). Такой контакт позволяет выстроить долгосрочные отношения, в рамках которых их опыт и информация привлекаются для оказания помощи предприятию клиента. Они выигрывают, продавая мыло или печенье, а клиент выигрывает от лучшего ведения бизнеса (не только в части товаров, о которых идет речь, но и в целом). Этот род отношений выходит далеко за рамки того, чего можно добиться, используя краткосрочные стратегии, такие, как реклама и прямая рассылка (см. рис. 12.5.).

Навыки персональных продаж

Мы рассматриваем пока персональные продажи с точки зрения стратегической, исследуя, как лучше их проводить, и какой должна быть их роль в комплексе маркетинга. Но есть и другая точка отсчета — персональная. Эти продажи сводятся к индивидуальным усилиям одного или нескольких человек, которые должны встретиться с перспективными покупателями и попытаться их убедить. Вы сами непременно будете вести такие продажи и уже вели их в прошлом, потому что каждый из нас по работе или по жизни что-то, так или иначе, продает именно на основе такого рода контактов, независимо от того, делаем ли мы персональные продажи своей профессией. (Например, когда вы обращаетесь за работой или ведете торг по поводу продажи своего старого автомобиля в обмен на приобретение нового, вы занимаетесь именно этим.) Полагаем, что и всем нашим читателям не помешает работа над совершенствованием навыков продаж. И чтобы помочь вам в этом, мы добавили к этой главе два специальных приложения.

Первое приложение — Измерение вашей способности ведения продаж — представляет собой упрощенную версию инструмента, разработанного Алексом Хайэмом для применения во внутрикорпоративном тренинге. Этот инструмент оценки и обучения продается в составе товарного ряда Human Interactions Assessment & Management. Он хорош тем, что не только определяет, каков уровень развития ваших навыков в настоящий момент, но позволяет диагностировать сильные и слабые стороны ваших способностей. Над развитием этих сторон можно целенаправленно работать. И таким образом достаточно легко добиться успеха в развитии способности ведения персональных продаж. На заполнение оценочного листа требуется всего несколько минут. Так что рекомендуем вам проверить его на себе.

Второе приложение представляет собой одну из нескольких оценочных форм в составе товарного ряда «Гибкий стиль ведения переговоров». Они используются тренерами и специалистами по разрешению споров в качестве инструмента подготовки к ведению переговоров. Методики изданы HRD Press (Амхерст, штат Массачусетс). На первый взгляд, переговорный процесс может показаться не связанным напрямую с персональными продажами. Но последние все более превращаются в переговорный процесс, поскольку отношения с покупателями во многих случаях носят характер консультативных, и условия продажи служат предметом переговоров. Так что специалист по маркетингу или работник сбытовой службы вырабатывает окончательные условия торгового соглашения совместно с покупателем. Консультативные продажи — всегда переговорный процесс, и даже элементарная разовая сделка часто включает в себя переговорный элемент в том, что касается цены или предоставления скидки, сроков платежа, доставки и многого другого.

Какой выбрать стиль ведения переговоров? Если вы думаете о поддержании долгосрочных отношений (как в случае консультативных продаж), тогда кооперативный подход является наилучшим. Если задача состоит в том, чтобы максимизировать рентабельность в краткосрочной перспективе, наилучшим будет конкурентный подход к ведению переговоров. Существуют и другие альтернативы; все они представлены во втором приложении.

Но знать, какой стиль переговоров лучше, и применить этот стиль на практике — далеко не одно и то же. У каждого есть свой естественный стиль, который, помимо сознания, определяет структуру переговорного процесса или наших контактов с потенциальным покупателем. В определенных обстоятельствах этот естественный стиль может быть использован, но он не может быть оптимальным во всех ситуациях. В лучшем случае, если говорить о продажах, он подходит к меньшинству возможных ситуаций. Приложение поможет вам в определении естественного стиля ведения переговоров и раскроет процесс неосознанного перехода в ходе переговоров к этому стилю. Используйте приложения не только для идентификации своего естественного стиля, но и изучения всех остальных, чтобы уметь выбирать и применять соответствующие стили по мере необходимости. Если вы научитесь гибко применять различные стили ведения переговоров, выбирая их в зависимости от обстоятельств, то значительно разовьете способности ведения персональных продаж, требующих переговорного процесса!

Стимулирование продаж

Американская ассоциация маркетинга определяет стимулирование продаж как «деятельность в сфере маркетинга, кроме персональных продаж, рекламы и пропаганды, стимулирующая покупки товаров потребителями и эффективность работы дилеров, такая, как презентации, выставки, экспозиции,

показы и иные усилия в области продаж, которые не носят периодически возобновляемого характера и выходят за рамки повседневного порядка ведения бизнеса». Это очень широкое определение охватывает множество различных направлений деятельности, включая показы и презентации в помещении магазинов, раздачу товара покупателям на пробу, купоны, конкурсы, марки с объявленной стоимостью, продажи со скидкой, товарные премии, предложения по возмещению стоимости покупки, лотереи, итоговые скидки. Ежегодные расходы на деятельность такого рода превышают общие расходы на рекламу и демонстрируют рост.35

Стимулирование продаж, как правило, применяется непосредственно в местах продажи товаров, чтобы заинтересовать потребителей совершить сделку купли-продажи. Это не замена программы продвижения; оно применяется как дополнение к другим мероприятиям по продвижению. Но стимулирование продаж может существенно вторгаться и в область формирования осведомленности и благоприятного мнения потребителей о товарах, то есть в ту область, которая считается территорией, контролируемой рекламой.

Стимулирование продаж предлагает дополнительные возможности привлечения покупателей. В целом, оно применяется с большими интервалами, поскольку ответная реакция покупателей со временем ослабевает, возникает так называемая «утомляемость» потребителей. Напротив, реклама и персональные продажи ведутся на постоянной основе. Стимулирование продаж обычно рассчитано на увеличение продаж в течение непродолжительного времени, тогда как персональные продажи и реклама преследуют долгосрочные цели. На рис. 12.6. показан эффект «храповика» (тенденция к повышению уровня цен в случае возрастания совокупного спроса) при краткосрочном стимулировании продаж совместно с рекламной деятельностью.

Связи с общественностью (PR) — форма продвижения, направленная на то, чтобы сообщить благоприятный образ товара или его продавца и улучшить репутацию фирмы. Любая организация имеет дело с множеством различных групп, которые важны для нее и носят собирательное название общественность. Это акционеры, правительство, посредники, местные органы власти, население данной местности, работники, поставщики, покупатели, СМИ. PR направлено именно на эти группы.

Публичные упоминания о компании обычно рассматриваются в рамках отношений с общественностью. Этим термином обозначается любое сообщение об организации, которое передают средства массовой информации и которое не оплачено организацией. Хотя работники службы паблик рилейшнз подготавливают и посылают в СМИ пресс-релизы, ролики с информационными сообщениями о компании, фотографии, специалисты по маркетингу в меньшей степени отслеживают публичные упоминания о компании, если сравнивать с рекламой, персональными продажами и стимулированием продаж. Возможно, по этой причине аудитория больше доверяет такой информации, нежели той, что исходит от определенного спонсора.

Публичные упоминания могут привести не только к укреплению позитивного образа компании, но и к созданию негативного. Негативные упоминания в СМИ затронули, например, компании, ведущие продажи имплантантов груди, искусственных подсластителей, тампонов, асбестосодержащих материалов, легковоспламеняющегося нижнего белья. Часто такие упоминания приводят к введению запрета на продажу товара или, по крайней мере, формируют предубежденность потребителей против их использования. Так, прошли сообщения, что фордовская модель Pinto выпускается с бензобаком, который может представлять опасность. И хотя компания была оправдана в суде, тем не менее, она сняла модель с производства.

Реклама, персональные продажи, стимулирование продаж и PR — это все инструменты, имеющиеся в распоряжении специалистов по маркетингу при планировании стратегий продвижения. В следующем параграфе мы рассмотрим, как они используются при разработке таких стратегий. Традиционные пути обеспечения успеха в продвижении товаров или услуг уже не гарантируют

достижения желанной цели, поэтому увеличивается число творческих нововведений. И все потому, что продвижение в последние годы становится осуществлять все труднее. В основном это объясняется, как мы видели, факторами, вызвавшими новую волну усиления ориентации на покупателя (они же усложняют и менеджмент в целом). А именно, рост конкуренции, глобализация, обособление каналов распределения и рекламы, появление огромного числа новых товаров. Проанализируйте приводимые ниже примеры нетрадиционных форм передачи сообщений покупателям.

Хитроумная General Mills произвела переворот в паблик рилейшнз, когда отрядила двух менеджеров по маркетингу на футбольный суперкубок Super Bowl, оснастив каждого небольшим чемоданчиком, набитым коробками фирменных Wheaties. В одном чемоданчике были коробки с изображением команды New England Patriots, в другом — с изображением Green Bay Packers. Когда исход поединка прояснился, пиарщик компании поспешил к работникам телевизионных каналов, освещавших событие, и раздал коробки с напечатанными на них фотографиями Packers уже в новом качестве чемпионов. Что произошло дальше? Спортивные комментаторы показали коробки на канале Fox, который вел прямой репортаж. CNN, ESPN и множество местных станций также предоставили General Mills бесплатный эфир.

Когда же в General Mills узнали, что Джей Бунер из Seattle Mariner обожает хлопья Cherios, они уложили в его шкафчик в раздевалке 162 коробки, сняли его реакцию на видеопленку и передали ее ряду телевизионных станций в разных концах страны. Ее могли увидеть потребители 12 региональных рынков. Вся прелесть в том, что эти пиаровские акции обошлись почти даром. Если показ 30-секундного ролика коммерческой рекламы во время прямой трансляции Суперкубка стоил бы $1,2 млн., отправка пиарщиков в Новый Орлеан обошлась фирме в пару тысяч долларов — размер их вознаграждения.

Другие компании также следуют этой модели. Отделение Pillsbury компании Grand Metropolitan упоминалось на канале CNN В последний день масленицы в связи с представлением нового десерта с низким содержанием жира. Компания Gillette спонсировала конкурс с призом в миллион долларов для лучшего баскетболиста, забрасывающего мячи с близкой дистанции, а также конкурс на лучшего баскетболиста, забивающего с дальних дистанций. Hershey Food Corp. учредила денежный приз за решающий гол в кубке Pro Bowl Национальной футбольной лиги (NFL). Средства массовой информации обожают такие события и предоставляют им много эфирного времени... а на забившем гол футболисте была футболка с надписью «Hershey». По словам одного консультанта, «одобрение, полученное от третьих лиц, почти всегда эффективнее, чем содержащееся в оплаченной рекламе».

Разработка стратегий продвижения

Формулирование стратегии продвижения предполагает соединение в единое целое различных мероприятий и видов деятельности, обеспечивающее продвижение. Менеджер, осуществляющий такое планирование, должен подобрать такое их сочетание, которое позволит реализовать цели продвижения, преследуемые организацией. В очень редких случаях это будет единственное мероприятие; обычно более эффективным бывает сочетание различных мероприятий. Но и при использовании нескольких инструментов продвижения всегда какой-то один должен получать приоритет.

Существует большое разнообразие стратегий продвижения, которые можно описать в терминах распределения фондов и усилий между различными направлениями работы. Программы разных фирм во многом уникальны по набору используемых методов. Выбор конкретных методов определяется преимущественно целями самой стратегии продвижения и анализом рыночной ситуации, оценкой внутренних и внешних факторов, определяющих шансы на успех той или иной стратегии. Далее мы рассмотрим эти ключевые факторы.

Цели продвижения

Основная цель продвижения заключается в том, чтобы осуществить сделку купли-продажи. Однако этот обмен может и не представлять собой продаж в обычном понимании этого слова. Например, когда специалисты по маркетингу пытаются убедить потребителей принять идею («Друзья не должны позволять друзьям вести машину в нетрезвом виде»). И даже если конечной целью все же являются продажи, усилия по продвижению могут быть не направлены на получение немедленных результатов. Обобщая, можно сказать, что целью продвижения является как сообщение информации,

так и стимулирование продаж.

Цели продвижения следуют за «иерархией реакций потребителей» в модели принятия решений, известной как AIDA: Осведомленность (Awareness) ведет к появлению Интереса (Interest), который, в свою очередь, укрепляет Желание (Desire), которое, в конечном счете, вызывает Действие (Action). Таким образом, формирование осведомленности должно стать первой целью продвижения. Снабжая потребителей информацией, специалист по маркетингу возбуждает их интерес; более настойчивые убеждения стимулируют желание получить товар, и в конце цепочки это ведет к совершению действия в форме обмена. Чтобы достичь каждой из этих последовательных целей, применяются разнообразные средства продвижения.

Читателям, получившим базовое образование по специальности маркетинг, модель AIDA может вспоминаться как регулярно достававший их вопрос из тестов по проверке знаний. Другие читатели могут воспринять эту модель поверхностно, посчитав за одно из множества не очень содержательных мнемонических правил. Не спешите делать выводы! При всей простоте это — фундаментальная концепция. Множество усилий в области продвижения оказались тщетными, поскольку специалисты по маркетингу пытались предпринять действия, минуя систематическую работу по формированию осведомленности, интереса и желания. Даже если вы не проводите серьезных исследований перед тем, как спланировать стратегию продвижения, необходимо обязательно выяснить, по крайней мере, один факт — количество потребителей целевого рынка, находящихся на каждой ступени этой иерархии. Также надо оценить, на каком переходе (между ступенями иерархии) теряется самое большое количество покупателей. К примеру, нет смысла расходовать средства на формирование осведомленности потенциальных покупателей, активно рекламируя товар, если их осведомленность и так высока, учитывая, что плохая система распределения ограничивает трансформацию их желаний в действия.

Сделаем некоторые общие замечания о сравнительной эффективности каждого из четырех инструментов продвижения. Реклама, в силу того, что она имеет широкий охват, считается эффективной в формировании осведомленности, но с течением времени степень ее убедительности снижается. Персональные продажи, которые не дают большого числа контактов, мало эффективны для формирования осведомленности, но дают максимальный эффект в части активизации желаний и действий покупателей. Стимулирование продаж подталкивает потребителей к завершению акта обмена; этот инструмент наиболее эффективен в местах совершения покупок. И, наконец, PR помогает формированию осведомленности, но оказывает мало влияния непосредственно на продажи. К некоторым инструментам продвижения потенциальные покупатели более восприимчивы, чем к другим. Стремясь получить информацию, они обращаются к определенным инструментам продвижения или масс-медиа — факт, из которого специалисты по маркетингу могут извлечь для себя выгоду. На схеме (рис. 12.7.) представлены различные инструменты продвижения, сгруппированные по двум признакам: в соответствии с их ценностью, как источника получения такой информации, и по степени их непосредственного влияния на продажи. Часть таких инструментов потребители специально никогда не ищут, но, узнав о них, начинают охотно пользоваться для получения информации (например, чтобы выяснить, нет ли их в числе победителей конкурса). На рисунке это отображено пунктирной линией, перемещающей эти методы влево. Действие

Стимулирование продаж потребителям Прямой маркетинг Пассивный поиск информации Реклама оонего назначении

Справочник ¦Желтые страницы»

Активный поиск

информации

Реклама для огттовы* И РОЗНИЧНЫХ торгов пай

Реклама а специальных журнала*

Реклама престижа

РЯ/ Публичные упоминания

Осведомленность

Рис. 12.7. Как использовать инструменты продвижения

В чем практическая ценность такого знания? В самом упрощенном виде, если удается направить в нужное русло процесс поиска информации потребителем, то значительно легче будет его информировать, убеждать и достигать прочих целей продвижения. Легче всего общаться с потребителем, когда он или она хотят общаться с вами! Например, зная, что журналы по компьютерам чаще читают, обдумывая покупку нового ПК, вы можете сконцентрировать усилия по продвижению на этих журналах. Например, использовать эти СМИ для осуществления PR и рекламы, можете дополнить их купоном (вкладышем) для обслуживания читателей, чтобы установить с ними прямой контакт и сосредоточить продажи или прямой маркетинг по телефону на этих заинтересованных читателях.

Анализ стратегических проблем

Большинство компаний применяют комплекс из различных средств продвижения, одно из которых, как правило, является доминирующим. Какое именно — определяется внешними условиями, а также некоторыми особенностями организации маркетинга и характером товара. Рассмотрим кратко ключевые моменты, оказывающие влияние на разработку стратегии продвижения и определяющие выбор акцента.

Характер рынка

Решения о стратегии продвижения, как и прочие маркетинговые решения, должны основываться на ясном понимании рынка. Его размер и характер могут однозначно определять ваш выбор. Например, на рынке, имеющем очень широкую конфигурацию, массовом рынке типа потребительских товаров в упаковке, предполагается большое число рекламных контактов. Реклама в СМИ служит оптимальным средством обеспечения таких контактов с позиции соотношения затрат и результатов. Активные рекламные воздействия через средства массовой информации и притягательность мотивов рекламных сообщений могут быть настолько эффективны, что почти не потребуется персональных продаж. Напротив, географически компактные рынки делают возможным более сильный упор на персональные продажи. Поскольку при установлении контактов приходится преодолевать небольшие расстояния, затраты на переговоры с каждым потенциальным потребителем в этом случае ниже. Вот почему при маркетинге товаров промышленного назначения так широко используются персональные продажи. Промышленные рынки сконцентрированы в относительно небольшом количестве центров, обычно расположенных близко к водным путям.

В тех случаях, когда продвижение нацелено на розничных и/или оптовых торговцев, также

используются персональные продажи. Крупные заказы, концентрированный рынок и небольшое число потенциальных покупателей — предполагают использование персональных контактов. И, как и в случае промышленных потребителей, мотивы покупок в этом случае в основном рациональные. Персональные продажи лучше подходят для ситуаций, в которых покупки совершаются по рациональным мотивам, тогда как реклама направлена преимущественно на эмоции. С другой стороны, усилия, нацеленные на посредников, часто предполагают включение в состав мер по продвижению товара стимулирование продаж (особенно в форме конкурсов) и рекламу в торговых журналах.

Стратегия проталкивания или стратегия вытягивания

Проталкивание и вытягивание характеризуют различие способов, какими производитель пытается привлечь посредников к покупке и распространению его товаров. При использовании стратегии проталкивания все участники канала распределения пытаются убедить каждого последующего участника цепочки начать закупки и продвижение товара. Таким образом, товар «проталкивается» сквозь канал, часто с использованием формы персональных продаж. (Мы говорили об этом в последней главе при обсуждении вопроса загрузки канала распределения.) При стратегии вытягивания производитель использует продвижение, рассчитанное на массовый спрос, стимулирует спрос на потребительском рынке. Тем самым производитель вызывает у посредников желание иметь у себя этот товар, поскольку только таким образом посредники смогут удовлетворить своих покупателей, желающих его приобрести. Такой стратегии стали придерживаться компании- производители косметики, например, Maybelline, — они расходуют большие средства на рекламу, чтобы «вытянуть» товар из канала распределения.

Характер товара

Характер товара также влияет на выбор методов, с помощью которых его лучше продвигать. Персональные продажи имеют особое значение для дорогих товаров, поскольку потребителей часто требуется подтолкнуть к совершению покупки. Если необходимо продемонстрировать основные особенности и показать товар в действии, персональные продажи намного эффективнее рекламы. Также персональные продажи имеют преимущество, если это товары или услуги, которые необходимо подгонять под конкретные условия и требования потребителя, например, при продаже ценных бумаг, формировании портфеля страхования, при продаже поточных технологических линий, оказании юридических услуг или услуг электрика.

Реклама выступает более эффективным инструментом продвижения для товаров, покупки которых происходят часто, например, для товаров массового спроса. Продавцы товаров особого спроса или товаров, являющихся объектом обдуманных покупок, могут использовать рекламу для формирования осведомленности потребителей, но обычно требуется дополнить ее элементом персональных продаж, чтобы показать покупателям преимущества товара над товарами конкурентов. Реклама также подходит товарам, имеющим скрытые преимущества (например, отсутствие фосфатов в стиральном порошке Tide). Реклама помогает сообщить потребителям очень эмоциональные мотивы (например, рекламный призыв, с которым обращается Армия США: «Стань таким, каким можешь быть», или призыв компании AT&T: «Протяни руку, и кто-то откликнется»). Также реклама помогает дифференцировать товар, сделать так, чтобы он отличался от товаров конкурентов. Помимо рекламы на потребителей направлены мощные усилия по стимулированию продаж. Эти последние особенно эффективны в части товаров импульсной покупки, о которых чаще всего думают непосредственно в местах совершения покупки. Например, многим наименованиям журналов нужен рекламный контакт с потребителем на прилавке перед кассовым аппаратом супермаркета или аптеки. Там, в ожидании своей очереди на обслуживание, покупатели более всего расположены к тому, чтобы полистать журналы.

Стадия жизненного цикла товара

На стадии выведения товара на рынок комплекс средств продвижения должен поставлять информацию о товаре с тем, чтобы сформировать осведомленность потенциальных покупателей именно о данном товаре (а не о конкретной торговой марке). Специалист по маркетингу должен стимулировать первичный спрос, или спрос на определенный вид товара как такового. Потребители

должны понять, что представляют собой компакт-диск, роликовые коньки или кухонный процессор. Они должны знать, что такой товар существует, и изучить его свойства. Нужно установить контакт, и лучший способ его обеспечить — реклама.

В период выведения товара на рынок он нуждается также в проталкивании сквозь каналы распределительной сети. Чтобы посредники оценили и приняли товар, могут потребоваться значительные усилия и инвестиции в персональные продажи. Хорошим средством продать товар оптовым и розничным торговцам канала распределения может стать участие в торговых выставках и оптовых ярмарках. Это позволяет значительно сократить число контактов, требуемых для ознакомления потребителей с товаром и появления у них желания его приобрести. С переходом товара в стадию зрелости комплекс средств продвижения начинает работать на избирательный спрос, то есть формировать спрос на конкретный марочный товар. По мере ужесточения конкуренции специалисты по маркетингу перемещают центр тяжести на убеждение потребителей. Средствами продвижения специалисты по маркетингу должны подчеркнуть выгоды и преимущества их товара в сравнении с товарами конкурентов. На этой стадии наблюдается ответная реакция со стороны все большего числа потребителей; поэтому удельные расходы на продвижение товара (в расчете на один контакт) снижаются. Хотя реклама, направленная на массового потребителя, обычно продолжает активно использоваться, необходимы также и персональные продажи, чтобы проталкивать товар сквозь распределительную систему.

Организации с широко известными брендами на стадии зрелости часто продолжают вести рекламу- напоминание с тем, чтобы удержать название торговой марки в памяти потребителей. С переходом в стадию угасания новые товары заменяют старые, выпуск которых, в конце концов, прекращается. Расходы на продвижение необходимо значительно снизить или вовсе от них отказаться. Исключение может быть сделано для случаев попытки оживления продаж путем репозиционирования товара или изменения, улучшения его характеристик за счет применения различных новшеств. Из всех средств продвижения на стадии угасания, когда кривая первичного спроса на товар уже поменяла свое направление, наиболее неэффективна реклама. Если какие-то усилия по продвижению предпринимаются, они нацелены только на тех потребителей, у которых остаются стойкие предпочтения к данному товару.

Стадии принятия нового товара потребителями

Исследователи установили, что новые идеи и новые товары распространяются в обществе вполне предсказуемым образом. Этот процесс проходит последовательно пять стадий, напоминающих иерархию модели AIDA. Кривая принятия потребителями нового товара приведена на рис. 12.8.'

Инноваторы Ранние 2,5% послед:

последователи 13.5*

Раннее

большинство

34%

Позднее

большинство

34%

Отстающие,

или не приемлющие

16%

ВРЕМЯ

Рис. 12.8. Кривая принятия потребителями нового товара

Каждая стадия нуждается в своем комплексе продвижения. На первой стадии идею принимает группа потребителей, известная как инноваторы. Эти люди, склонные к риску, как правило, молоды, хорошо образованны, мобильны и современны. Обычно они имеют широкую сеть социальных контактов за пределами своих референтных групп. Инноваторы быстрее воспринимают техническую информацию, нежели большинство населения, лучше ее понимают и могут практически применять. Они пользуются различными источниками получения информации, в особенности техническими и научными журналами, изучают рекламу, прежде всего ради получения информации, чаще всего в специальных журналах и газетах.

На следующей стадии товар начинают приобретать ранние последователи (известные также как «лидеры мнения»). Они оказывают сильное влияние на других людей. Ранние последователи, как и инноваторы, являются в большинстве своем людьми молодыми и мобильными. Но их сети социальных контактов не столь широки, как у инноваторов. Торговый персонал должен быть направлен на установление контактов с этой группой; большое влияние на эту группу оказывают также СМИ. Ввиду своей численности и влияния, эта группа важна с точки зрения стратегии продвижения.

Раннее большинство менее авантюрно в смысле готовности принять новый товар. Это осторожные потребители, которые выжидают и наблюдают за другими. Обычно товар вступает уже в стадию быстрого роста продаж, когда его начинает покупать эта группа потребителей. Их необходимо нагружать информацией из возможно большего числа источников — это и торговый персонал, и средства массовой информации, и ранние последователи из числа друзей и знакомых. Позднее большинство скептически настроено в отношении новых идей. Они старше по возрасту и предрасположены к устоявшемуся порядку вещей. Как правило, необходимо сильное социальное давление, чтобы эта группа стала покупать новый товар или пользоваться новыми услугами. Члены группы мало контактируют с продавцами и меньше подвержены воздействию рекламы. Обычно, чтобы достучаться до них, надо сначала добраться до ранних последователей или раннего большинства, которые, в свою очередь, влияют на позднее большинство.

Последними товар принимает группа потребителей, которых можно назвать отстающими, или не приемлющими новые товары. Они сильно сориентированы на прошлое и очень подозрительно относятся к новым концепциям. Как правило, они имеют более низкий социальный статус и менее образованны. В части новых идей они сильно зависимы от других таких же отстающих потребителей. Усилия по продвижению не дают существенных результатов по установлению контактов с этой

группой. В действительности, возможно, лучше вообще не направлять усилий по продвижению товаров этой группе потребителей, поскольку, когда они решатся на покупку, специалисты по маркетингу обычно уже работают на рынке с новым товаром.

Этапы принятия решения о покупке

Ранее мы рассмотрели, как происходит процесс, называемый AIDA, с позиции индивидуума. В главе 6 мы видели, что сначала потребитель осознает наличие проблемы, затем начинает искать информацию, потом принимает решение и, наконец, оценивает принятое решение. Если переформулировать, объединив эти действия в два этапа — «предшествующий покупке» и собственно этап «покупки», — станет понятным, что разные стратегии продвижения неодинаково эффективны на этих этапах.

Престижная корпоративная реклама, потребительская реклама общего назначения, публичные упоминания — все они эффективны в части формирования осведомленности, предшествующей покупке. Но, чем ближе момент продаж, тем менее эффективными становятся эти средства. В этой точке большее влияние оказывают персональные продажи и методы стимулирования продаж, такие, как показы и презентации непосредственно в местах совершения покупок. В этот период, непосредственно следующий уже за покупкой, средства массовой информации становятся полезны как способ напомнить о товаре и усилить предрасположенность к позитивной оценке состоявшейся покупки. Многие другие формы стимулирования продаж остаются эффективными на протяжении всех этапов. Например, рекламные проспекты, направляемые розничным торговцам, повышают уровень их осведомленности, пробуждают интерес и желание приобрести товар — и к этому инструменту часто обращаются и после продаж.

Когда усилия по продвижению направлены на торговцев, наиболее эффективны, как представляется, сделки, предусматривающие уступки в цене, и конкурсы среди продавцов. На протяжении всего времени эффективны персональные продажи торговцам, выступающим в роли покупателей, также как и упоминание фирмы и ее товаров в торговых каталогах. При прямом маркетинге такие методы, как телефонный маркетинг и сквозная доставка товара, наиболее эффективны на стадии покупок. Каталоги, прямая рассылка и реклама в средствах широкого вещания формируют осведомленность и часто порождают прямую ответную реакцию в виде покупок, а также напоминают потребителям о ценности сделанной покупки. Таким образом, они эффективны как на этапе, предшествующем покупке, так и на этапе самой покупки.

Разработка комплекса продвижения

После оценки стратегических проблем, таких, как характер рынка и самого товара, степени использования стратегий проталкивания или вытягивания к каналу распределения, выяснения стадий жизненного цикла товара, его принятия потребителями, а также выяснения стадии принятия покупательского решения, — сделаем глубокий вдох, — руководство будет должным образом подготовлено к разработке стратегии продвижения.

По крайней мере, она должна уже быть намечена в общих чертах. Например, на ранней стадии жизненного цикла инновационного товара с хорошими перспективами, при низкой осведомленности потребителей об этом товаре и, соответственно, отсутствии к нему интереса формируется намерение компании сосредоточиться первоначально на этапе, предшествующем покупке. Это указывает на необходимость выбора потребительской рекламы общего назначения и публичных упоминаний. Если за распределительный канал идет конкуренция и новому товару получить место на полках розничных магазинов трудно, предпочтение следует отдать стратегии вытягивания перед проталкиванием к торговле. Выбор средств рекламы будет зависеть от того, какой метод обеспечивает лучший контакт с потребителем в условиях, когда он уже пытается получить информацию, а также от характера самих продаж —простые они или сложные, на эмоциональном уровне или на рациональном. И если эта общая стратегия реализуется надлежащим образом, весьма вероятен хороший результат. (Обратное, к сожалению, также бывает верно.) План может (и должен) быть уточнен с учетом конкретного содержания передаваемого потребителям сообщения — это вопрос позиционирования товара, а также ясной и волнующей потребителя формы представления сообщения. Также он будет зависеть от особенностей бюджета, выделяемого на продвижение. При бюджетировании широкое распространение получили методы, перечисленные ниже.

Проценты от продаж

При таком подходе специалист по маркетингу сначала определяет, какой процент выручки от продаж выделялся в прошлом на мероприятия по продвижению. Бюджет ближайшего года рассчитывается тогда путем умножения объема продаж прошлого года на этот процент, либо умножением на этот процент продаж, ожидаемых в будущем году, либо как комбинация, составленная из этих двух величин. Подход легок в применении и позволяет сравнить расходы фирмы с расходами конкурентов. Но он игнорирует тот факт, что продвижение должно стимулировать продажи. При использовании данного подхода расходы на продвижение снижаются, если продажи начинают падать! В лучшем случае подход можно применять для проведения предварительных расчетов. Но эти цифры не должны давать окончательный итог. Однако по причине простоты свыше половины крупных рекламодателей применяют именно этот подход.

Паритет с конкурентами

Специалисты по маркетингу — особенно те, которые имеют дело с товарами на стадии зрелости, — часто пытаются выделить на продвижение средства, которые расходуют на продвижение своих товаров конкуренты. Такой подход в сравнении с прямолинейностью показателя процента от продаж вводит дополнительно фактор конкурентоспособности. Предполагается, что конкуренты знают, что делается друг у друга, и что все они преследуют идентичные цели. Очень часто, однако, эти допущения не соответствуют действительности.

Доля рынка

Некоторые фирмы основывают бюджеты на продвижение на предположении, что доля рынка прямо пропорциональна расходам на продвижение. Фирма, имеющая 8-процентную долю рынка, выделит в бюджет на продвижение 8 процентов от расходов всей отрасли на эти цели. Практика показывает, что аргументация такого подхода довольна слаба. В действительности, в редких случаях доля расходов на продвижение равняется доле рынка.39 Но, с другой стороны, если ваш вклад (доля расходов на рекламу в общей величине этих расходов всеми фирмами-конкурентами на определенном рынке) значительно ниже, чем доля рынка, намеченная вами в качестве цели, — то этой цели, скорее всего, вы не достигнете.

Все имеющиеся фонды

В некоторых случаях специалист по маркетингу выделяет на продвижение все имеющиеся в его распоряжении фонды. Это, конечно, легкое решение, но у него есть недостаток. «Имеющиеся в распоряжении» обычно означают всю прибыль. Но прибыль не связана напрямую с продвижением. Прибыль зависит от общих издержек фирмы, включая производственные, оклады высших руководителей, накладные расходы и т.д. Более того, в результате применения данного подхода могут быть упущены хорошие возможности, расходы на продвижение окажутся ниже реально необходимых для ощутимого сдвига в объеме продаж. Тогда как инвестирование чуть большей суммы (даже за счет заимствований) могло бы дать более ощутимый эффект в виде увеличения продаж.

Под поставленную задачу (цель)

Устанавливая бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны первым делом определить, чего же они хотят добиться. Далее выясняется, какие потребуются инвестиции в продвижение для достижения поставленных целей. Как отмечалось, продажи нельзя непосредственно соотносить с расходами на продвижение. Но аналитический подход наиболее обоснован. Фирмы могут выйти на достаточно точные оценки ресурсов, необходимых для достижения поставленных целей. Они могут основываться на исследованиях рынка и прошлом опыте. Внедрение нового товара на испытательных рынках позволяет провести экспериментальную проверку эффективности различных уровней расходов на продвижение. Наконец, опытные маркетологи могут достаточно точно оценивать издержки, связанные с достижением тех или иных целей продвижения. Такой

подход является одним из наиболее распространенных среди крупных рекламодателей.40

В поисках эффективного продвижения

Рассуждения о стратегии продвижения — это одно дело, но ее проведение — совсем другое. Проблема в том, что процесс еще не гарантирует получения результата, для этого необходимо добавить немного вдохновения. Многие планы продвижения, возможно большинство, приводят к посредственным результатам, даже если ситуация была заранее тщательно изучена. Кампании продвижения выдающегося уровня — большая редкость. Большинство рекламных объявлений зрители игнорируют, переключая телевизионные каналы, или они быстро забываются, основная часть купонов игнорируется или теряется, при телефонном маркетинге многие абоненты просто кладут телефонную трубку, большая часть рекламы, распространяемой прямой почтовой рассылкой, выбрасывается. Даже предложения персональной продажи часто не завершаются продажей. Поэтому, когда усилия по продвижению реально дают эффект, это выглядит так, будто к известной формуле примешали немного магии. Магию маркетинга трудно заключить в общие принципы или правила — ее проще передать, разбирая конкретные примеры успешных действий. Следующий пример относится к усилиям компании Samsung по утверждению ее товаров на рынке США. Эта рекламная кампания стала поворотным пунктом в истории фирмы.

Samsung Semi-Conductors, крупнейший корейский производитель, заключил весной 1988 г. контракт с рекламным агентством Curtin Emerson Ransick с «целью утверждения производимых компанией полупроводников на рынке США». В то время Samsung представлял собой гадкого утенка, находящегося где-то на двадцатом месте или даже ниже среди поставщиков полупроводников (микросхемы, из которых собирают компьютеры и другую подобную продукцию) по доле на мировом рынке. Но инвестиции в высокопроизводительное оборудование потенциально позволяли компании превратиться в лебедя — она могла поставлять большие объемы изделий высокого качества и по конкурентоспособным ценам.

Инженеры-проектировщики, менеджеры, специалисты по закупкам американских компаний, покупающих полупроводники, практически ничего не знали о компании Samsung. Нейл Рэн-сик из Curtin Emerson Ransick утверждает: «Исследование показало, что рейтинг Samsung был низким», ее считали слабой в техническом отношении и представляли компанией, не имеющей яркого лица, недружественной и производящей продукцию невысокого качества по низким ценам. «В общем, пример компании, о которой никто из потенциальных клиентов не хочет даже слышать».41 Когда Нейл Рэнсик со своим агентством взялся за компанию, в комплексе продвижения предпочтение отдавалось персональным продажам. Большая часть продаж совершалась фирмами, действующими в качестве торговых представителей и дистрибьюторов, а 10 процентов продукции продавалось напрямую собственным торговым персоналом Samsung. Агентство могло сосредоточить усилия на проталкивании продукции по этим двум каналам, ориентированным на персональные продажи, которые были важны, по крайней мере, в области наиболее технически сложных и дорогих полупроводников. Но низкий уровень распознавания торговой марки и негативный имидж среди потребителей указывали на необходимость применения одновременно сильной вытягивающей стратегии, формирующей имидж компании. В качестве компромиссного варианта в план продвижения были включены и реклама, и стимулирование продаж, призванные генерировать какое- то количество потребителей-инициаторов. Одновременно были усилены направления персональных продаж для завершающих сделок, обслуживания клиентов, формирования и поддержания хороших отношений с потребителями. Еще более усложняло задачу то обстоятельство, что бюджет на стимулирование продаж был определен на основе метода, хотя и широко распространенного, но не включенного в приведенный нами ранее список, а именно на основе мнения руководства. По словам Рэнсика, Samsung предоставил в распоряжение агентства «бюджет на рекламу, выглядевший скромным в сравнении с работой, которую предстояло выполнить».

Рекламе, реализующей стратегию вытягивания, предстояло добиться успеха в «высокодисперсной среде средств массовой информации». Имеется множество профессиональных журналов, которые читают люди, осуществляющие закупки, и люди, влияющие на этот процесс, и все они заполнены конкурирующими рекламными объявлениями. Агентство обратило внимание на то, что большая часть конкурирующих объявлений представляют собой подробные и скучные перечисления характеристик товара. Но Samsung требовалось не столько сообщить подробности о своей продукции, сколько передать новый образ современной компании, а также убедить потребителей в том, что Samsung представляла собой «поставщика, с которым вам захочется иметь дело», опять же говоря

словами Рэнсика.

Для достижения этой цели и чтобы выделиться из «общей толпы», агентство избрало «концепцию, подчеркивающую дополнительные выгоды от ведения дел с данной компанией, которую передавала изобразительными средствами, пригласив известного художника-иллюстратора, ...дело для отрасли, можно сказать, неслыханное». В переводе (язык рекламных агентств непонятен большинству менеджеров) это означало размещение рекламных объявлений большого формата в профессиональных журналах, которые были набраны жирным шрифтом и снабжены смешными карикатурами. Рэнсик поясняет, что «идея, стоявшая за использованием юмора в качестве основной составляющей рекламной кампании, заключалась в том, чтобы, всячески подчеркивая дружественную манеру поведения, представить Samsung в образе компании, с которой вам хочется иметь дело».

Ввиду бюджетных ограничений агентство договорилось с «одним из гигантов в сфере профессиональных изданий» о специальных расценках и получило доступ к журналам, которые читают менеджеры компаний в сфере электроники, инженеры, агенты по снабжению (три названные группы читают разные журналы). Использовалось сочетание рекламы на двухстраничных разворотах и 12-страничных вкладышей (которые давали подробную информацию по широкому товарному ряду продукции фирмы). Помимо карикатур и текста, рассчитанных на формирование образа компании, на рекламных объявлениях помещались отрывные купоны, призванные стимулировать непосредственное обращение читателей к представителям фирмы. Рэнсик поясняет это следующим образом:

«Главная цель состояла в том, чтобы сгенерировать группу инициаторов. В рекламных вкладышах мы использовали купон, по которому можно было получить специальные издания и образцы продукции, плюс делали напоминания на каждой странице, приглашающие читателей воспользоваться купоном на такой-то странице. Адрес компании и номер для бесплатного звонка с цифры 800 замыкали каждый разворот рекламных объявлений».

Пример компании Samsung иллюстрирует ценность применения разных методов продвижения на разных этапах процесса принятия решения о покупке клиентами компании. Реклама корпоративного имиджа, за которой следуют купоны на получение бесплатных образцов продукции и технических спецификаций, нацелена на потенциальных покупателей на этапе, предшествующем покупке. Персональные продажи начинают преобладать на этапе покупки (используются контакты с инициаторами, наработанные в процессе продвижения на этапе, предшествующем покупке). Реклама продолжает удерживать компанию в поле зрения потребителей, чтобы напомнить о ней (и снизить вероятность разочарования сделанной покупкой) после совершения покупки. Это хороший образец продвижения; общее направление по реализации стратегии было правильным. Но выдающихся результатов кампания достигла только благодаря тому, что это направление было выдержано оригинально и тщательно. Об этом говорят удивительные результаты первого года работы после проведения кампании:

Осведомленность потребителей возросла на 13 процентов.

Мнение о компании улучшилось на 11 процентов.

Намерение купить отмечалось на 73 процента чаще.

Поступило 50 000 запросов.

Твердая поддержка компании была выявлена в опросе торговых работников.

Samsung переместилась на 11-е место в отрасли.

Программа также имела большое значение для установления тесных контактов Samsung с потребителями. Ознакомившись с тем, насколько широка гамма выпускаемой продукции с уровнем качества и низкими ценами, и преодолев изначальное предубеждение против компании, потребители захотели, чтобы Samsung стала их поставщиком. Возможно, это и есть лучшая стратегия стимулирования продаж в эти трудные для маркетологов и менеджеров времена — сообщить потребителям новость, которую им будет приятно услышать!

Приложение: тестирование и развитие ваших способностей к

продажам

Насколько хорошо вы умеете вести персональные продажи? Есть ли области, которые вам следует

улучшить? Мы предлагаем легкий и интересный способ, позволяющий это выяснить. Ответьте максимально честно и вдумчиво на все приведенные ниже вопросы и затем воспользуйтесь инструкциями, дающими ключ к определению балльной оценки и диагностике способностей совершать продажи. (Основано на системе оценки, разработанной компанией Alexander Hiam & Associates, г. Амхерст, штат Массачусетс, 1997.)

ИНСТРУКЦИИ: Если утверждение хорошо вам подходит, сделайте отметку. Если не соответствует, не отмечайте его.

По большей части я хорошо думаю о себе.

2 Обычно я говорю правильные вещи в нужное время.

Люди разыскивают мою компанию.

4 Я не падаю духом даже после повторных неудач.

Я очень внимательный слушатель.

6 Я легко читаю язык поз и жестов и определяю настроение людей.

7 Повстречавшись с человеком, я излучаю теплоту и энтузиазм.

8 Я умею выяснять и логически анализировать реальные причины отказа, скрывающиеся за

ответом «нет».

9 Я знаю множество способов, как определить проблему и разобраться в причинах.

0 Я обладаю умением выяснять, чем обеспокоен и озабочен тот или иной человек.

Я разбираюсь в делах настолько, что без труда могу помочь другим людям решить их

проблемы.

Я настолько вызываю доверие к себе и излучаю готовность помочь, что быстро

побуждаю людей к искреннему сотрудничеству со мной.

Я настолько хорошо планирую свое время, что не упускаю ничего важного.

4 Я всегда вижу лес за деревьями, выделяю цели, наиболее значимые для меня самого и

компании, в противоположность пассивному реагированию на сиюминутные кризисы и неприятную работу, которую приходится выполнять.

Я умею находить баланс между необходимостью поиска новых покупателей и

требованиями сохранять и укреплять отношения с уже созданной клиентурой.

Я продолжаю искать и находить способы, как добиться лучших результатов более

экономичным путем.

7 Для меня ощущение успеха значит еще больше, чем денежное вознаграждение.

8 Мои собственные, внутренние стандарты деятельности и ожидания находятся на более

высокой отметке, чем внешние требования.

Не важно, сколько времени на это потребуется — в конце концов, я знаю, что добьюсь

успеха.

Я чувствую, что пользуюсь уважением своих клиентов и помощников.

Подсчет баллов

Положительная самооценка?

Общее число отмеченных утверждений на вопросы с 1 по 4:

(Менее 3 отмеченных утверждений означает необходимость изменить к лучшему мнение о себе, повысить эмоциональную устойчивость и уверенность в себе.)

Межличностные навыки?

Общее число отмеченных утверждений на вопросы с 5 по 8:

(Менее 3 означает необходимость улучшения навыков коммуникации и умения слушать, включая способность контролировать передачу собственных невербальных сообщений и чтение языка жестов других людей.)

Навыки решения проблем?

Общее число отмеченных утверждений на вопросы с 9 по 12:

(Менее 3 означает необходимость улучшения навыков определения проблемы, творческого ее решения и ведения переговоров на основе сотрудничества.)

Навыки самоорганизации и управления?

Общее число отмеченных утверждений на вопросы с 13 по 16:

(Менее 3 означает необходимость улучшения навыков самоорганизации, выработки стратегии и концентрации.)

Самомотивация?

Общее число отмеченных утверждений на вопросы с 17 по 20:

(Менее 3 означает необходимость сформировать собственную систему мотивации и научиться испытывать чувство удовлетворения от хорошо сделанной работы и достижения поставленной цели.)

Общий уровень развития способностей вести продажи? Общее число отмеченных утверждений

Балльная оценка развития способностей вести продажи

0-5 F Гарантированный провал.

6-9 Е Низкий уровень развития способностей к ведению продаж. Мало шансов на успех.

10-12 D Низкий уровень развития способностей к ведению продаж. При условии их улучшения

можно действовать с умеренным успехом.

13-15 С Умеренно развитые способности к ведению продаж, которые могут быть улучшены.

16-18 В Хорошо развитые способности к ведению продаж, которые могут быть улучшены.

19-20 А Гарантированный успех. Потенциал суперзвезды.

Интерпретация собственной балльной оценки

Если ваша оценка - в категории С и выше, вы обладаете достаточно развитыми способностями для того, чтобы отправиться к людям и предлагать им товар или услуги прямо сейчас. Однако, если только это не оценка в категории А, вам надо работать над слабыми сторонами — и тогда ваш рейтинг успешных продаж будет повышаться.

Работа по разбитию способностей к ведению продаж

Некоторые полагают, что со способностями к ведению продаж трудно что-либо поделать, — что вы останетесь такими, какие есть. Такая установка представляется нам нелепой. Гораздо более плодотворный и полезный подход заключается в том, чтобы определить конкретные составляющие способностей к ведению продаж, над которыми вам надо работать, — и начать работать над ними! Обратитесь вновь к промежуточным итогам по факторам, определите по ним, какие из шести составляющих оценки являются низкими, так что вы решаете начать с ними работу по развитию своих способностей к ведению продаж. Например, при низких баллах по шкале «положительная самооценка» вам должно быть ясно, что эта сторона требует внимания, и ваши успехи в личных продажах возрастут, когда вы начнете работать в этом направлении. Но как? Ключ можно найти в тех четырех вопросах, которые вошли в итог по шкале «положительная самооценка». Каждый вопрос описывает определенное свойство, которые и формируют положительную самооценку. Возьмем, к примеру, самый первый вопрос «По большей части я хорошо думаю о себе». Если это не так, вам, скорее всего, недостает положительной самооценки, которая обычно сопутствует успеху в продажах. Но это не должно повергать вас в уныние. По крайней мере, вы теперь знаете, на чем сосредоточить усилия, представляете, над чем надо работать. Что вам необходимо (если вы ответили отрицательно на первый вопрос) — это добиваться более позитивного мироощущения. Подумайте над тем, когда и как вы формируете представление о самом себе. Вы все время критикуете себя или вас одолевают сомнения? Вы бичуете самого себя и подвергаете самоуничижению? Если так, разберитесь, почему это происходит? Может быть, в детстве вас все время критиковали: кто-то из родителей, старших братьев или сестер? Небольшой самоанализ поможет добраться до сути отсутствия уверенности в себе и особой чувствительности к отказам, с которыми вы будете неизбежно встречаться при персональных продажах. И многим будет отрадно узнать, что, самое главное, что требуется от них для формирования способности к ведению продаж, это поработать над развитием более позитивной установки по отношению к себе самому. А значит, позволит потакать себе во имя профессионального совершенствования. Получайте удовольствие! Действуйте, поезжайте на курорт, пусть вам сделают расслабляющий массаж! Вы это заслужили — и если это поможет вам почувствовать себя увереннее, то в результате вы станете более успешным специалистом по маркетингу.

Приложение: самооценка относительно гибкости при ведении

переговоров

Вот еще один инструмент самооценки, помогающий улучшить результаты деятельности в части продаж и маркетинга. Воспользуйтесь им, проставив оценки, а затем прочтите инструкции, чтобы диагностировать свой стиль. Вы обнаружите, что диагноз применим не только к переговорным ситуациям, но и к вашему стилю персональных продаж. Например, если обнаружится, что вы склонны сдавать позиции в конфликтных ситуациях или избегать их (одна из возможностей в предлагаемом списке вопросов), это, скорее всего, означает, что вы не слишком настойчиво ведете себя при «холодном прозвоне» (Предложение товара или услуги людям, не проявлявшим ранее интереса к этому товару/услуге, путем обхода домов, посылки предложений по почте или звонков по телефону. — Прим. пер.) или в разрешении трудных ситуаций, например, проблем, связанных с обслуживанием покупателей, имеющих жалобы. Признание за собой такого недостатка есть уже первый и самый важный шаг к его преодолению!

Оценочные формы на страницах 637650 взяты из методических разработок Алекса «Гибкий стиль ведения переговоров», подготовленных им для HRD Press. (Издательство любезно разрешило нам воспроизвести их в книге, но, пожалуйста, не копируйте текст без разрешения. Оригинал стоит недорого и, если вы хотите применить его в обучении персонала, материалы легко получить от HRD Press). Позвоните по телефону 800-822-2801, если вам нужны дополнительные экземпляры оценочных форм или если вы хотите больше узнать о других оценочных формах и методических материалах по проведению тренингов, представленных в названной товарной линии. Полагаем, что тренинг ведения переговоров является ценным компонентом в профессиональной подготовке торгового персонала, а также может быть использован для обучения и профессионального развития менеджеров по маркетингу.

Инструкции

Ниже приведена 21 пара утверждений. Заполните опросник, обведя кружком букву, соответствующую только одному из каждой пары утверждений, именно тому, с которым вы наиболее согласны. (Не задумывайтесь сейчас над смыслом букв; мы обсудим это позднее.) Даже если ни одно утверждение не соответствует в точности тому, что вы думаете и чувствуете, надо определиться с приоритетом одного утверждения над другим. Оцените как можно точнее и максимально честно их смысл.

Во всех случаях оба утверждения представляют общераспространенные разновидности отношений, преобладающих в массе населения. Не существует правильного или неправильного ответа, а только такой, который, на ваш взгляд, описывает вас точнее. .Пример:

\А) Я предпочитаю работать вместе с другими. В. Я предпочитаю работать самостоятельно.

Утверждения для самооценки стиля

Я предпочитаю работать вместе с другими.

Я предпочитаю работать самостоятельно.

Мой девиз: «Поступай с другими так, как ты хочешь, чтобы поступали с тобой»

Мой девиз: «Воздействуй на других, прежде чем они воздействуют на тебя»

Жизнь — игра, в которой одним игрокам сдают лучшие карты, чем другим.

Жизнь — игра, в которой может выиграть любой, если достаточно умен и сильно этого хочет.

Я предпочел бы популярность богатству.

Я предпочел бы добиться успеха, вместо того, чтобы всем нравиться.

Я не протестую, если кому-то захочется встать в очередь впереди меня, потому что знаю: «тише едешь-дальше будешь».

Я не дам никому встать в очередь впереди меня.

Иногда надо делать трудный выбор.

Если мне не нравятся предложенные альтернативы, я предлагаю собственную.

Я восхищаюсь поведением других людей.

Меня не интересует, что думают другие.

Если я увижу на полу двадцатидолларовую банкноту, я попытаюсь определить, кто ее обронил, и вернуть владельцу.

Я полагаю что, если кто-то достаточно глуп, чтобы терять собственные деньги, они не должны быть в претензии к тем, кто их находит.

Для принятия решений важно уделять внимание подробностям и знанию фактов.

Для принятия решений важны творческий подход и понимание картины в целом.

Хорошо, когда знаешь, что другие люди обязаны тебе чем-то.

Лучше всего полагаться на себя самого.

Когда на улице у меня просят денег, я обычно что-то им даю.

Полагаю, что люди, которые просят денег на улице, не заслуживают нашего внимания, потому что большинство из них просто спекулируют на наших чувствах.

Не понимаю, почему люди не могут оставаться подолгу собранными.

Не понимаю, как люди не видят связи между причиной и следствием.

Когда люди бывают со мной грубы, я даю знать, что их поведение недопустимо.

Когда люди бывают со мной грубы, я их избегаю.

Когда меня просят оказать любезность или протекцию, я делаю все, что могу, чтобы помочь.

Я осторожно подхожу к тому, чтобы оказывать любезности или протекцию и оказываю их только тем, кто сможет мне ответить тем же.

Некоторые всячески избегают смотреть в глаза реальному положению дел.

Я полагаю, что всегда существует возможность взглянуть на проблему с другой стороны.

Хорошая репутация — вот самое важное достояние человека.

Опыт — вот самое важное достояние человека.

Полагаю, что мне в жизни повезло.

Думаю, что жизнь обошлась со мной несправедливо.

Если есть победители, должны быть и побежденные.

Всегда существует такой расклад, при котором выигрывают все.

Самое ценное из того, что дали школьные годы — это время, проведенное с друзьями.

Самое ценное из того, что дали школьные годы — это время, потраченное на усвоение знаний.

Отношения с коллегами по работе и личные знакомства, как правило, в долгосрочной перспективе отражаются на нас благоприятно.

Надо быть очень осторожными в отношениях с коллегами по работе и личных знакомствах, чтобы не обжечься.

Не вижу, почему надо быть гибким, когда дело касается моих интересов.

Я предпочитаю гибкий подход, особенно когда и другие проявляют гибкость.

Подсчет баллов

Инструкции

Пожалуйста, перенесите сведения о выделенных вами буквах из формы «Утверждения для самооценки стиля» в нижеследующую:

Сколько «А» вы обвели кружком?

Сколько «В» вы обвели кружком?

Сколько «С» вы обвели кружком?

Сколько «D» вы обвели кружком?

Сколько «Е» вы обвели кружком?

Сколько «F» вы обвели кружком?

Проверьте, не ошиблись ли вы, просуммировав число упоминаний каждой буквы. (Итого)

Итог должен равняться 21. Если не сошлось - посчитайте снова

Определите свой естественный стиль ведения переговоров

Отметьте нужный элемент в каждой из приведенных ниже пар, чтобы выяснить, к какой части спектра по каждому из трех факторов (параметров) поведения в переговорном процессе вы тяготеете. Обратите внимание на то, что эти параметры характеризуют ваш естественный стиль ведения переговоров или стиль по умолчанию.

Пример:

V Я обвел кружком четыре или больше число раз «А». Я «А»-ориентирован = Включен V Я обвел кружком четыре или больше число раз «В». Я «В»-ориентирован = Избегаю

Социальный параметр - А/В

Отметьте один вариант:

Я обвел кружком четыре

Я обвел кружком четыре

или больше число раз «А». Я «А»-ориентирован = Включен или больше число раз «В». Я «В»-ориентирован = Избегаю

Эмоциональный параметр - C/D

Отметьте один вариант:

Я обвел кружком четыре

Я обвел кружком четыре

или больше число раз «С». Я «О»-ориентирован = Отдаю или больше число раз «D» Я «^^ориентирован = Беру

Познавательный параметр - E/F

Отметьте один вариант: Я обвел кружком четыре

или больше число раз «Е». Я «Е»-ориентирован = Принимаю

Я «F'-ориентирован = Определяю

Я обвел кружком четыре или больше число раз «Е». по-другому

Таблица естественных стилей ведения переговоров

Взгляните на три слова, которые вы отметили в правой колонке на предыдущей странице; затем найдите соответствующую комбинацию в таблице, приводимой ниже. Обведите кружком обозначающий ее номер и стратегию. Например, если вы отметили «Включен, Отдаю, Принимаю», надо обвести цифру 4, прочесть четвертую строку и обвести кружком «Коллабораци-онный» как обозначение своего естественного стиля ведения переговоров. Пример:

4

Включен, Отдаю, Определяю по- Коллэборационный Если ваш вариант: То ваш естественный стиль: 1 Включен, Беру, Принимаю Состязательный 2 Включен, Беру, Определяю по-другому Мошеннический 3 Включен, Отдаю, Принимаю Заимствующий 4 Включен, Отдаю, Определяю по-другому Коллэборационный 5 Избегаю, Беру, Принимаю Компромиссный 6 Избегаю, Беру, Определяю по-другому Обкрадывающий 7 Избегаю, Отдаю, Принимаю Уступчивый 8 Избегаю, Отдаю, Определяю по-другому Отстраненный 22.

Интерпретация вашего естественного стиля (стилей)

Ниже кратко описаны восемь стилей, которые были выделены нами путем такой оценки. Обратите внимание на то, что они делятся на две группы или категории: узаконенные и не узаконенные стили ведения переговоров. В результате их изучения и тренировки вы научитесь более эффективно применять пять узаконенных стилей ведения переговоров. Не следует совершенствовать свои навыки в трех не узаконенных стилях, поскольку их принято считать социально неприемлемыми или неэффективными.

Однако вы можете быть предрасположены к одному из не узаконенных стилей, и если так, вам следует осознавать, что инстинктивно выбираемая вами линия ведения переговоров может вас

подвести. Необходимо тренировать себя, чтобы научиться осознанно выбирать более подходящую стратегию — то же, что мы все делаем, когда наша естественная стратегия оказывается не лучшей для конкретной переговорной ситуации.

Большинство людей, обучающихся ведению переговоров, приходят к заключению, что их стиль относится к одному из пяти узаконенных или, по крайней мере, они могут легко научиться узаконенным стилям. Поэтому нет необходимости в процессе обучения обращаться к не узаконенным стилям. Однако помните о том, что другая сторона, с которой вы ведете переговоры, может применять не узаконенный стиль. Можете воспользоваться методикой «Оценки стиля поведения человека», чтобы вынести квалифицированное суждение о естественных стилях ведения переговоров других людей. И если анализ покажет, что они склонны прибегать к использованию не узаконенных стилей, следует либо отказаться от переговоров, либо, если это невозможно, прибегнуть к крайне осторожной конкурентной стратегии. Перейдем к изучению восьми стилей.

Узаконенные стили ведения переговоров

Существует пять классических стилей ведения переговоров, которыми необходимо овладеть, чтобы в любой ситуации быть эффективным переговорщиком. Часть программ тренинга сфокусирована на конкретной (одной) стратегии (состязательная стратегия преобладает среди стратегий, изучаемых в рамках таких программ). Другие программы охватывают все пять стратегий.

Стратегия состязательности

Это классическая переговорная стратегия, при которой обе стороны пытаются выиграть у другой стороны путем упорного торга. Иногда ее называют стратегией выигрыш-проигрыш, потому что то, что выигрывает один человек, другой уступает. Можно блефовать, если вы не хотите, чтобы другой стороне были известны в деталях все составляющие вашей позиции. В поведенческих терминах, люди, для которых эта стратегия естественна, как правило, общительны и умеют вовлекать в общение других людей. По эмоциональной шкале они стоят ближе к «беру», чем к «отдаю», что означает, что они не прочь (и не испытывают затруднений) просить для себя и получать больше, чем они намерены дать другим. По когнитивному (познавательному) параметру они скорее склонны принимать существующие правила и формулировки проблем и прилагать все усилия к тому, чтобы выиграть в рамках наложенных ограничений; они скорее борются за долю пирога, нежели пытаются рассчитать, как испечь больший пирог.

Стратегия коллаборационизма (сотрудничества)

Эта стратегия противоположна состязательной в том, что обе стороны работают совместно, решая проблему, с тем расчетом, чтобы удовлетворить потребности обеих сторон. Они пытаются переформулировать проблему, а это предполагает, что они детально представляют потребности и переговорные позиции друг друга — и сотрудничают с тем, чтобы отыскать творческий путь, ведущий к общему благу. Коллаборационная стратегия требует от участников взаимного доверия и честного поведения; если одна из сторон на каком-то этапе переговоров изменит поведение на состязательное, другая сторона пострадает.

В поведенческом аспекте эта стратегия является естественной для части людей, активно включенных в социальные связи лиц, способных и расположенных работать вместе. Также она сочетается с эмоционально щедрыми натурами, которые больше генерируют, что характерно для людей, склонных определять ситуацию по-новому, а не принимать как данное существующие ограничения.

Стратегия компромисса

Стратегия компромисса пользуется традиционным подходом «давайте разделим разногласия». Она состязательна в том смысле, что исходит из того, что уже имеется определенной величины пирог, за который приходится бороться, но она урезает конкуренцию принятием простого справедливого способа раздела, приемлемого всеми сторонами. Такую стратегию часто принимают переговорщики, когда результат не настолько важен, чтобы проходить сквозь долгий переговорный процесс, но хотят гарантий того, что не слишком много проиграют в результате избрания кратчайшего пути. Модель поведения, присущая компромиссному переговорщику, характеризует его как человека, который в социальном поведении скорее избегает других людей, чем активно с ними взаимодействует. Компромиссная стратегия быстро отводит вас от переговорных границ, требуя

минимума усилий в части социальных взаимодействий и общения. Такая стратегия согласуется также с предрасположенностью компромиссного переговорщика скорее брать, чем отдавать, в эмоциональном аспекте, поскольку такая стратегия защищает позицию переговорщика посредством приложения привычных представлений о справедливой сделке. В части познавательного параметра стратегия принимает ограничения, установленные в переговорном процессе, не пытаясь переформулировать проблему.

Стратегия уступок

При такой стратегии переговорщик уступает свои позиции и принимает требования другой стороны. Почему? Обычно потому, что результат ему не так важен, или потому, что важны взаимоотношения с другой стороной, или в силу обоих обстоятельств одновременно. Например, чтобы избежать спора, жена может согласиться с предложением мужа купить красный автомобиль, хотя сама терпеть не может этот цвет. Конечно, не все супруги сдают свои позиции, а кто так поступает, может позднее о том пожалеть!

Людям с природной склонностью к уступкам свойственно избегать социальных взаимодействий — в конце концов, это отличный способ избежать более тесных контактов, предполагаемых другими стратегиями ведения переговоров. В эмоциональном аспекте эти люди относятся к числу отдающих, иначе они не были бы готовы принять неудачные для себя результаты переговоров, к которым ведет такая стратегия. В познавательном плане они принимают ситуацию; они склонны принимать способ, каким другая сторона очерчивает рамки переговорной ситуации.

Стратегия отстраненности

Такую стратегию используют те, кто смотрит на переговоры как на пустую трату времени и сил или как на неприятное занятие, не стоящее того, чтобы тратить на него время и силы. Есть переговоры, которых, действительно, лучше избежать. Но данная стратегия ведет к потерям для обеих сторон, если существовало нечто такое, что можно было обрести в результате переговоров. Некоторые просто не любят вести переговоры и скорее откажутся печь пирог вместе с другой стороной, даже если это означает, что ни один из них не получит ни куска пирога! В поведенческом аспекте они склонны, скорее, избегать людей, чем активно включаться в социальные связи. В эмоциональном — предрасположены скорее отдавать, чем брать, ибо стратегия требует поступиться потенциально возможным результатом. В познавательном отношении они склонны переопределять ситуацию, а не принимать ее — акт отстраненности является отказом принять определение

переговорной ситуации, сделанное другой стороной.

Подробнее о том, в каких случаях и как применить каждую из этих пяти стратегий, — в учебных программах от HRD Press Flex Style Negotiating, а также в книге Think Before You Speak: The Complete Guide to Strategic Negotiation, авторами которой являются Roy J. Lewicki, Alexander Hiam и Karen Olander (John H. Wiley 8c Sons, 1966).

He узаконенные стили

Эти переговорные стили иногда рассматривают как крайние или этически некорректные вариации состязательного стиля. Им не обучают по понятным причинам на тренингах переговорных навыков, но их надо знать, с тем чтобы уметь выстроить против них оборону. И в некоторых случаях их применение юридически допустимо и оправдывается обществом, так что вы можете встретиться с ними на работе или в другом месте.

Стратегия мошенничества

Этот переговорный стиль включает в себя получение преимуществ над другой стороной путем обмана и вхождения обманным путем в доверие. Финансист, уговаривающий пожилых людей доверить ему накопленные ими за свою жизнь сбережения, якобы для инвестиций, а затем распоряжается ими по своему усмотрению и не отдает их, использует именно такую стратегию. Стратегия требует от ее приверженца тонкого понимания личностных особенностей другой стороны, понимания, в чем этот человек нуждается, плюс готовности при любом случае обмануть. Не все случаи применения стратегии являются столь вопиющими и неправомерными. Очень многие отношения в бизнесе и политике включают в себя элементы такой стратегии. И другой стороне даже не всегда бывает понятно, что ее обманули, — наиболее преуспевшие в этой стратегии игроки полагаются на знание информации, которую другая сторона может так и не узнать.

В поведенческом отношении люди, умеющие успешно пользоваться стратегией, активно включены в социальные связи, — ее реализация предполагает отлично развитые навыки общения с людьми. В эмоциональном плане они относятся скорее к тем, кто берет, полагая, что весь мир им должен. В познавательном — они проявляют себя людьми творческими, умело переопределяют ситуацию, чтобы выйти из нормального переговорного процесса, и умеют находить способы получения преимуществ за счет другой стороны так, чтобы противоположная сторона этого даже не осознала.

Стратегия заимствования

Эту стратегию демонстрирует нам Уимпи, прожорливый закадычный друг в старом мультсериале о Попайе, изначальная позиция которого на переговорах выражалась фразой «охотно заплачу тебе за гамбургер, что ты мне дашь сейчас, только во вторник». Конечно, ничего плохого нет в предложении долга в счет оплаты другой стороне. Но людям вроде Уимпи неоткуда взять этих денег. Приверженцы стратегии заимствования предлагают поделиться своими будущими доходами в обмен за те, что получат сейчас. В долгосрочной перспективе другая сторона может понять, что ею пользуются. Но, садясь за стол переговоров, заемщик может быть вполне искренен, хотя несколько нереалистичен. Думаете, стратегия встречается редко? На практике у большинства из нас найдутся друзья, имеющие привычку одалживать разные вещи, но никогда их не отдающие. В поведенческом плане стратегия наиболее естественна для людей, включенных в социальные связи, — ведь они должны на какое-то время расположить к себе другую сторону, как и в случае стратегии мошенничества. Они бывают великодушными, как правило, склонны, в эмоциональном плане, скорее отдавать, нежели брать. (Хотя отдают они в рамках стратегии не всегда то самое, чем оно представляется даже им самим.) В познавательном аспекте поведения они предрасположены принимать реальную ситуацию такой, как она есть, чаще предпринимая попытки обратить ее себе на пользу, нежели отыскать возможности ее переосмысления.

Стратегия обкрадывания

Приняв такую стратегию, одна сторона добивается преимуществ над другой, используя власть ради достижения результата, который другая сторона и всякий объективный наблюдатель посчитают несправедливым. Она находится на грани применения неправовых средств, но не всегда так бесстыдна, чтобы грабить человека на улице. Босс, например, может воспользоваться властью, которую дает ему должность, чтобы вынудить работника согласиться с чрезмерной рабочей нагрузкой или с исполнением малоприятных обязанностей, не предусмотренных должностными инструкциями. Также для стратегии обкрадывания можно воспользоваться контролем над информацией. Как в случае, когда одна сторона предлагает другой компромисс, не открывая ей, что та половина, которой она владеет, много больше той, которую она уступает. (Поясним на конкретном примере. Пусть брат и сестра наследуют, скажем, два земельных участка. И сестра узнает, что один из участков расположен над нефтяным месторождением. Не сообщая ничего об этом брату, сестра предлагает взять обоим по участку и при этом всеми способами добивается, чтобы ей перешел по наследству нефтеносный участок.).

В поведенческом аспекте стратегия связана со стремлением действовать независимо от других, а в эмоциональном — явно больше брать, чем отдавать. В познавательном аспекте ее приверженцы проявляют стремление определить ситуацию по-другому, а не принимать признанные нормы

поведения.

Примечание: Все три не узаконенные стратегии ведения переговоров допускают неэтичные, даже незаконные действия, но это не означает, что человек, тяготеющий к одной из них, будет вести себя неэтично. В приведенных оценочных формах этический аспект поведения не исследуется, поэтому на их основе нельзя предсказать, использует ли кто-либо, имеющий склонность к одной из этих стратегий, ее в действительности неэтичным образом. Понятно, что люди с твердо усвоенными морально-этическими принципами не будут вести переговоры неэтичным образом, даже будучи предрасположенными к одной из этих стратегий.

<< | >>
Источник: Шив Чарльз Д., Александр Уотсон Хайэм. Курс МВА по маркетингу. 2003

Еще по теме 12. Продвижение:

  1. Стратегия продвижения
  2. Продвижение
  3. 18.2. Опенка эффективности продвижения
  4. Продвижение продукции на рынок
  5. Система служебно-профессионального продвижения
  6. Продвижение франшизы на рынке
  7. 7.1. ПОНЯТИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ, ЕГО ФОРМЫ
  8. Что такое план продвижения города?
  9. Продвижение новых филиалов
  10. 10.9. Продвижение лекарственных средств на зарубежном рынке
  11. 5. Внутренние рынки труда и карьерное продвижение
  12. Управление фондами на продвижение и скидками
  13. Вопросы и решения относительно продвижения товара
  14. Продвижение бизнес-плана на рынок капиталов
  15. Маркетинг и продвижение города
  16. Оценка профессионально-должностного продвижения
  17. ПРОДВИЖЕНИЕ НА РЫНОК