<<
>>

5.5. Политика в области марок

Торговая марка (бренд) (brand name). Любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые испо­льзуются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов.

Товарный знак (trademark). Юридически узаконенное обо­значение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.

Основные функции марки:

. идентификация товаров и услуг;

. упрощение поиска и выбора товаров для потребителя;

• средство конкурентной борьбы;

• средство достижения лояльности потребителей.

Марочные товары усиливают ценность продукции, выде­ляют их из массы аналогичных товаров, обеспечивают успех реализации. Стоимость российских брендов, по данным меж­дународного агентства Interbrand в 2007 году: «Билайн» — $7428 млн; МТС — $6917 млн; «Балтика» — $2376 млн, но им пока далеко до стоимости первого в мире бренда Coca- Cola — $66,7 млрд[2].

Стратегии использования торговых марок

Использование торговой марки производителя (manufacturer branding).

Марочная стратегия, при которой торговая марка присваивается товару производителем, использующим много­товарный или многомарочный подход.

Многотоварная марочная политика (multiproduct branding) ^f стратегия единой марки. Марочная стратегия, при которой компания использует одно название для всех продуктов; так­же называется присвоением коллективной, семейной или зонтичной торговой марки. Данная стратегия может исполь­зоваться в разных вариантах. Например, компания применяет одно название для всех производимых товаров — фирма Christian Dior («Кристиан Диор») выпускает одежду, космети­ку под этим названием. Другой вариант состоит в использо­вании одной марки для товаров, входящих в одну продук­товую линию. Например, концерн «Калина» выпускает пар­фюмерно-косметическую продукцию под марками «Чистая линия», «Черный жемчуг» и др.

Преимущества: . .

• позволяет расширять товарную линию, т. е. использо­вать существующее марочное название для выхода на новый рыночный сегмент в том же товарном классе (пиво «Балтика»); .,

• снижение расходов на рекламу и стимулирование сбыта;

• позволяет проводить стратегию расширения торговой марки (brand extension). Практика использования сущест­вующей торговой марки при выпуске товара другого класса.

Недостатки:

• может размыть образ марки в глазах потенциальных по­требителей;

• негативная реакция на один товар может быть перенесе­на на другие товары.

Многомарочная политика (raultibranding), стратегия индиви­дуальных марок. Марочная стратегия производителя, при ко­торой каждому из товаров дается индивидуальное название.

Преимущества:

• полезно применять в том случае, когда отдельная марка предназначена для особого сегмента рынка;

• неудача одного товара не сможет ударить по репутации других товаров.

Недостатки:

• требует более высоких затрат на продвижение.

Использование собственных торговых марок (private bran­ding), стратегия частных марок. Марочная стратегия, при ко­торой компания производит товары для продажи под маркой оптового или розничного торговца. Крупные сети магазинов применяют собственные марки, например, в сети «Перекрес­ток» под частными марками продается около 200 наименова­ний товаров.

Преимущества:

• издержки по продвижению переносятся на розничного торговца;

• возрастает загрузка производственных мощностей на промышленных предприятиях, выпускающих продук­цию как под своими, так и под частными марками;

• выгода для покупателей — розничные цены на товары под частными марками на 15—30 % ниже, чем на изде­лия аналогичного качества под маркой известного про­изводителя.

Основным недостатком использования стратегии частных марок для производителя продукции является низкая степень контроля над реализацией.

Использование смешанных торговых марок (mixed branding).

Марочная стратегия, при которой компания может продавать свои продукты под своей маркой и под маркой торгового по­средника.

Использование родовых названий (generic brand). Марочная стратегия, при которой указывается только описание содер­жимого упаковки — без упоминания о названии товара. Цена такого товара может быть значительно ниже цены марочных изделий.

Пример

Марочная политика Nestle

Nestle использует стратегию индивидуальных марок — каж­дая продуктовая линия выпускается под собственной маркой. Таким образом, «провал» на рынке отдельной марки не затронет других марок компании. Nestle является собственником всех своих марок и жестко следит за их использованием. Высшее ру­ководство разрабатывает общую политику использования брен­дов, затем в рамках этой политики управляющий продуктом или товарной категорией продуктов разрабатывает детальные руко­водящие указания относительно упаковки и буквенных симво­лов для каждого бренда, за который он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения управляющего продуктом. Местные (национальные) маркетинговые службы несут ответственность за соответствие бренда местному законодательству.

Марки и лояльность потребителей

Приверженность торговой марке (brand loyalty). Предпочти­тельное отношение и постоянство в покупке товара опреде­ленной марки в течение длительного времени. Марка придает соответствующему продукту долговременную дополнитель­ную ценность.

Одна из важнейших задач маркетинга заключается в том, чтобы сформировать приверженность потребителей к товарной марке продукта. Однако лояльность потребителей не бывает аб­солютной, существует вероятность того, что потребитель может купить товар другой марки (вероятность перехода). Показатели лояльности могут использоваться для определения рыночной марки или товара.

Пример расчета рыночной доли товаров на основе анализа лояльности потребителей. , ,, 1. ,,

Допустим, что на рынке имеются три марки: А, Б, В. Иссле­дование показало: вероятность, что купивший марку А приобре­тет ее снова следующий раз, равна 70 %; вероятность, что ку­пивший марку А собирается приобрести марку Б, составляет 20 % и вероятность приобретения этим покупателем марки Б равна 10

Марка в

настоящий

период

Процент покупателей в следующий период
А Б В
А 70 % останется 20 % переключится на Б 10 % переключится на В
Б 50 % переключится на А 40 % останется 10 % переключится на В
В 60 % переключится на А 20 % переключится на Б 20 % останется

Для покупателя марки Б определяем: вероятность приобре­тения снова марки Б — 40 %, сдвиг от Б к А — 50 % и сдвиг от Б к В — 10 %.

Для марки В: вероятность следования марке В — 20 %, пе­реключения на А — 60 %, вероятность переключения на Б —

20 ..

Допустим, что в настоящий период рыночные доли состави­ли для марки А - 40 %, Б - 30 %, В - 30 %.

В следующем периоде с учетом предстоящих сдвигов рыноч­ные доли отдельных марок изменятся и составят:

Рыночная доля марки А: 0,7 х 40 % + 0,5 х 30 % + 0,6 х 30 % = 61 %.

Рыночная доля марки Б: 0,2 х 40 % + 0,4 х 30 % + 0,2 х 30 % = 26 %.

Рыночная доля марки В: 0,1 х 40 % + 0,1 х 30 % + 0,2 х 30 % = 13 %.

Выводы

1. Товар — самый важный элемент комплекса маркетинга. Управление товаром требует принятия скоординированных решений относительно инновационных решений, товарных линий, торговых марок, сервисного обслуживания, упаковки.

2. Принятие маркетинговых решений предполагает испо­льзование различных видов классификации товаров: мульти- атрибутивной модели, потребительских товаров и товаров промышленного назначения, товаров кратковременного и длительного пользования. Потребительские товары класси­фицируются в зависимости от частоты покупки: товары по­вседневного спроса, предварительного выбора, особого спро­са и пассивного спроса.

3. Концепция жизненного цикла товара выделяет стадии внедрения, роста, зрелости и спада. В соответствии с этапами жизненного цикла товара разрабатывают различные страте­гии маркетинга.

4. Новые товары могут обладать различной степенью но­визны: от абсолютно новых продуктов, которые ранее не были известны потребителям, до небольших модификаций существующих товаров. Процесс создания нового товара со­стоит из ряда этапов, которые должны быть последовательно пройдены: генерация идей, оценка и отбор идей, разработка концепции нового товара, бизнес-анализ, рыночные испыта­ния, коммерческая реализация.

5. Товарный ассортимент классифицируется по широте, глубине, согласованности и высоте. Решения по развитию то­варного ассортимента принимаются на корпоративном уров­не и зависят от внутренних возможностей — производствен­ных, финансовых, системы сбыта, кадров, а также от потреб­ностей рынка, ожиданий потребителей, спроса. Решения по развитию продуктовой линии принимаются на уровне управ­ления товаром. Основные типы решений на уровне продукто­вой линии: расширение, «прореживание», модернизация про­дуктовой линии.

6. Вопрос о товарных марках — одна из основных проб­лем товарной политики компании. Основные типы стратегий в области марок: стратегия единой марки, стратегия индиви­дуальной марки и стратегия частных марок.

Вопросы для самопроверки

Основные понятия

Среди перечисленных терминов выберите соответствующие для каждого из приведенных ниже утверждений:

а) товары повседневного спроса;

б) внедрение;

в) приверженность торговой марке;

г) мультиатрибутивная модель;

д) продуктовая линия;

е)торговая марка;

ж) частная марка;

з) конкурентоспособность товара;

и) стратегия единой марки; к) критерии новизны товара.

1. Товар по замыслу, базовый товар, ожидаемый товар, товар с расширением, потен­циальный товар
2. Преимущества товара на рынке, способствующие его успешной реализации в ус­ловиях конкуренции
3. Группа близко связанных продуктов; они удовлетворяют определенный класс по­требностей, используются вместе, продаются одной потребительской группе, распро­страняются через одни торговые предприятия или находятся в определенном диапа­зоне цен
4. Инновация товара, новая марка, вариации существующих товаров, модификация и усовершенствование товаров
5. Появление товара на рынке, для этого этапа характерны медленный рост сбыта и минимальная прибыль
б. Товары, которые потребитель покупает часто и без особых раздумий, затрачивая на их приобретение минимальные усилия
7. Любое слово или средство, которые используются для того, чтобы продукцию од­ной компании можно было отличить от товаров-конкурентов
8. Предпочтительное отношение и постоянство в покупке товара определенной мар­ки в течение длительного времени
9. Марочная стратегия, при которой компания производит товары для продажи под маркой оптового или розничного торговца
10. Марочная стратегия, при которой компания использует одно название для всех продуктов

Задания

1. Охарактеризуйте ассортиментную политику выбранной вами компании.

2. Определите, какого вида марочную стратегию использует компания.

3. Рассчитайте долю рынка для товаров двух марок, используя следующие условия: Для двух марок кофе А и В (от различных поставщиков) известна следующая

матрица переходных вероятностей (вероятность переключения потребления кофе с одной марки на другую):

Состояния в момент времени Т1 Состояния в момент времени Т2
А(Т2) В(Т2)
А(Т1) 0,8 0,2
В(Т1) ОД 0,9

В момент времени Т1 доля рынка марки А составляет 20 %, доля марки В — 30 %. Какой будет доля рынка марки А и марки В в момент времени Т2?

<< | >>
Источник: Ивашкова Н.И.. Управление маркетингом. М.: — 176 с.. 2010

Еще по теме 5.5. Политика в области марок:

  1. Принятие решений относительно торговых марок
  2. 15.5. Основные направления совершенствования налоговой политики в России на современном этапе развития Разработка концептуального документа в области налоговой политики
  3. 13.3. Государственная политика в области внешней торговли
  4. 13.3. Государственная политика в области внешней торговли
  5. 71 ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ОБОРОТНОГО КАПИТАЛА
  6. Политика в области образования.
  7. Политика в области образования в современной России.
  8. 74. Политика государства в области доходов
  9. 81. Политика государства в области расходов
  10. Изучение политики в различных областях, касающихся персонала предприятия
  11. 17. Компетенция Банка России в области денежно-кредитной политики
  12. Последние эксперименты в области международного сотрудничества и координации политики
  13. Вопрос 37. Принципы(направления)государственной политики в области охраны труда
  14. V Эквиваленты наказания. — Примеры из области экономической, политической, научной, административной, религиозной, семейной и из области воспитания. Алкоголизм. Бродяжничество. Беспризорные дети.
  15. 7.3.3. Кемеровская область
  16. Папская область