ПРИМЕР РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ

Необходимо помнить, что приведенный ниже пример представляет собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендует на единственно правильный. Ситуационные задачи не преследуют цель найти единственный ответ. В некоторых случаях это может быть лишь мнение большинства или консенсус.

Главная цель обсуждения подобных ситуаций — развитие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, орга-низация логического подхода к обсуждению проблем, тре-нировка интуиции и умения дискутировать.

Задача I.

Итальянская фирма более 30 лет специализируется на производстве мебели: домашней, кухонной и офисной. Фирма иредіїагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и дгл различных организаций. Доля фирмы на внутреннем рынке — 27%, на рынке Германии — 10, Фракции — 5, а крупная торговая компания в США ежегодно закупает около 5% производимой продукции фирмы для продажи внутри страны (в целом доля фирмы на американском рынке - 7%).

Общий ежегодный оборот компании превышает 45 млн евро, а по указанным рынкам — 25 млн евро.

Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (деревянной, металлической и пластиковой), что даст возможность занять более прочные рыночные позиции.

Недавно данная фирма заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения — 1 год.

Задания

Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.

Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.

Дайте обоснование выбранному методу проникновения на российский рынок.

Предложите рекомендации по системе товародвижения

и распределения.

Методические рекомендации. Внимательно прочитайте задачу, так как в мини-ситуации практически каждая фраза несет смысловую нагрузку. Иногда лучше прочитать задачу дважды.

Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст мини-ситуации. Это поможет Вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты.

Например, в нашей задаче сіедует ответить такие данные:

30-летняя известность фирмы;

ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка;

целевые сегменты: домашние хозяйст ва и организации;

доля фирмы на внутреннем рынке — 27%, на рынке Германии — 10, Франции — 5, а крупная торговая компания в США ежегодно закупает около 5% производимой продукции фирмы для продажи внутри страны (в целом доля фирмы на американском рынке — 7%);

общий оборот — свыше 45 млн евро;

оборот по указанным сегментам — 25 млн евро;

принято решение о внедрении на рынок Госсии с обозначенным сроком (1 год).

Вопросы, поставленные в задании, требуют структурированных ответов в форме сведения и/или рекомендаций.

Допустим, Вы выступаете в роли советника или консультанта компании. Проведите, прежде всего, общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этою анализа ограничена, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могут решаться Вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции.

Так, если валовой оборот с продаж составил 45 млн евро и у Вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, го, по крайней мере, можно на интуитивном уровне утверж-дать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков, т.е.

Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами Италии, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров. Продукция имеет широкую область применения, производство не является специализированным. Марка компании установилась и получила признание на рынке. Стимулирующими факторами в данной ситуации являются расширение компании, запланированный рост продаж.

Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в за-дании.

Вариант решения задачи 1

Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы фирме более эффективное ре-шение.

Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России

Возможности:

а) прямой экспорт;

б) строительство производственной базы в России;

• в) организация дистрибьюторской сети для распространения товара;

г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибь- ютерского канала;

д) производство в России но лицензии;

е) создание дочерней компании по продажам за границей;

ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);

з) приобретение: по вертикали (дистрибьютер и оптовый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России).

Вопрос 2. Трудности каждой возможности

а) прямой экспорт:

признание на рынке;

сопротивление рынка иностранной торговой марке;

время на проникновение и сеть распределения;

затруднительный контроль за ростом продаж;

незначительное влияние торговли на продажи;

трудности в связях с конечным потребителем;

задержки в оплате;

б) строительство производственной базы:

инвестиции;

определение местонахождения;

обучение рабочей силы;

поиск квалифицированного персонала;

объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей);

задержки во времени по завоеванию рыночного признания;

в) организация дистрибьюторской сети по распространению товара:

трудность отбора хороших дистрибьютеров (крупный — не обязательно лучший);

перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного потребителя;

возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);

связь с дистрибьютером, которая может оказатіля непостоянной;.

поддержание достигнутого уровня продаж;

проблема мотивации дистрибьютера (агента);

лояльності, к компании, основанная лишь на финансовых итогах деятельности;

распространение дистрибьютерами иногда и конкурирующего товара;

г) совместные предприятия:

поиск подходящего партнера;

трудности в установлении негласных обязательств и понимания;

проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические);

необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада;

д) лицензирование:

соответствие рынку;

поддержание стандартов;

необходимості, определения реальной эффективности издержек;

потеря контроля;

под вопросом репутация продукта;

маркетинг в руках третьей стороны;

потребность в сложной технической документации, осложняемая дифференциацией продукта;

с) создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность

инвестиции;

временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.д.);

надлежащее укомплектование персоналом;

необходимость создания сетей для сбыта; Маркетинг

Приложения

2. уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед итальянской фирмой;

лс) организация сети продвижении товара и оценка иро- даж (при jKcno|vrtj):

НСОбХОДИМОСТЬ И1.1ТСГра!!Ш1 и иностранную 3KUHO- мику;

кул ьгурн ые рам и'іия;

- п рнсбрстсі і не і іриїнания і la персонЕїльном урош іс;

ДОІІЄДСІ ІИЕ продукции до требований РЫНКА;

организация системы продаж;

Поддерживающая мотивации;

з) Приобретение (трудности краткосрочный):

ныСюр подходящей коні ЇДІ їли;

достижение большей акої (OMif и на инвестициях, lew потеря на дополнительных издержках;

ныбор правильного профиля приобретения,

liuiipuc 3.

Обос попам не выбора:

Эффективное использование временного фактори (так кж задача фирмы — пропнкиопеиие за ] год),

НАЛИЧИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА И каналов распределения.

3- Поскольку фирма занимаете» [международным маркетингом, она имеет опыт в поиска и пыборс целевых сегментов.

Экономия на инвест цим v.

Приобретение ірейуеч1 наименьших заїрат по сраЕіне- иніо с другими способами дли доступа на рынок и со-хранения рыночных позиций.

Вопрос 4. Рекомендации по -говарццвилсецию w распре-делению

Ї. Cfa і шлртиэа цня системы документации.

2. Установление системы товарных запасав для экспортера Н импортера.

Обеспечение оптимальности эакаэол и нисіїїиок.

Предложение дистрибьютером необходимого уровня сервиса it пользу потребителя.

Четкое формулирование дистрибьютерекнх целей и разработка соответствующих форм распределения то-варов.

Использование контейнеризации переводов

Поскольку приобретение было отобрано среди других способоп проникновения, дистрибьюторская сеть будет использована до понижения потребности п альтернативе.

В рамкам нсей системы распределеї і ия необходимо по- стоянии осуществлять анализ и китраль издержек;.

1 Истомина Е. Старение с ускорением //Деньги. 18.09.06. № 34. - С. 82.

1 Источники: Российский статистический ежегодник. - М.: Росстат, 2004; Россия в цифрах - 2005 г. Федеральная служба государственной статистики.

* Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров.

Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в Ростове-на-Дону.

Методы сбора данных были выбраны следующие:

2. Опрос. Как способ коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенси-

1 Смещенную за счет близости суждений и взглядов участников исследования, которые неверно отражают характеристики генеральной совокупности.