<<
>>

7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей

Поведение покупателей в сфере товарного рынка представляет собой сложный и иерархически организованный процесс, который начинается с момента появления у по требителя желания приобрести товар и завершается конечным потреблением (использова нием товара).
В основе подобного желания, неважно, осознанное оно или интуитивное (рефлекторное), лежит потребность, или нужда в товарах. Под потребностью (личной) понимается необходимость потребления, сложившаяся под влиянием физиологических,

социальных и культурных факторов. Потребность — это своеобразный раздражитель, по буждающий потенциальных покупателей предпринимать определенные действия для ее удовлетворения, в частности, покупать какие-либо товары — материальные и духовные блага.

Потребность — совокупность товаров определенного качества в количестве, необходимом потребителю для обеспечения его воспроизводства, существования и развития

Поведение покупателей — это рыночный процесс, где потребность выступает в форме покупательского спроса, т.е.

обмена товаров на деньги.

Покупательский спрос — это потребность, представленная на рынке деньга ми

Спрос удовлетворяется в процессе обмена товаров на деньги, но для того, чтобы такой обмен состоялся, и в результате потребность была бы реализована, необходимо со блюдение определенных условий:

во-первых, в этом процессе участвуют, по крайней мере, две стороны (продавец и покупатель), хотя обмен может быть многосторонним;

во-вторых, каждая сторона имеет во владении определенные ценности, в частно сти, деньги и товар;

в-третьих, каждая из сторон имеет в своем распоряжении средства коммуникации и дистрибьюции, в частности, возможности перемещения товаров и денег;

в-четвертых, каждый участник должен быть свободен в своем выборе — принять или отказаться от соответствующего предложения;

в-пятых, каждая сторона выбирает партнера, исходя из принципа максимальной выгоды.

Процесс обмена моделируется с помощью следующего уравнения:

Р = А - С,

где Р — прибыль/доход участника обмена (profit);

А — полученное вознаграждение, т.е.

денежный эквивалент обмена ((award); С — издержки, или затраты на осуществление обмена (cost).

Обмен должен быть привлекателен для обеих сторон: покупатель заинтересован в том, чтобы получить/приобрести нужный ему товар; продавец желает получить деньги за проданный товар, т. е. обеспечить собственную прибыль. Этот взаимовыгодный процесс описывается теорией справедливости (equity theory). Участник обмена оценивает его по следствия отношением «результат/затраты» (имеется в виду вклад в виде денежных рас ходов на осуществление обмена). Модель этого процесса моделируется следующим уравнением:

K A = KB

Ia Ib

где КА и КВ — результат обмена (соответственно для участников А и В); IA и IB — затраты (вклад) соответственно для участников А и В.

Оценки степени справедливости (эквивалентности) обмена его участниками могут существенно расходиться в своем восприятии, но теоретически они должны быть пример но равны. В противном случае обмен просто не состоится.

В поведении покупателей можно выделить пять типов или ролей.

«Инициатор» (англ. — initiator) — человек, заинтересованный в приобретении то вара, собирающий о товаре любую информацию и обсуждающий покупку, ее качества и возможности;

«Оказывающий влияние» (англ. — influencer; иногда говорят «влиятель») — чело век, оказывающий влияние на комплекс продуктов и марок (брэндов);

«Принимающий решение» (англ. — decider; иногда говорят «решатель») — чело век, принимающий решение о покупке или отказывающийся от нее;

«Покупатель» (англ. — buyer) — лицо, реально покупающее товар (иногда — по-средник);

«Пользователь» (user) — лицо, использующее, т.е. потребляющее товар.

Рис. 7.4. Роли покупательского поведения

Покупательское поведение дифференцируется в зависимости от следующих типов потребностей:

физических, которые еще называются естественными, поскольку они связаны с воспроизводством человека; к ним относятся: пища, жилье, одежда, перемещение;

социальных, связанные с деятельностью человека как члена общества: потреб ность в отдыхе, медицинском обслуживании, культурной и религиозной жизни;

интеллектуальных, обусловленных интеллектуально-творческой деятельностью: образованием, культурой, эстетическими ощущениями, творчеством и т.

п.

Рис. 7.5. Типология личных потребностей

Следует иметь в виду, что дифференциация потребностей носит в известной степе ни условный характер. Так, одежда может быть и средством защиты от внешней среды, например, при покупке костюма (физиологическая функция), и средством обозначения социального статуса индивидуума, например, при покупке предметов религиозного культа (социальная функция), и предметом эстетических ощущений, например, покупка статуэт ки (интеллектуальная функция).

В маркетинговом исследовании важное место занимает классификация потребно стей по степени настоятельности покупок. С этой точки зрения все предметы личного потребления можно подразделить на три группы:

предметы первой необходимости, удовлетворяющие жизненно важных потребности;

предметы второй очереди (отдаленные), которые удовлетворяют менее важ ные и менее настоятельные (не насущные) потребности;

Матрица потребностей

предметы, удовлетворяющие наиболее отдаленные потребности, например, предметы роскоши, престижа и т. п.

<< | >>
Источник: Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. 2004

Еще по теме 7.2. ПОКУПАТЕЛЬСКИЙ СПРОС И ПОТРЕБНОСТИ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.2.1. Формирование потребности как этапа поведения покупателей:

  1. 7.3. МАРКЕТИНГОВЫЕ МОДЕЛИ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ 7.3.1. Факторы покупательского поведения и покупательских решений
  2. 2.2. Формирование у покупателя потребности в покупке
  3. ПОВЕДЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ- ПОКУПАТЕЛЯ
  4. ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ
  5. ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ
  6. 7.1. ПОНЯТИЯ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ7.1.1. Покупательское поведение
  7. 6. Понимание поведения покупателя
  8. 44. СОЦИАЛЬНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ КОНЦЕПЦИИ ЧЕЛОВЕЧЕСКИХ ПОТРЕБНОСТЕЙ
  9. 3.ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ И ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  10. 67. Потребности и интересы в контексте трудового поведения
  11. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СПРОСА И ПОТРЕБНОСТЕЙ - ОСНОВА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА