8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
/
кети н го вую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимы регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.
Вспомним методологию разработки нового товара, какую важную роль играют в ней исследовательские операции, прогнозирование спроса. Плановая деятельность, формирование стратегии поведения фирмы на рынке це-ликом базируются на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д.
Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетингового исследования, занимается отслеживанием параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, ощиухеляя его эффективность.
Эти примеры можно продолжать, но уже ясен вы пол, что маркетинговая деятельность по доведению товара от сферы производства до сферы потребления нуждается в информационно-аналитическом обеспечении.
Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, — неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу: Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой, или по ее заказу на коммерческой основе специализированной маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным или учебным учреж-дением, государственной организацией и т.п.
Содержание маркетингового исследования представлено на рис. 8.1.Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
Маркетинговое исследованиеf
Исследование рынка
1
Исследование деятельности фирмы
1 {
Изучение и анализ рыночной конъюнктуры
Исследование спроса
Исследование предложений
Исследование внешней среды
Исследование потребителей
Исследование
фирм- конкурентов
Анализ экономических показателей деятельности
Анализ финансовых показателей деятельности
Исследование конкуренции
Исследование цен
Исслсло ванне новых
товаров
Исследование
перспектив конъюнктуры рынка
Исследование
фирм- поставщиков
Исследование форм, методов сбыта и рсклахіьі
Исследование коммерческой практики других условий
Анализ «портфеля» направлений производственно- сбытовой деятельности
Анализ кон кур; нто- способности продукции
Анализ конкурентных возможностей фирмы на рынке
Рис. 8.1. Маркетинговое исследование рынка Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь как минимум следующие сведения:
а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;
б) ситуация на рынке;
в) собственный рыночный потенциал и своя конкурен-тоспособность;
г) реакция рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.
Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и се результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга — важная исследовательская задача.
В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:
Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач.
Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа).
Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка).
А.
Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций.5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.
Известна следующая типология маркетинговых ис-следований: разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они
предпринимаются для сбора предварительной информа-ции, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соот-ветствующую методику анализа; описательное (дескрип-тивное) исследование, имеющее целью констатацию ре-альных фактов, событий, показателей, полученных в ре-зультате сбора информации; казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.
Маркетинговое исследование представляет собой обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук. Маркетинговое исследование имеет достаточно сложную методологию, представляющую собой сплав статистических , эконометрических , социометрических , квалиметрических*, бихсвиористичсскнх и собственно маркетинговых методов (рис. 8.2).
Системный анализ
Комплексный подход
І Ірограммнс-целевое планирование
Рис. 8.2. Система методов исследований в маркетинге
Общенаучные методы
Сбор информации целиком подчиняется правилам статистическою наблюдения. Статистические методы используются в оценках динамики, вариации, структуры рыночных явлений, выявлении тенденций и закономерностей. Эконометрические приемы применяются при моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов, опенке риска. Без знания социометрии трудно изучать повеление потребителей, проводить их анкетирование; необходимость комплексной оценки качества и конкурентоспособности засташіяст использовать методы квалнметрии. Бихевиоризм помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.
К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования:
научность, т.е.
объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития;комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов;
достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ;
эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
ЇЗ теории маркетингового исследования существуют две школы (два направления): сторонников формализации исследования, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей, и сторонников неформального анализа, т.е. качественных оценок.
У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные оценки, обеспечивает учет множества <1>акторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу и т.д., но достаточно трудоемка, требует специальных знаний, использования ПЭВМ, нуждается в сборе статистической информации.
Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников. Нам представляется желательным сочетание этих направлений в зависимости от целей и конкретной обстановки.
Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
Сбор, обработка, сводка и храпение информации.
Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, аиатиз его эластичности.
Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.
Оценка возможностей конкурента.
Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.
Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.
Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.
Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей).
Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.
Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования.
Информационно-аналитическое обеспечение кон-троллинга.
Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.
Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.
Характеристика эффективности маркетинга и марке-тингового исследования.
Еще по теме 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:
- 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
- ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
- 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
- ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
- 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования
- ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ
- СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 2.1.1. Принципы маркетинговой информации
- МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ