<<
>>

3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии

Формирование маркетинговой информации базирует­ся на определении цели исследований и перечня вопросов, в соответствии с которыми будет осуществляться накопление

данных, то есть устанавливается глубина изучения и характер информации, необходимый для исследования объекта наблю­дения.

Одновременно необходимо учитывать определенные требования, стандарты, фирменный стиль информационных органов. Маркетинг трактуется как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельнос­тью предприятия на основе исследования экономической конъ­юнктуры с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Исходя из этого, планирование производства и реализация маркетинговых мероприятий опираются на знания о таких со­ставляющих маркетинговой среды:

• рынок товаров и услуг;

• производство товаров и услуг;

• внешняя макросреда, связанная с производством и рын­ком сбыта.

Структура маркетинговой информации, необходимой для управления предприятием, приведена на рис.

3.4.

Информация о рынке является важнейшей и определяет направление всех маркетинговых исследований. Обычно ана­лизируются емкость рынка, его деление на сегменты, система ценообразования, потребительские свойства товара, товары- аналоги, методы стимулирования продажи, информация о де­ятельности конкурентов, о потребителях товара, каналы сбы­та и т. п. Источниками таких сведений могут быть материалы анкетирования, выставок, семинаров, рекламных проспектов, прайс-листов, периодических или профессиональных изданий, статистических сборников, коммерческих обзоров, тематичес­ких справочников, специализированных баз и банков данных.

Маркетинговые исследования предусматривают также оцен­ку внутренней среды предприятия, сопоставления производствен­ных мощностей, ресурсных (финансовых, сырьевых, трудовых) возможностей с запросами рынка.

С этой целью анализируются уровень материально-технической базы, технологические воз­можности предприятия, товарный ассортимент — оценивается доля каждой ассортиментной позиции в составе прибыли пред­приятия, объемы продаж, цены, движение денежных средств, себестоимость продукции, а также научно-технический и кад­ровый состав. Источниками необходимых сведений являются бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, планы поставок, технологические карты, отчеты о мате­риально-технических запасах, спецификации, штатные форму­ляры, планы научно-исследовательских работ и др.

Деятельность предприятия находится под воздействием внешней среды, к которой оно должно адаптироваться. Поэто­му маркетинговые исследования предусматривают учет демо­графических, экономических, природно-климатических, науч­но-технических, политических, культурных факторов.

Информация о внутренней среде предприятия

• научно-техническии потенциал

• кадры

• производственные резервы и запасы

• затраты производства

• прибыль

• рентабельность выпуска товара

• ценообразование

Информация о рынке товаров и услуг

• ассортимент товаров и услуг

• спрос

• потенциал рынка

• распределение частей рынка и каналов сбыта

• эффективность рекламы

• деятельность конкурентов

• уровень цен_____________

СЛУЖБА МАРКЕТИНГА

Информация о фак- торах микросреды

Структурные подраз- деления предприятия

Информация о фак- торах макросреды

• демографические

• экономические

• прородно-климати- ческие

• научно-технические

• политические

• культурные

управление финансово-экономи­ческий бухгалтерия отдел сбыта отдел снабжения служба научных ис­следований

потребители поставщики каналы сбыта конкуренты посредники

Рис. 3.4.

Источники и структура маркетинговой информации на предприятии

Владение разнообразной информацией и использование ее в интересах предприятия является главным стратегическим ус­ловием маркетинга. Значение в управлении маркетингом обус­ловливает главные принципы формирования информации:

• актуальность, то есть реальное своевременное отобра­жение состояния маркетинговой среды (в лучших коммерчес­ких базах данных информация обновляется ежедневно);

• достоверность — предусматривает точное воссоздание состояния и развития производства, рынка, внешней среды. В связи с необходимостью сохранения предприятием конку­рентных позиций должны использоваться разнообразные ис­точники информации, а полученные данные должны анализи­роваться на отсутствие противоречий;

• релевантность данных — формирование информации в соответствии с определенными требованиями;

• полнота отображения — необходима для объективно­го учета всех факторов, формирующих или влияющих на со­стояние и развитие маркетинговой среды;

• целенаправленность данных — ориентирует на конк­ретные цели и задания;

согласованность и информационное единство — требуют такой системы разработки показателей, при которой не допу­скались бы противоречия в выводах, несогласованность пер­вичных и полученных данных.

Таким образом, для принятия обоснованных управленчес­ких решений руководители предприятия и отдельных структур­ных подразделений должны получать информацию, которая бы отвечала определенным требованиям. В связи с этим существует необходимость создания системы маркетинговой информации.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 3.3. Принципы формирования маркетинговой информации на фармацевтическом предприятии:

  1. 3.2. Значение фармацевтической маркетинговой информации
  2. 5.5. Маркетинговая стратегия фармацевтических предприятий
  3. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  4. 2.2. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 2.2.1. Типология маркетинговой информации
  5. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  6. 1.9.1. Экономическая сущность, классификация и принципы формирования финансового капитала предприятия
  7. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  8. ГЛАВА 3 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ОТЧЕТНОЙ ИНФОРМАЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ МАЛОГО БИЗНЕСА И ЕЕ АНАЛИЗ
  9. 10.3. Формы выхода фармацевтических предприятий на внешние рынки
  10. 5.9. Инновационная политика фармацевтических предприятий
  11. 5.6. Ассортиментная политика фармацевтических и аптечных предприятий
  12. ГЛАВА 7. СБЫТОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  13. 1.6.1 Информация в финансовом менеджменте: понятие и требования к информации, принципы учета
  14. 8.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
  15. ГЛАВА 6. ЦЕНЫ, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ, ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИХ И АПТЕЧНЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
  16. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ