ПРИМЕР РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ

В качестве примера рассмотрим небольшую задачу (мини-кейс), которую можно предложить студентам на первом занятии, в последующем усложняя задание.
Необходимо помнить, что приведенный ниже пример представляет собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендует на единственно правильный.

Ситуационные задачи не преследуют цель найти единственный ответ. В некоторых случаях это может быть лишь мнение большинства или консенсус.
Главная цель обсуждения подобных ситуаций — развитие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, орга-низация логического подхода к обсуждению проблем, тре-нировка интуиции и умения дискутировать.
Задача I. Проблемы проникновения ни зарубежный рынок
Итальянская фирма более 30 лет специализируется на производстве мебели: домашней, кухонной и офисной. Фирма иредіїагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и дгл различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке — 27%, на рынке Германии — 10, Фракции — 5, а крупная торговая компания в США ежегодно закупает около 5% производимой продукции фирмы для продажи внутри страны (в целом доля фирмы на американском рынке - 7%).
Общий ежегодный оборот компании превышает 45 млн евро, а по указанным рынкам — 25 млн евро.
Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (деревянной, металлической и пластиковой), что даст возможность занять более прочные рыночные позиции.
Недавно данная фирма заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения — 1 год.
Задания
Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.
Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.
Дайте обоснование выбранному методу проникновения на российский рынок.
Предложите рекомендации по системе товародвижения
и распределения.
Методические рекомендации. Внимательно прочитайте задачу, так как в мини-ситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды.
Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст мини-ситуации. Это поможет Вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты.
Например, в нашей задаче сіедует ответить такие данные:
30-летняя известность фирмы;
ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка;
целевые сегменты: домашние хозяйст ва и организации;
доля фирмы на внутреннем рынке — 27%, на рынке Германии — 10, Франции — 5, а крупная торговая компания в США ежегодно закупает около 5% производимой продукции фирмы для продажи внутри страны (в целом доля фирмы на американском рынке — 7%);
общий оборот — свыше 45 млн евро;
оборот по указанным сегментам — 25 млн евро;
принято решение о внедрении на рынок Госсии с обозначенным сроком (1 год).
Вопросы, поставленные в задании, требуют структурированных ответов в форме сведения и/или рекомендаций.

Допустим, Вы выступаете в роли советника или консультанта компании.

Проведите, прежде всего, общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этою анализа ограничена, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могут решаться Вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции.
Так, если валовой оборот с продаж составил 45 млн евро и у Вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, го, по крайней мере, можно на интуитивном уровне утверж-дать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков, т.е. не превысят 5 млн евро. Вопрос в том, как обеспечить успешный доступ на россий-ский рынок.
Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами Италии, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимулирующими факторами в данной ситуации являются расширение компании, запланированный рост продаж.
Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в за-дании.
Вариант решения задачи 1
Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы фирме более эффективное ре-шение.
Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России
Возможности:
а) прямой экспорт;
б) строительство производственной базы в России;
• в) организация дистрибьюторской сети для распространения товара;
г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибь- ютерского канала;
д) производство в России но лицензии;
е) создание дочерней компании по продажам за границей;
ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);
з) приобретение: по вертикали (дистрибьютер и оптовый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России).
Вопрос 2. Трудности каждой возможности
а) прямой экспорт:
признание на рынке;
сопротивление рынка иностранной торговой марке;
время на проникновение и сеть распределения;
затруднительный контроль за ростом продаж;
незначительное влияние торговли на продажи;
трудности в связях с конечным потребителем;
задержки в оплате;
б) строительство производственной базы:
инвестиции;
определение местонахождения;
обучение рабочей силы;
поиск квалифицированного персонала;
объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей);
задержки во времени по завоеванию рыночного признания;
в) организация дистрибьюторской сети по распространению товара:
трудность отбора хороших дистрибьютеров (крупный — не обязательно лучший);

перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного потребителя;
возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);
связь с дистрибьютером, которая может оказатіля непостоянной;.
поддержание достигнутого уровня продаж;
проблема мотивации дистрибьютера (агента);
лояльності, к компании, основанная лишь на финансовых итогах деятельности;
распространение дистрибьютерами иногда и конкурирующего товара;
г) совместные предприятия:
поиск подходящего партнера;
трудности в установлении негласных обязательств и понимания;
проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические);
необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада;
д) лицензирование:
соответствие рынку;
поддержание стандартов;
необходимості, определения реальной эффективности издержек;
потеря контроля;
под вопросом репутация продукта;
маркетинг в руках третьей стороны;
потребность в сложной технической документации, осложняемая дифференциацией продукта;
с) создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность
инвестиции;
временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.д.);
надлежащее укомплектование персоналом;
необходимость создания сетей для сбыта; Маркетинг
Приложения
2. уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед итальянской фирмой;
лс) организация сети продвижении товара и оценка иро- даж (при jKcno|vrtj):
НСОбХОДИМОСТЬ И1.1ТСГра!!Ш1 и иностранную 3KUHO- мику;
кул ьгурн ые рам и'іия;
- п рнсбрстсі і не і іриїнания і la персонЕїльном урош іс;
ДОІІЄДСІ ІИЕ продукции до требований РЫНКА;
организация системы продаж;
Поддерживающая мотивации;
з) Приобретение (трудности краткосрочный):
ныСюр подходящей коні ЇДІ їли;
достижение большей акої (OMif и на инвестициях, lew потеря на дополнительных издержках;
ныбор правильного профиля приобретения,
liuiipuc 3. Выбор Munvta нрокнкнонения Ь качестве предлагаемого метода выхода на рынок выбрано приобретение.
Обос попам не выбора:
Эффективное использование временного фактори (так кж задача фирмы — пропнкиопеиие за ] год),
НАЛИЧИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА И каналов распределения.
3- Поскольку фирма занимаете» [международным маркетингом, она имеет опыт в поиска и пыборс целевых сегментов.
Экономия на инвест цим v.
Приобретение ірейуеч1 наименьших заїрат по сраЕіне- иніо с другими способами дли доступа на рынок и со-хранения рыночных позиций.
Вопрос 4. Рекомендации по -говарццвилсецию w распре-делению
Ї. Cfa і шлртиэа цня системы документации.
2. Установление системы товарных запасав для экспортера Н импортера.
Обеспечение оптимальности эакаэол и нисіїїиок.
Предложение дистрибьютером необходимого уровня сервиса it пользу потребителя.
Четкое формулирование дистрибьютерекнх целей и разработка соответствующих форм распределения то-варов.
Использование контейнеризации переводов
Поскольку приобретение было отобрано среди других способоп проникновения, дистрибьюторская сеть будет использована до понижения потребности п альтернативе.
В рамкам нсей системы распределеї і ия необходимо по- стоянии осуществлять анализ и китраль издержек;.
1 Истомина Е. Старение с ускорением //Деньги. 18.09.06. № 34. - С. 82.
1 Источники: Российский статистический ежегодник. - М.: Росстат, 2004; Россия в цифрах - 2005 г. Федеральная служба государственной статистики.
* Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров.
Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в Ростове-на-Дону.
Методы сбора данных были выбраны следующие:
2. Опрос. Как способ коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенси-
1 Смещенную за счет близости суждений и взглядов участников исследования, которые неверно отражают характеристики генеральной совокупности.

<< |

↑

Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме ПРИМЕР РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ:

- Мотивация - Инновационный менеджмент - Исследование систем управления - Маркетинг - Менеджмент - Менеджмент ( шпаргалки ) - Организационное поведение - Основы менеджмента - Стратегический менеджмент - Теория организации - Управление качеством - Финансовый менеджмент - Франчайзинг -

- Аудит. Бухгалтерский учет - Банковское дело - Бизнес - История - Маркетинг и менеджмент - Налоги и налогообложение - Психология - Социология и Политология - Управление персоналом и Контроллинг - Финансы - Ценные бумаги - Шпаргалки - Экономика -