<<
>>

Поведение потребителей и маркетинг 15.2 Подарки: бесплатные образцы в голливудском стиле

Режиссер Дэвид Слэйд узнал новое слово в 2005 г. на фестивале Sundance Film Festival, на котором представил свой фильм «Hard Candy». «Хотите получить пода­рок?» — спросили его. Обремененный долгами режиссер вскоре узнал, что одним из последних ритуалов при посещении фестиваля Sundance было предоставление бесплатных вещей.
Эта практика была известна как одаривание. «Там есть сотовые телефоны, фены, ювелирные изделия, джинсы, косметика, — восторгался он. — Вы чувствуете себя виноватым. Вы чувствуете себя безнравственным. А затем вы гово­рите: "Конечно, я возьму это!" И парадокс в том, что, когда я ушел, у меня было боль­ше денег, чем мне заплатили за фильм».

На фестиваль, основанный для того, чтобы прославлять независимое кино, вторг­лись американские корпорации, которые видят неотразимые маркетинговые возмож­ности в скоплении талантов, знаменитостей и журналистов со всего мира, которые собираются на фестиваль. Вся площадь центральной улицы теперь выделена под раз­дачу товаров, которые компании хотят сделать популярными среди знаменитостей.

Многочисленные витрины и лотки занимаются компаниями, продвигающими (и иног­да дарящими) автомобили, сотовые телефоны, меховую обувь, парки с меховой от­делкой и камеры. В 2005 г. были представлены такие компании, как Philips, Fred Segal, Motorola, Sony, Kenneth Cole и Yahoo\.

Компании надеются, что раздача продукции поможет им установить связь со зна­менитостями и влиятельными законодателями стиля. «Людей, которые приходят в магазин, знакомят с брендом, — говорит Мэри Филар (Mary Filar), директор по мар­кетингу в универмаге класса люкс «Fred Segal», который представлен на фестивале второй год подряд. «Это делается не для наживы, а для обучения». Актеры сериала «Entourage» с канала НВО посетили «магазин» «Fred Segal» (выставленное там не под­лежит продаже), выбирая джинсы, обувь и все, что им пришлось по душе, а рэп-ис­полнитель Лудакрис (Ludacris) остановился у павильона William Morris, чтобы взять бесплатную пару обуви и сотовый телефон.

«Памела Андерсон (PamelaAnderson) взяла «G-strings», Кармен Электра (Carmen Electra) предпочла кружевные бюстгальтеры», — рассказывает Хизер Патт, представитель отдела дамского белья «Le Mystere» в мага­зине «Fred Segal». Рядом с ее павильоном другой стилист раздавал твидовые пальто «Walter» стоимостью $600. «Все очень благодарны, хотя я уверена, что это немного поражает, — продолжила миссис Патт. — Для нас это большая демонстрация бренда».

При такой атмосфере неудивительно, что люди немного увлекаются. «Многие люди приходят и говорят: "Мы хотим плазму", — говорит Николь Вудкок (Nichole Woodcock), представитель салона Philips на фестивале, имея в виду плазменные телевизоры с плоским экраном, которые украшают анфиладу. — Но мы привыкли к этому. Мы здесь уже второй год, так что мы привыкли, что люди ожидают многого». Сделав паузу, она добавила: «Иногда люди ожидают немного большего. Но этому и посвящен весь Sundance».

Источник: частичные выдержки из Sharon Waxman, «Forget about All Those Films, This Year It's the Sundance Free Stuff», New York Times (2B января 2005), El, E3. Copyright 2005 by The New York Times Co. Воспроизводится с разрешения.

Эффективность предоставления бесплатных образцов при раскрутке нового товара подтверждена исследованием рынка, в котором изучалось влияние образ­цов на продажи. На рис. 15.9 обобщены результаты тестов ввода восьми новых товаров. Эти тесты проводила NPD — крупная фирма, занимающаяся исследова­ниями рынка. В ходе исследования одна группа потребителей получила бесплат­ные образцы, а другая группа — нет. Влияние бесплатных образцов видно при сравнении манеры покупок у этих двух групп. Верхний график на рис. 15.9 отра­жает результаты первых, или пробных, покупок. Как видно из графика, примерно на 50% больше семей, получивших бесплатный образец, сделали затем первую покупку — по сравнению с «контрольными» семьями (теми, кто не получил бес­платный образец). Более того, как показывает нижний график на рис.

15.9, те, кто сделал покупку после того, как получил бесплатный образец, были несколько бо­лее склонны к повторной покупке.

Чтобы оценить влияние бесплатных образцов на совокупное проникновение на рынок, просто перемножим долю пробных покупок и долю повторных поку­пок среди тех, кто получал, и тех, кто не получал бесплатный образец. Спустя шесть месяцев бесплатные образцы принесли 5,7% от совокупного проникнове­ния на рынок (долю пробных покупок 16,0% умножить на долю повторных поку­пок 35,7%). Теперь сравним это с уровнем 3,6% (11,4% умножить на 31,8%), когда бесплатные образцы не использовались. Бесплатные образцы увеличили проник­новение этих новых товаров на рынок примерно на 60% ([5,7 - 3,6] / 3,6). Соот­ветственно, пока товар поставляется, бесплатные образцы могут быть очень эф­фективным способом формирования мнения потребителей.

Конечно, для многих товаров предоставление потребителям бесплатных образ­цов может быть нереальным, если компания собирается задержаться в бизнесе надолго. Одно дело — дать потребителям бесплатный месяц доступа в Интернет или бесплатную бутылочку с вашим продуктом. И совсем другое дело — бесплат­но предоставить потребителям машину (если вам только не повезло носить имя Снуп Догг (Snoop Dogg), как мы рассказывали в конце гл. 8). Даже при таких ус­ловиях компании могут предпринять другой хороший шаг: позволить потребите-

Бесплатные образцы увеличивают пробные покупки

Получатели бесплатных

1 2 3 4 5 6

Результаты исследования восьми брендов, месяцы

Попробовавшие товар потребители, убежденные бесплатными

Результаты исследования восьми брендов, месяцы Рис. 15.9. Влияние бесплатных образцов на манеру покупок

лям забрать товар домой на определенный период времени и попробовать его.

Именно это сделала General Motors в своей программе «GM24-Hours Test Drive», в которой потребителям предлагалась возможность взять на один день домой авто­мобиль GM по их выбору. Эта тактика формирования мнений потребителей ро­дилась еще в 1984 г., когда компания Apple позволяла потребителям брать домой на 24 часа один из своих компьютеров «Macintosh».

Когда же бесплатные образцы реально вредят продажам? Когда их слишком много. Вопреки изначальным предположениям, продажи препаратов для лечения импотенции (например, «Viagra», «Levitra» и «Cialis») в 2003 и 2004 г. были вялы­ми и составляли чуть более $1 млрд. Конечно, отчасти проблема заключалась в том, что отрасли с трудом удавалось превратить непотребителей в потребителей. Тогда как, согласно имеющимся оценкам, количество американцев, имеющих

проблемы с достижением или сохранением эрекции, составляет 30 млн, только 6-7 млн мужчин принимали один из этих препаратов. Но другим мощным фактором отсутствия роста продаж в этой отрасли является увеличение объема бесплатных образцов, которые раздаются врачами. За первую половину 2004 г. бесплатные образцы составляли ошеломляющую долю — 54% от всех таблеток, принимаемых пациентами. За год до этого в тот же период бесплатные образцы составляли все­го 30% от общей массы.51 Очевидно, что сложно увеличить продажи в кратко­срочном периоде, когда такое количество продукта отдается бесплатно. Посмот­рим, окупится ли это в долгосрочном периоде.

Теперь вы должны лучше понимать, как много различных аспектов товаров может быть использовано при формировании мнений потребителей. Однако ком­пании владеют дополнительными способами формирования мнений. И ниже мы представим один из таких способов: рекламу.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме Поведение потребителей и маркетинг 15.2 Подарки: бесплатные образцы в голливудском стиле:

  1. 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
  2. 20 МАРКЕТИНГ И ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  3. Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
  4. Модель поведения потребителя
  5. Алешина И. В.. Поведение потребителей : учебник. — М.: Экономисте, 2006. - 525 с., 2006
  6. 13. Теория поведения потребителей
  7. 6.2 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
  8. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с., 2007
  9. 15. Общая модель поведения потребителя
  10. 12 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКАХ
  11. 26 МОДА И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  12. 22 ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  13. 42 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  14. СПРОС И КОНКУРЕНТНОЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: ТЕОРИЯ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ
  15. 31 ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУППЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  16. Елена Мазилкина. Поведение потребителей. Шпаргалка, 2009
  17. 3.ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  18. 2.4. Теория поведения потребителя
  19. 23 ВЛИЯНИЕ СУБКУЛЬТУРЫ (ЭТНИЧЕСКОЙ, РЕЛИГИОЗНОЙ,ВОЗРАСТНОЙ И Т.Д.) НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ