Предпокупочная оценка вариантов
Способоценки альтернативных вариантов, составляющих выбор, — это главный вопрос, интересующий нас в связи с третьей стадией процесса принятия решения потребителем, предпокупочной оценкой. И хотя выше, руководствуясь педагогическими соображениями, мы представили поиск и предпокупоч- ную оценку как «отдельные» стадии процесса принятия решения, следует понимать, что эти две стадии неразрывно и замысловато переплетены. Например, результатом приобретения информации о товаре из внешней среды обычно является некая оценка («это слишком дорого»), которая может привести к последующему поиску («давай сходим еще в магазин на той стороне улицы»).
Потребителям приходится принимать различные решения на стадии поиска, то же самое можно сказать и о процессе предпокупочной оценки. Следует ли рассмотреть все предложения рынка или следует ограничиться рассмотрением некой подгруппы предложений? По каким критериям следует оценивать альтернативы, достойные рассмотрения? Эти аспекты предпокупочной оценки отражены на рис. 4.9, который представляет собой план-схему данного раздела.
Рис. 4.9. Процесс предпокупочной оценки |
Определение вариантов выбора
Принимая решения о покупках, мы обычно имеем возможность выбирать из множества вариантов.
Но мы можем и не рассматривать все имеющиеся альтернативы. Маловероятно, чтобы, собравшись вкусно поесть, вы перебирали в уме все рестораны города. Скорее, вы сделаете выбор, рассмотрев только какую-то часть из всех имеющихся в городе ресторанов.Варианты, рассматриваемые в процессе принятиярешения, являют собой набор рассматриваемых вариантов (или набор вариантов, которые вспоминает потребитель).65 Как подтверждают данные, приведенные в табл. 4.6, набор рассматриваемых вариантов обычно содержит только часть всех имеющихся в распоряжении потребителя вариантов. Эти данные представляют средний размер набора рассматриваемых вариантов. То есть у некоторых потребителей этот ассортимент больше среднего, у других — меньше. У потребителей, в высшей степени лояльных к конкретной марке, набор рассматриваемых вариантов состоит из этой единственной марки. Размер набора рассматриваемых вариантов различен не только для разных потребителей и товарных категорий, он может также изменяться с изменением поискового поведения потребителей. Так, например, покупатели автомобилей, ведущие поиск посредством Интернета, оценивают большее количество автомобилей, нежели те, кто не пользуется этим источником информации.66
Ранее в этой главе мы ввели понятие набора внешнего поиска, и этот набор не обязательно будет совпадать с набором рассматриваемых вариантов. Это зависит от двух моментов. Во-первых, не обязательно, что потребители будут рассматривать только те варианты, которые фигурировали во внешнем поиске. В действительности некоторые, а может быть, и все рассматриваемые варианты могут быть плодами внутреннего поиска. Более того, в зависимости от имеющейся информа-
Таблица 4. 6. Средний размер набора рассматриваемых вариантов выбора потоварным категориям
|
Источник: John R.Hauser and Birger Wernerfelt, «An Evaluation Cost Model of Consideration Sets» Journal of Consumer Research 16 (март 1990). 393-408. |
ции, некоторые из вариантов, участвовавших во внешнем поиске, могут быть сочтены недостойными рассмотрения. Поэтому эти два набора будут идентичными лишь в случае, когда набор рассматриваемых вариантов включает все элементы набора внешнего поиска и только их.
Неспособность марки войти в набор рассматриваемых вариантов означает, что будет куплен продукт конкурента, поэтому попадание продукта в поле зрения потребителя является очень существенным моментом. Важность рассмотрения продукта в качестве альтернативы хорошо охарактеризовал Джим Айвей, президент Savin Corporation—компании-производителя копировальной техники. «Какими бы ни были все эти конкуренты и все другие бренды, самое главное — чтобы вы были в числе рассматриваемых вариантов», — говорит он. Иногда целая отрасль страдает оттого, что не попадает в набор рассматриваемых вариантов. Так произошло с индустрией конных скачек. По словам Рика Бейдекера, вице-президента по маркетингу Национальной ассоциации скачек, конные скачки «стерлись из сознания потребителей. Нет, о нас не думают плохо. О нас просто не думают».67
К счастью, в распоряжении компаний есть разнообразные средства для привлечения внимания целевых клиентов. Один из способов — просто спросить их. Сколько раз в ресторане быстрого питания вы заказывали только гамбургер, и вас спрашивали, желаете ли вы жареную картошку? У покупателя, только что выбравшего костюм, продавец обычно интересуется, не нужны ли ему какие-нибудь аксессуары (см. врезку «К сведению потребителя 4.2», где приводится пример «услужливости» продавца). Простое предложение рассмотреть возможность купить сопутствующий товар — это обычная практика для рынка.
К сведению потребителя 4.2 «Что я должен посмотреть?»
Представьте себе, что вы, находясь в магазине, пытаетесь решить, которому из двух разных брендов отдать предпочтение. Ваше затруднение происходит от отсутствия у вас уверенности в том, что качество одного из этих брендов настолько высоко, что за него можно заплатить столь высокую цену.
Вероятно, лучше было бы купить более дешевый бренд более низкого качества. Пока вы раздумываете, продавец предлагает вам третий вариант решения — бренд заметно более высокого качества. Понятно, что и по гораздо более высокой цене. Может ли такой дополнительный элемент вашего набора рассматриваемых вариантов повлиять на ваш выбор?Конечно, может. Помимо того, что вы можете в конечном итоге остановить свой выбор на наиболее дорогом варианте, велика вероятность и того, что появление этого варианта значительно повысит шансы товара по средней цене и уменьшит шансы товара, цена которого является самой низкой. Именно поэтому некоторые розничные торговцы используют при выкладке товаров подход «хорошее — лучшее — наилучшее». «Я всегда верил в теорию "хорошее — лучшее — наилучшее" относительно цены и качества», — говорит Ронни Хаун, старший менеджер продуктовой линии в Tucker Rocky Distriuting. «Шлем премиум-класса может значительно повысить прибыль отдела или прибыль от продаж нового мотоцикла. Как минимум, наличие шлема премиум-класса увеличивает максимальный размер покупки. Шлемы, относящиеся к категории "лучшие" (средней ценовой категории), вдруг начинают казаться не столь уж дорогими».[1]
Исследователи потребителей документально подтвердили этот результат, проведя исследование явления, известного как эффект компромисса. Эффект компромисса имеет место, когда дополнительный вариант выбора делает более привлекательным один из имевшихся ранее вариантов, поскольку теперь он является компромиссным выбором из набора альтернативных вариантов.2 В нашем примере бренд среднего качества по средней цене будет компромиссным вариантом между брендом более низкого качества по низкой цене и брендом более высокого качества по высокой цене.
Изменение выбора посредством добавления дополнительного варианта не ограничивается эффектом компромисса. Существует также эффект аттракции, привлекательности. В соответствии с эффектом аттракции привлекательность определенного варианта и его шансы быть выбранным повышаются при добавлении к набору рассматриваемых вариантов очевидно неудачного варианта.[2] Например, если продавец предлагает вам взглянуть на более дорогой бренд, качество которого сравнимо с качеством бренда, имеющего среднюю цену, то его очевидно проигрышные по сравнению с брендом по средней цене характеристики (более высокие издержки без заметных выгод) делают последний более привлекательным.
Более того, велика вероятность того, что потребитель с готовностью воспримет попытки продавца расширить его набор рассматриваемых вариантов. Проведенные недавно исследования доказывают, что потребители предпочитают по возможности большее количество вариантов безотносительно того, приведет ли увеличение этого количества к улучшению окончательного результата.' Это явление называется «соблазн выбора». Так что в следующий раз с осторожностью позволяйте продавцу помочь вам с выбором. Иногда бесплатный совет дорого обходится.
Какова была бы ваша реакция, если бы вы, в процессе изучения возможностей взять кредит, обратили внимание на рекламу BankAtlantic? Вы почти наверняка включили бы BankAtlantic в набор рассматриваемых вариантов получения кредита, если только у вас не столько денег, что вы не знаете, куда их девать. Еще более мощный пример такой тактики — заявления в рекламе дилерских центров автопроизводителей, гласящие, что, если вы сможете найти где-то автомобиль по более низкой цене, то они вам его купят. Компании, обладающие счастливой возможностью выдвигать подобные предложения, будут рассматриваться гораздо больше, нежели те, которые такой возможности лишены.
Далее, компании могут добиться включения в набор рассматриваемых вариантов путем поощрения внимания потребителей к тому, что они продают. Здесь могут быть полезны купоны, обеспечивающие значительное снижение цены. Возможно, сработает и бесплатный подарок. Мы вернемся к способности таких стимулов оказывать влияние на потребителей и рассмотрим эту тему более подробно в гл. 8.
Иногда для того, чтобы потребители сочли товар достойным рассмотрения, необходимо изменить его. В конце концов, у потребителя нет особых поводов рассматривать товар, не обладающий чем-то, что представляется ему необходимым. Если некая потребительница настроена поесть копченой рыбы, которая не входит в меню данного ресторана морепродуктов, то этот ресторан не заслуживает ни ее внимания, ни ее денег. Представьте такую ситуацию: эта потребительница заходит в мебельный магазин и просит продавца показать ей модели, выполненные в определенном стиле или из определенного материала. Если случилось так, что данный стиль или материал был исключен из товарной линии этого магазина, то потребительница исключит этот магазин из своего набора рассматриваемых вариантов.
and Donald R. Lehmann, «The Influence ofNew Brand Entry on Subjective Brand Judgments», JournalofConsumer Research, 20 (июнь 1993), 76-86; SrinivasanRatneshwar, Allan D. Shocker, and David W. Stewart «Toward Understanding the Attraction Effect: the Implications of Product Stimulus Meaningfulness and Familiarity», Journal of Consumer Research, 13 (март 1987), 520-533.
1 Nicola J. Brown, Daniel Read, and Barbara Summers, «The Lure of Choice», Journal of Behavioral Decision Making, 16 (2003), 297-308.
Формирование набора рассматриваемых вариантов
Предположим, вы проголодались и решили поесть в каком-нибудь ресторане. В этом случае набор вариантов можно сформировать, по крайней мере, двумя путями. Вы можете предпринять внешний поиск, просматривая список ресторанов в «Желтых страницах», мысленно отмечая те, о которых стоит подумать. Но более вероятный сценарий — это обращение к внутреннему поиску: вы пороетесь в памяти и припомните несколько хороших заведений. В последнем случае набор рассматриваемых вариантов будет зависеть от того, что вы вспомнили (так называемый восстановленный набор).68
Не все вспоминаемые или имеющиеся в месте продажи альтернативы обязательно будут рассмотрены. Когда существуют предварительные оценки, потребители могут отбирать альтернативы исходя из того, насколько благоприятно они относятся к каждой из них. В конце концов, если вы уже знаете, что ваши вкусовые рецепторы категорически противятся кулинарным изыскам шеф-повара данного ресторана, то нет никакого смысла даже принимать его во внимание. Поэтому потребители в значительной степени ограничивают свои наборы рассматриваемых вариантов, к которым благорасположены.
Конечно, потребитель не сможет создать набор альтернатив, основанный на внутреннем поиске, если он не знал прежде хотя бы несколько вариантов. Покупая в первый раз, потребитель может и не знать, из каких вариантов выбирать. Тогда набор альтернатив может формироваться несколькими путями. Потребитель может поговорить с другими людьми, обратиться к справочникам, посмотреть все марки, имеющиеся в магазине, и т. д. Поэтому такие внешние факторы, как атмосфера магазина, имеют больше шансов повлиять на набор вариантов менее осведомленных потребителей.69
Способ, которым строится набор рассматриваемых вариантов, может формировать стратегию маркетинга. Представим ситуации, когда этот набор создается на базе внутреннего поиска в памяти. Тогда шансы, что человек выберет данное предложение, зависят от того, не было ли оно забыто, и очень важно, чтобы потребитель вспомнил о предложении компании.
Порой узнавание важнее припоминания при определении набора вариантов. Возьмем потребителя, который быстро оглядывает полку в продуктовом магазине и выбирает те бренды, которые он узнал. Значит, «знакомое» и определит набор вариантов для рассмотрения. Помимо того, что компания должна обеспечить наличие своего предложения в магазине, ей следует еще и научить потребителя легко узнавать упаковку ее товара.70
Решение об оценке выбранных вариантов
Как показано на рис. 4.9, определение набора рассматриваемых вариантов — это только часть предпокупочной оценки. Кроме того, потребители должны решить, как они будут оценивать эти рассматриваемые альтернативы. В основном это делается двумя способами: 1) человек полагается на предварительные оценки, хранящиеся в памяти, или 2) выносит новые оценки, основываясь на информации, приобретенной в процессе внутреннего или внешнего поиска.
Положиться на предварительные оценки
Что вы предпочитаете: Coke или Pepsi, McDonald s или Burger King, Colgate или Crest? У большинства американских потребителей этот вопрос не вызовет затруднений, поскольку они потребляли продукты этих марок раньше и уже сформировали собственные оценки и «поместили» их в память на хранение. Вспоминая соответствующие оценки во время внутреннего поиска, потребитель сопоставляет каждую оценку с остальными и определяет, какой из рассматриваемых вариантов ему наиболее симпатичен.
Очевидно, способность потребителей использовать подобную стратегию решения зависит от существования предварительных оценок. Эти оценки могут базироваться на прежних покупках и опыте потребления товара. Или они могут базироваться на косвенном или чужом опыте, например на впечатлениях, которые формируются у нас от разговора наших друзей, обменивающихся мнениями о товаре.
Немаловажно, в какой степени предварительные оценки базируются на непосредственном либо косвенном опыте. Поскольку потребители больше уверены в оценках, полученных в результате фактического пользования продуктом, то, принимая решение о покупке, они скорее будут опираться именно на эти предварительные оценки. Это, например, тот случай, когда мы принимаем решения о покупке продуктов питания. И именно по этой причине потребители очень часто способны делать выбор за считанные секунды.
Формирование новых оценок
Во многих ситуациях потребители при совершении выбора неспособны или не желают полагаться на свои прежние оценки. Если вы не более чем случайный игрок в боулинг, маловероятно, чтобы у вас были предпочтения между шарами из уретано- вой или реактивной резины. Неопытные потребители, впервые принимающие решение о покупке, обычно испытывают недостаток предварительных оценок.
Даже опытные потребители, имеющие предварительные оценки, могут отказаться от использования этих оценок. Имея богатый опыт покупки и управления автомобилями, потребители старшего возраста, вероятно, вырабатывают вполне определенное отношение к различным автопроизводителям. Тем не менее, когда с момента последней покупки проходит довольно много времени, потребители могут засомневаться, хорошо ли они информированы о новейших предложениях рынка.
Потребители могут формировать оценки двумя основными путями. В процессе соотнесения с категорией (товарной) оценка варианта зависит от конкретной категории, к которой принадлежит оцениваемый товар. При поэтапном процессе оценка варианта формируется, напротив, входерассмотрения его преимуществ и недостатков по важным для данного товара показателям. Рассмотрим каждый процесс.
Процесс соотнесения с категорией. Один из аспектов человеческого знания — существование производимых в уме категорий. Категории могут быть очень общими (моторизованные средства передвижения). Они могут быть очень конкретными (мотоциклы «Harley-Davidson»). Как правило, эти категории связаны с определенной степенью симпатии или антипатии. Кроме того, оценка, закрепленная за данной категорией, может распространяться на любой новый объект, принадлежащий к этой категории.71
Тот же процесс может использоваться, когда потребители формируют свои первоначальные оценки товара.72 В той мере, в какой товар может причисляться к конкретной категории, он получит оценку, аналогичную оценке категории в целом. Если потребители чувствуют, что новый товар, увиденный в бакалейном магазине, — еще одна новинка здорового питания, то они могут оценить его, просто исходя из собственной симпатии или антипатии к здоровой пище как таковой.
Соответственно, когда потребители полагаются на процесс соотнесения с категорией, оценка товара зависит от конкретной категории, к которой они причисляют этот товар. Следовательно, компания должна понять, пользуются ли потребители категориями, вызывающими желательные (для компании) оценки. И действительно, то, как классифицируется товар, может существенно влиять на потребительский спрос. Например, какие товары приходят вам на ум, когда вас спрашивают о категории «напитков для утра»? К неудовольствию отрасли прохладительных напитков, мало кто в эту категорию включает газированную воду. Несколько попыток производителей прохладительных напитков отвоевать своей продукции место на столе завтракающих граждан не увенчались особыми успехами.73
Расширение бренда, при котором известное иуважаемое название марки распространяется с одной товарной категории на другие, является одним из способов использования компаниями явления соотнесения с категорией к своей выгоде. Расширение бренда — весьма распространенная практика. Компания Disney распространила имя, построенное на героях мультфильмов и парках развлечений, на индустрию организации круизов. Компания Kimberly-Clark, производитель «Huggies», самого продаваемого бренда одноразовых подгузников в США, распространила имя «Huggies» на одноразовые гигиенические салфетки и жидкое мыло для детей, а вскоре под маркой «Huggies» будет продаваться целая линия туалетных принадлежностей.74 Применяя такую стратегию, компании надеются на то, что благоприятное отношение потребителей к бренду распространится на новый товар, будь то круиз или гигиенические салфетки. Некоторые считают, что это пустые мечты. По словам одного консультанта по идентичности бренда из Нью-Йорка, «названия «Huggies» и «Pampers» относятся к одному товару — к подгузникам. И если матери покупают для своих младенцев и детей постарше и другие товары, то это вовсе не означает, что данные названия будут "работать" и для этих самых других товаров».75
А что говорят результаты исследований по поводу высказанных этим консультантом ограничений расширения бренда? Будут ли потребители распространять свои добрые чувства к зарекомендовавшему себя имени бренда на новую товарную категорию? Они будут, однако это зависит от схожести товарных категорий, к которым относятся материнский бренд и новый товар.76 Когда название распространяется на категорию, которая воспринимается как близкая к категории материнского бренда, симпатия потребителей к материнскому бренду с легкостью переносится на расширение (рис. 4.10). Однако при расширении бренда на более отдаленные категории этого может и не произойти. Если распространение названия «Disney» на индустрию организации круизов представляется обоснованным, то распространение его на друге товарные категории, которые имеют мало общего с категорией бренда (например, на пиво или сигареты), — нет.
I I Низкая Высокая |
Степень схожести материнского бренда и расширения
Рис. 4.10. Перенос отношения к материнскому бренду на его расширение зависит от схожести этого расширения и материнского бренда
..
Еще по теме Предпокупочная оценка вариантов:
- Оценка вариантов.
- 2.4.3. Этапы принятия решений. Критерии оценки, поиск вариантов, выбор
- 25.2. Выбор вариантов учета и оценки объектов учета
- 19.2. Выбор способов ведения бухгалтерского учета (вариантов учета и оценки объектов учета)
- 87. Варианты системы бюджетирования
- Выбор оптимального варианта развития
- Варианты реализации ЛВС
- Варианты периодизации истории.
- Варианты периодизации истории.
- Варианты директ-коста
- Обоснование оптимального варианта специализации производства
- Выбор варианта вложений в ценные бумаги
- 13.3. Эволюционный вариант развития институтов
- § 2. Основные варианты институциональных изменений
- принятие решения и утверждение одного из вариантов кадрового плана
- Подготовка уточненного варианта текста документа
- Варианты структурирования личности
- ОПТИМАЛЬНЫЙ ВАРИАНТ ПОТРЕБЛЕНИЯ