<<
>>

«Поколение X» — совершеннолетняя молодежь

Поколение X часто называют забытым поколением, поскольку представители этого поколения слишком молоды, чтобы принадлежать к поколению беби-бума, но слишком стары, чтобы быть их детьми.
В то время как все указывает на то, что поколение Убудет расти на протяжении 2000-х гг., численность совершеннолет­ней молодежи 25-34 лет сокращается в результате падения рождаемости в пери­од с 1965 по 1980 г. Как вы заметили (см. табл. 7.2), количество потребителей в возрасте от двадцати до сорока четырех лет превышает 100 млн человек, но, со­гласно прогнозам, оно практически не будет увеличиваться. Однако в целом сег­мент юных совершеннолетних потребителей, по оценкам, в ближайшие десять лет несколько увеличится за счет старших представителей поколения Y. Самые мо­лодые представители этого сегмента независимы, они еще не озабочены такими «взрослыми» проблемами, как покупка жилья или пенсионные сбережения. Мно­гие из них не имеют медицинской страховки, не ходят на профилактические ос­мотры к врачу;19 они живут «сегодняшним днем», предпочитая не задумываться о будущем, они составляют значительную часть 50 млн американцев, не имею­щих медицинской страховки (хотя им и не нужно ничего, корме страхового поли­са на случай катастрофы).

В возрасте 25-45 лет обычно создают семью, рожают детей, покупают свой пер­вый дом и новую машину. Поскольку рост этой группы снижается, производите­лям товаров, рассчитанных на возрастную группу (в том числе обручальных ко­лец с бриллиантами, одежды для беременных и мебели), следует в ближайшие годы ожидать стабилизации или сокращения продаж. Для того чтобы выжить, многие субъекты рынка будут стремиться к отвоеванию доли рынка у конкурен­тов или расширению на другие возрастные категории. По сравнению со своими родителями, представители этой возрастной группы дольше живут в родитель­ском доме, позже получают высшее образование, позже вступают в брак.20 Обу­страивая собственное жилье, они пользуются кредитными картами, чтобы иметь возможность сохранить «домашние» привычки, приобретать микроволновые печи, DVD-плееры и другие потребительские товары длительного пользования.

Они предпочитают делать покупки у ориентированных на клиента продавцов: Wal- Mart, Circuit City, Best Buy. Несмотря на сокращение этой возрастной группы, она остается важным сегментом рынка множества товаров для дома.

Поколение, родившееся в период демографического подъема, «беби-бумерс», или «маппи»

Самым важным годом в истории можно считать 1996, когда дети периода демо­графического бума подошли к своему пятидесятилетию, год начала эры свободы потребления, поскольку все их кредиты, выплаты за автомобили, а также счета за обучение в колледжах их детей начали постепенно исчезать. Следующей пово­ротной точкой в истории станет год 2010, когда они начнут выходить на пенсию, открывая эру новой свободы — на этот раз свободы от работы. «Беби-бумеры» — это значительная категория людей, рожденных после Второй мировой войны. В 1946-1994 гг. родилось 74 млн человек, и они оказывают влияние на рынки и все аспекты общественной жизни. В 1980-х гг. продавцы называли их «яппи» (мо­лодые городские профессионалы) — из-за их самостоятельных доходов и влия­ния на тенденции рынка. Сегодня яппи стали «маппи» — городские профессиона­лы среднего возраста, которые создают даже более прибыльные рынки. Эти люди оказывают влияние на все, от розничной торговли и рекламы до разработки но­вых товаров и работы фондовых рынков.21

Это поколение не спешило вступать в брак и рожать детей, они сосредоточи­лись на карьерном росте, обеспечив тем самым себе финансовое благополучие и возможности для постоянного потребления. Они, благодаря своему количеству, обладали рыночной силой, и представители рынка стремились удовлетворить их желания — качества, эстетического удовольствия, личного удовлетворения, на­туральных и, по возможности, малокалорийных продуктов. Дети времен демографи­ческого бума покупают больше и экономят меньше, чем предыдущие поколения; они тратят деньги на товары, которые прошлые поколения считали роскошью: быто­вую электронику, несколько машин на семью, платные услуги но дому.

Они хо­тят, чтобы одежда была удобной, но и стильной, и это является одной из причин успеха магазинов Chico s.

Стиль жизни этого поколения потребителей определяется тенденциями бра­ков, разводов и потребления 1980-1990-х гг. Им не нужна новая машина, но если уж они ее покупают, то она должна быть лучше той, которую они приобрели в молодости. Они не хотят уступать следующему поколению и отдыхают, как мо­лодые. «Porsche», «Lexus», а чаще всего «Cadillac» — вот бренды автомобилей, соответствующие обоим критериям. Покупая дома и товары для дома, они прояв­ляют большую разборчивость и способны оплатить высокое качество. Вместо раз­ноуровневых домов, которые они предпочитали в юности, им нужны более уют­ные, хотя и меньшие по размеру дома, наряду со вторым домом, используемым иногда для уединения.22 Этим можно объяснить развитие предместий, застро­енных роскошными кондоминиумами с полным обслуживанием, а также строи­тельный бум, охвативший такие курортные зоны, как Вэйл в штате Колорадо и Неаполь во Флориде.

По оценкам (см. табл. 7.2), за период с 2000 по 2010 г. возрастная группа 45-55 лет увеличится приблизительно на 19 млн потребителей, и большинство из них мож­но причислить к категории маппи. Эти потребители позволяют себе роскошные путешествия, рестораны, театры, а это часто означает, что им нужно больше на­рядной одежды, украшений и универсальных магазинов. Почти не готовя пищу дома, как их родители, они переделывают свои дома, обустраивая для себя изыс­канные кухни (а также огромные гардеробные для хранения своего «барахла»),23 Они думают о фигуре и придерживаются диеты, являясь потенциальными кли­ентами курортов с минеральными водами, клубов здоровья, косметических ка­бинетов, парикмахерских и приверженцами здорового питания. Они становят­ся главными потенциальными клиентами для финансовой продукции, ориенти­рованной на аккумуляцию фондов и пенсионные взносы.

Поколение беби-бума ведет себя на рынках, как «слон в посудной лавке», и продавцы должны удовлетворять потребности, желания и фантазии этих 76 млн человек. Добавим к этому еще и то, что они до сих пор зачастую впервые покупа­ют, или, по крайней мере, оплачивают многие товары для своих детей или внуков, и необходимость иметь с ними дело уже ни у кого не вызовет сомнений. Они не просто оказывают влияние на экономику, они и есть экономика, на них прихо­дится наибольшая часть рабочей силы, наибольшая часть доходов, а также наи­большая часть голосов и политического влияния. Они свободны тратить или не тратить деньги. Поскольку у них уже есть достаточное количество домов, авто­мобилей и одежды, они могут не только тратить деньги на то, на что хотят, но и отложить денежные траты до того момента, когда они точно поймут, чего хотят, будь то «Jaguar», «Hummer» или «Cadillac». В статье врезки «Поведение потреби­телей и маркетинг 7.1» речь идет о дополнительных возможностях, которые дают представители поколения демографического взрыва рынку.

<< | >>
Источник: Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд. - СПб.: — 944 с.. 2007

Еще по теме «Поколение X» — совершеннолетняя молодежь:

  1. Передача профессии из поколения в поколение 2.
  2. 37. Допрос, очная ставка. Порядок допроса свиде- теля и потерпевшего. Особенности допроса не- совершеннолетнего свидетеля или потерпев- шего
  3. Понятие поколения.
  4. ПОКОЛЕНИЕ
  5. § 4. Диалектика преемственности поколений
  6. «Поколенная» переодизапия истории.
  7. Глобальные теории конфликта поколений.
  8. МОДЕЛЬ ПЕРЕСЕКАЮЩИХСЯ ПОКОЛЕНИЙ
  9. АЛЬТРУИСТИЧЕСКИЕ СВЯЗИ МЕЖДУ ПОКОЛЕНИЯМИ
  10. Преемственность поколений.
  11. Динамическая неэффективность в модели пересекающихся поколений
  12. Социализация молодежи.
  13. Концепции социального развития молодежи.
  14. Глава 12. МОДЕЛЬ ПЕРЕСЕКАЮЩИХСЯ ПОКОЛЕНИЙ
  15. Социальная сущность молодежи.
  16. § 3. Молодежь: концептуализация понятияИ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ
  17. Направления исследования религиозности молодежи.