<<
>>

1.3. ПРИМЕРЫ СИТУАЦИЙ, КОГДА ВОЗНИКАЕТ ПОТРЕБНОСТЬ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Приведем ряд примеров реальных ситуаций, когда работа маркетинговых менеджеров невозможна без проведения мар кетинговых исследований {Hague, Jackson, 1992). К этим при мерам мы еще не раз будем обращаться по мере дальнейшего изложения.

ХИМИКАТЫ ДЛЯ ЦЕЛЛЮЛОЗНО-БУМАЖНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (СМ.

ТАКЖЕ С. 150 И 254)

В 1983 году британская компания Speciality Chemicals, по ставляющая химикаты для целлюлозно-бумажной промышлен ности, переместила свое производство из Лондона в более дешевое и удобное место — в Widnes. Этот шаг британской компании в сочетании с ее невысокой прибыльностью насто-рожил руководство компании Grace Service Chemicals со штаб-квартирой в США, отделением которой является компания Speciality Chemicals.

По внутренним оценкам самой компании, ее доля на бри-танском рынке составляла 20—40%. Однако достоверных све дений о суммарном объеме рынка не было, и для принятия стратегических решений следовало уточнить данные о рыноч ной доле фирмы. Если она оказалась бы низкой, то нужна агрессивная стратегия завоевания рынка, а если высокой, то предпочтительнее стратегия защиты своей рыночной позиции.

Исходя из этого, в 1986 году Grace поставила перед своим отделом маркетинговых исследований задачу: выяснить объем и структуру целевого рынка, образованного 112 английскими целлюлозно-бумажными комбинатами.

РЫНОК ЖИДКИХ КРОВЕЛЬНЫХ МАТЕРИАЛОВ И ОБОРУДОВАНИЯ ДЛЯ ИХ ПРИМЕНЕНИЯ (СМ. ТАКЖЕ С. 110)

В настоящее время для настила и ремонта крыш достаточно широко применяются полимерные жидкости или битум в со четании с армирующими материалами. Гигантская компания Tarmac Group настолько успешно работала на этом рынке, что в течение небольшого периода времени поглотила три конку рирующие фирмы: Feb, Aquaseal и Ruberoid. Поглощения резко изменили ситуацию на рынке, и тогда возникла проблема размещения продуктов четырех фирм на рынке таким образом, чтобы они больше не конкурировали друг с другом.

Поэтому компании срочно потребовалось провести маркетинговое ис следование.

ВЫПУСК НОВОЙ БЫТОВОЙ ЛАМПОЧКИ SOFTONE (СМ. ТАКЖЕ С. 49, 102, 113, 141, 240 И 304)

Компания Philips Lighting на протяжении долгих лет была главным производителем бытовых лампочек на английском рынке. Многолетний опыт и данные ряда исследований позво лили ее руководству охарактеризовать этот рынок так:

низкий потребительский интерес;

высокая чувствительность покупателей к цене;

сезонность продаж;

низкие темпы роста продаж;

высокая конкуренция и низкая норма прибыли;

низкий уровень информированности покупателей о брен дах производителей, так как ряд крупных торговых фирм заме няет при продаже этих ламп бренд производителя собственной торговой маркой.

Для укрепления своих позиций на рынке компания приняла решение о выпуске новой лампы Softone. Специальное электро статическое покрытие смягчало и слегка подцвечивало свет этой лампочки. Ее форма тоже была необычной — округло-ку-бической. Эти новшества позволяли Philips Lighting надеяться, что ей удастся заявить о себе, как о фирме-новаторе, назначить товару премиальную цену и улучшить финансовые показатели своей деятельности.

Однако, всякий раз, когда цель фирмы формулируется в терминах «эффекта от имиджа», появляется необходимость в исследованиях. В данном случае нужно было выяснить отно шение потребителей к концепции нового продукта и к его упаковке, подобрать наиболее привлекательные оттенки по крытия, оценить готовность покупателей платить за лампочки премиальную цену, а также провести полный комплекс иссле дований рекламы.

ПРИЧИНЫ СНИЖЕНИЯ ПРОДАЖ НАСТЕННЫХ ГАЗОВЫХ ОБОГРЕВАТЕЛЕЙ КОМПАНИИ BRITISH GAS (СМ. ТАКЖЕ С. 84 И 142)

На протяжении 80-х годов компания British Gas успешно расширяла свою долю рынка за счет продажи оборудования для центрального газового отопления, включая газовые ради аторы. При этом уровень продаж другого ее товара — автоном ных настенных газовых обогревателей (НГО) — неуклонно снижался.

Основными конкурентами НГО были разного рода пере движные обогреватели (электрические, парафиновые), а также особые электрические обогреватели, способные аккумулиро вать тепло в непиковое время суток, когда электричество отно-сительно дешево, а согревать помещение круглые сутки.

Кон куренцию компании British Gas составляло также и широко распространенное центральное отопление. Учитывая, что про дажи НГО были одной из основных составляющих в продажах

компании, было решено провести исследование и на его основе пересмотреть маркетинговую стратегию.

В ходе исследования наибольшее внимание было решено уделить главному целевому рынку — частным домам без центрального отопления в районах, обеспеченных газом. Кроме главного целевого рынка было решено несколько менее детально изучить два других: во-первых, дома с цент ральным отоплением, где НГО все же могли понадобиться в качестве дополнительных обогревателей, и, во-вторых, дома в обеспеченных газом районах, где может приобретаться оборудование для центрального газового отопления фирмы British Gas.

ПРОБЛЕМЫ СЛИЯНИЯ ДВУХ КОМПАНИЙ, ПРОИЗВОДЯЩИХ АККУМУЛЯТОРНЫЕ БАТАРЕИ

Компания с условным названием Powerpak-Sterling образо валась путем слияния известной компании Powerpak, произ-водящей стартерные батареи, главным образом, для частных автомобилей, и компании Sterling, более известной как про изводитель стартерных батарей для автомобилей, используе мых в сфере торговли. После объединения компания Power- pak-Sterling некоторое время поддерживала оба бренда, несмотря на соблазн отказаться от чрезвычайно высоких расходов по их продвижению. Дело в том, что лишить рынок хотя бы одного из своих брендов — дело рискованное: необ ходимо предварительно выяснить, как поведут себя покупа тели. Поскольку же автосервисы, принадлежащие фирмам- производителям автомобилей, не свободны в своей политике, а индивидуальные покупатели стартерных батарей реагируют в основном на цену, а не на бренд, то наиболее важно было спрогнозировать реакцию большого числа независимых фирм по ремонту автомобилей.

КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ LEGO!

(СМ. ТАКЖЕ С. 87, 116 И 307)

Lego — это датская компания, основанная в 1932 году про изводителем деревянных игрушек Ole Kirk Gofred. С 1949 года компания выпускает пластиковые кирпичики-блоки для дет ских конструкторов.

Сегодня ее продукция продается в 115 странах мира.

На рынке игрушек Lego конкурирует с другими гигантскими компаниями — Mattel, Fisher Price, Hasbro, Milton Bradley, Nin tendo и Tonka, которые отличаются от Lego широтой продукто вых линий. Учитывая жесткую конкуренцию, а также то, что целевая аудитория компании — дети в возрасте 6-10 лет — обновляется каждые пять лет, Lego уделяет большое внимание рекламе.

Основной носитель рекламы игрушек — телевидение: ведь на экране обычно разворачивается какой-либо сказочный сюжет! А вот к печатной рекламе дети практически невоспри-имчивы. Затраты Lego Group на дорогую телевизионную рекла му почти по всему миру столь велики, что любые улучшения в содержании роликов, в выборе времени суток, интенсивности показа рекламы и т.д. — дают значительную экономию. Поэ-тому компания постоянно изучает эффективность своей рек ламной деятельности.

ИССЛЕДОВАНИЕ РЕАКЦИИ РЫНКА НА НОВУЮ УПАКОВКУ

ЭЛЕКТРИЧЕСКОГО КАБЕЛЯ КОМПАНИИ BICC CABLES (СМ. ТАКЖЕ С. 100)

Бытовой электрический кабель — классический пример не дифференцированного продукта. Он производится в соответ ствии с принятыми стандартами и продается везде практически по одинаковым ценам. Залог успеха таких товаров на рынке — чуть более низкая, чем у конкурентов, цена и постоянное наличие его в продаже.

Конечными потребителями бытового электрического кабеля можно считать электриков, покупающих его у оптовиков и делающих проводку в домах. Исследования показывают: пока кабель соответствует принятому в стране стандарту, три четверти электриков при покупке не обращают внимания на то, кто его произвел. Вот слова одного электрика: «Когда вы заказываете кабель у оптовика, вы не указываете конкретного производите ля — вы берете то, что предлагает оптовик. И в 99 случаях из 100 вы не знаете, кто производит кабель, который вам доставят».

Не имея возможности наделить кабель какими-либо суще ственными для конечного потребителя отличиями, производи тели стремятся привлечь на свою сторону оптовиков: если продукт удается продать им, он будет продан и потребителям.

Бытовой электрический кабель производится немногочис ленными компаниями, среди которых нет явного лидера. Одна из этих компаний — BICC Cables — в 1982 году ощутила бес-покойство по поводу своей позиции на этом зрелом и стабиль ном рынке. Завод этой компании был основан в период стро ительного бума в 1970-е годы. В рассматриваемый нами период большинство участков производства было автоматизировано, и «узким местом» оставались этапы обрезки и упаковки кабеля, где постоянно случались заторы. Росту производительности препятствовала традиционная технология наматывания кабеля, не допускающая автоматизации.

Очевидным путем решения этой проблемы представлялась закупка в Швеции новых станков, упаковывающих кабель гораздо быстрее, чем обычные. Новая упаковка представляла собой восьмигранную коробку, внутри которой находился на мотанный на катушку кабель. Преимущества этой упаковки казались несомненными: оптовикам будет гораздо удобнее штабелировать коробки кабеля, чем катушки, а благодаря ясно различимым надписям на коробках, их будет легче сортировать. Электрики смогут аккуратно уложить такую коробку в кузов своего мини-вэна, и кабель не будет, как обычно, разматывать ся и захламлять автомобиль.

Определенные сомнения вызывал необычный вид новой упаковки и некоторые новшества, связанные с ее использова нием: чтобы добраться до кабеля, требовалось оторвать одну из боковых граней восьмигранника. Компания опасалась, что из-за связанных с этим психологических трудностей, рынок отвергнет новый товар. Тогда пути назад не будет: крупные инвестиции уже будут сделаны. Было решено провести специ альные исследования.

ОПТИМИЗАЦИЯ СТОИМОСТИ БИЛЕТОВ НА ПАССАЖИРСКИЕ ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНЫЕ ПЕРЕВОЗКИ (СМ. ТАКЖЕ С. 244)

Компания «Региональные железные дороги, Центральный регион» обслуживала несколько пассажирских маршрутов в восточной части Англии. Часть из них были местными, то есть не выходили за пределы этого региона, другие — выходили, но тоже могли использоваться для местных поездок.

Тарифы компании регулярно пересматривались, но в 1990 году остро встал вопрос не просто об их очередном пересмотре, а о разработке стратегии максимизации доходов компании, получаемых в восточной части Англии.

Являясь единственным железнодорожным перевозчиком, «Региональные железные дороги» испытывали лишь косвенную конкуренцию со стороны автобусов и автомобилей. Однако, следовало учитывать, что если билеты станут слишком дороги ми, часть пассажиров откажется от поездок.

Схема оплаты проезда была разнообразной: пассажир мог купить билет в один конец, билет суточного действия в оба конца, причем по определенным дням со скидкой, сезонный билет и т.д. Поэтому появилась необходимость в детальнейшей информации о реакции потенциальных пассажиров на то или иное изменение цены того или иного билета на тот или иной маршрут. При этом рассматривались только варианты повыше ния цен на 3%, 6%, 10%, 15% и 20%.

Чтобы снизить риск, связанный с решением о повышении цен, было решено получить и содержательную интерпретацию данных об эластичности спроса по цене. Для этого нужно было выяснить отношение пассажиров к различным видам пасса жирского транспорта.

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ СТАЛЬНОГО ПРОКАТА УЛУЧШАЕТ

СВОЮ КОНКУРЕНТНУЮ ПОЗИЦИЮ ПОСЛЕ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ (СМ. ТАКЖЕ С. 54 И 260)

Компания Cardiff Rod Mill закупает длинные тонкие сталь ные заготовки, нагревает их в печи, прокатывает из них толстую проволоку, сматывает ее в бухты и продает компани ям двух типов: производителям строительной арматуры и производителям тонкой проволоки для сетки-рабицы, корзи нок супермаркетов и т.д. Таким образом, толстая проволока — это полуфабрикат, производство которого ближе к началу, а не к концу цепочки «железная руда — потребительский про-дукт».

Такого рода полуфабрикаты в большинстве случаев являют ся недифференцированной продукцией: покупателей обычно

не интересуют, кто ее произвел, они обращают внимание только на цену. Поэтому многие поставщики такой продукции считают именно цену основным инструментом конкурентной борьбы. Такие компании обычно стремятся экономить на всем, включая услуги потребителям и инновации, что в конечном итоге нередко приводит их к краху.

До 1984 года компания Cardiff Rod Mill тоже придерживалась такой стратегии. В 1984 году был назначен новый генеральный менеджер. Изучив ситуацию, он пришел к выводу, что издерж ки в компании столь низки, что делать ставку на их дальнейшее снижение не имеет смысла. Вместо дешевизны необходимо отыскать какое-то другое, важное для потребителей конкурент ное преимущество.

Для этого следовало, прежде всего, определить размер и структуру рынка. К счастью, в металлургической промышлен ности не принято засекречивать данные о продажах. В отрасли есть торговые ассоциации, собирающие, детально анализирую щие и распространяющие эти данные.

Результаты анализа оказались неутешительными. Доля компании была достаточно высока в поставках производите лям строительной арматуры и недопустимо низка (лишь 20%) — в поставках производителям тонкой проволоки. А поскольку рынок производства тонкой проволоки был гораз до больше рынка строительной арматуры, стала ясна марке тинговая цель: защитить позицию компании на рынке стро ительной арматуры и кардинально усилить — на рынке тонкой проволоки, не допуская при этом снижения рента бельности производства.

<< | >>
Источник: Галицкий Е.Б.. Методы маркетинговых исследований. 2004

Еще по теме 1.3. ПРИМЕРЫ СИТУАЦИЙ, КОГДА ВОЗНИКАЕТ ПОТРЕБНОСТЬ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ:

  1. 9.6. ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ОПРОСОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  2. 8.9. ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АНКЕТ И ФОРМДЛЯ ЗАПИСИ НАБЛЮДЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
  3. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  4. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  5. Когда возникает необходимость ведения раздельного учета
  6. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  7. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  8. 25. Организация оповещения и информации населения об опасностях, возникающих в чрезвычайных ситуациях.
  9. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  10. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
  12. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  13. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  14. 10.5. Маркетинговые исследования зарубежных рынков
  15. 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  16. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
  17. Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, 2004
  18. Процесс маркетингового исследования
  19. 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования
  20. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования