8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

/

кети н го вую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимы регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

Вспомним методологию разработки нового товара, какую важную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке це-ликом базируются на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д.

Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслеживанием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, ощиухеляя его эффективность.

Эти примеры можно продолжать, но уже ясен вы пол, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении.

Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, — неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу: Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой, или по ее заказу на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным или учебным учреж-дением, государственной организацией и т.п.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.

f

Исследование рынка

1

Исследование деятельности фирмы

1 {

Изучение и анализ рыночной конъюнктуры

Исследование спроса

Исследование предложений

Исследование внешней среды

Исследование потребителей

Исследование

фирм- конкурентов

Анализ экономических показателей деятельности

Анализ финансовых показателей деятельности

Исследование конкуренции

Исследование цен

Исслсло ванне новых

товаров

Исследование

перспектив конъюнктуры рынка

Исследование

фирм- поставщиков

Исследование форм, методов сбыта и рсклахіьі

Исследование коммерческой практики других условий

Анализ «портфеля» направлений производственно- сбытовой деятельности

Анализ кон кур; нто- способности продукции

Анализ конкурентных возможностей фирмы на рынке

Рис. 8.1. Маркетинговое исследование рынка Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь как минимум следующие сведения:

а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;

б) ситуация на рынке;

в) собственный рыночный потенциал и своя конкурен-тоспособность;

г) реакция рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.

Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и се результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга — важная исследовательская задача.

В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:

Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач.

Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа).

Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка).

А.

5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.

Известна следующая типология маркетинговых ис-следований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они

предпринимаются для сбора предварительной информа-ции, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соот-ветствующую методику анализа; описательное (дескрип-тивное) исследование, имеющее целью констатацию ре-альных фактов, событий, показателей, полученных в ре-зультате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.

Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических , эконометрических , социометрических , квалиметрических*, бихсвиористичсскнх и собственно маркетинговых методов (рис. 8.2).

Системный анализ

Комплексный подход

І Ірограммнс-целевое планирование

Рис. 8.2. Система методов исследований в маркетинге

Общенаучные методы

Сбор информации целиком подчиняется правилам статистическою наблюдения. Статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей. Эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, опенке риска. Без знания социометрии трудно изучать повеление потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности засташіяст использовать методы квалнметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.

К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования:

научность, т.е.

комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов;

достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ;

эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

ЇЗ теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей, и сторонников неформального анализа, т.е. качественных оценок.

У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества <1>акторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует специальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статистической информации.

Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

Сбор, обработка, сводка и храпение информации.

Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, аиатиз его эластичности.

Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.

Оценка возможностей конкурента.

Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.

Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.

Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.

Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей).

Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.

Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования.

Информационно-аналитическое обеспечение кон-троллинга.

Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.

Характеристика эффективности маркетинга и марке-тингового исследования.