<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 3.1 Решение проблемы сухой чистки

Нетак давно компания Procter & Gamble решила увеличить долю вещей, для стир­ки которых потребители используют ее товары. Хотя многие к тому времени уже стирали свои вещи средствами «Tide» или «Cheer», у большинства потребителей были и другие потребности, связанные со стиркой и еще не удовлетворенные то­варами P&G.
Чтобы выявить эти потребности, компания провела исследования по­требления, в ходе которых несколько тысяч потребителей рассказали о привычных для них методах и средствах стирки. Было обнаружено, что вещи, для которых ре­комендована «только сухая чистка», потребители чистят реже, чем стирают вещи, которые можно стирать. Почему? Люди назвали много причин, включая высокую стоимость химчистки, то, что частая химчистка портит вещи, а также нехватку вре­мени на походы в химчистку.

Все эти проблемы подсказали идею продукта «Dryel». «Dryel» — это набор, пред­назначенный для сухой чистки одежды в домашних условиях, новая альтернатива службе химчистки. Потребитель может удалять пятна и освежать одежду, помещая ее в специальный мешок, который в процессе чистки «испускает» растворитель.

Испытания домашней химчистки прошли успешно, P&G получила благоприятные отзывы потребителей. Им понравилось качество продукта, легкость в употреблении и то, как вещи выглядели и пахли после чистки. Они оценили и удобство приобретения «Dryel», который продавался в обычных продовольственных магазинах и дискаунте- рах. Все эти факторы обеспечили общую удовлетворенность потребителей продук­том и процессом домашней чистки. Детально изучив то, как потребители пользуются «Dryel» и отзываются о нем, P&G смогла прогнозировать будущий общий показатель удовлетворенности и вероятность повторных покупок, и полученные результаты утвердили фирму в решении представить новинку рынку.

Чтобы донести до потребителей информацию о новом продукте, компания выпу­стила серию телевизионных рекламных роликов — в каждом затрагивалась одна из проблем, которую решал «Dryel». В одном из роликов женщина бежала, преодоле­вая по дороге массу препятствий, в ближайшую химчистку, чтобы спасти от свежего пятна платье, которое понадобится ей вечером. Но заветная дверь встретила ее таб­личкой «Закрыто». Далее реклама объясняла, где купить и как пользоваться «Dryel». Компания P&G использовала исследования потребителей для выявления проблемы, которая не решается существующей товарной линией компании, а затем сформули­ровала товарную и распределительную стратегии для решения проблемы потреби­телей, которая ранее решалась фирмами, предоставляющими услуги сухой чистки.

Компании-производители должны знать нужды потребителей. Зная, где у по­требителей «зуд», они смогут лучше понять, где «почесать» с помощью новых и усовершенствованных товаров, более эффективных программ коммуникации и удобных для конечных пользователей каналов распределения. Иногда фирмы со­вершают ошибку, руководствуясь при создании новых товаров тем, что они сами в состоянии производить или продавать, а не тем, что хотят покупать потребители. Товары и услуги, которые не решают проблемы потребителя, потерпят неудачу независимо от того, какие замечательные технологии они используют или сколь­ко средств потрачено на рекламу.

Даже такие прославленные производители, как Procter & Gamble, порой дела­ют ошибки, наводняя рынок ненужными продуктами. В 1980-х гг. P&G пережила спад сбыта из-за усиления позиций розничных продавцов и наплыва конкурен­тоспособных продуктов, копирующих ее продукцию. Компания сопротивлялась, выводя на рынок сотни «слегка» обновленных, но не кардинально новых продук­тов вроде 35 вариантов ополаскивателя для белья «Bounce». В свое оправдание компания заявляла, что преследовала цель расширить выбор потребителей, но, к сожалению, предпринимаемые ею шаги никоим образом не были ориентированы на удовлетворение каких-либо потребностей.

Годами компания запутывала по­требителей и поощряла розничных продавцов накапливать запасы продуктов, ко­торые люди не хотели покупать. Наконец А. Г. Лафли, президент и генеральный директор P&G, идя навстречу пожеланиям потребителей и опираясь на данные отчетов о состоянии сбыта и опросы покупателей, начал резко сокращать ассор­тимент выпускаемых фирмой товаров. Ожидается, что этот процесс повторится после приобретения марки «Gillette», стоившей P&G $57 млрд. Помимо всего про­чего компания P&G распродала медленно растущие бренды, такие как « Jif» и «Cris- со», чтобы сконцентрировать свои усилия на рынках товаров для сохранения здо­ровья и красоты, которые, по мнению компании, должны в будущем развиваться в связи с изменением демографической ситуации. Также компания занялась ре- позиционированием таких брендов, как «Old Spice», для нового растущего целе­вого сегмента молодых потребителей, известного как «Поколение Y». Во вставке «Поведение потребителей и маркетинг 3.1» описывается, как понимание потре­бительских нужд и проблем привело к созданию принципиально нового товара «Dryel», а рис. 3.3 демонстрирует, как в существующий бренд «Old Spice» был «добавлен перец» с тем, чтобы привлечь более молодых потребителей, которые на сегодняшний день относят имидж «Old Spice» к «Красной зоне». Новый об­раз «Old Spice», представленный P&G, сделал «Old Spice» дезодорантом номер один по продажам в стране, увеличив его долю рынка с 1% до 21%. Стратегии, предложенные А. Г. Лафли, привели к 132%-ному росту акций P&G за период с 2000 г., когда он занял пост, по 2005 г.1

Фирма Pottery Ват принадлежала к категории розничных продавцов, которые накапливали на складах огромное количество единиц хранения и так увеличива­ли размеры магазинов, что те становились нерентабельными. Перегруженная то­варными запасами, Pottery Ват в конце концов была вынуждена сократить их на 30%. Каким стал ее новый облик? Более чистые, простые и удобные для покупате­лей магазины, на полках которых стоит только то, что хотят видеть потребители.

Прежде чем научиться понимать покупательское поведение, Pottery Barn следо­вала примеру других розничных продавцов, которые просто выставляют в торго­вых залах как можно больше продукции в надежде, что кто-нибудь да найдет в этом изобилии нужную вещь. Беда в том, что столь широкий выбор может запу­тать потребителей и значительно увеличить издержки приобретения, тем самым понизив общие доходы. Именно поэтому розничные продавцы из разряда луч­ших идут иным путем: они ограничивают количество единиц хранения с помо­щью программ «управления товарной категорией», включая в запасы лишь те пред­меты, которые потребители точно купят, тем самым достигая ускорения «оборота» товаров.

И розничные продавцы, и производители должны следить за тем, как меняются потребители, их проблемы и потребности. На то, как люди смотрят на проблемы и пути их разрешения, способны влиять некоторые силы, а именно: семья, цен­ности, здоровье, возраст, доход и референтные группы. Замечая изменения в этих переменных, мы зачастую открываем новые маркетинговые возможности. Тридца­тилетние потребители, имеющие семью, должны покупать больше моющих средств и шампуня (обычно в больших упаковках), чем семидесятилетние потребители, живущие одиноко в квартирах меньшей площади. По мере того как потребители проходят различные этапы жизни, их потребности и покупательские привычки, по-видимому, должны меняться во многих отношениях. Кроме того, в ожидании повышения дохода растут желания потребителя; именно поэтому Ford рассылает информацию о «Ford Focus» и других моделях студентам старших курсов уни­верситетов, которые вскоре получат свою первую высокооплачиваемую работу, но которых при этом могут заинтересовать транспортные средства с низким по­треблением топлива.

Продавцы часто сами сообщают людям о существовании какой-либо потребнос­ти, тем самым, помогая им осознать ранее неосознанные потребности или пробле­мы. Много лет назад реклама жидкости для полоскания рта «Listerine» использова­лась для просвещения публики. Реклама рассказывала, что «Listerine» помогает избавиться от халитоза, или дурного запаха изо рта. Реклама не создавала про­блемы, она способствовала ее пониманию и предлагала решение этой проблемы. Могут ли продавцы создавать потребности? Нет. Но они могут показать, как про­дукт отвечает неосознанной потребности или проблеме, о которой потребители, возможно, не задумывались прежде.

Стадия вторая: поиск информации

Осознав потребность, потребители начинают искать информацию и решение, спо­собное удовлетворить их потребности. Поиск может быть внутренним, заключаю­щимся в восстановлении в памяти необходимогознания или, возможно, вустановле- нии генетическихтенденций, илиже внешним, связанным с получением информации от коллег,членов семьи ипоиском информации непосредственно нарыночном про­странстве (рис. 3.3). Иногда потребители ведут пассивный поиск, просто становясь внимательнее к окружающей информации. В других случаях они предпринимают активные поиски, например изучают публикации в изданиях для потребителей, об­ращают внимание на рекламные объявления, ведут поиск в Интернете, присматри­ваются к товарам в магазинах. Поиск связан с восприятием информации для реше­ния проблем, а не с поиском конкретных товаров. Прочтя «К сведению потребителя 3.1», вы поймете, что информация, направленная на нужды, может подтолкнуть че­ловека к покупке таких товаров, о которых он и не слышал до получения этой инфор­мации (в данном случае — лекарства), но при этом она может отвратить или отпуг­нуть потребителей, которые не ощущают этой самой нужды.

Иногда потребители включаются в поиск неожиданно, побуждаемые ситуаци­онными факторами, часто им неподконтрольными. При внезапной поломке авто­мобиля или проколе колеса потребители должны искать информацию так же, как если бы покупка была запланированной. Но подобные ситуационные факторы могут ограничивать время, отведенное на поиск информации. Если вдруг безна­дежно ломается холодильник, то человеку нужно немедленно найти ему замену и он не может себе позволить тех обширных поисков, которые бы он предпринял, если бы планировал покупку заранее (например при постройке дома). Здесь воз­можность немедленной покупки представляет большую важность, нежели эконо­мия денег в случае починки старого холодильника.

Продолжительность и глубина поиска определяются такими переменными, как личность потребителя, его социальное положение, уровень дохода, размер по­купки, прошлый опыт, предварительное восприятие брендов,2 а также удовлет­воренность потребителя. Если потребители довольны брендом или товаром, ко­торый они в настоящее время используют, то они могут приобрести этот бренд повторно, почти или вовсе не занимаясь поиском, поэтому конкурирующим това­рам будет трудно привлечь их внимание. Именно поэтому фирмы-лидеры особое значение придают удовлетворению клиентов и превращению их в «фанатов» на долгие годы. Если же потребители недовольны купленной маркой или товаром, они расширяют поиск, включая в него другие варианты.

Источники информации

Как видно на примере студента, который собирается купить автомобиль, потребите­ли обращаются к различным источникам информации, способной помочь сделать оптимальный выбор. Все источники информации можно разделить на: 1) контро­лируемые (предоставляемые) продавцом и 2) другие (рис. 3.4). К контролируемым

Джо Колледж приступил к поиску информации. К его удивлению, он вдруг стал замечать множество телевизионных и журнальных объявлений об автомобилях и начал их «пере­варивать». Он может позволить себе потратить до $6000 на подержанный автомобиль и решает изучить частные объявления в газетах и объявления на сайтах автомобильных дилеров. Он расспрашивает друзей об их автомобилях — об их достоинствах, о том, удовлетворены ли друзья своими машинами и где они их купили. Через несколько дней после начала поиска Джо собрал информацию о моделях, которые он может себе поз­волить, включая данные о том, кто продает машины, сколько они стоят, о пробеге и т. д.

Рис. 3.3. Поиск информации

источникам относится все, что делает продавец или производитель с целью инфор­мировать или убедить покупателя. Речь идет о рекламе, торговых представителях, информационных материалах в СМИ и местах продажи, веб-сайтах компаний.

Поиск не ограничивается источниками, предоставляемыми продавцами. По­требители также черпают информацию из источников, неподконтрольных про­давцам, но очень важных для покупателей. К неконтролируемым источникам от­носятся друзья, семья, лидеры мнений и средства массовой информации. Часто источниками влияния на потребителей оказывается устная коммуникация; дру­гими источниками могут оказаться объективные рейтинги в изданиях для потре­бителей, таких как Consumer Report, правительственные и отраслевые отчеты, но­вости в средствах массовой информации или в Интернете.

Все чаще потребители обращаются за информацией в Интернет. Поиск в Ин­тернете может потребовать относительно много времени или несколько минут —

В процессе принятия решения Джо обнаружит разнообразнейшую информацию о моделях транспортных средств, об их характеристиках и ценах из оплачиваемой рекламы, которая передается через телевидение, из прямых почтовых рассылок, а также газет (контролируемых фирмами), а также из рассказов членов своей семьи, друзей и обзоров изданий типа «Car and Driver» (не контролируемых фирмами).

Рис. 3.4. Обработка информации: стимулы

в зависимости от того, как организован нужный веб-сайт.3 Некоторые исследо­ватели указывают, что, если онлайновая розничная торговля снижает издержки на поиск информации о цене продукта, чувствительность потребителей к цене повышается.4 Как показывают другие исследования, изменение дизайна сайта и облегчение поиска информации и сравнения данных о качестве товара обуслов­ливают уменьшение чувствительности потребителей к цене и повышают вероят­ность покупки качественных товаров.3 Именно от оформления сайта зависит, как потребители будут использовать его в процессе принятия решения. Заманить людей на сайт иногда бывает затруднительно, это обеспечивается либо размеще­нием в поисковых системах, таких как Google, либо при помощи «всплывающей» рекламы, которую потребители ненавидят, а рекламщики любят, поскольку она эффективна.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 3.1 Решение проблемы сухой чистки:

  1. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. 12 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ
  3. 20 МАРКЕТИНГ И ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  4. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  5. 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
  6. Модель поведения потребителя
  7. Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с., 2006
  8. 13. Теория поведения потребителей
  9. 6.2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  10. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с., 2007
  11. 15. Общая модель поведения потребителя
  12. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ
  13. 26 МОДА И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  14. 22 ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  15. 42 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  16. 41 ИЗУЧЕНИЕ ВЛИЯНИЯ СЕМЬИ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  17. 31 ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУППЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ