<<
>>

Принятие решений относительно торговых марок

Проблема торговой марки — основной вопрос товарной стратегии. Производите-лям прекрасно известно, что власть на рынке принадлежит компаниям, владею щим торговыми марками. Создание марочного товара требует значительных дол госрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку.
Что такое марка?
Вероятно, основное достоинство профессиональных маркетологов заключается в способности создавать, поддерживать, защищать, укреплять имидж торговых ма рок и расширять их границы.
Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочета-ние, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или груп пы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов.
287
В сущности, марка определяет продавца или производителя товара и независи мо от того, выражена ли она названием, товарным знаком, логотипом или другим символом, является обязательством продавца предоставить покупателю опреде ленный набор свойств товара, выгод и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка — сложный символ, который может объединять до шести значений (табл. 11.1).
Таблица 11.1. Уровни значений торговой марки Значение Описание Пример Атрибуты Марка вызывает в сознании Автомобиль марки «Mercedes» ассоцииру- покупателя ассоциации ется с высокой стоимостью, качественной с отличительными свой сборкой, надежностью и высоким прести- ствами товара жем Выгоды Атрибуты должны быть Атрибут «надежность» может представлять представлены в виде функциональную выгоду: «Мне не придет функциональных и эмоцио ся покупать новую машину в течение не нальных преимуществ скольких лет» и выгод Ценности Марка отражает систему «Mercedes» символизирует высокие экс ценностей производителя плуатационные качества, безопасность, престиж Культура Марка может представлять «Mercedes» олицетворяет немецкую определенную культуру культуру: организованность, технологич ность производства, высокое качество Индивидуальность Марка может вызывать Автомобиль «Mercedes» вызывает образ определенные индивидуаль- крупного руководителя (человек), царя зве- ные образы рей — льва (животное) Пользователь Марка предполагает Мы привыкли видеть за рулем «Mercedes» определенный тип потреби- респектабельного руководителя среднего теля данного товара возраста, а не 20-летнюю продавщицу
Основная задача марочной стратегии — развитие прочной цепи позитивных ассоциаций, связанных с данной маркой. Например, «FedEx» ассоциируется с га
рантированной срочной доставкой отправления. Специалист по маркетингу дол жен решить, на основе какого из вышеприведенных значений будет формировать ся индивидуальность образа торговой марки. Ошибочно делать акцент только на какую-либо одну выгоду товара. Во-первых, эта выгода может быть легко воспро изведена конкурентами. Во-вторых, со временем покупатель может потерять к данной выгоде интерес. В конечном счете, наиболее долговечными оказываются марки, затрагивающие потребителя на более глубоком уровне — уровне универ сальных эмоций и ощущений.
Создание индивидуальности марки
Создание индивидуальности торговой марки требует принятия решения о назва нии марки, ее логотипе, цветовом оформлении, ее девизе и символическом значе нии.
Кроме того, специалисты по маркетингу должны предложить клиенту, ус ловно говоря, контракт, оговаривающий особенности функционирования марки И гарантии честного его выполнения. Например, в рекламе сети гостиниц Motel 6 говорится о чисто убранных номерах и низких ценах, но не подразумевается, что комнаты будут обставлены дорогой мебелью.
В идеале рекламная кампания марки должна обеспечить узнаваемость марки, осведомленность о марке и, возможно, в какой-то мере, предпочтение со стороны потребителей, но она не обеспечит «сцепления» целевого рынка с маркой. Такое сцепление возникает, когда потребители видят в компании заслуживающего до верия поставщика обещанных выгод, доказавшего свою надежность каждым кон тактом с самой маркой, ее представителями и коммуникацией.
X. Шульц и Д. Шульц предлагают менеджерам по маркетингу новый подход к созданию марочной индивидуальности в условиях новой экономики. Для под держания марки менеджеры должны, во-первых, четко уяснить и реализовать на практике провозглашаемые корпорацией ценности. Во-вторых, необходимо ори ентировать и мотивировать работников и менеджеров всех уровней на поддержа ние ценностного марочного предложения. В-третьих, любой и каждый контакт с клиентом обязан стать лептой в накопление позитивного опыта общения с мар кой. В-четвертых, компания должна сформулировать сущность марки и доносить ее до каждого целевого рынка. В-пятых, ценностное марочное предложение дол жно служить стимулом, способным подстегнуть реализацию стратегии, рабочие процессы и товарные разработки. Наконец, компаниям необходимо оценивать результаты деятельности по созданию марки в соответствии с такими критерия-
4
ми, как удержание клиентов и поддержка их интересов. Марочный капитал
Степени признания и влияние торговых марок на рынке различны. Некоторые марки просто неизвестны большинству покупателей. О других потребители про являют достаточно высокую степень осведомленности. Для третьих характерна высокая степень признания. Четвертые марки обладают высокой покупательской предпочтительностью. И наконец, есть марки, которые имеют лояльных потре бителей.

Дэвид Аакер выделяет пять уровней лояльности потребителей торговой марке.
Ориентирующийся на цену покупатель приобретет товар любой марки. Лояльность торговой марке отсутствует.
Потребитель удовлетворен. Причины покупать товар другой марки отсут ствуют.
Покупатель удовлетворен и понесет убытки при покупке товара другой марки.
Потребитель ценит товары этой марки.
Покупатель предан торговой марке.
Величина марочного капитала в значительной степени зависит от того, какое число покупателей относится к группам 3, 4 или 5 (лояльны марке), а также (по Д. Аакеру) от степени узнаваемости названия марки, воспринимаемого качества марочного товара, устойчивости рациональных и эмоциональных ассоциаций и других активов, таких как патенты, товарные знаки, устойчивость системы обрат ной связи с потребителями.5
Марочный капитал — это тот позитивный отличительный эффект, который выражается реакцией клиента на продукт или услугу вследствие известности их названия. Высокий марочный капитал (как следствие высокой осведомленности и лояльности потребителей) позволяет компании снизить затраты на маркетинг, дает ей рычаги воздействия на дистрибьюторов и розничную торговлю, позволя ет устанавливать более высокие цены (марочный товар воспринимается как бо лее качественный), позволяет легко расширять ассортимент марочных товаров (марка пользуется доверием потребителей) и является защитой в условиях жест кой ценовой конкуренции. С другой стороны, оценка марки — это определение совокупной финансовой ценности торговой марки. Например, самые ценные в мире марки — это Coca-Cola, Microsoft, General Electric, Nokia, McDonald's.
Некоторые аналитики считают марку главным и самым долговечным активом компании, срок жизни которого значительно превышает время существования и про-изводимых товаров, и самих организаций. Но сила и влиятельность марки за ключаются в лояльности к ней покупателей. Это подразумевает, что в основе мароч ного капитала лежит потребительский капитал. Следовательно, маркетинг должен быть направлен на увеличение периода лояльности покупателей к марке, и управле ние торговой маркой становится важнейшим маркетинговым инструментом.
Управление торговыми марками
В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько серьезных задач (рис. 11.3). Во-первых, необходимо ответить на основной вопрос: Создавать ли вообще торговую марку или нет? Если да, то специалисты по марке тингу должны определить желаемый статус марки, ее имя, разработать марочную стратегию.
Быть или не быть торговой марке? Прежде всего компания должна ответить на вопрос о целесообразности присвоения продукту торговой марки. Сегодня зна чение торговых марок возросло настолько, что редкий продукт появляется на свет «безымянным», в том числе и такие товары повседневного спроса, как поварен-


Рис. 11.3. Решения, связанные с управлением торговыми марками
ная соль, апельсины, болты и гайки, замороженные продукты — цыплята, индей ки—и многое другое.
Вместе с тем в некоторых случаях происходит возврат к продаже основных пище вых продуктов и фармацевтических товаров без торговых марок. Дженерики — это товары без торговой марки, в простой, неброской упаковке, менее дорогая разновид ность основных потребительских товаров, таких как спагетти или бумажные полотен ца. Они предлагаются по цене, которая на 20-40% ниже цены рекламируемых нацио нальных марок и на 10-20% — цены товаров под частными марками. Низкий уровень цен дженериков возможен вследствие использования менее качественных компонен-тов, низких затрат на упаковку и маркировку и минимальных затрат на рекламу.
Несмотря на высокую стоимость создания марочного товара, поставщики присва ивают марки своей продукции, так как марка дает им ряд преимуществ: упрощает про цесс оформления и комплектации заказов и контроля их исполнения; название и знак торговой марки продавца обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товаров; марка помогает продавцу привлечь прибыльных и лояльных потребителей и является определенной защитой от конкурентов; торговые марки, разработанные и нацеленные на заинтересованные в различных выгодах сегменты рынка, позволяют продавцу четко сегментировать рынок; имеющие высокую репутацию марки помога ют укреплению корпоративного имиджа, упрощают выпуск новых марочных товаров и благосклонно воспринимаются дистрибьюторами и потребителями.
Дистрибьюторы и розничная торговля предпочитают работать с марочными товарами, поскольку наличие марки облегчает торговлю, гарантирует определен ные стандарты качества, усиливает предпочтения покупателей и упрощает иден тификацию поставщиков. Потребители делают свой выбор в пользу марочных товаров, так как считают, что торговые марки позволяют им идентифицировать качественные различия товаров и повысить эффективность покупок.
Выбор торговой марки. У производителя есть несколько вариантов выбора торговой марки. Товар может быть выпущен под маркой производителя (нацио нальной торговой маркой), маркой дистрибьютора (торговой маркой посредни ка, продавца (магазина), торгового дома или частной маркой) или иол лицензион ной торговой маркой. Он может также производить часть продукции под своей торговой маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.

Несмотря на доминирование торговых марок производителей, крупные компании розничной и оптовой торговли по контрактам выпускают товары под собственными марками. Некоторые крупные сети магазинов розничной торговли, такие как Gap, в основном реализуют продукцию под собственными торговыми марками. В магазинах компании Sainsbury, крупнейшей сети супермаркетов Великобритании, 50% ассорти мента составляют товары с ее собственной маркой, доходы от реализации которых в шэсть раз превышают аналогичные показатели супермаркетов США (где в среднем под марками магазинов продается 19,7% товаров).
Почему посредники заинтересованы в собственных торговых марках? Во-пер вых, частные марки более прибыльны, так как невысокая стоимость их производ ства обеспечивается контрактами с производителями, мощности которых недо гружены. Другие статьи расходов — научные разработки, реклама, продвижение и распределение — также достаточно низки. Это означает, что обладатель частной торговой марки часто имеет возможность назначать более низкие цены на товары и тем не менее получать высокую прибыль. Во-вторых, для магазинов розничной торговли эксклюзивная частная торговая марка — это способ четкого рыночного дифференцирования от конкурентов.
В прошлом потребители ранжировали товары разных торговых марок в виде лестницы, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а ос тальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились признаки того, что наступает паритет торговых марок — равное признание потре бителями различных марок. На смену устойчивому предпочтению конкретной марки приходит выбор товаров из нескольких признанных торговых марок в за висимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.
Современные потребители более чувствительны к ценам, так как широкое приме нение купонов и специальные предложения приучили их делать покупки преимуще ственно в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями рас ходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение торговых марок лишило их индиви дуальности и привело к ослаблению профиля. Помимо этого, воспроизведение луч ших качеств марочных товаров конкурирующими производителями и розничными предприятиями привело к тому, что потребители не видят различий между марками.
Новым фактором, влияющим на изменение всего марочного ландшафта, стал Интернет. Если некоторые «порожденные» цифровыми технологиями компании, такие как America Online (AOL) и Amazon.com, и их торговые марки с помощью Сети буквально мгновенно обрели марочную узнаваемость, другие безрезультат но для марочной осведомленности и предпочтений тратят на рекламу в Интернете миллионы долларов. Для недорогих потребительских товаров, например мыла, возможности Интернета как коммерческого инструмента ограничены. Тем не менее и производители таких товаров (например, товаров в упаковках) пробуют разные подходы интернет-маркетинга. Например, компания Procter & Gamble большую часть скромного бюджета на интерактивный маркетинг вложила в пропаганду ма рок, имеющих узкоцелевых потребителей. На базе сервера Pampers.com компания создала Институт для родителей Pampers, в котором молодые родители могут полу чить ответы на свои многочисленные вопросы.

AOL, как и многие высокотехнологичные компании, добилась марочной осве домленности, применяя нетрадиционные маркетинговые подходы. Сегодня бо лее половины домохозяйств Америки знают компанию, которая в течение не скольких лет бесплатно предоставляла потребителям дискеты и компакт-диски со своим программным обеспечением для домашнего тестирования (в течение месяца). AOL считает, что наилучший способ рекламы — предоставить возмож ность на практике ознакомиться с преимуществами ее услуг, и уверена, что как только человек начинает работать с легкодоступными и «дружественными» про граммами компании, он становится их постоянным пользователем и покупате лем. В пользу AOL «работает» и инерционность потребителей, которые обынно работают с одним интернет-провайдером и не ищут новых.
Марочное название. При выборе марочного названия (имени) товара произ водственная или сервисная компания может руководствоваться одной из четы рех стратегий, обобщенных в табл. 11.2.
Таблица 11.2. Стратегии выбора названия марки Стратегия Пример Логическое обоснование Индивидуальные Компания General Mills (торговые Компания не связывает собственную марочные имена марки «Bisquick», «Gold Medal», репутацию с отношением потребите- «Betty Crocker», «Nature Valley»*4 лей к конкретному товару; если про- дукт не находит спроса или обладает низким качеством, это не отражается на имени или имидже поставщика Единое марочное Компании Campbell's, Heinz Данная стратегия позволяет сократить название для и General Electric затраты фирмы, так как исчезает необ всей продукции ходимость в проведении исследовании компании на патентную чистоту новых имен или в агрессивной рекламе, направленной на повышение узнаваемости марки; кроме того, если имя производителя пользуется известностью, можно ожи дать достаточно высокого объема про- даж нового товара Отдельные Компания Sears (торговые марки В тех случаях, когда поставщик произ- марочные «Kenmore» для электробытовых водит совершенно разные товары, це- имена для приборов, «Craftsman» — для ин лесообразнее применять стратегию от семейств товаров струментов), компании Bank One. дельных марочных имен для семейств («Bank One» — для реальных от товаров, а не стратегию единого мароч делений. WinsspanBank.com — ного названия для банковских операций, про- водимых в Интернете) Сочетание назва Компания Kellogg (торговые марки Название компании придает новому ния компании с «Kellogg's Rice Krispies», «Kellogg's товару легитимность, а индивидуаль- индивидуальным Raisin Bran») ное марочное имя — оригинальность «именем» товара 1.
После того как компания определит стратегию марочного имени, перед ней встает проблема выбора собственно имени марки. В качестве названия марки компания может выбрать имя собственное («Estee Lauder»), географическое мес-
тоположение («American Airlines»), особое качество («Duracell»), стиль жизни («Weight Watchers» — следящие за весом) или сложносоставное название (eBay). Среди качеств, которыми должно обладать имя марки, выделим основные.
Имя марки должно нести в себе конкретные выгоды и преимущества това ра. Примеры: «Beauty-rest» — прекрасный отдых, «Priceline.com».
Название должно отражать определенные свойства и качества товара. При меры: «Sunkist» — от sun — солнце (приветствие солнца), «Spic and Span» — одежда «с иголочки».
Имя марки должно быть легким для произношения, узнавания и запоми нания. Например: «Tide», «Amazom.com».
Название должно быть оригинальным. Примеры: «Kodak», «Yahoo!».
Имя марки не должно иметь двусмысленных толкований в других языках и странах. Пример: название «Nova» неудачно для марки автомобилей, пред назначенных для продажи в испаноязычных странах, так как по-испански nova означает «не едет».
Многие компании стремятся создать уникальное марочное название, которое будет полностью идентифицировать товары данной категории: «Kleenex», «Levis», «Jell-O», «Xerox». Компания Federal Express официально сократило имя до FedEx, которое вскоре стало синонимом «доставки почты за ночь». К сожалению, успех в идентификации торгового названия с определенной категорией товаров может на рушить эксклюзивное право компании на название марки. Сегодня такие назва ния, как «целлофан» и «пшеничные хлопья», стали общеупотребительными и в силу этого могут использоваться любыми производителями.
Учитывая быстрое развитие мирового рынка, преуспевающие компании и фирмы, ведущие бизнес посредством электронных каналов, тщательно выбирают названия торговых марок, которые должны иметь смысл и в других языках и лег ко произноситься на них. Компании должны также позаботиться о том, чтобы избегать названий, уже используемых другими компаниями в другой стране.
Марочная стратегия. Стратегия марки зависит от того, идет ли речь о функ циональной марке, имиджевой марке или марке, предлагающей некий опыт. По требители приобретают функциональную марку, чтобы удовлетворить некую функциональную потребность, например побриться или постирать одежду. Функциональные марки в основном опираются на такие факторы, как «продукт» и «цена». Имиджевые марки хорошо сочетаются с продуктами и услугами, каче ство которых трудно дифференцировать или оценить, либо с такими, которые пе редают заявление о пользователе — как правило, положительное. Марки, предла гающие опыт, увлекают потребителя за рамки простого приобретения продукта. Такие марки обещают потребителю встречи с интересными «людьми» и «места ми», например при посещении кофеен «Starbucks» или Диснейленда.
Марку любого типа можно развивать. В распоряжении компании имеется не сколько марочных стратегий: расширение товарной линии (распространение на звания марки на новые товары в рамках одной товарной категории); расширение границ торговой марки (распространение названия марки на новые товары из другой категории); мультимарки (разные названия марок для товаров одной ка
тегории); введение новых торговых марок для новых категорий товаров и комби нированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко из вестных марочных названий).
Расширение товарной линии. Расширение товарной линии означает, что в рам ках той же категории товаров и под той же торговой маркой компания выпускав продукты, дополненные новыми свойствами (новые вкусовые качества, компонен ты, упаковка другой формы, иные цветовые решения или размеры). Подавляюще большинство новых товаров выпускается в результате применения стратегии рас ширения товарной линии (в частности, «облегченные» варианты известных продук тов питания).
Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Одна из опасностей состоит в ослаблении способности названия марки четко идентифицировать товарные разновидности и на зывается «ловушкой расширения линии». Раньше покупатель, спрашивая «Coca- Cola», подразумевал только напиток в бутылке объемом 0,33 л. Сегодня продавец дол жен выяснить, какую именно его разновидность — «Новую», «Классическую» или «Вишневую» — имеет в виду покупатель. Простую «Cola» или диетическую? С кофе ином или без? В бутылке или в банке? В отдельных случаях идентификационные спо собности имени марки настолько сильны, что его использование при расширении то варной линии просто вводит потребителей в заблуждение и не позволяет компании добиться роста продаж, который компенсировал бы затраты на создание и продвиже ние нового товара. При расширении товарной специализации наибольшего успеха добиваются сильные марки, марки-символы, марки с мощной рекламной поддерж кой, а также марки-первопроходцы рынка; немаловажную роль играют также размер компании и ее маркетинговый опыт.
У товаров, выпущенных под уже известной маркой, больше шансов на выжи вание, чем у продуктов с абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи под разделения Kleenex компании Kimberly-Clark's во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. «Мы пытались добиться, чтобы коробка салфеток для лица была в каждой комнате, — говорит один из работников компании. — И тогда их обязательно будут использовать». Руководствуясь этой философи ей, под маркой «Kleenex» разработали 20 разновидностей салфеток для лица, включая детские.
Расширение границ торговой марки. Данная стратегия заключается в при своении марочного названия новым продуктам из других товарных категорий. Так, название «Honda» можно видеть на снегоуборочных машинах, газонокосил ках и другой технике. Последняя тенденция корпоративного построения имиджа марки — продажа лицензий на право использования имени марки производите лям товаров самого разнообразного ассортимента: от кроватей до обуви.
У стратегии расширения границ торговой марки те же преимущества, что у расширения марочного семейства, но она также чревата определенным риском. Например, новый марочный товар может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим товарам компании. Или название марки может не соответствовать новому товару. Третья опасность заключается в ослаблении торговой марки, кото
рое происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать марку с конкретным или схожими продуктами.
Мультимарки. Компании часто выпускают товары под разными марками в одной и той же товарной категории либо с целью выделения различных свойств продукта, либо апеллируя к специфической мотивации покупателей. Стратегия мультимарок позволяет компании расширить демонстрационное пространство у дистрибьюторов и защитить свой основной бренд товарами под фланговыми марками. Например, ком пания Seiko выпускает дорогостоящие часы под маркой «Seiko Lasalle», а относитель но дешевые, обеспечивающие защиту флангов основного товара, под маркой «Pulsar». ] идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих пред приятий, а не друг друга. Иногда компания получает торговые марки в «наследство», в процессе поглощения конкурентов. Если «каннибализм» все-таки имеет место, то поглощение марками компании друг друга должно, по крайней мере, способствовать юсту ее чистой прибыли.7
Новые торговые марки. Начиная производство новой категории товаров, компания может прийти к выводу о необходимости создания и новой торговой марки. Так, если компания Timex решит организовать производство зубных ще- ок, вряд ли она назовет их «Зубные щетки Timex». Однако необходимо учиты- ать, что стоимость выхода на рынок США новых торговых марок потребитель ных товаров в упаковке составляет от $50 млн до $100 млн.
Комбинированные торговые марки. Применение комбинированных (двойных) чарок — быстро распространяющийся феномен, суть которого состоит в предложе- ии товара под двумя и более хорошо известными торговыми марками. Каждый редоставляющий свою марку партнер ожидает, что другой бренд привлечет к то вару дополнительных покупателей. При совместном использовании марок на упа ковках обе стороны надеются расширить круг потребителей за счет устойчивых ассоциаций другой торговой марки.
Данная стратегия применяется в самых разнообразных формах. Одна из них — использование марки поставщика комплектующих деталей, когда, например, Volvo «кламирует в качестве неотъемлемой части всего автомобиля шины «Michelin», или жклама шоколадного сиропа Hershey, используемого в пирожных «Betty Crocker», ругая форма — использование разных марок одной компании, как это происходит в юкламе йогурта «Trix and Yoplait» корпорации General Mills. Еще одна форма — ис пользование марок учредителей совместных предприятий, например для производи мых совместным предприятием General Electric-Hitachi электрических лампочек в понии. И наконец, известна стратегия общих комбинированных марок, как, напри- iep, в случае марки «WiLL» — совместного детища Toyota и шести других японских омпаний.8
Многие производители выпускают не конечную продукцию, а марочные ком- лектующие — двигатели, компьютерные микросхемы, пищевые компоненты, оторые, входя в состав готового изделия, утрачивают индивидуальность. Такие юизводители стремятся к тому, чтобы их марки рассматривались и рекламиро- ались как отличительный признак всего конечного продукта. Ориентированная а потребителей рекламная стратегия компании Intel убедила многих покупате- ей персональных компьютеров приобретать только те из них, которые имеют

знак «Intel Inside». В результате основные производители персональных компь ютеров вынуждены закупать материнские платы Intel по более высокой цене вм сто эквивалентных плат других производителей.
Оценка и репозиционирование марки. Компании периодически должны зано во оценивать слабые и сильные стороны своих марок. Одним из инструментов та кой оценки является предложенный Кевином Келлером метод отчетной карты тор говой марки, суть которого в оценке 10 ее характеристик.9 Пользуясь этим методом, компания сможет регулярно выявлять необходимость репозиционирования марки ввиду появления новых конкурентов или изменения пристрастий потребителей. Например, американский производитель велосипедов Schwinn репозиционировал- ся уже не один раз. Первоначально он обращался к мальчикам и их папам, затем предлагал семейные велосипеды, еще позднее — велосипеды для фитнеса. Однако с ростом популярности горных велосипедов и велосипедов для грунтовых дорог ска залось, что марка Schwinn не отвечает потребностям молодых байкеров. Тогда ком пания начала выпускать интересующие их модели велосипедов, а также популяри зовать новый имидж своей марки как веселой, отчаянной и качественной.
<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Принятие решений относительно торговых марок:

  1. 52. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О НЕОБХОДИМОСТИ ИНВЕСТИРОВАНИЯ ПРОЕКТОВ (БИЗНЕС‑ПЛАНОВ) ПО ПОКАЗАТЕЛЯМ ЭФФЕКТИВНОСТИ. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ АНАЛИЗА С ЦЕЛЬЮ ОПТИМИЗАЦИИ ДОХОДОВ, ЗАТРАТ
  2. 4.2. Подходы к принятию решений. Классификация решений. Этапы выработки решений
  3. Принятие на себя обязательств относительно вхождения в дело.
  4. 2.4. Методы и модели формирования управленческих решений 2.4.1. Классификация задач принятия решений
  5. 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
  6. Решения относительно управления каналом
  7. ГЛАВА 9.ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИИ О РАЗМЕЩЕНИИ (МЕТОД ДЕРЕВА РЕШЕНИЙ)
  8. Решения относительно товарных линий
  9. Вопросы и решения относительно продвижения товара
  10. 92. Решения суда относительно имущества или совершения ответчиком определенных действий
  11. 5.3. Принятие управленческих решений
  12. Сбои в процессе принятия решения
  13. Принципы процесса принятия решений
  14. 81. МЕТОДЫ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  15. 2.3. Принятие решения
  16. 9.2. Методы принятия решений