5.5. Политика в области марок
Товарный знак (trademark). Юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.
Основные функции марки:
. идентификация товаров и услуг;
. упрощение поиска и выбора товаров для потребителя;
• средство конкурентной борьбы;
• средство достижения лояльности потребителей.
Марочные товары усиливают ценность продукции, выделяют их из массы аналогичных товаров, обеспечивают успех реализации. Стоимость российских брендов, по данным международного агентства Interbrand в 2007 году: «Билайн» — $7428 млн; МТС — $6917 млн; «Балтика» — $2376 млн, но им пока далеко до стоимости первого в мире бренда Coca- Cola — $66,7 млрд[2].
Стратегии использования торговых марок
Использование торговой марки производителя (manufacturer branding).
Марочная стратегия, при которой торговая марка присваивается товару производителем, использующим многотоварный или многомарочный подход.Многотоварная марочная политика (multiproduct branding) ^f стратегия единой марки. Марочная стратегия, при которой компания использует одно название для всех продуктов; также называется присвоением коллективной, семейной или зонтичной торговой марки. Данная стратегия может использоваться в разных вариантах. Например, компания применяет одно название для всех производимых товаров — фирма Christian Dior («Кристиан Диор») выпускает одежду, косметику под этим названием. Другой вариант состоит в использовании одной марки для товаров, входящих в одну продуктовую линию. Например, концерн «Калина» выпускает парфюмерно-косметическую продукцию под марками «Чистая линия», «Черный жемчуг» и др.
Преимущества: . .
• позволяет расширять товарную линию, т. е. использовать существующее марочное название для выхода на новый рыночный сегмент в том же товарном классе (пиво «Балтика»); .,
• снижение расходов на рекламу и стимулирование сбыта;
• позволяет проводить стратегию расширения торговой марки (brand extension). Практика использования существующей торговой марки при выпуске товара другого класса.
Недостатки:
• может размыть образ марки в глазах потенциальных потребителей;
• негативная реакция на один товар может быть перенесена на другие товары.
Многомарочная политика (raultibranding), стратегия индивидуальных марок. Марочная стратегия производителя, при которой каждому из товаров дается индивидуальное название.
Преимущества:
• полезно применять в том случае, когда отдельная марка предназначена для особого сегмента рынка;
• неудача одного товара не сможет ударить по репутации других товаров.
Недостатки:
• требует более высоких затрат на продвижение.
Использование собственных торговых марок (private branding), стратегия частных марок. Марочная стратегия, при которой компания производит товары для продажи под маркой оптового или розничного торговца. Крупные сети магазинов применяют собственные марки, например, в сети «Перекресток» под частными марками продается около 200 наименований товаров.
Преимущества:
• издержки по продвижению переносятся на розничного торговца;
• возрастает загрузка производственных мощностей на промышленных предприятиях, выпускающих продукцию как под своими, так и под частными марками;
• выгода для покупателей — розничные цены на товары под частными марками на 15—30 % ниже, чем на изделия аналогичного качества под маркой известного производителя.
Основным недостатком использования стратегии частных марок для производителя продукции является низкая степень контроля над реализацией.
Использование смешанных торговых марок (mixed branding).
Марочная стратегия, при которой компания может продавать свои продукты под своей маркой и под маркой торгового посредника.
Использование родовых названий (generic brand). Марочная стратегия, при которой указывается только описание содержимого упаковки — без упоминания о названии товара. Цена такого товара может быть значительно ниже цены марочных изделий.
Пример
Марочная политика Nestle
Nestle использует стратегию индивидуальных марок — каждая продуктовая линия выпускается под собственной маркой. Таким образом, «провал» на рынке отдельной марки не затронет других марок компании. Nestle является собственником всех своих марок и жестко следит за их использованием. Высшее руководство разрабатывает общую политику использования брендов, затем в рамках этой политики управляющий продуктом или товарной категорией продуктов разрабатывает детальные руководящие указания относительно упаковки и буквенных символов для каждого бренда, за который он несет ответственность. Какие-либо отклонения от руководящих указаний требуют одобрения управляющего продуктом. Местные (национальные) маркетинговые службы несут ответственность за соответствие бренда местному законодательству.
Марки и лояльность потребителей
Приверженность торговой марке (brand loyalty). Предпочтительное отношение и постоянство в покупке товара определенной марки в течение длительного времени. Марка придает соответствующему продукту долговременную дополнительную ценность.
Одна из важнейших задач маркетинга заключается в том, чтобы сформировать приверженность потребителей к товарной марке продукта. Однако лояльность потребителей не бывает абсолютной, существует вероятность того, что потребитель может купить товар другой марки (вероятность перехода). Показатели лояльности могут использоваться для определения рыночной марки или товара.
Пример расчета рыночной доли товаров на основе анализа лояльности потребителей. , ,, 1. ,,
Допустим, что на рынке имеются три марки: А, Б, В. Исследование показало: вероятность, что купивший марку А приобретет ее снова следующий раз, равна 70 %; вероятность, что купивший марку А собирается приобрести марку Б, составляет 20 % и вероятность приобретения этим покупателем марки Б равна 10
Марка в настоящий период | Процент покупателей в следующий период | ||
А | Б | В | |
А | 70 % останется | 20 % переключится на Б | 10 % переключится на В |
Б | 50 % переключится на А | 40 % останется | 10 % переключится на В |
В | 60 % переключится на А | 20 % переключится на Б | 20 % останется |
Для покупателя марки Б определяем: вероятность приобретения снова марки Б — 40 %, сдвиг от Б к А — 50 % и сдвиг от Б к В — 10 %.
Для марки В: вероятность следования марке В — 20 %, переключения на А — 60 %, вероятность переключения на Б —
20 ..
Допустим, что в настоящий период рыночные доли составили для марки А - 40 %, Б - 30 %, В - 30 %.
В следующем периоде с учетом предстоящих сдвигов рыночные доли отдельных марок изменятся и составят:
Рыночная доля марки А: 0,7 х 40 % + 0,5 х 30 % + 0,6 х 30 % = 61 %.
Рыночная доля марки Б: 0,2 х 40 % + 0,4 х 30 % + 0,2 х 30 % = 26 %.
Рыночная доля марки В: 0,1 х 40 % + 0,1 х 30 % + 0,2 х 30 % = 13 %.
Выводы
1. Товар — самый важный элемент комплекса маркетинга. Управление товаром требует принятия скоординированных решений относительно инновационных решений, товарных линий, торговых марок, сервисного обслуживания, упаковки.
2. Принятие маркетинговых решений предполагает использование различных видов классификации товаров: мульти- атрибутивной модели, потребительских товаров и товаров промышленного назначения, товаров кратковременного и длительного пользования. Потребительские товары классифицируются в зависимости от частоты покупки: товары повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса и пассивного спроса.
3. Концепция жизненного цикла товара выделяет стадии внедрения, роста, зрелости и спада. В соответствии с этапами жизненного цикла товара разрабатывают различные стратегии маркетинга.
4. Новые товары могут обладать различной степенью новизны: от абсолютно новых продуктов, которые ранее не были известны потребителям, до небольших модификаций существующих товаров. Процесс создания нового товара состоит из ряда этапов, которые должны быть последовательно пройдены: генерация идей, оценка и отбор идей, разработка концепции нового товара, бизнес-анализ, рыночные испытания, коммерческая реализация.
5. Товарный ассортимент классифицируется по широте, глубине, согласованности и высоте. Решения по развитию товарного ассортимента принимаются на корпоративном уровне и зависят от внутренних возможностей — производственных, финансовых, системы сбыта, кадров, а также от потребностей рынка, ожиданий потребителей, спроса. Решения по развитию продуктовой линии принимаются на уровне управления товаром. Основные типы решений на уровне продуктовой линии: расширение, «прореживание», модернизация продуктовой линии.
6. Вопрос о товарных марках — одна из основных проблем товарной политики компании. Основные типы стратегий в области марок: стратегия единой марки, стратегия индивидуальной марки и стратегия частных марок.
Вопросы для самопроверки
Основные понятия
Среди перечисленных терминов выберите соответствующие для каждого из приведенных ниже утверждений:
а) товары повседневного спроса;
б) внедрение;
в) приверженность торговой марке;
г) мультиатрибутивная модель;
д) продуктовая линия;
е)торговая марка;
ж) частная марка;
з) конкурентоспособность товара;
и) стратегия единой марки; к) критерии новизны товара.
1. Товар по замыслу, базовый товар, ожидаемый товар, товар с расширением, потенциальный товар | |
2. Преимущества товара на рынке, способствующие его успешной реализации в условиях конкуренции | |
3. Группа близко связанных продуктов; они удовлетворяют определенный класс потребностей, используются вместе, продаются одной потребительской группе, распространяются через одни торговые предприятия или находятся в определенном диапазоне цен | |
4. Инновация товара, новая марка, вариации существующих товаров, модификация и усовершенствование товаров | |
5. Появление товара на рынке, для этого этапа характерны медленный рост сбыта и минимальная прибыль | |
б. Товары, которые потребитель покупает часто и без особых раздумий, затрачивая на их приобретение минимальные усилия | |
7. Любое слово или средство, которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов | |
8. Предпочтительное отношение и постоянство в покупке товара определенной марки в течение длительного времени | |
9. Марочная стратегия, при которой компания производит товары для продажи под маркой оптового или розничного торговца | |
10. Марочная стратегия, при которой компания использует одно название для всех продуктов |
Задания
1. Охарактеризуйте ассортиментную политику выбранной вами компании.
2. Определите, какого вида марочную стратегию использует компания.
3. Рассчитайте долю рынка для товаров двух марок, используя следующие условия: Для двух марок кофе А и В (от различных поставщиков) известна следующая
матрица переходных вероятностей (вероятность переключения потребления кофе с одной марки на другую):
Состояния в момент времени Т1 | Состояния в момент времени Т2 | |
А(Т2) | В(Т2) | |
А(Т1) | 0,8 | 0,2 |
В(Т1) | ОД | 0,9 |
В момент времени Т1 доля рынка марки А составляет 20 %, доля марки В — 30 %. Какой будет доля рынка марки А и марки В в момент времени Т2?
…
Еще по теме 5.5. Политика в области марок:
- Принятие решений относительно торговых марок
- 15.5. Основные направления совершенствования налоговой политики в России на современном этапе развития Разработка концептуального документа в области налоговой политики
- 13.3. Государственная политика в области внешней торговли
- 13.3. Государственная политика в области внешней торговли
- 71 ПОЛИТИКА В ОБЛАСТИ ОБОРОТНОГО КАПИТАЛА
- Политика в области образования.
- Политика в области образования в современной России.
- 74. Политика государства в области доходов
- 81. Политика государства в области расходов
- Изучение политики в различных областях, касающихся персонала предприятия
- 17. Компетенция Банка России в области денежно-кредитной политики
- Последние эксперименты в области международного сотрудничества и координации политики
- Вопрос 37. Принципы(направления)государственной политики в области охраны труда
- V Эквиваленты наказания. — Примеры из области экономической, политической, научной, административной, религиозной, семейной и из области воспитания. Алкоголизм. Бродяжничество. Беспризорные дети.
- 7.3.3. Кемеровская область
- Папская область