ПРИМЕР РЕШЕНИЯ СИТУАЦИОННОЙ ЗАДАЧИ

Необходимо помнить, что приведенный ниже пример представляет собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендует на единственно правильный.

Главная цель обсуждения подобных ситуаций — развитие маркетингового мышления обучающихся, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, орга-низация логического подхода к обсуждению проблем, тре-нировка интуиции и умения дискутировать.

Задача I. Проблемы проникновения ни зарубежный рынок

Итальянская фирма более 30 лет специализируется на производстве мебели: домашней, кухонной и офисной. Фирма иредіїагает свою продукцию как для домашних хозяйств, так и дгл различных организаций.

Общий ежегодный оборот компании превышает 45 млн евро, а по указанным рынкам — 25 млн евро.

Дифференциация продукции производится фирмой по размерам, цвету, стилю, отделке (деревянной, металлической и пластиковой), что даст возможность занять более прочные рыночные позиции.

Недавно данная фирма заказала исследование рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок, наметив срок внедрения — 1 год.

Задания

Порекомендуйте компании пути внедрения на рынок России.

Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.

Дайте обоснование выбранному методу проникновения на российский рынок.

Предложите рекомендации по системе товародвижения

и распределения.

Методические рекомендации.

Полезно ознакомиться с заданием перед тем, как изучать текст мини-ситуации. Это поможет Вам при чтении ситуации выделить в ней ключевые моменты.

Например, в нашей задаче сіедует ответить такие данные:

30-летняя известность фирмы;

ассортимент и дифференциация производимой продукции с целью овладения большой долей рынка;

целевые сегменты: домашние хозяйст ва и организации;

доля фирмы на внутреннем рынке — 27%, на рынке Германии — 10, Франции — 5, а крупная торговая компания в США ежегодно закупает около 5% производимой продукции фирмы для продажи внутри страны (в целом доля фирмы на американском рынке — 7%);

общий оборот — свыше 45 млн евро;

оборот по указанным сегментам — 25 млн евро;

принято решение о внедрении на рынок Госсии с обозначенным сроком (1 год).

Вопросы, поставленные в задании, требуют структурированных ответов в форме сведения и/или рекомендаций.

Допустим, Вы выступаете в роли советника или консультанта компании. Проведите, прежде всего, общий анализ данных ситуационной задачи. Конечно, глубина этою анализа ограничена, поскольку мини-кейс не дает обширной информации. Поэтому некоторые вопросы могут решаться Вами на интуитивном уровне, что весьма полезно для развития у обучающихся маркетинговой интуиции.

Так, если валовой оборот с продаж составил 45 млн евро и у Вас есть данные о долях рынков в зарубежных странах, го, по крайней мере, можно на интуитивном уровне утверж-дать, что продажи на новом рынке не будут больше, чем на одном из завоеванных рынков, т.е. не превысят 5 млн евро. Вопрос в том, как обеспечить успешный доступ на россий-ский рынок.

Компания имеет опыт маркетинговой деятельности за пределами Италии, владея определенными долями рынка, т.е. обладает силой воздействия на рынок. Рекомендации по развитию российского рынка будут связаны и с проблемами распространения товаров.

Такой анализ необходимо провести перед подготовкой более конкретных ответов на поставленные вопросы в за-дании.

Вариант решения задачи 1

Теперь представим ответы на вопросы как возможный вариант. Не исключено, что среди обучающихся окажутся люди с прекрасной интуицией и знаниями в области бизнеса, которые подсказали бы фирме более эффективное ре-шение.

Вопрос 1. Пути внедрения компании на рынок России

Возможности:

а) прямой экспорт;

б) строительство производственной базы в России;

• в) организация дистрибьюторской сети для распространения товара;

г) организация совместного предприятия с существующим российским предприятием и создание дистрибь- ютерского канала;

д) производство в России но лицензии;

е) создание дочерней компании по продажам за границей;

ж) организация сети продвижения товара и оценки продаж (при экспорте);

з) приобретение: по вертикали (дистрибьютер и оптовый торговец с существующей системой продвижения продаж) или по горизонтали (покупка контрольного пакета акций производителя в России).

Вопрос 2. Трудности каждой возможности

а) прямой экспорт:

признание на рынке;

сопротивление рынка иностранной торговой марке;

время на проникновение и сеть распределения;

затруднительный контроль за ростом продаж;

незначительное влияние торговли на продажи;

трудности в связях с конечным потребителем;

задержки в оплате;

б) строительство производственной базы:

инвестиции;

определение местонахождения;

обучение рабочей силы;

поиск квалифицированного персонала;

объективность информации (в частности, по размещению производственной базы и доходности различных возможностей);

задержки во времени по завоеванию рыночного признания;

в) организация дистрибьюторской сети по распространению товара:

трудность отбора хороших дистрибьютеров (крупный — не обязательно лучший);

перенос издержек по созданию дистрибьюторской сети на конечного потребителя;

возможные трудности агента по признанию продукции (дальнейшее сопротивление рынка);

связь с дистрибьютером, которая может оказатіля непостоянной;.

поддержание достигнутого уровня продаж;

проблема мотивации дистрибьютера (агента);

лояльності, к компании, основанная лишь на финансовых итогах деятельности;

распространение дистрибьютерами иногда и конкурирующего товара;

г) совместные предприятия:

поиск подходящего партнера;

трудности в установлении негласных обязательств и понимания;

проблемы, которые могут возникнуть после подписания договора (например, политические);

необходимость расчета базы для репатриации прибыли и конечного вклада;

д) лицензирование:

соответствие рынку;

поддержание стандартов;

необходимості, определения реальной эффективности издержек;

потеря контроля;

под вопросом репутация продукта;

маркетинг в руках третьей стороны;

потребность в сложной технической документации, осложняемая дифференциацией продукта;

с) создание дочерней компании по продажам за границей (весьма разумная возможность

инвестиции;

временной лаг (освоение рынка, организация системы сбыта и т.д.);

надлежащее укомплектование персоналом;

необходимость создания сетей для сбыта; Маркетинг

Приложения

2. уравнивание финансовых рисков и удовлетворение целей, стоящих перед итальянской фирмой;

лс) организация сети продвижении товара и оценка иро- даж (при jKcno|vrtj):

НСОбХОДИМОСТЬ И1.1ТСГра!!Ш1 и иностранную 3KUHO- мику;

кул ьгурн ые рам и'іия;

- п рнсбрстсі і не і іриїнания і la персонЕїльном урош іс;

ДОІІЄДСІ ІИЕ продукции до требований РЫНКА;

организация системы продаж;

Поддерживающая мотивации;

з) Приобретение (трудности краткосрочный):

ныСюр подходящей коні ЇДІ їли;

достижение большей акої (OMif и на инвестициях, lew потеря на дополнительных издержках;

ныбор правильного профиля приобретения,

liuiipuc 3.

Обос попам не выбора:

Эффективное использование временного фактори (так кж задача фирмы — пропнкиопеиие за ] год),

НАЛИЧИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА И каналов распределения.

3- Поскольку фирма занимаете» [международным маркетингом, она имеет опыт в поиска и пыборс целевых сегментов.

Экономия на инвест цим v.

Приобретение ірейуеч1 наименьших заїрат по сраЕіне- иніо с другими способами дли доступа на рынок и со-хранения рыночных позиций.

Вопрос 4. Рекомендации по -говарццвилсецию w распре-делению

Ї. Cfa і шлртиэа цня системы документации.

2. Установление системы товарных запасав для экспортера Н импортера.

Обеспечение оптимальности эакаэол и нисіїїиок.

Предложение дистрибьютером необходимого уровня сервиса it пользу потребителя.

Четкое формулирование дистрибьютерекнх целей и разработка соответствующих форм распределения то-варов.

Использование контейнеризации переводов

Поскольку приобретение было отобрано среди других способоп проникновения, дистрибьюторская сеть будет использована до понижения потребности п альтернативе.

В рамкам нсей системы распределеї і ия необходимо по- стоянии осуществлять анализ и китраль издержек;.

1 Истомина Е. Старение с ускорением //Деньги. 18.09.06. № 34. - С. 82.

1 Источники: Российский статистический ежегодник. - М.: Росстат, 2004; Россия в цифрах - 2005 г. Федеральная служба государственной статистики.

* Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров.

Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в Ростове-на-Дону.

Методы сбора данных были выбраны следующие:

2. Опрос. Как способ коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенси-

1 Смещенную за счет близости суждений и взглядов участников исследования, которые неверно отражают характеристики генеральной совокупности.