<<
>>

8.1. Продвижение как инструмент комплекса маркетинга

Цель — раскрыть основные решения по управлению ком­плексом продвижения как процесса привлечения и удержа­ния потребителей.

Задачи

• Рассмотреть основные этапы процесса коммуникации.

• Описать основные элементы комплекса продвижения.

• Определить концепцию интегрированных маркетинго­вых коммуникаций.

• Описать последовательность действий по разработке программы продвижения.

• Рассмотреть решения по управлению элементами ком­плекса продвижения: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, формирования связей с обществен­ностью.

Основные понятия

Продвижение. Коммуникации. Источник, сообщение, ко­дирование, канал коммуникации, декодирование, получатель. Реклама. Стимулирование сбыта. Личные продажи. Связи с общественностью. Интегрированные маркетинговые комму­никации. Коммуникативная эффективность рекламы. Ком­мерческая эффективность рекламы. Претестирование. По­сттестирование. Имиджевая реклама. Паблисити. Спонсорст­во. Лоббирование.

Продвижение является самым заметным среди элементов комплекса маркетинга.

Этот элемент представляет собой на­бор инструментов, который называется комплексом продви­жения. Комплекс продвижения включает в себя рекламу, личные продажи, стимулирование сбыта, связи с обществен­ностью и прямой маркетинг. В комплексе маркетинга про­движение направлено на достижение осведомленности потен­циальных потребителей о получаемых ими выгодах и преиму­ществах через предоставляемые предприятием товары, цену и условия продажи.

Продвижение — это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации про­дажи товаров и формирования положительного образа (имид­жа) на рынке. В основе продвижения лежит процесс комму­никативных связей предприятия с рынком.

Маркетинговые коммуникации можно назвать «голосом» торговой марки и средством налаживания диалога и взаимоотношений с потре­бителями.

Основными задачами продвижения являются:

• Информировать потенциальных покупателей о выгодах, которые сулит приобретение товара.

• Убедить потребителей сделать пробную покупку данного товара.

• Напомнить потребителям о преимуществах, которые они получили, используя данный товар.

Процесс коммуникаций

Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуни­кативной модели (см. рис. 8.1). Она включает следующие эле­менты:

• Источник информации.

• Информация (сообщение).

• Кодирование.

• Каналы сообщения.

Источник —► Кодирование —► Каналы —► Декодирование —► Получатель
I

1

\

Помехи 1

1 1 1 1

1

1

Рис. 8.1. Процесс коммуникации

• Декодирование.

• Адресат (получатель).

Источником информации является компания, обладающая информацией, предназначенной для передачи. Передаваемая информация содержит сведения о товаре, его цене, условиях продажи и т. д. и представляет собой сообщение. Кодирование — это процесс, в ходе которого с помощью специальных символов (изображение, звук, тексты и др.) происходит преобразование информации с целью более глубокого проникновения в созна­ние потребителя. Декодирование — обратный процесс, в ходе которого получатель преобразует набор символов, составляю­щих сообщение. Например, услышав сообщение «Просто до­бавь воды!», потребитель понимает, что отличительной характе­ристикой напитка «Инвайт» рекламодатель считает простоту его приготовления. Сообщения могут передаваться через различные каналы: телевидение, радио, газеты, уличные щиты, Интернет и др. В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа, которую выбирает компания, потенциальные потребители, которые читают, слышат или видят переданное сообщение.

На основе восприятия информации возможна та или иная обратная связь — получение компанией информации о реакции потребителей. Помехи — это внешние факторы, ко­торые могут препятствовать эффективной коммуникации. По­мехой может быть опечатка, неправильно подобранные иллюст­рации, печать плохого качества и др.

Элементы комплекса продвижения

Реклама — любая платная форма неличного представле­ния и продвижения товаров, идей или услуг от имени извест­ного «отправителя» сообщения.

Стимулирование сбыта организуется на основе предостав­ления поставщикам, продавцам, покупателям различного рода скидок, подарков, купонов, проведение конкурсов, ло­терей и т. д. Обычно это кратковременные дополнительные меры продвижения, которые должны хотя бы на время обес­печить большую привлекательность изделий конкретной ком­пании и способствовать росту объема продаж.

Личные продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями, проведение презентаций с целью продажи товара или заклю­чения торгового соглашения.

Связи с общественностью, PR (public relations) — постоян­ное формирование и поддержка благожелательного отноше­ния и взаимопонимания между компанией, потребителями и общественностью.

Прямой маркетинг использует прямые коммуникации с потребителями с целью получения отклика в виде заказа то­вара, запроса дополнительной информации. Этот элемент рассматривается и как элемент комплекса маркетинга распре­деления. Формы этого вида коммуникации рассмотрены в главе 7.

Каждый из элементов комплекса продвижения имеет свои особенности применения, достоинства и недостатки. В табл. 8.1 представлены различия между названными элементами.

Таблица 8.1. Основные элементы комплекса продвижения
Элементы комплекса продвижения Характер контакта Главная цель Преимущества Недостатки
Реклама Массовый Информирование.
Побуждение к покупке
Массовый охват Безличное обращение, слабая обратная связь
Стимулирование сбыта Массовый Увеличение продаж Эффективное средство изменения поведения. Гибкость Легко поддается копированию. Часто используется неправильно
Личные продажи Личный Информация. Заклю­чение сделок Охват целевой аудито­рии. Быстрая обрат­ная связь Высокая стоимость каждого контакта. Незначительный охват
Связи с общественностью Массовый Положительный имидж С точки зрения потребителей — самый надежный источник Трудно оценить эффективность

Состав комплекса маркетинга меняется в зависимости от целей маркетинга и коммуникативных задач; от целевой группы, на которую направлены коммуникации; от типа рынка (промышленный или потребительский); этапа жизнен­ного цикла товара; стратегии распределения; размера средств на продвижение. На потребительском рынке значение рекла­мы намного больше, чем на промышленном, где в большей степени используются личные продажи.

<< | >>
Источник: Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с.. 2010

Еще по теме 8.1. Продвижение как инструмент комплекса маркетинга:

  1. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  2. ИНТЕРНЕТ КАК ИНСТРУМЕНТ МАРКЕТИНГА
  3. Маркетинг и продвижение города
  4. Комплекс маркетинга
  5. Комплекс маркетинга
  6. 2.8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)
  7. 6.ЦЕНА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА
  8. Раздел 8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)
  9. 6. План маркетинговых действий ( комплекс маркетинга)6.1. Товарная политика
  10. Глава 3РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
  11. Инструменты маркетинга
  12. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  13. 6.1.8.Реализация предприятия в целом как имущественного комплекса
  14. 10.4.4. Особенности признания доходов и расходов при приобретении предприятия как имущественного комплекса
  15. Статья 268.1. Особенности признания доходов и расходов при приобретении предприятия как имущественного комплекса
  16. 16.4.4. Составление счета-фактуры при реализации предприятия в целом как имущественного комплекса
  17. 5.1. Реклама как инструмент эффективного участия в целевом сегменте
  18. 11. ФИНАНСЫ КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТРУМЕНТ
  19. Сети как аналитический инструмент
  20. Раздел 1. Контроллинг как инструмент управления предприятием