<<
>>

Предоставление сопутствующих услуг

Пакеты сопутствующих услуг предлагают клиентам и предприятия производствен ных отраслей. Управление предложением сопутствующих товару услуг играет важ ную роль для производителей бытовых приборов, офисной техники, компьютеров, дорожной техники, самолетов и часто превращается в основное конкурентное пре имущество компании-поставщика. Некоторым из них, таким как Caterpillar Tractor и John Deere, сопутствующие услуги приносят более 50% прибыли. В глобальном мае штабе компании, производящие высококачественные товары, но предлагающие сер вис низкого уровня, ставят себя в очень невыгодное положение.
Вот почему япон ская автомобильная компания Subaru, готовясь к выходу на рынок Австралии, решила проблему сервисного обслуживания и обеспечения покупателей запасными частями путем подписания особого контракта с представителями дилерской сети компании Volkswagen.

В процессе разработки программы сопутствующего сервиса компания должна исследовать насущные потребности своих покупателей. Как правило, потребите ли озабочены тремя основными проблемами.

Надежность продукта и частота повреждений. Фермер допускает, что раз в году и комбайн может сломаться. Но на две или три поломки он уже «не имеет права».

Время вынужденного простоя. Чем продолжительнее время простоя, тем больше экономические потери потребителя. Пользователь рассчитывает, что компания-поставщик обладает высокой сервисной надежностью, т. е. способна оперативно «привести в чувство» вышедший из строя механизм или, по крайней мере, обеспечить ему временную замену.

Прямые эксплуатационные издержки и затраты на ремонт. В какую сумму обойдется потребителю обслуживание и ремонт?

Покупатель стремится оценить издержки функционирования товара в течение его жизненного цикла, складывающиеся из затрат на его покупку, тарифов на обслужива ние и ремонт, за исключением тех средств, которые будут получены при утилизации продукта, и он имеет право получить полную информацию о своих будущих расходах.

Стратегия предпродажного обслуживания

Прежде чем продать некий товар, фирма должна суметь заинтересовать покупа теля, предложив ему необходимый и конкурентоспособный сервис. Производи тели дорогостоящего оборудования (например, медицинского) предлагают по требителям такие вспомогательные услуги, как установку оборудования, обучение персонала, обслуживание и ремонт, продажу техники в рассрочку. Кроме того, дополнительный сервис, как правило, способствует повышению ценности това ров, их продвижению на рынок. Крупнейшая компания — производитель офис ной мебели Herman Miller предоставляет покупателям (1) 5-летнюю гарантию на мебель, (2) проверку качества сборки, (3) точные сроки доставки, (4) возможно сти зачета стоимости ранее приобретенной мебели, сданной при покупке новой.

Производители предлагают сопутствующие услуги в различных формах. Так, торговое предложение одной из американских нефтехимических компаний вклю чает стандартные условия поставки и базовый набор услуг. По желанию покупате лей им предоставляются дополнительные услуги либо за отдельную плату, либо при достижении определенного уровня закупок. В качестве другого варианта мно гие компании предлагают контракты на обслуживание разной длительности и с различными скидками, так что потребитель выбирает необходимый ему уровень сервиса (помимо базового набора услуг).

Стратегия послепродажного сервиса

В большинстве производственных компаний организация послепродажного обслу живания осуществляется в несколько этапов.

Первый шаг — появление отделов по обслуживанию клиентов. Компании необходимо получать информацию о пробле мах, возникающих при использовании ее продукции. Обычно в компании организу ется собственная ремонтная служба, так как ее руководство считает, что обучение персонала дилеров слишком дорого и требует времени. Но вскоре обнаруживается, что есть возможность неплохо заработать на продаже запчастей и ремонте. Посколь ку компания является единственным поставщиком комплектующих для своих то варов, она имеет возможность снизить цены на основное оборудование, компенси руя «упущенную прибыль» высокой стоимостью запчастей и обслуживания. (Это объясняет, почему некоторые фирмы специализируются на производстве таких же или схожих запасных частей, предлагая их по значительно более низким ценам.)

Со временем производители, особенно оперирующие на международном рынке, передают большую часть функций по послепродажному сервису и ремонту офици альным дистрибьюторам и дилерам. Последние непосредственно контактируют с потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстрое обслуживание. Сами поставщики концентрируются на производстве запчастей, уходя с сервисного рын ка. Но могут возникать и независимые сервисные фирмы. В США более 40% работ по обслуживанию автомобилей выполняется не официальными дилерами, а неза висимыми станциями или сетями технического обслуживания, такими как Midas Muffler. Появились независимые организации, которые обслуживают пользовате лей компьютеров, телекоммуникационного и другого оборудования, они предлага ют более низкие цены и/или более оперативный сервис, чем производители или официальные дилеры.

И наконец, некоторые крупные потребители берут на себя ответственность за обслуживание и ремонт собственного оборудования. Так, компания с несколькими сотнями персональных компьютеров, принтеров и сетевым оборудованием может обнаружить, что собственный обслуживающий персонал будет обходиться ей зна-чительно дешевле. Такие «самостоятельные» компании при размещении заказов обычно требуют от производителей существенных скидок.

Основные тенденции развития сервиса

М. Лиле отмечает следующие основные тенденции в развитии послепродажного обслуживания.16

Производители создают все более надежное оборудование, легко адапти руемое к различным условиям. Одна из причин такого прогресса — замена электромеханических приборов электронными, которые дают меньше сбо ев в работе и более ремонтопригодны. Кроме того, компании расширяют выпуск автономного и одноразового оборудования, стремятся к «самообес печению» дополнительными услугами.

Современные потребители прекрасно ориентируются в вопросах послепро дажного сервиса и требуют индивидуального подхода. Они стремятся от дельно оплачивать каждый элемент обслуживания («распакетирование» услуг) и самостоятельно выбирать сервисные фирмы.

Потребители недовольны тем, что им приходится иметь дело с множеством провайдеров, обслуживающих оборудование разных типов. Как следствие, в настоящее время более 30% сервисных предприятий имеют широкую специализацию, предоставляя услуги по обслуживанию и ремонту разнообразной техники различных производителей.

Контракты на обслуживание (их также называют расширенными гарантия ми), согласно которым поставщик обеспечивает техническое обслуживание и производит ремонт в течение определенного периода времени по огово ренной в контракте цене, могут потерять свое значение. Сегодня гарантий ный пробег автомобиля до техосмотра превышает 150 тыс. км. Увеличение использования одноразового и никогда не дающего сбоев оборудования уменьшает склонность потребителей приплачивать от 2 до 10% цены покуп ки за гарантийное обслуживание.

Круг предоставляемых услуг быстро увеличивается, что приводит к сни жению цен на них и, соответственно, прибылей поставщиков. Производи телям оборудования приходится искать новые способы получения прибы ли от продажи оборудования по ценам, не включающим в себя стоимость послепродажного сервиса.

Кроме того, в предоставлении услуг, консультаций и технической информации любому пользователю в любое время и в любой точке мира постоянно возрастает роль Интернета. Естественно, что преуспеют те компании, которым удастся объе динить возможности высоких технологий с индивидуальным подходом и внима тельным отношением к клиентам. Конечно, обслуживание на таком уровне стоит недешево; стратегии ценообразования для товаров и услуг мы более подробно рас смотрим в следующей главе.

<< | >>
Источник: Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. 2006

Еще по теме Предоставление сопутствующих услуг:

  1. Сопутствующие услуги
  2. Сопутствующие аудиторские услуги
  3. Сопутствующие аудиту услуги
  4. Сопутствующие аудиторские услуги: понятие и классификация
  5. Профессиональные требования к оказанию сопутствующих аудиту услуг
  6. Основные принципы сопутствующих аудиту услуг
  7. Основные виды сопутствующих аудиторских услуг
  8. Особенности проведения прочих и сопутствующих аудиторских услуг
  9. Классификаторы сопутствующих аудиту услуг
  10. Информационные технологии при выполнении услуг, сопутствующих аудиту
  11. Глава 7. Сопутствующие услуги