5.1. Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия
Знание психической типологии людей обеспечивает возможность предприятию более продуманно и целенаправленно строить маркетинговую политику.
Для специалиста-маркетолога рынок — это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных.
Поэтому целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, оценка их покупательских возможностей. Один из главных аспектов изучения рынка — анализ поведения потребителей.Потребительское (покупательское) поведение — процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Оно определяется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.
Знание этого механизма позволит предприятию более рационально распределить свои ресурсы для организации производства соответствующих товаров и услуг.
Различные подходы к изучению покупательских потребностей и предпочтений изображены на рисунке 5.1.Точка зрения исследования | Привязанности потребителя | |||||
Подход на основе исследования высшей потребности | 1=> | нынешние | будущие | |||
Традиционный исследовательский подход | ■=> | прошлые | настоящие | |||
Рисунок 5.1 — Различные подходы к изучению покупательских потребностей |
Типология потребителей — классификация потребителей по факторам, устанавливающим определенные зависимости, с целью выявления групп с различными требованиями к свойствам товара.
Предметом исследования являются характеристики потребителя, включая культурные, социальные, личностные, психологические факторы и процесс принятия решения о покупке.
Удовлетворение нужд и потребностей людей — основная цель маркетинга.
Область маркетинга, изучающая поведение потребителей, охватывает процесс выбора товаров, услуг, идей или опыта их приобретения, а также действия отдельных потребителей, групп и организаций для удовлетворения своих нужд и желаний.
Важнейшим маркетинговым вопросом для каждой организации является вопрос, как реагируют покупатели на переменные величины маркетинга, такие как свойства товара, его цена, реклама и др.
Следует различать три вида объектов, которые представляют интерес для компании.
1. Покупатели — лица, непосредственно осуществляющие покупку.
2. Потребители — лица или организации, потребляющие или использующие продукт производства или деятельности, включая и свой собственный продукт. Потребители — понятие, более широкое чем покупатели, подразумевающее субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность.
3. Клиенты — лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия, постоянные покупатели и заказчики.
Овладеть умением понимать и управлять поведением потребителя, узнать покупателя не так просто. Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а покупает совершенно другое. Потребитель, став покупателем, часто не осознает побудительных мотивов такой покупки, может передумать в последнюю минуту. А значит, маркетологи должны изучать стереотипы поведения потребителя, его нужды, предпочтения, восприятие им товара, его маршруты от магазина к магазину и т. д.
Правильное понимание покупателей предоставляет организации возможности:
— улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями;
— прогнозировать их потребности;
— выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом;
— заслужить доверие покупателей за счет понимания их запросов;
— выработать соответствующую стратегию маркетинга.
Для достижения коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:
— выяснить потребности конечного потребителя;
— понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее: качество товара или цена);
— выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.
д.);— установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;
— знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;
— создать систему работы с потребителем.
Менеджер, который стремится лучше узнать своих покупателей, должен ответить на семь вопросов:
Вопросы Ответы
1. Кто образует рынок? О Покупатели
2. Что они покупают? О Товары
3. Почему? О Цели
4. Кто участвует в процессе О Организации, отдельные
покупки? потребители
5. Как покупают? О Операции
6. Когда? О Причины
7. Где? О Торговые точки
Потребители отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Поэтому целесообразно обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп.
С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:
1) конечные потребители — это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
2) предприятия-потребители — это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, а также получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций и для перепродажи.
Поведение этих двух групп потребителей может отличаться, что объясняется:
— различными целями приобретения товара;
— способами принятия решений о покупке;
— источниками информации, используемыми при принятии решений;
— частотой совершения покупок;
— мотивацией;
— неодинаковым уровнем знания о товарах;
— требованиями к послепродажному сервису.
Таким образом, существуют потребительский рынок и рынок товаров производственного назначения
Потребительский рынок — отдельные лица, семьи и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок товаров производственного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
Рынок товаров производственного назначения, в свою очередь, можно разбить на следующие рынки:
— рынок предприятий — совокупность организаций, приобретающих товары и услуги для использования их в процессе производства;
— рынок промежуточных продавцов — совокупность лиц и организаций, закупающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя;
— рынок государственных учреждений — совокупность организаций федерального правительства, правительств субъектов Федерации и местных органов, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения своих основных функций.
В настоящее время возможны две стратегии подхода к потребителю:
— привлечение новых покупателей;
— удержание старых покупателей.
Известно, что издержки по привлечению нового покупателя в 5 раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющихся клиентов. Однако при выпуске товара-новинки нет иного пути, чем привлечение новых потребителей. Известные организации могут переключить часть своих клиентов, используя их сформировавшуюся приверженность торговой марке. Однако большинство покупателей приходится переманивать у конкурентов. В центре внимания маркетологов при привлечении новых покупателей находятся предпродажная подготовка, коммуникация с потребителем, товародвижение, организация продвижения товаров и процесс продаж.
В прошлом большинство производителей рассматривали потребителей как некую данность. Возможно, потребители не имели альтернативных источников поставок, или производители не отличались разнообразием в предоставлении услуг, либо рынок развивался такими темпами, что организации не слишком беспокоились об удовлетворении запросов покупателей.
Существуют два способа удержания потребителей.
Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз отмерит, прежде чем обрезать все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок для постоянных заказчиков и т. д.
Второй — полное удовлетворение потребителя, который не польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены и другие стимулы.
Формирование и поддержание устойчивых доверительных отношений с потребителем — предмет маркетинга отношений. Это понятие включает в себя все шаги, предпринимаемые организациями для лучшего понимания и обслуживания индивидуальных потребителей (рисунок 5.2).
Рисунок 5.2 — Эволюция потребителей в рамках маркетинга отношений |
Исходный его момент — потенциальные потребители, т. е. все те, кто предположительно могут купить товар или услугу. Компания внимательно оценивает, кто из них более перспективен. Она ищет людей, наиболее заинтересованных в продукте и способных заплатить за него.
К неперспективным потребителям относятся те, платежеспособность которых вызывает большие сомнения, сотрудничество с которыми не сулит особой прибыли.
Организация надеется, что многие из отобранных перспективных лиц перейдут в разряд потребителей, впервые к ней обратившихся, после чего удовлетворенная их часть превращается в повторно обратившихся к организации покупателей.
Обе группы потребителей могут одновременно производить закупки и у конкурентов.
Но компания должна стремиться превратить повторно обратившихся к ней покупателей в клиентов — людей, которые покупают товары соответствующей категории у единственного поставщика, в надежных друзей, высоко ее ценящих и поощряющих других приобретать ее продукцию.
Верные покупатели со временем вырастут в активно взаимодействующих с компанией партнеров.
Вместе с тем необходимо осознавать, что некоторая часть потребителей неизбежно будет проявлять пассивность либо уйдет по причине банкротства, переезда на новое место жительства, неудовлетворенности и т. д. Задача организации — вернуть активность неудовлетворенных потребителей посредством реализации стратегии повторных предложений. Часто проще привлечь внимание бывших потребителей, чем найти новых.
Умножение числа лояльных потребителей ведет к росту доходов организации и в то же время требует увеличения объема средств, направляемых на формирование устойчивых доверительных отношений с покупателями. Количество преданных организации потребителей колеблется в зависимости от особенностей отрасли.
Выделяют пять различных уровней маркетинга отношений (таблица 5.1):
Таблица 5.1 — Уровни маркетинга отношений
|
1. Базовый маркетинг. Продавец просто продает продукт. |
2. Реактивный маркетинг. Продавец продает продукт и поощряет потребителя обращаться к производителю в случае возникновения каких-либо вопросов, комментариев и жалоб.
3. Ответственный маркетинг. Через небольшой промежуток времени после акта продажи производитель интересуется, соответствует ли качество продукта ожиданиям потребителя, узнает его предложения по совершенствованию продукта или услуг. Полученная информация позволяет непрерывно повышать эффективность работы организации.
4. Проактивный маркетинг. Торговые представители организации время от времени обращаются к потребителям с предложениями более совершенных или новых полезных продуктов.
5. Партнерский маркетинг. Организация работает в непрерывном взаимодействии с потребителем. Партнеры заняты совместным поиском путей наиболее рационального использования средств и эффективного ведения дела.
Большинство организаций на практике, особенно если они работают на рынке товаров широкого потребления, а прибыль на единицу продукции невелика, реализуют только базовый маркетинг. По силам ли крупной компании связаться с каждым покупателем своего товара и выразить ему благодарность за сделанную покупку? Самое большее, что она может сделать, — организовать горячую линию для потребителей (реактивный маркетинг). Если же, напротив, число потребителей организации невелико, а прибыль на единицу продукции высока, большинство производителей движется в сторону партнерского маркетинга. Например, компания Boeing при проектировании новых самолетов тесно сотрудничает с таким авиаперевозчиком, как United Airlines, стремится полностью удовлетворить потребности партнера.
На рынке товаров производственного назначения в сравнении с рынком потребительских товаров имеется меньшее число покупателей, осуществляющих закупки больших партий товаров. Например, значительная доля закупок авиационных двигателей приходится на две крупнейшие мировые компании (Boeing и Airbus).
Еще по теме 5.1. Понятия потребительского рынка и рынка товаров производственного назначения, их основные отличия:
- СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
- Типология рынка. Основные направления развития рынка в переходной экономике России
- ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
- КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
- Товары производственного назначения
- Основные понятия рынка ценных бумаг
- 18.1. Основные понятия рынка евробумаг
- Глава 2 ОСНОВНАЯ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ
- Глава 2 ОСНОВНАЯ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ РЫНКА ТОВАРОВ И УСЛУГ
- ОСОБЕННОСТИ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ НА ТОВАРЫ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ
- 5.4. ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА/ПРЕДЛОЖЕНИЯ КАК ФОРМА РЕАКЦИИ РЫНКА НА МАРКЕТИНГОВУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ5.4.1. Понятие эластичности рынка
- Глава 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ
- Ценовая стратегия «Потребительского сегмента рынка».
- Понятие олигополии и ее основные черты. Показатели измерения концентрации рынка
- 1.3. Функциональное назначение рынка ценных бумаг
- 4.2. Выбор рынка товара