>>

1.1. Понятие маркетинга

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры, а также развития компании, укрупнения бизнеса усложняется процесс управления рыночной деятельно­стью. Это справедливо, в том числе и для управления товарной, ценовой и сбытовой по­литикой компании, т.
е. на вопросы о типе товара, его качестве, цене, конкурентоспособ­ности, месте продажи с большой вероятностью может ответить только маркетинг.

Общей целью маркетинга является достижение рыночного согласия между производите­лями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших психо­логических условиях.

Существует более ста различных определений маркетинга, к наиболее распростра­ненным из которых можно отнести:

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары и услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена (Эванс и Берман).

Маркетинг - это система управления, регулирования и изучения рынка (И.К. Беляевский).

В практике российской рыночной деятельности часто встречается искаженное по­нимание маркетинга. Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это толь­ко элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и раз­нообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.

Россия наглядно увидела, что такое маркетинг, испытав на себе маркетинговую про­грамму «сникеризации», разработанную и проведенную на ее просторах всемирно известной ком­панией «Марс».

«Марс» в течение четырех десятилетий завоевывал мировой рынок на основе концепции питательной и калорийной пищи, которую воплощает батончик шоколада «Марс». Поначалу он выглядел совсем не таким, каким пришел к нам в Россию, а напоминал... кусок мыла в невзрачной бумажной упаковке. Но его и воспринимали не как лакомство, а как полноценную высококалорий­ную пищу, которая даже входила в дневной рацион британского солдата. К моменту «завоева­ния» России частная компания «Марс Инкорпорейтед» выросла в настоящую империю с гигант­скими заводами не только в США, Европе и Англии, но и в Гонконге, Японии и Австралии.

Первые пробные шаги на российском рынке сделало дочернее предприятие компании «Мастер Фудс» в конце 80-х — начале 90-х годов. Рубль был неконвертируемым, рынок шоколада еще не родился, а объем продаж не зависел от спроса и рекламы. Сладкие батончики поступали мелкими партиями, а глава фирмы Джон Скиннер лично развозил коробки по магазинам. В «Ели­сеевском» и «Новоарбатском» набор из четырех шоколадок («Марс», «Сникерс», «Милки Вэй» и «Твикс») продавался по пять рублей, в то время как один доллар стоил уже двадцать рублей.

Началом маркетинговой программы «Марс» стала рекламная кампания «Сникерсовы», впер­вые показанная по тогда еще советскому телевидению во время чемпионата мира по футболу 1990 г.

в Италии. Испытать «сатис-фэкшн», который к тому же утоляет голод, пожелали сразу же мил­лионы бывших советских людей. И вот «Мастер Фудс» нанимает 26 коммерческих агентов, назнача­ет трех официальных дистрибьюторов в Москве — и шоколадки двинулись в Москву.

В настоящее время в стране, наверное, уже нет сейчас города, не охваченного «Сникерсами». Об уровне «сникеризации» России красноречиво свидетельствует тот факт, что в ответ на объяв­ление с просьбой прислать в «Останкино» обертку из-под съеденного «Сникерса» для участия в попу­лярной лотерее, где разыгрывались путевки на чемпионат мира по футболу, в студию пришла масса писем, в которых содержались обертки, общий вес которых составил... 16тонн.

Но компания «Марс» — это не только шоколадки. Вслед за ними на российский рынок вышли картофельное пюре, рис и соусы «Анкл Бенс», наборы кошачьей и собачьей диетологии. Сегодня в подмосковном Ступино имеется несколько предприятий по производству знаменитой продукции.

На основе данной маркетинговой программы, реализованной компанией «Марс», можно сформулировать незыблемое правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь и что удобно производить, а то, в чем сущест­вует потребность, а если таковая отсутствует, - сумей создать ее.________________________________________________________________________

Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциаль­ных покупателей в товарах и услугах.

Рассмотрим совокупность понятий, связанных с понятием «потребность».

Нужда - ощущаемый человеком недостаток в чем-то необходимом.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Спрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Товар - все, что может удовлетворить потребность и предназначено для продажи. Обмен - акт получения от какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовле­творяется посредством обмена денег на необходимый товар. Спрос возникает на рынке товаров и услуг, а рынок, в свою очередь, является главным объектом маркетинга. Марке­тинг добивается поставленных целей, поскольку именно на рынке покупатели предъявля­ют и реализуют спрос, посредством изучения и регулирования.

Важными для маркетолога являются понятие рынка и его характеристик.

Рынок - система взаимоотношений между существующими или потенциальными про­давцами и покупателями каких-либо товаров.

Емкость рынка - количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Насыщенность рынка - количество товаров, находящееся в наличии у потребителей или на рынке.

7

Рынок - это не просто место встречи покупателя и продавца (они могут «встретить­ся» виртуально), это система отношений купли-продажи, подверженная как регулированию, так и саморегулированию. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями. Задача маркетинга сделать этот процесс не только эффективным для продавца и приятным для покупателя, но и взаимовыгодным. Маркетинг - это, в определенном смысле, набор инструментов, воздействующих на потре­бителя и превращающих его потребность в приятную и своевременную покупку.

| >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме 1.1. Понятие маркетинга:

  1. 1.1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
  2. Основные понятия маркетинга
  3. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  4. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  5. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  6. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг
  7. ТРАНСФОРМАЦИЯ КЛАССИЧЕСКОЙ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА В КОНЦЕПЦИЮ МАРКЕТИНГА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ
  8. Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с ., 2008
  9. Глава 2. РазУмный маркетинг, он же Адаптивный маркетинг и не-Адаптивный
  10. 21. ОТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ПОНЯТИЯМИ. ЛОГИЧЕСКИЕ ОПЕРАЦИИ С ПОНЯТИЯМИ
  11. § 1. Понятие социальной организацииЗначение термина и определение понятия
  12. Типы маркетинга.
  13. 13. ПОНЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ
  14. МАРКЕТИНГ В ОТДЕЛЬНЫХ СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  15. ЭВОЛЮЦИЯ МАРКЕТИНГА
  16. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА
  17. 5.3. МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА
  18. Маркетинг-микс
  19. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ