5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
Товар - предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназначенные для продажи.______________________________________________________
Рыночное предложение товара включает пять уровней:
1.
Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.2. Основной товар - конкретное воплощение ключевой ценности.
3. Ожидаемый товар - набор характеристик, признаков и условий, на которые соглашается потребитель, включая дополнительные услуги.
4. Улучшенный товар - отвечает потребностям сверх привычных пожеланий потребителя.
5. Потенциальный товар - товар, усовершенствованный на основе изучения использования данного товара с целью наилучшего удовлетворения потребностей.
«Новая конкуренция - конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складирования и других значительных конкурентных преимуществ» Т.Левитт.
Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до самых конкретных (товары):
1. Семейство потребностей - ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).
2. Семейство товаров - все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).
3. Класс товаров - группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).
4. Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне (кисломолочные продукты).
5. Тип товаров - группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).
6. Торговая марка - название, ассоциируемое с одним (или более) товаром из данной товарной линии, применяемое для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).
7. Товарная единица - отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующееся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо-йогурт» сливочный, черничный).
С точки зрения конечного применения товары классифицируются
на:
• потребительские,
• промышленные (продукцию производственно-технического назначения),
• услуги.
Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом.
Потребительские товары - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.___________________________________________
Таблица 5.1 Классификация потребительских товаров
|
Таблица 5.2 Типология потребительских товаров по виду спроса ^ Товары повседневного спроса
|
> Товары пассивного спроса
Поведение покупателя | Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары |
Товары | Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии) |
> Товары предварительного выбора
Поведение покупателя | Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству. |
Товары | Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура). |
> Товары особого спроса
Поведение покупателя | Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка. |
Товары | Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды). |
Продукция производственно-технического назначения - товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе._____________________________________________________________
К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары, полностью используемые в изделии производителя), капитальное имущество (товары, частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные материалы и
услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии)._________
Услуга - действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназначенное для продажи.________________________________________________________
К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, услуги транспорта и связи, бытовые, жилищно- коммунальные услуги, спортивные, юридические услуги и т.
д.Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга.
Таблица 5.3 Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)
|
Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.
Еще по теме 5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент:
- ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА И АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
- 67. АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ
- 15.5. Анализ прибыльности товаров в ассортименте
- 6. УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРАМИ И АССОРТИМЕНТОМ
- Планирование ассортимента продукции (товаров), подлежащей реализации
- Совместные предприятия помогут углубить вашу компетенцию в отрасли и расширить ассортимент предлагаемых товаров или услуг
- КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
- 13. ПОНЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ
- 4.2. СВОЙСТВА И КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ
- ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА
- Ассортимент
- Номенклатура и бюрократия
- 68. ФОРМИРОВАНИЕ АССОРТИМЕНТА
- УПРАВЛЕНИЕ ТОВАРНЫМ АССОРТИМЕНТОМ
- 6.6. Ассортиментная политика и управление ассортиментом
- 20. ВИДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЙ ДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ. КЛАССИФИКАЦИЯ
- Понятие затрат, их классификация
- 15.2. Анализ маркетинговых показателей ассортимента
- Последствия нарушения условий об ассортименте то-варов