<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 13-2 Привлечение лидеров мнений для внедрения на рынки меньшинств

Компания McDonald's опередила всех участников рынка еще десятки лет тому на­зад, когда стала определять неформальных лидеров на рынках меньшинств и предо­ставлять им франшизу — право самостоятельного представления фирмы на рынке.
В период гражданских волнений в 60-е гг., целые деловые кварталы Воттса и дру­гих районов Лос-Анджелеса лежали в руинах после набегов и грабежей, но арки McDonald's сверкали по-прежнему ярко, потому что они были частью кварталов, и мест­ные жители не стали их громить. Им было известно, что владельцы франшизы — мест­ные неформальные лидеры во многих сферах, а также то, что в фирме работают многие местные. Уничтожив бизнес, они уничтожили бы рабочие места своих соседей.

Обеспечение принципа внедрения на рынки меньшинств путем вербовки нефор­мальных лидеров — это стратегия, которая в настоящее время используется такими фирмами, как MetroPCS Communications, компанией из Далласа, которая специали­зируется на продаже сотовых телефонов, поддерживающих систему MetroPCS.

Ком­пания продает телефоны через сеть независимых дилеров, и число ее потребителей в таких городах, как Майами, Сан-Франциско, Сакраменто и Атланта, составляет более 1,5 млн.

Поскольку MetroPCS действует на рынке, где доминируют сотовые гиганты, в ком­пании была избрана стратегия, которую они называют микромаркетинговым зони­рованием. «Мы стремимся выявить некое сообщество и найти внутри него людей, заинтересованных в создании собственного бизнеса и продаже наших услуг. Или найти уже существующего дилера, связанного с этим сообществом. Сначала мы на­шли дилеров в этнических кварталах, но у нас также отмечается значительный рост количества дилеров на севере Атланты».

Подход, используемый компанией, представляет собой стратегию учета местных микрокультур, когда дилеры компании отражают этнический и расовый состав мест­ной среды, «Разнообразие бывает очень полезно, — говорит Джеф Томас (Jeff Tho­mas), чей первый магазин MetroPCS был в сложном афро-американском районе.— Зачастую люди просто больше доверяют тем, кто похож на них». Около четверти точек продаж принадлежат представителям меньшинств: от афро-американцев до лати­ноамериканцев, от корейцев до индейцев, что отражает внедрение компании в раз­личные этнические группы.

Компания тратит значительное время на понимание стиля жизни и культуры этих групп. Комментируя эту стратегию, Паола Диаз-Торрес из Госу­дарственного университета Кеннесоу говорит, что другие компании также могли бы преуспеть, используя подобный подход в условиях все большей неоднородности ры­ночного пространства. «Порой в фирмах считают, что достаточно просто перевести маркетинговую кампанию на иностранный язык, когда это нужно, — говорит она. — Использование такого подхода — это напрасная трата времени, так как при переводе многое теряется».

Один из дилеров MetroPCS — Зион Кордейро, выходец из Бразилии, который го­ворит на английском, испанском, португальском и французском языках, а также учит русский с помощью своей русской жены. 3. Кордейро, владеющий тремя магазина­ми в Атланте (некоторые из которых обслуживают непростую латиноамериканскую клиентуру), говорит: «В компании понимают, что каждое сообщество обладает сво­им собственным колоритом, своей культурой. И это не только язык, на котором люди говорят, но и манера совершать покупки и принимать решения». Источник: Tom Barry, «Grass-Roots Game Plan», Atlanta Business Chronicle (18-24 марта2005), B1ff. Copyright 2005 American City Journals, Inc. and its licensors. All rights reserved.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 13-2 Привлечение лидеров мнений для внедрения на рынки меньшинств:

  1. 30 ЛИДЕРЫ МНЕНИЙ, ГРУППОВЫЕ НОРМЫ, КОНФОРМИЗМ
  2. Построение основ бренда с помощью лидеров мнений
  3. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. 20 МАРКЕТИНГ И ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  5. КАК НЕ ДОПУСТИТЬ ВНЕДРЕНИЯ В СЕТЕВОЙ МАРКЕТИНГ МЕТОДОВ РАБОТЫ, ХАРАКТЕРНЫХ ДЛЯ ТРАДИЦИОННОГО БИЗНЕСА
  6. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  7. Стратегия привлечения потребителей
  8. Привлечение и удержание потребителей
  9. Стратегия привлечения потребителей
  10. 25 ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ (УСЛУГ) НА РЫНОК И ОТНОШЕНИЕ К НИМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  11. Модель поведения потребителя
  12. Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с., 2006
  13. 13. Теория поведения потребителей
  14. 6.2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  15. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с., 2007
  16. 15. Общая модель поведения потребителя
  17. 12 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ