<<
>>

1.8. «Приходите к нам еще»: борьба за лояльность клиентов Цена привлечения новых клиентов

Никто не задумывается о цене привлечения клиентов до тех пор, по­ка бизнес строится вокруг продукта: если у меня есть уникальный про­дукт, необходимый потребителю, пусть он тратит силы и время на то, что­бы меня найти.
Реклама и маркетинг в этом случае носят скорее инфор­мационный характер, их основная задача заключается в том, чтобы доне­сти до потребителя сообщение: «Необходимый вам товар есть у нас». Не мудрствуя лукаво, большинство коммерческих руководителей рассужда­ют приблизительно следующим образом: «Чего там мелочиться. Давайте

донесем наше рекламное сообщение до всех потребителей[8] — кто-то из них наверняка окажется потенциальным покупателем».

Такой метод маркетинга, сравнимый с «ковровыми бомбардировка­ми»[9] в военном деле, экономически оправдан тогда, когда стоимость до­несения рекламного сообщения сразу до всех потенциальных потребите­лей ниже, чем персональный целенаправленный контакт с каждым из них по отдельности.

По мере роста конкуренции возрастает и количество информацион­ных сообщений, суть которых такова: «Мы тоже можем вам что-нибудь продать!» На фоне возрастающего информационного шума рекламное со­общение каждой отдельной компании (особенно если это не огромная корпорация, а небольшая специализированная фирма) становится все менее заметным и, соответственно, менее эффективным.

Закономерным ответным шагом большинства маркетологов является пропорциональное усиление собственного рекламного сигнала, чтобы в ушах и глазах потребителя*** он звучал и выглядел громче и ярче, чем сигнал конкурентов.

В каждый конкретный момент времени такая стратегия оправданна, так как приводит к быстрому и вполне осязаемому результату. Тем не ме­нее в долгосрочной перспективе усиление рекламного шума — не пана­цея в деле завоевания клиентских пристрастий.

Эскалация рекламной напряженности делает компании заложниками собственных рекламных бюджетов — они не могут позволить себе что-то менее масштабное, чем у конкурентов. В результате растут расходы, а эф­фективность каждого вложенного рубля пропорционально падает.

Низкий коэффициент полезного действия такой рекламы компенси­руется ее дешевизной либо закладывается в себестоимость продукции. В конечном итоге именно потребитель оплачивает рекламу, которую он так

любит критиковать: стоимость минут, полос и кликов заложена в цену по­купаемого товара.

<< | >>
Источник: Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. 2004

Еще по теме 1.8. «Приходите к нам еще»: борьба за лояльность клиентов Цена привлечения новых клиентов:

  1. От захвата внимания клиентов к поддержанию их лояльности...
  2. Как создать программу лояльности, перед которой не устоит ни один клиент
  3. Системы привлечений клиентов
  4. 138. Привлечение и работа с клиентами в банках
  5. Самый дорогой способ привлечения клиентов
  6. ОПТИМИЗАЦИЯ КАК СРЕДСТВО ПРИВЛЕЧЕНИЯ «ПЕРВОКЛАССНЫХ» КЛИЕНТОВ
  7. КАК СОЗДАТЬ СТРАТЕГИЮ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ И ПОКУПАТЕЛЕЙ
  8. Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами, 2004
  9. Привлечение новых участников.
  10. КЛАССИФИКАЦИЯ КЛИЕНТОВ
  11. Общение с клиентами.
  12. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ КЛИЕНТА
  13. Удержание клиентов
  14. Потенциальные клиенты
  15. Клиент банка.
  16. Измерение удовлетворенности клиентов
  17. Кто ваш клиент?
  18. Расчет доходности/ценности клиентов
  19. ОРИЕНТАЦИЯ НА КЛИЕНТА
  20. 8.2.2. Анализ эффективности работы с клиентами