3.1. От продукта к клиенту: эволюция маркетинга
Мотивационные исследования включали широкомасштабные эксперименты, начиная от измерения подсознательных психологических импульсов добровольцев при просмотре различных рекламных образов и кончая статистическими расчетами результатов анализа классических фокус-групп.
Эти труды не пропали зря — они и сейчас широко используются при разработке упаковки потребительских товаров, мерчендайзинге и в сфере развлечений.
Тем не менее все эти исследования были ориентированы на характеристики продукта. Сам потребитель рассматривался как элемент в цикле производство — распространение. «Бренд является королем» — было принято говорить. Сменилось не одно поколение маркетологов, прежде чем важность стратегии маркетинга, ориентированной в первую очередь на самого потребителя, стала очевидной.
Маркетинг всегда был «вещью в себе» — успех новых начинаний и инициатив по продвижению продукта был связан с эмпирическими методами проб и ошибок.
Отчасти научное исследование, отчасти гадание на кофейной гуще, а отчасти поиск знака свыше, продуктовый маркетинг сформировался в четкую последовательность действий, отраженную ниже.![]() |
Продуктовые маркетинговые кампании нацелены на максимально широкую аудиторию покупателей. Они не только предполагают, что все потенциальные покупатели имеют одинаковые потребности и желания, но и концентрируются в основном на продукте, его возможностях и уникальности, а не на клиенте.
В основе продуктового маркетинга лежит расчет на то, что ограниченный ряд различных вариаций продукта удовлетворит многообразие в потребностях различных групп клиентов.Продуктовый маркетинг тем не менее подразумевает знание потребностей рынка. По мере реализации различных рекламных и маркетинговых акций компании собирают и анализируют статистику покупок и экономическую отдачу для того, чтобы понять эффективность тех или иных мер. Бизнес-журналы красочно описывают различные успешные стратегии дистрибуции товаров, а специальность «статистика» становится дефицитной по мере того, как компании вводят в свою деловую практику расчеты эластичности цены и анализ доходности различных продуктов.
60-е породили также феномен «прямого маркетинга». Прямой маркетинг предполагает контакт с большим количеством потребителей — обычно через почтовые рассылки или рекламу в прессе — с приглашением откликнуться на определенные маркетинговые предложения («Звони-
|
те прямо сейчас...»). Основываясь на принципах массового продуктового маркетинга, прямой маркетинг обычно используется для продвижения ограниченного выбора продуктов, производимых в массовом порядке, будь то набор кухонных ножей, уникальный велотренажер или даже золотое кольцо с бриллиантом.
Однако в одном специалисты по прямому маркетингу были пионерами: они детально отслеживали обращения по своим рекламным объявлениям, иногда даже создавали несколько вариаций рекламных объявлений одного и того же товара и запускали их в разных регионах, чтобы найти ключ к потребителю. Впоследствии они анализировали сравнительный отклик на каждое из маркетинговых сообщений, удаляя неэффективные и концентрируясь на тех, которые давали максимальную отдачу. Прямой маркетинг поставил мировой рынок рекламы с ног на голову — впервые предположив, что маркетинговые сообщения можно корректировать и что у потребителей есть свои предпочтения.
Несмотря на существенно более высокий уровень сложности проведения кампаний по принципу прямого маркетинга, они давали более высокий уровень отклика: по данным Американской ассоциации прямого Маркетинга, кампания с уровнем отклика ниже 2% считается провальной.
Еще по теме 3.1. От продукта к клиенту: эволюция маркетинга:
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- 12.3. Эволюция товара в конкретный продукт с помощью комплекса услуг
- ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА
- 2.2.2. Процесс маркетинга продукта
- 2.2. Маркетинговая разработка продукта 2.2.1. Задачи маркетинга продкта
- 1.4. Сущность, эволюция, принципы и функции маркетинга
- РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ КЛИЕНТА В МАРКЕТИНГЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
- 10. РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС‑ПЛАНА «ОПИСАНИЕ ПРОДУКТА (ПРОДУКЦИИ, УСЛУГИ, ИЗДЕЛИЯ)», «АНАЛИЗ РЫНКА, МАРКЕТИНГ И ПРОДАЖИ»
- ОШИБОЧНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОМ, ЧТО В СЕТЕВОМ МАРКЕТИНГЕ НЕ НУЖНО ЗАНИМАТЬСЯ ПРОДАЖЕЙ ПРОДУКТА ИЛИ УСЛОВИЙ
- 22.3. PR и маркетинг: эволюция развития конфликта между потребителем и производителем
- 1.8. «Приходите к нам еще»: борьба за лояльность клиентов Цена привлечения новых клиентов
- Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, 2004
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- Управление продуктами
- Продукт
- СТРАТЕГИЯ ЛИДЕРСТВА ПРОДУКТА