2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
• микросреду, действующую на уровне компании;
• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения).
Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. |
Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.
Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.
Внутренняя микросреда
• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).
• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).
• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).
• Сбыт (возможности реализации).
• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).
Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаимодействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с другими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации.
Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать поставленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой частью оценки потенциала фирмы.Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конку - рентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.________________________________________________________
Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:
• доли, занимаемой фирмой на рынке;
• производственных и торгово-сбытовых мощностей;
• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;
• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проектирования нового товара и окупаемости инвестиций;
• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;
• финансово-кредитных ресурсов;
• трудового потенциала и эффективности труда;
• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;
• товарооборота и его ассортимента за определенный период;
• прибыли и рентабельности за определенный период;
• уровня сервиса;
• наличия известных дистрибьюторов;
• имиджа, марки или репутации фирмы.
К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.
Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании)
• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).
• Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).
• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).
• Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).
• Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).
К основным типам посредников можно отнести:
• Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);
• Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хранения товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные условия относительно упаковки);
• Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);
• Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможности реализации маркетинговых программ);
• Основные типы контактных аудиторий - это:
- Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отношение к фирмам и т.д.);
- Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);
- Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в ценообразовании и др.);
• Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);
• Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).
На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Такими факторами являются факторы макросреды.
Еще по теме 2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды:
- 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
- 2.2. Классификация и структура маркетинговых планов
- 20.1. Понятие экономической среды бизнеса
- 57. Понятие и элементы трудовой среды
- ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 1.5. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ДИЗАЙНУ
- 1. НАЗНАЧЕНИЕ, ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
- 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
- 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 13. ПОНЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ
- ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
- 14.1. Профессиональная и деловая платформы функциональной среды предпринимательской фирмы. Понятие конкурентоспособности предпринимательской фирмы
- 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
- 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования