<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 7.2 Компания Limited Brands изменяется в соответствии с изменением потребительских решений

Лесли Векснер, человек, превративший The Limited, Abercrombie & Fitch и Victo­ria's Secret в имена, нашедшие свое место в каждом доме, утратил свою веру в одежду. Но он нашел новый источник вдохновения — крем для лица.
Десять лет тому назад на одежду приходилось 70% продаж компании Limited Brands, Inc., им­перии торговли мистера Векснера. Сегодня, после закрытия некоторых сетей, тор­говавших одеждой, и серьезных вложений в Victoria's Secret и Bath & Body Works, 70% продаж компании Limited Brands приходится на товары для ухода за кожей, косметику и дамское белье, — этот бизнес подвержен колебаниям в меньшей сте­пени, чем торговля одеждой. Звездами этой новой стратегии являются Bath & Body Works и Victoria's Secret, а сети Express и The Limited, продающие одежду, оказа­лись в аутсайдерах.

Новые приоритеты компании Limited Brands отражают значительный сдвиг, про­изошедший в поведении потребителей: одежда все больше выходит из моды. По данным исследовательской фирмы NPD Group, после последовательного снижения на протяжение трех лет продажи одежды в США повысились в прошлом году на 4%, до $ 172,8 млрд.

По данным консалтинговой фирмы Customer Growth Partners, в 2003 г. впервые в истории доля потребительских расходов, приходящаяся на одежду, опус­тилась ниже 5%, в прошлом году этот показатель составил 4,9%. Это отчасти связа­но с тем, что дискаунтеры снизили цены на одежду, а отчасти — с тем, что покупате­ли тратят больше средств на такие товары, как бытовая техника, товары для дома и рекреационные услуги.

Первоначальный успех The Limited был связан со способностью компании копи­ровать дизайнерские товары. которые продаются в универмагах. и создавать на их основе собственные уникальные бренды. Однако же Wal-Mart, Target и другие дис- каунтеры также проявили себя как ловкие подражатели.

Теперь The Limited и пря­мые конкуренты компании. такие как Gap, сами оказались в положении. в которое они ранее ставили универмаги.

Магазины Victoria's Secret включают в свой ассортимент линии косметики и това­ров для ухода за волосами. Эта компания. специализирующаяся на дамском белье. уже является обладателем трех из десяти наиболее продаваемых в США ароматов. Limited Brands уже заключены договоры на продажу линейки свечей по $26 с необыч­ными запахами (в том числе инжира и черной смородины) в таких модных магазинах. как Fred Segal Studio в Санта-Монике. штат Калифорния. и Selfridges в Лондоне.

Мистер Векснер организовал The Limited в 1963 г.. такое имя было выбрано потому. что выбор в его магазине был ограничен женской спортивной одеждой. К 1980-м гг. его компания стала крупнейшей розничной фирмой в стране. Он также пришел к оцен­ке эмоциональной привязанности потребителей к сильным брендам. и это сыграло значительную роль в развитии сети Express с ее интернациональным духом. и Aber- crombie & Fitch, которую мистер Векснер превратил из магазина спортивной одежды и спортивных товаров в сеть. где продается модная молодежная одежда. Он начал способствовать ускорению разработки товаров компанией Limited Brands, чтобы опе­режать конкурентов. Компания сократила время разработки новых товаров Bath & Bo­dy Works с двух лет до каких-то шести месяцев.

Источник: по мотивам Amy Merrick. «For Limited Brands. Clothes Become the Accessories». Wall StreetJournal (8 марта 2005). A1.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 7.2 Компания Limited Brands изменяется в соответствии с изменением потребительских решений:

  1. 4 МЕТОДОЛОГИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. КОНЦЕПЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА
  2. 12 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ
  3. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  4. 20 МАРКЕТИНГ И ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  5. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  6. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  7. Как изменяется практика маркетинга: е-бизнес
  8. Дополнительная выгода для потребителя, или потребительский излишек
  9. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  10. 1 ПОНЯТИЕ И СОДЕРЖАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ
  11. Как изменяется практика маркетинга: создание web-сайтов
  12. 6.1.Основы теории потребительского поведения
  13. 13 ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ. ОСНОВНЫЕ СТАДИИ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ
  14. Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с., 2006
  15. 43 РОЛЬ МОТИВАЦИИ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ПОВЕДЕНИИ