ПЛАН МАРКЕТИНГА
В первом разделе дается характеристика текущих результатов деятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме того, здесь содержится информация о товарах и услугах, целевых сегментах, конкурентах.
Во втором разделе дается описание текущей маркетинговой ситуации на рынке. В нем приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается подробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется состоянию экономики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники.
Третий раздел плана содержит информацию, характеризующую положение фирмы на целевом рынке.
Указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности. Сильные и слабые стороны выявляются при сравнении позиций на рынке фирмы и конкурентов. Когда говорят о сильных сторонах, имеют в виду те достоинства фирмы, кото-Исходные показатели деятельности
Оценка текущей маркетинговой ситуации
Анализ положения фирмы на рынке
Цели и задачи
Стратегии маркетинга
6 |
Программы действий
Бюджеты
8 Порядок контроля
рые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке, например наличие высококвалифицированных специалистов, способных организовать на высоком уровне производство и распределение товаров.
Слабые стороны определяются существующими у фирмы недостатками по сравнению с конкурентами.
Например, фирма в отличие от конкурентов не имеет достаточных оборотных средств для производства и продажи товаров, у нее отсутствует налаженная сеть каналов распределения и др.Фирме желательно выявить слабые стороны конкурентов и превратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следует определить свои возможности. Под ними понимаются привлекательные направления развития фирмы в будущем, например перспективы увеличения объемов продаж во время предстоящих праздников, обеспечение новых позиций на рынке в связи с возможным банкротством конкурентов и др.
Наконец, фирма должна учитывать и опасности, которые могут появиться в результате возникновения определенных проблем в организации ее предпринимательской деятельности, например появление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию производственного назначения и др.
При определении сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз следует использовать SWOT-анализ. Название SWOT определяется первыми буквами английских слов:
* strengths (сильные стороны);
■ weaknesses (слабые стороны);
■ opportunities (возможности);
■ threats (угрозы).
Общий алгоритм SWOT-анализа представлен на рис. 8.5.
В четвертом разделе плана устанавливаются цели и задачи маркетинга. Ц0д целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении товаров, потребителей и рынков. Одновременно формулируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целей. При этом цели должны быть:
Анализ внешней среды | Анализ внутренней среды | |||
1 | 1 | > | ||
Выявление возможностей и опасностей | Выявление сильных и слабых сторон | |||
1 f |
Сильные стороны | Слабые стороны |
Возможности | Опасности |
8.5. Общий алгоритм SWOT-анализа |
■ количественно обоснованы;
■ установлены в порядке очередности по степени их важности;
■ достигнуты за конкретный промежуток времени;
■ реалистичны, т. е. вполне достижимы.
В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая такая стратегия предполагает выполнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматривается следующее:
■ сегментация рынка;
■ определение целевого рынка;
■ позиционирование товаров и услуг на целевых сегментах;
■ определение методов выхода на целевой рынок;
■ разработка комплекса маркетинга;
■ выбор времени выхода на рынок.
После того как определены стратегии маркетинга, в шестом разделе плана разрабатываются программы действий, которые определяют;
■ что будет сделано;
■ когда будет сделано;
■ кто будет делать;
* какие необходимы ресурсы.
В седьмом разделе плана маркетинга указывается общая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.
В восьмом разделе плана описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности фирмы и эффективность маркетинга и принять необходимые меры по устранению выявленных недостатков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объемов продаж товаров и полученной при этом прибыли.
8.2.
Еще по теме ПЛАН МАРКЕТИНГА:
- 17. План маркетинга
- СОСТАВЬТЕ ПЛАН МАРКЕТИНГА
- 5.4. План маркетинга
- 5. ПЛАН МАРКЕТИНГА
- 8. План маркетинга
- 21.7. План маркетинга
- 41. ПЛАН МАРКЕТИНГА
- 2.8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)
- План маркетинга
- Раздел 8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)
- 6. План маркетинговых действий ( комплекс маркетинга)6.1. Товарная политика
- 29. ПЛАН ПРОДАЖ И ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА В СИСТЕМЕ PROJECT EXPERT
- 11. РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС‑ПЛАНА «ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА», «ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН»
- 20. ПЛАН РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИБЫЛИ. БАЛАНСОВЫЙ ПЛАН
- Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
- Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
- Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
- Искусство маркетинга: внутренний маркетинг