<<
>>

5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товарный маркетинг - один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основ - ные понятия, связанные с ним.

Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для про­дажи.__

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1.

Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2. Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.

3. Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые со­глашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх привычных пожеланий по­требителя.

5. Потенциальный товар - усовершенствованный товар на основе изучения использования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

«Новая конкуренция — конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т. Левитт.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):

1. Семейство потребностей - ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2. Семейство товаров - все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

3. Класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4. Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных ме­жду собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потре­бителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диа­пазоне (кисломолочные продукты).

5. Тип товаров - группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).


6. Торговая марка - название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йо­гурты «Чудо-йогурт»).

7. Товарная единица - отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо- йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

• потребительские,

• промышленные (продукцию производственно-технического назначения),

• услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.

Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Таблица 5.1

Классификация потребительских товаров

Критерий классификации Тип товара
По иерархии потребностей - первой необходимости

- тщательного выбора

- престижные

По времени потребления - длительного пользования

- краткосрочного использования

- немедленного потребления

По характеру спроса - повседневного спроса

- особого (уникального, единовременного) спроса

- постоянного спроса

- пассивного спроса

По товарному поведению - лидеры (новинки)

- локомотивы

- тактические

- зазывные

По товарной специализации - продовольственные

- непродовольственные

- услуги

По степени новизны - принципиально новый

- кардинально усовершенствованный

- модифицированный

- рыночной новизны

- новой сферы применения

Таблица 5.2

Типология потребительских товаров по виду спроса

> Товары повседневного спроса

Поведение покупате­ля В момент покупки обычное
Товары • Предметы первой необходимости - это часто приобретаемые товары (на­питки, лампочки, молоко).
Рутинный процесс покупки облегчается приверженно­стью марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, благодаря повторяющейся рекламе.

• Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка, чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппа­ратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка.

• Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих това­ров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального ох­вата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

> Товары пассивного спроса
Поведение покупате­ля Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары
Товары Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)

> Товары предварительного выбора
Поведение покупателя Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привыч­ным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравни­вает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адап- тированности к его задаче, стилю, цене, качеству.
Товары Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура).

> Товары особого спроса
Поведение покупате­ля Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка.
Товары Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды).

Продукция производственно—технического назначения - товары, приобретаемые част­ными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.___________________________________________________

К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное имуще­ство (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).

Услуга - действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.


К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, ус­луги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юриди­ческие услуги и т. д.

Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовле­творять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга.

Таблица 5.3

Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)

Понятие Определение
Товарная номенклатура Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.
Товарная группа Объединение товарных единиц по признаку потребитель­ской или технологической общности, по характеру сырья, отраслевому происхождению.
Артикул Краткое определение, символ, номер товара.
Ассортимент Совокупность товарных позиций (разновидность товара, единого по потребительскому назначению).
Ассортиментная группа («про­дуктовая линия») Совокупность товарных видов, объединенных либо прин­ципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен.
Широта ассортимента Общая численность ассортиментных групп.
Глубина ассортимента Варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы.
Гармоничность ассортимента Степень близости между товарами разных ассортиментных групп.
Насыщенность ассортимента Общее фактическое число товаров.
Ложная широта ассортимента Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в разных упаковках, иногда одной фирмой.
Основной ассортимент Товарные, приносящие большую часть прибыли.
Дополнительный ассортимент Сопутствующие товары.
Углубленный ассортимент Товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей.
Наполнение продуктовой линии Расширение ассортимента.
Удлинение продуктовой линии Выпуск ранее не производимого товара: вниз - более про­стого и дешевого, вверх - дорогого.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сло­жившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производствен­ных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент:

  1. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
  2. 67. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
  3. 15.5. Анализ прибыльности товаров в ассортименте
  4. 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ
  5. Планирование ассортимента продукции (товаров), подлежащей реализации
  6. Совместные предприятия помогут углубить вашу компетенцию в отрасли и расширить ассортимент предлагаемых товаров или услуг
  7. КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
  8. 13. ПОНЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ
  9. 4.2. СВОЙСТВА И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
  10. ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
  11. Ассортимент
  12. Номенклатура и бюрократия
  13. 68. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА