<<
>>

1.1. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности

Рынок — это сфера, где происходит обмен товаров на деньги, где товар находит покупателя, меняет владельца, потребитель удовлетворяет спрос, а продавец возмещает свои затраты и получает прибыль (или, наоборот, терпит убытки).
Рынок товаров можно также рассматривать как инструмент распределения, который функционирует в соответ ствии с законом спроса-предложения. Он представляет собой механизм, сводящий вместе продавцов и покупателей и предназначенный для торговли друг с другом. Многие марке тологи считают, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенци-альных продавцов и покупателей конкретных продуктов.

На современном товарном рынке сложился достаточно сложно структурированный социальный и управленческий процесс, который, по мнению Филиппа Котлера направ лен на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это процесс получил название маркетинга. Маркетинг (от англ. market — рынок) — система управленческой, регулирующей и иссле довательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продажи.

К маркетингу можно отнести рыночную сферу деятельности, которая направле на на доведение товара от производства до конечного потребления.

Маркетинг — любая деятельность, направленная на доведение товара от сфе ры производства до сферы потребления, т.е. на удовлетворение потребностей в со-ответствии с покупательским спросом

Теория маркетинга возникла в Америке в начале XX в. как реакция на чрезмерную стихийность и непредсказуемость развития рынка, неупорядоченную конкуренцию и стремление производителя диктовать свою волю потребителю, тенденциями к росту мо нополизации и т.п. Создатели теории, получившей впоследствии название маркетинга, ис ходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем ры нок.

Маркетинг как система управления, после Второй мировой войны распространился по всему миру, а в конце 1980-х — начале 1990-х годов получил признание в России по сле чего начал быстро развиваться.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возоб новляющегося маркетингового цикла, который охватывает:

информационно-аналитическое исследование, на основе которого осуществля ется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оцени вается эффективность маркетинговых мероприятий;

разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;

программу создания и вывода на рынок нового товара;

формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);

организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по про движению товара на рынок.

Постановка целей, конкретные задания на исследование

Рис. 1.1. Место маркетингового исследования в маркетинге

Информационно-аналитическое обеспечение

Этапы маркетингового цикла представляют собой цепь последовательных действий по доведению товара до потребителя, начинающихся и завершающихся маркетинговым исследованием

Цель маркетинга заключается в удовлетворении потребностей покупателя. В ре зультате и вследствие этого продавец получает прибыль. На цивилизованном рынке скла дывается экономический механизм, который обусловливает получение прибыли удовле творением спроса. Современная концепция маркетинга заключается в ориентации пред принимателя на потребителя. Маркетинг способствует оптимизации взаимного поиска продавца и покупателя, он стимулирует спрос, использует в качестве регулятора рыноч ных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентирует производство на инте ресы рынка.

Маркетинг представляет собой сложный, иерархически структуризованный про цесс, последовательно развертывающийся во времени, в котором важное место занимает исследовательская деятельность.

В соответствии с этим в маркетинге выделяются пять этапов (см. рис. 1.1):

Цель маркетинга заключается в удовлетворении покупательского спроса путем на учно обоснованной организации процесса купли-продажи товаров. Реализация этих целей требует:

сделать рынок упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), «прозрачным» (позволяющим оценивать его состояние, параметры и тенден ции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозиро вать его изменения);

ограничить стихийность рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

сделать конкуренцию упорядоченной, подчиняющейся определенным ограни чениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

подчинить производство и торговлю требованиям рынка, т. е. интересам потре бителя;

разработать и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обосно ванной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

обеспечить высокую эффективность рекламной и другой маркетинговой дея тельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа то вара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Цель маркетинга — удовлетворять покупательский спрос путем научно обос нованной и эффективной организации процесса купли-продажи товаров

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенци альные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товаро движения и дистрибьюции, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Спрашивается, каким образом реализуются цели маркетинга? К основным направ лениям маркетинговой деятельности относятся: сегментация рынка, составление марке тинговых планов, организация маркетинга, маркетинговое ценообразование, позициони рование продукта, разработка нового продукта (инновации), доведение продукта до по требителя и др., входящие в функций маркетинга.

Маркетинг осуществляет определенный набор функций, которые позволяют фирме выполнять полный цикл маркетинговой дея тельности и в которые органично вписывается маркетинговое исследование.

Функции маркетинга тесно взаимосвязаны между собой, они имеют определенную иерархическую структуру. Маркетинговая деятельность начинается с оценки и анализа собственных возможностей и возможностей потенциального конкурента. Без исследова тельских функций маркетинг обречен на движение методом «тыка», вслепую. Это первая функция маркетинга — исследовательская. Вторая функция маркетинга — производст венно-сбытовая и ценообразующая — связана с формированием и движением товарно- денежных ресурсов и стоимостной формой купли-продажи. Третья функция — управления и регулирования рынка обусловлена тем, что само понятие регулирования рынка подразу мевает необходимость и моделирования изучения закономерностей рынка, их использова ния в управлении рыночными процессами. Четвертая функция — физическое и экономи ческое перемещение товарной массы. Она тесно связана с необходимостью оценок мас штабов и маршрутов товародвижения. Наконец, пятая функция — продвижение товаров (англ. promotion); она тесно связана с изучением эффективности рекламных затрат и ком

муникативных контактов. Таким образом, маркетинговое исследование в системе марке тинга выступает в роли своеобразного связующего звена. Функции маркетинга группиру ются по пяти блокам (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Блок-схема функций маркетинга

Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой дея тельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и удовлетворение потребностей покупателей. Важное место в перечне функций маркетинга отводится изучению и прогнозированию рынка, его структуры, тенденций его развития, взаимосвязей и т.п.

Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.

Обращает на себя внимание, что маркетинговый цикл начинается с маркетингового исследования и им же завершается.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 1.1. ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.1.1. Роль маркетинга в рыночной деятельности:

  1. 1.2. ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ
  2. ТЕМА 2.ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  3. 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
  4. 3 ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ПРЕДМЕТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛИЗА. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
  5. ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ
  6. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
  7. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  8. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  9. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
  10. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  11. ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
  12. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
  13. 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  14. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  15. 1.2.3. Структура и типология маркетингового исследования