<<
>>

8.6. Планирование и организация рекламной кампании

Маркетинг включает рекламные мероприятия, которые должны ориентироваться на стратегические цели маркетинго­вого планирования. Взаимосвязь всех звеньев маркетинга — основа единой стратегии и тактики рекламной деятельности в системе маркетинга.
Исходя из этого, при разработке и осу­ществлении плана рекламной кампании необходимо прежде всего согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом фирмы или предприятия.

При планировании рекламных мероприятий по конкрет­ному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, ко­торую он переживает на рынке.

План рекламных действий должен базироваться на анализе требований потребителей, сегментации рынка

и позиционировании товара. Разработка плана должна пре­дусматривать разнообразие и оптимальное сочетание разных видов и форм рекламы.

В планировании рекламной кампании лекарственных средств выделяют несколько этапов:

• определяется объект рекламы (лекарственный препа­рат, фирма);

• определяется субъект или адресат рекламы, то есть группа потребителей (больных, врачей, фармацевтов), которым необходимо дать информацию о фармацевтическом продукте;

• определяется мотив рекламы, то есть на чем должен быть акцент в рекламном объявлении (информации), чтобы привлечь внимание потребителей;

• избираются виды рекламных средств;

• составляется рекламное объявление — формулируется заглавие, текст рекламы, определяются иллюстрации, в случае необходимости избирается персонаж, носители рекламы;

• составляется график рекламных выступлений — рек­ламные мероприятия координируются во времени (по меся­цам, неделям, дням, часам и т.

п.), по видам рекламы и сред­ствам ее распространения;

• составляется смета расходов на рекламные мероприятия;

• заблаговременно определяется рекламная эффектив­ность.

Обоснование большинства из указанных этапов должно осуществляться с учетом особенностей рекламы лекарствен­ных средств и ее нормативного регулирования, изложенных выше.

Здесь следует обратить внимание на составление сметы расходов на рекламные мероприятия и предварительное опре­деление эффективности рекламы.

Планирование рекламного бюджета предусматрива­ет определение общей суммы средств, необходимых на цели рекламы и объемы их использования. Возможно применение таких методов:

1. Расчет бюджета рекламы с использованием процентного отношения к предыдущему или предполагаемому объему сбыта:

_ Ассигнования на рекламу

і — ї X Ши /о.

Объем продажи

2. С учетом практики и уровня затрат на рекламу фирм- конкурентов и доли рынка своей фирмы (метод паритета с кон­курентами).

3. Способ остаточных средств, при котором фирма выде­ляет на рекламу сумму оставшихся средств после распределе­ния на все другие маркетинговые цели.

4. Общая сумма необходимых затрат на рекламу рассчи­тывается исходя из предполагаемых затрат на каждый из за­планированных видов и форм рекламы (например, публика­ция рекламы в профессиональных изданиях, реклама на теле­видении и т. п.).

5. Расчет рекламного бюджета с использованием матема­тических моделей, позволяющих предусмотреть влияние ряда факторов, таких, как стадия жизненного цикла товара, доля рынка, уровень спроса и др.

Определяя рекламный бюджет, необходимо не только рас­считать общие суммы затрат на рекламу, но и распределить их по функциям рекламной деятельности (например, рекламные исследования, изготовление рекламных объявлений), по рын­кам сбыта, средствам рекламы, рекламируемым товарам.

Рекламные кампании постоянно осложняются, растет их стоимость. Из-за постоянного роста затрат на рекламу для лю­бого рекламодателя желательно получить максимальную отда­чу от потраченных средств. Потому необходимо определение эффективности рекламных мероприятий.

Следует различать экономическую или коммерческую эффективность рекламы и эффективность психологического или коммуникативного влияния отдельных элементов рекла­мы на сознание потребителя. Стоит отметить, что психологи­ческое воздействие рекламы наиболее эффективно, если она сопровождается принятием решения о покупке товара.

В свою

очередь, от этого в значительной мере зависит экономическая эффективность рекламы.

Оценка эффективности рекламы проводится во время и по завершении рекламной кампании. Для предварительной оцен­ки используется сравнение задач, которые были поставлены перед рекламой, и полученных результатов, определяются от­клонения и анализируются причины этих отклонений.

Экономическую эффективность рекламы рассчитывают путем определения ее влияния на увеличение объемов сбыта. Наиболее точно такой эффект можно исследовать лишь в том случае, если рост объемов сбыта осуществляется сразу после выхода рекламы.

Для оценки эффективности рекламы и других мероприя­тий по продвижению фармацевтического товара анализируют­ся показатели:

• осведомленность о торговой марке (определяется пу­тем анкетирования);

• уровень единичного использования лекарственного препарата;

• уровень многократных покупок торговой марки.

Для количественной оценки мероприятий по продвижению фармацевтического товара используют коэффициенты пересчета:

^процентное отношение количества потребителей, осу­ществивших единичную покупку торговой марки к количеству потребителей, осведомленных о торговой марке. Коэффици­ент 50% считается высоким показателем. Если он ниже, чем у конкурентов, проводят анализ цены, имиджа, торговой марки, упаковки и качества рекламного сообщения;

^ процентное отношение количества потребителей, осуще­ствляющих многократные покупки торговой марки, к количеству потребителей, осуществивших единичную покупку. Этот коэффи­циент показывает степень удовлетворенности потребителя торго­вой маркой, восприятие им соотношения «качество — цена».

Для анализа экономической эффективности рекламы мож­но использовать и метод экспертных оценок.

<< | >>
Источник: Мнушко З.Н.. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации: учеб. для студентов вузов. — 2-е изд. / З.Н. Мнуш­ко, Н.М. Дихтярева; Под ред. З.Н. Мнушко. — Харьков: Изд- во НФаУ: Золотые страницы,— 536 с .. 2008

Еще по теме 8.6. Планирование и организация рекламной кампании:

  1. Планирование рекламной кампании
  2. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  3. Разработка и управление рекламной кампанией
  4. 5. Вам поручили провести рекламную кампанию вашей фирмы
  5. Рекламная кампания в сети Интернет
  6. С и т у а ц и я № 2. ПРИМЕРНЫЙ ПЛАН КРАТКОСРОЧНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ РЕДАКЦИИ ГОРОДСКОЙ ГАЗЕТЫ "ВЕСТНИК"
  7. 54 ПРИМЕНЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ РАЗРАБОТКЕ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ, РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ
  8. 25.1. Стратегическое планирование избирательной кампании
  9. Ф. ГОУЛДСтратегическое планирование избирательной кампании
  10. ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ
  11. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ СТРАТЕГИЧЕСКУЮ КАРТУ ДЛЯ ПЛАНИРОВАНИЯ КАМПАНИИ
  12. Глава 12. ПЛАНИРОВАНИЕ КАМПАНИИ
  13. Планирование рекламного бюджета
  14. Кампания бренда или кампания товара?
  15. 2. ПРЕДМЕТ ПЛАНИРОВАНИЯ. СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА ОБЪЕКТОВ ПЛАНИРОВАНИЯ В ОРГАНИЗАЦИИ