Проблемы, связанные с разработкой новых товаров
Компания может получить новый продукт двумя способами: путем приобретения (покупки другой компании, патента, лицензии или заключения договора о франчайзинге) и/или разработав его собственными силами (в своих лабораториях или силами независимых исследователей).
Можно выделить несколько ка тегорий новых продуктов.Типы новых продуктов
Из тысяч ежегодно появляющихся на рынке новинок только 10% являются дей ствительно оригинальными новаторскими продуктами. Консультационная компания Booz, Allen & Hamilton подразделяет новые товары на шесть категорий,1
1. Мировые новинки: новые товары, появление которых ведет к формированию особого рынка (мини-компьютер «Palm Pilot»).
2. Новые товарные линии: продукты, которые позволяют компании выйти на новый целевой рынок (zip-диски фирмы Fuji).
3. Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным специализациям (новая расфасовка, наполнители и т.
п.) (электронные поздравительные открытки от Hallmark).А. Усовершенствования и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или с более высокой воспринимаемой ценностью, вытесняющие существующие продукты (программа «Windows ХР»).
5. Репозиционирование: переориентирование уже существующих товаров для новых рынков или сегментов рынка (репозиционирование детского шам-пуняJohnson &Johnson для взрослых потребителей).
6. Снижение цен: новые товары, которые обладают теми же свойствами, что и их предшественники, но стоят дешевле (процессор «Celeron» компании Intel).
Для разработки и организации производства «настоящих» новинок требуются сопряженные с повышенным риском затраты, так как такие товары еще не знакомы ни самой компании, ни рынку. Поэтому усилия исследователей и конструкторов многих фирм сосредоточены прежде всего на усовершенствовании существующих продуктов. В компании Sony, к примеру, с улучшением существующих товаров связано 80% всей инновационной деятельности. Однако и улучшенный «старый» продукт еще не гарантирует успешного сбыта.
Почему новые продукты терпят фиаско или приобретают популярность
Новые товары все чаще терпят неудачи. Согласно последним исследованиям, фиаско ждет не менее 95% от общего числа новинок на рынке США и 90% на рынках европейских стран.2
Можно перечислить следующие причины неудач инновационных товаров:
1) высокопоставленный руководитель компании «проталкивает» полюбившуюся ему идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования;
2) сама идея хороша, но объем рынка переоценен;
3) готовый продукт имеет конструктивные недостатки;
4) новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной, или была установлена слишком высокая цена;
5) затраты на разработку продукта оказались выше расчетных;
6) ответный удар конкурентов оказался сильнее, чем ожидалось.
Если компания сталкивается со столь серьезными трудностями, возможно ли гарантировать успех новинки? Р.
Купер и Э. Кляйншмидт пришли к выводу, что производитель товаров, имеющих большие преимущества перед аналогичными продуктами, добивается успеха в 98% случаев, в то время как производитель товаров со средними преимуществами — только в 58% случаев, а товаров с минимальными преимуществами — в 18% случаев.3 Проведенное М. Мадиком и Б. Циргером исследование опыта выпуска новой продукции в электронной промышленности позволило сделать вывод, что шансы инновационных товаров на успех повышаются в тех случаях, когда:• фирма хорошо понимает нужды потребителей;
• характеризуется высоким соотношением результатов/издержек;
• значительно опережает конкурентов по времени внедрения инноваций;
• планирует высокую маржу ожидаемой валовой прибыли;
• выделяет значительные средства на рекламу и выведение продукта на рынок;
• ее высшее руководство поддерживает инновационную деятельность, а подразделения активно сотрудничают друг с другом.4
Еще по теме Проблемы, связанные с разработкой новых товаров:
- Проблемы, связанные с разработкой новых товаров
- 6.3. Разработка новых товаров
- Оценка опционов, связанных с созданием новых товаров
- 5.1.3. Реализация работ (услуг), непосредственно связанных с производством и реализацией экспортируемых товаров, а также работ (услуг), непосредственно связанных с перевозкой (транспортировкой) транзитных товаров
- 25 ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ (УСЛУГ) НА РЫНОК И ОТНОШЕНИЕ К НИМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
- Добавление новых позиций в каталог товаров
- 8.Разработка товара
- Разработка нового товара
- Проблема, связанная с «Желтыми страницами»
- 3. Разработка вариантов решения проблемы
- Основные проблемы связанные с системой контроля
- 8.4.2. Страховки, связанные с риском неоплаты реализуемого товара