<<
>>

2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий и тактических приемов может встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию рынка, не соответствовать макроэкономиче­ским тенденциям.
Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее. С точ­ки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение выделяют:

• микросреду, действующую на уровне компании;

• макросреду, независимую от маркетинга компании (за исключением ограни­ченного числа крупнейших компаний транснационального значения).

Маркетинговая среда - это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения.

Микросреда компании подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К внутренней микросреде относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга.

Внутренняя микросреда - среда, абсолютно контролируемая маркетинговой служ­бой. К внутренней микросреде относятся все подразделения фирмы.

Внутренняя микросреда

• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

• Производство (уровень производственных мощностей маркетинга).

• Снабжение (возможности ценообразования, инноваций).

• Сбыт (возможности реализации).

• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Достижение поставленных маркетинговых целей возможно только благодаря взаи­модействию всех подразделений компании. Служба маркетинга тесно сотрудничает с дру­гими подразделениями как при составлении планов, так и в дальнейшей их реализации.

Без анализа внутренней среды нельзя определить в состоянии ли фирма решать постав­ленные маркетинговые задачи. Внутренняя среда маркетинга является неотъемлемой ча­стью оценки потенциала фирмы.

Потенциал фирмы - комплекс ее возможностей и достижений, обеспечивающих конку - рентное преимущество на рынке и достижение поставленных стратегических целей.________________________________________________________

Потенциал фирмы складывается из следующих элементов:

• доли, занимаемой фирмой на рынке;

• производственных и торгово-сбытовых мощностей;

• товарных ресурсов, качества и конкурентоспособности товара;

• инновационной деятельности и инвестиционного потенциала, времени проекти­рования нового товара и окупаемости инвестиций;

• научно-технического потенциала (ноу-хау), состояния НИОКР;

• финансово-кредитных ресурсов;

• трудового потенциала и эффективности труда;

• средней длительности жизненного цикла товаров фирмы;

• товарооборота и его ассортимента за определенный период;

• прибыли и рентабельности за определенный период;

• уровня сервиса;

• наличия известных дистрибьюторов;

• имиджа, марки или репутации фирмы.

К внешней микросреде относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми полностью регулируются маркетингом компании.

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании)

• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

• Конкуренты (сила марки и маркетинговая политика конкурентов и др.).

• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы и др.).

• Клиентура (покупательная способность, приверженность маркам и др.).

• Контактные аудитории (имидж компании, спрос и др.).

К основным типам посредников можно отнести:

• Торговые фирмы (определяют место, время и удобство покупки; крупные торговые посредники могут диктовать свои условия и препятствовать проникновению товара на рынок);

• Транспортные компании (определяют стоимость и качество перевозки и хране­ния товара, могут существенно влиять на стоимость товара, выдвигать определенные ус­ловия относительно упаковки);

• Специализированные маркетинговые фирмы (определяют качество, сроки и цены проведения маркетинговых исследований, выработки стратегических рекомендаций);

• Кредитно-финансовые учреждения (влияют на бюджет маркетинга, возможно­сти реализации маркетинговых программ);

• Основные типы контактных аудиторий - это:

- Средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, отноше­ние к фирмам и т.д.);

- Союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей);

- Государственные учреждения и органы (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний, а следовательно, возможности маркетинга в цено­образовании и др.);

• Широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней);

• Сотрудники фирмы (стимулируют или подавляют спрос).

На деятельность компании постоянно влияют различные факторы, действие кото­рых может быть как положительным, так и отрицательным, при этом сама компания воз­действовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации, либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятель­ности. Такими факторами являются факторы макросреды.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды:

  1. 1.4. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ
  2. 2.2. Классификация и структура маркетинговых планов
  3. 20.1. Понятие экономической среды бизнеса
  4. 57. Понятие и элементы трудовой среды
  5. ТЕМА 1.ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  6. 1.5. КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПО ДИЗАЙНУ
  7. 1. НАЗНАЧЕНИЕ, ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
  8. 1.1.2. Понятие маркетингового исследования
  9. 8.1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  10. 13. ПОНЯТИЕ, ЭКОНОМИЧЕСКОЕ СОДЕРЖАНИЕ, ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ. ПОНЯТИЕ И КЛАССИФИКАЦИЯ СТРАТЕГИЙ
  11. ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
  12. 14.1. Профессиональная и деловая платформы функциональной среды предпринимательской фирмы. Понятие конкурентоспособности предпринимательской фирмы
  13. 1.2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.2..1. Основные методы маркетингового исследования
  14. 1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ1.4.1. Организационная система маркетингового исследования