<<
>>

5.1. Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия

Чем крупнее предприятие, чем шире номенклатура и ассор­тимент выпускаемой продукции, тем с большим числом реаль­ных и потенциальных потребителей ему приходится иметь дело. Представители оптовой и розничной торговли, государственные и частные предприятия, коммерческие и некоммерческие орга­низации, конечные потребители — все они, несмотря на целый ряд схожих мотивов совершения покупок, имеют множество различий в характере покупок, процедурах принятия реше­ний о покупках.
Крупные предприятия и организации имеют специальные подразделения: отдел снабжения, отдел закупок и т. п. В то же время их объединяет самое главное — решения о приобретении товаров принимают люди, характеризующиеся целым рядом психологических черт, которые определяют ин­дивидуальный образ поведения в различных ситуациях, в том числе и на рынке.

Знание психической типологии людей обеспечивает воз­можность предприятию более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику.

Для специалиста-маркетолога рынок — это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных.

Поэтому целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей. Один из главных аспектов изучения рынка — анализ поведения по­требителей.

Потребительское (покупательское) поведение — процесс принятия решения потребителем о распределении своего до­хода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Оно определяется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потре­бителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использова­ния доходов.

Знание этого механизма позволит предприятию более ра­ционально распределить свои ресурсы для организации произ­водства соответствующих товаров и услуг.

Различные подходы к изучению покупательских потребностей и предпочтений изо­бражены на рисунке 5.1.
Точка зрения исследования Привязанности потребителя
Подход на основе исследования высшей потребности 1=> нынешние будущие
Традиционный исследовательский подход ■=> прошлые настоящие
Рисунок 5.1 — Различные подходы к изучению покупательских потребностей

Типология потребителей — классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости, с целью выявления групп с различными требованиями к свойствам товара.

Предметом исследования являются характеристики потре­бителя, включая культурные, социальные, личностные, психо­логические факторы и процесс принятия решения о покупке.

Удовлетворение нужд и потребностей людей — основная цель маркетинга.

Область маркетинга, изучающая поведение потребителей, охватывает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, а также действия отдельных потребителей, групп и организаций для удовлетворения своих нужд и желаний.

Важнейшим маркетинговым вопросом для каждой орга­низации является вопрос, как реагируют покупатели на пере­менные величины маркетинга, такие как свойства товара, его цена, реклама и др.

Следует различать три вида объектов, которые представ­ляют интерес для компании.

1. Покупатели — лица, непосредственно осуществляющие покупку.

2. Потребители — лица или организации, потребляющие или использующие продукт производства или деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребители — понятие, более широкое чем покупатели, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.

3. Клиенты — лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.

Овладеть умением понимать и управлять поведением по­требителя, узнать покупателя не так просто. Потребитель не­редко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а покупает совершенно другое. Потребитель, став покупателем, часто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может пере­думать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения потребителя, его нужды, пред­почтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина к магазину и т. д.

Правильное понимание покупателей предоставляет орга­низации возможности:

— улучшить взаимоотношения с потенциальными покупа­телями;

— прогнозировать их потребности;

— выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;

— заслужить доверие покупателей за счет понимания их запросов;

— выработать соответствующую стратегию маркетинга.

Для достижения коммерческого успеха с помощью марке­тинга чрезвычайно важно:

— выяснить потребности конечного потребителя;

— понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее: качество товара или цена);

— выявить конкретного покупателя товара и того, кто при­нимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить ис­точники информации, используемые при покупке и т.

д.);

— установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;

— знать, что понравится клиенту как человеку, как поку­пателю, как потребителю;

— создать систему работы с потребителем.

Менеджер, который стремится лучше узнать своих поку­пателей, должен ответить на семь вопросов:

Вопросы Ответы

1. Кто образует рынок? О Покупатели

2. Что они покупают? О Товары

3. Почему? О Цели

4. Кто участвует в процессе О Организации, отдельные

покупки? потребители

5. Как покупают? О Операции

6. Когда? О Причины

7. Где? О Торговые точки

Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Поэтому целесообразно обособить различные группы потреби­телей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разде­лить на две группы:

1) конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) ис­пользования;

2) предприятия-потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе даль­нейшего производства, а также получения отдельных продук­тов, эксплуатации в рамках организаций и для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей может отличать­ся, что объясняется:

— различными целями приобретения товара;

— способами принятия решений о покупке;

— источниками информации, используемыми при приня­тии решений;

— частотой совершения покупок;

— мотивацией;

— неодинаковым уровнем знания о товарах;

— требованиями к послепродажному сервису.

Таким образом, существуют потребительский рынок и ры­нок товаров производственного назначения

Потребительский рынок — отдельные лица, семьи и домо­хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потре­бления.

Рынок товаров производственного назначения — совокуп­ность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, кото­рые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Рынок товаров производственного назначения, в свою оче­редь, можно разбить на следующие рынки:

— рынок предприятий — совокупность организаций, при­обретающих товары и услуги для использования их в процес­се производства;

— рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сда­чи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;

— рынок государственных учреждений — совокупность организаций федерального правительства, правительств субъ­ектов Федерации и местных органов, закупающих или арендую­щих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.

В настоящее время возможны две стратегии подхода к потребителю:

— привлечение новых покупателей;

— удержание старых покупателей.

Известно, что издержки по привлечению нового покупате­ля в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные организации могут переключить часть своих клиентов, исполь­зуя их сформировавшуюся приверженность торговой марке. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлече­нии новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.

В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, потребители не имели альтернативных источников поставок, или производите­ли не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что организации не слишком беспокоились об удовлетворении запросов покупателей.

Существуют два способа удержания потребителей.

Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.

Второй — полное удовлетворение потребителя, который не польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы.

Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отноше­ний. Это понятие включает в себя все шаги, предпринимаемые организациями для лучшего понимания и обслуживания инди­видуальных потребителей (рисунок 5.2).

Рисунок 5.2 — Эволюция потребителей в рамках маркетинга

отношений

Исходный его момент — потенциальные потребители, т. е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. Компания внимательно оценивает, кто из них более перспекти­вен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.

К неперспективным потребителям относятся те, плате­жеспособность которых вызывает большие сомнения, сотруд­ничество с которыми не сулит особой прибыли.

Организация надеется, что многие из отобранных перспек­тивных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней об­ратившихся, после чего удовлетворенная их часть превраща­ется в повторно обратившихся к организации покупателей.

Обе группы потребителей могут одновременно производить за­купки и у конкурентов.

Но компания должна стремиться превратить повторно об­ратившихся к ней покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ее ценящих и поощряю­щих других приобретать ее продукцию.

Верные покупатели со временем вырастут в активно взаи­модействующих с компанией партнеров.

Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть по­требителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т. д. Задача организации — вернуть ак­тивность неудовлетворенных потребителей посредством реали­зации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых.

Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов организации и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество пре­данных организации потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли.

Выделяют пять различных уровней маркетинга отноше­ний (таблица 5.1):

Таблица 5.1 — Уровни маркетинга отношений
Количество потребителей (дистрибьюторов) Низкая прибыль на единицу продукции Средняя прибыль на единицу продукции Высокая при­быль на едини­цу продукции
Большое 1. Базовый (или реактивный) 2. Реактивный 3. Ответствен­ный
Среднее 2. Реактивный 3. Ответственный 4. Проактивный
Незначительное 3. Ответственный 4. Проактивный 5. Партнерский

1. Базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт.

2. Реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поо­щряет потребителя обращаться к производителю в случае воз­никновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб.

3. Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соот­ветствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узна­ет его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эф­фективность работы организации.

4. Проактивный маркетинг. Торговые представители орга­низации время от времени обращаются к потребителям с пред­ложениями более совершенных или новых полезных продуктов.

5. Партнерский маркетинг. Организация работает в непре­рывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты со­вместным поиском путей наиболее рационального использова­ния средств и эффективного ведения дела.

Большинство организаций на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый марке­тинг. По силам ли крупной компании связаться с каждым покупа­телем своего товара и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, — организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей организации невелико, а при­быль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, компа­ния Boeing при проектировании новых самолетов тесно сотруд­ничает с таким авиаперевозчиком, как United Airlines, стремится полностью удовлетворить потребности партнера.

На рынке товаров производственного назначения в сравне­нии с рынком потребительских товаров имеется меньшее чис­ло покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных двигателей приходится на две крупнейшие мировые компании (Boeing и Airbus).

<< | >>
Источник: А. А. Романов, В. П. Ба­сенко, Б. М. Жуков. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпо­рация "Дашков и К°", — 440 с.. 2012

Еще по теме 5.1. Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия:

  1. СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  2. Типология рынка. Основные направления развития рынка в переходной экономике России
  3. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  4. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  5. Товары производственного назначения
  6. Основные понятия рынка ценных бумаг
  7. 18.1. Основные понятия рынка евробумаг
  8. Глава 2 ОСНОВНАЯ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ
  9. Глава 2 ОСНОВНАЯ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ
  10. ОСОБЕННОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
  11. 5.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА/ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ5.4.1. Понятие эластичности рынка
  12. Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
  13. Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка».
  14. Понятие олигополии и ее основные черты. Показатели измерения концентрации рынка
  15. 1.3. Функциональное назначение рынка ценных бумаг
  16. 4.2. Выбор рынка товара