ПОРТРЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ И КОНКУРЕНТА
Создание портрета потребителя — повседневная задача каждого сотрудника компании, в той или иной форме вступающего во взаимодействие с ним. Сотрудники как пчелы собирают эту информацию и передают ее в подразделение маркетинга для обобщения, анализа и принятия решений. В системе американских отелей каждый сотрудник, начиная от швейцара при входе, горничной и до высшего тои-ме- неджера, должен иметь при себе «блок для записей предпочтений гостя». В практике же российских компаний это пока не стало нормой, от того очень ценная для маркетологов информация от служб сервисного и гарантийного обслуживания, снабжения (закупок) и логистики, юридической и бухгалтерской служб, а порой и подразделения продаж (сбыта) и контакт-центров остается недоступной им.
Это во многом происходит от отсутствия понимания сотрудниками этих подразделений важности такой информации, общей корпоративной культуры и системы мотивации за сбор этой информации. В то же время надо понимать, что само обилие информации не является догмой. Информация должна собираться но принципу разумной достаточности, т.е. только в том объеме, который будет реально использован компанией для анализа и принятия последующих решений.Следовательно, дополнительная информация о потребителях должна собираться в первую очередь но категории значимых для компании потребителей. К такой информации рекомендуется отнести нижеперечисленные категории.
Полученное образование: Имеет ли он высшее образование:
■ если да, то что и когда окончил.
■ если нет, то является ли это для него болезненным. Семейное положение:
я холост (не замужем), женат (замужем);
■ образование жены (мужа);
■ дети, если есть (сколько и их возраст);
■ образовательный уровень детей;
■ увлечения, хобби детей. Предшествующая деятельность:
я последнее место работы (наименование компании и занимаемая должность);
■ деловые отношения с сотрудниками нашей компании (с кем конкретно и тип контакта);
■ озабоченность благополучием компании, в которой работает;
■ политическая активность; какой партии симпатизирует или в какой состоит;
■ отношение к религии;
■ увлечения. Стиль жизни:
я употребление спиртных напитков (каких и как часто);
■ отношение к курению;
■ марка автомобиля;
■ выезды за рубеж (как часто, куда и с какой целью);
■ является ли болельщиком и за какие команды болеет;
■ любимые темы разговоров;
■ какое впечатление производит;
■ гордость определенными достижениями;
■ возникающие моральные или этические соображения при совместной работе;
■ стиль переговоров с сотрудниками;
■ обязательства перед нашей компанией и конкурентом;
■ самые важные проблемы и можем ли мы их решить;
■ возможность конкурента решить эти проблемы на более привлекательных условиях;
■ дополнительные сведения.
Составление портрета конкурента является приоритетной задачей подразделения маркетинга. За поведением конкурентов на рынке подразделение маркетинга должно вести постоянный мониторинг. Что же касается анализа общих тенденций на рынке, то здесь может быть достаточно анализа открытых публикаций в СМИ и Интернете.
Приведем вариант структуры портрета конкурента.
■ полное наименование и местоположение (адреса, телефоны, адрес сайта в Интернете);
■ год создания;
■ сфера деятельности (профильная);
■ финансовое положение (устойчивое, удовлетворительное, неустойчивое);
■ доля рынка, сегменты рынка, на которых она позиционируется наиболее успешно;
■ рыночные цели на профильных сегментах (удержание завоеванных позиций, захват новых рынков или уход);
■ ассортимент (в том числе данные о новых или планируемых к выпуску видах профильных товарах (услугах);
■ цены на товары (услуги) (но сопоставимому ассортименту);
■ виды и размеры предоставляемых скидок;
■ виды и формы оплаты;
■ логистика (конкретно);
■ стимулирование сбыта (перечень наиболее известных акций с описанием: когда и но какой группе товаров (продукции);
■ организация сервисного сопровождения (гарантийного обслуживания);
■ дилеры (дистрибьюторы) (полное наименование и местоположение);
■ ключевые потребители (полное наименование, с какого периода и каковы основные виды приобретаемых ими товаров (услуг);
■ участие в выставках (в каких, когда, в какой форме, на каких площадях);
■ реклама (в каких СМИ и в каких объемах);
■ наличие отзывов о качестве товаров (услуг), в том числе в СМИ (где и когда);
■ имидж предприятия у потребителей (указать источник информации);
■ имидж предприятия среди партнеров (указать источник информации);
■ стратегия развития;
■ дата последнего обновления информации и логин сотрудника ее внесшего.
При изучении портрета конкурента, вместо того чтобы сосредоточиваться на их слабых сторонах, надо копить ценные соображения относительно новых стратегий и программ, тщательно исследуя реакцию потенциальных потребителей на сильные стороны конкурентов.
Еще по теме ПОРТРЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ И КОНКУРЕНТА:
- Описание портрета потребителя продукции и его предпочтений
- В бизнесе нужно думать не о конкурентах, а о Клиенте. Однако о конкурентах нужно помнить.
- Вопрос 8. Ординалистская (порядковая) теория полезности. Аксиомы поведения потребителя. Равновесие потребителя.
- 2 РАЗВИТИЕ НАУК О ПОВЕДЕНИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК МЕЖДИСЦИПЛИНАРНАЯ ОБЛАСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ
- Словесный портрет
- Психологический портрет
- Портрет типового клиента
- Типовые модели поискового портрета
- Практикум 4 Статусный портрет человека и его изменение
- 2.2. В каких случаях, как и на основании чего строится поисковый психологический портрет
- ПОРТРЕТ РЕВОЛЮЦИИ
- 1.2. Зарубежные маньяки-убийцы: типовой портрет
- 3.1. Типовой портрет
- Практикум 3 Статусный портрет общества и его изменение
- Портрет российского серийного убийцы
- 13.2. Анализ конкурентов
- 3.3. Стратегические группы конкурентов
- 4. Рынки и конкуренты
- ОЦЕНИТЕ КОНКУРЕНТОВ