3.1. От продукта к клиенту: эволюция маркетинга

Мотивационные исследования включали широкомасштабные экспе­рименты, начиная от измерения подсознательных психологических им­пульсов добровольцев при просмотре различных рекламных образов и кончая статистическими расчетами результатов анализа классических фо­кус-групп.

Эти труды не пропали зря — они и сейчас широко используются при разработке упаковки потребительских товаров, мерчендайзинге и в сфе­ре развлечений.

Тем не менее все эти исследования были ориентированы на характе­ристики продукта. Сам потребитель рассматривался как элемент в цикле производство — распространение. «Бренд является королем» — было принято говорить. Сменилось не одно поколение маркетологов, прежде чем важность стратегии маркетинга, ориентированной в первую очередь на самого потребителя, стала очевидной.

Маркетинг всегда был «вещью в себе» — успех новых начинаний и инициатив по продвижению продукта был связан с эмпирическими метода­ми проб и ошибок.

Продуктовые маркетинговые кампании нацелены на максимально широкую аудиторию покупателей. Они не только предполагают, что все потенциальные покупатели имеют одинаковые потребности и желания, но и концентрируются в основном на продукте, его возможностях и уникаль­ности, а не на клиенте.

Продуктовый маркетинг тем не менее подразумевает знание потреб­ностей рынка. По мере реализации различных рекламных и маркетинго­вых акций компании собирают и анализируют статистику покупок и эко­номическую отдачу для того, чтобы понять эффективность тех или иных мер. Бизнес-журналы красочно описывают различные успешные страте­гии дистрибуции товаров, а специальность «статистика» становится де­фицитной по мере того, как компании вводят в свою деловую практику расчеты эластичности цены и анализ доходности различных продуктов.

60-е породили также феномен «прямого маркетинга». Прямой мар­кетинг предполагает контакт с большим количеством потребителей — обычно через почтовые рассылки или рекламу в прессе — с приглашени­ем откликнуться на определенные маркетинговые предложения («Звони-

|

те прямо сейчас...»). Основываясь на принципах массового продуктового маркетинга, прямой маркетинг обычно используется для продвижения ог­раниченного выбора продуктов, производимых в массовом порядке, будь то набор кухонных ножей, уникальный велотренажер или даже золотое кольцо с бриллиантом.

Однако в одном специалисты по прямому маркетингу были пионера­ми: они детально отслеживали обращения по своим рекламным объявле­ниям, иногда даже создавали несколько вариаций рекламных объявлений одного и того же товара и запускали их в разных регионах, чтобы найти ключ к потребителю. Впоследствии они анализировали сравнительный отклик на каждое из маркетинговых сообщений, удаляя неэффективные и концентрируясь на тех, которые давали максимальную отдачу. Прямой маркетинг поставил мировой рынок рекламы с ног на голову — впервые предположив, что маркетинговые сообщения можно корректировать и что у потребителей есть свои предпочтения.

Несмотря на существенно более высокий уровень сложности прове­дения кампаний по принципу прямого маркетинга, они давали более вы­сокий уровень отклика: по данным Американской ассоциации прямого Маркетинга, кампания с уровнем отклика ниже 2% считается провальной.