8.6. Планирование и организация рекламной кампании
При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую он переживает на рынке.
План рекламных действий должен базироваться на анализе требований потребителей, сегментации рынка
и позиционировании товара. Разработка плана должна предусматривать разнообразие и оптимальное сочетание разных видов и форм рекламы.
В планировании рекламной кампании лекарственных средств выделяют несколько этапов:
• определяется объект рекламы (лекарственный препарат, фирма);
• определяется субъект или адресат рекламы, то есть группа потребителей (больных, врачей, фармацевтов), которым необходимо дать информацию о фармацевтическом продукте;
• определяется мотив рекламы, то есть на чем должен быть акцент в рекламном объявлении (информации), чтобы привлечь внимание потребителей;
• избираются виды рекламных средств;
• составляется рекламное объявление — формулируется заглавие, текст рекламы, определяются иллюстрации, в случае необходимости избирается персонаж, носители рекламы;
• составляется график рекламных выступлений — рекламные мероприятия координируются во времени (по месяцам, неделям, дням, часам и т.
п.), по видам рекламы и средствам ее распространения;• составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
• заблаговременно определяется рекламная эффективность.
Обоснование большинства из указанных этапов должно осуществляться с учетом особенностей рекламы лекарственных средств и ее нормативного регулирования, изложенных выше.
Здесь следует обратить внимание на составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное определение эффективности рекламы.Планирование рекламного бюджета предусматривает определение общей суммы средств, необходимых на цели рекламы и объемы их использования. Возможно применение таких методов:
1. Расчет бюджета рекламы с использованием процентного отношения к предыдущему или предполагаемому объему сбыта:
_ Ассигнования на рекламу
і — ї X Ши /о.
Объем продажи
2. С учетом практики и уровня затрат на рекламу фирм- конкурентов и доли рынка своей фирмы (метод паритета с конкурентами).
3. Способ остаточных средств, при котором фирма выделяет на рекламу сумму оставшихся средств после распределения на все другие маркетинговые цели.
4. Общая сумма необходимых затрат на рекламу рассчитывается исходя из предполагаемых затрат на каждый из запланированных видов и форм рекламы (например, публикация рекламы в профессиональных изданиях, реклама на телевидении и т. п.).
5. Расчет рекламного бюджета с использованием математических моделей, позволяющих предусмотреть влияние ряда факторов, таких, как стадия жизненного цикла товара, доля рынка, уровень спроса и др.
Определяя рекламный бюджет, необходимо не только рассчитать общие суммы затрат на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности (например, рекламные исследования, изготовление рекламных объявлений), по рынкам сбыта, средствам рекламы, рекламируемым товарам.
Рекламные кампании постоянно осложняются, растет их стоимость. Из-за постоянного роста затрат на рекламу для любого рекламодателя желательно получить максимальную отдачу от потраченных средств. Потому необходимо определение эффективности рекламных мероприятий.
Следует различать экономическую или коммерческую эффективность рекламы и эффективность психологического или коммуникативного влияния отдельных элементов рекламы на сознание потребителя. Стоит отметить, что психологическое воздействие рекламы наиболее эффективно, если она сопровождается принятием решения о покупке товара.
В свою
очередь, от этого в значительной мере зависит экономическая эффективность рекламы.
Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. Для предварительной оценки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются отклонения и анализируются причины этих отклонений.
Экономическую эффективность рекламы рассчитывают путем определения ее влияния на увеличение объемов сбыта. Наиболее точно такой эффект можно исследовать лишь в том случае, если рост объемов сбыта осуществляется сразу после выхода рекламы.
Для оценки эффективности рекламы и других мероприятий по продвижению фармацевтического товара анализируются показатели:
• осведомленность о торговой марке (определяется путем анкетирования);
• уровень единичного использования лекарственного препарата;
• уровень многократных покупок торговой марки.
Для количественной оценки мероприятий по продвижению фармацевтического товара используют коэффициенты пересчета:
^процентное отношение количества потребителей, осуществивших единичную покупку торговой марки к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке. Коэффициент 50% считается высоким показателем. Если он ниже, чем у конкурентов, проводят анализ цены, имиджа, торговой марки, упаковки и качества рекламного сообщения;
^ процентное отношение количества потребителей, осуществляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку. Этот коэффициент показывает степень удовлетворенности потребителя торговой маркой, восприятие им соотношения «качество — цена».
Для анализа экономической эффективности рекламы можно использовать и метод экспертных оценок.
Еще по теме 8.6. Планирование и организация рекламной кампании:
- Планирование рекламной кампании
- 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
- Разработка и управление рекламной кампанией
- 5. Вам поручили провести рекламную кампанию вашей фирмы
- Рекламная кампания в сети Интернет
- С и т у а ц и я № 2. ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН КРАТКОСРОЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕДАКЦИИ ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ "ВЕСТНИК"
- 54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
- 25.1. Стратегическое планирование избирательной кампании
- Ф. ГОУЛДСтратегическое планирование избирательной кампании
- ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ
- КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СТРАТЕГИЧЕСКУЮ КАРТУ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ
- Глава 12. ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ
- Планирование рекламного бюджета
- Кампания бренда или кампания товара?
- 2. ПРЕДМЕТ ПЛАНИРОВАНИЯ. СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА ОБЪЕКТОВ ПЛАНИРОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ