<<
>>

ПЛАН МАРКЕТИНГА

План маркетинга составляется на основе стратегической маркетинговой программы. Он является более детализиро­ванным, чем указанная программа, и при его разработке учитываются текущее состояние и возможные изменения внутренней и внешней среды маркетинга.
Как правило, план маркетинга содержит восемь разделов (рис. 8.4).

В первом разделе дается характеристика текущих ре­зультатов деятельности и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода. Кроме то­го, здесь содержится информация о товарах и услугах, це­левых сегментах, конкурентах.

Во втором разделе дается описание текущей маркетин­говой ситуации на рынке. В нем приводится анализ рын­ка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, а также дается по­дробный анализ факторов внешней среды. При анализе внешней среды особое внимание уделяется состоянию эко­номики, демографии, права, развитию культуры, науки и техники.

Третий раздел плана содержит информацию, характе­ризующую положение фирмы на целевом рынке.

Указы­ваются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможнос­ти, оговариваются подстерегающие ее опасности. Силь­ные и слабые стороны выявляются при сравнении пози­ций на рынке фирмы и конкурентов. Когда говорят о силь­ных сторонах, имеют в виду те достоинства фирмы, кото-

Исходные показатели деятельности

Оценка текущей маркетинговой ситуации

Анализ положения фирмы на рынке

Цели и задачи

Стратегии маркетинга

6

Программы действий

Бюджеты

8 Порядок контроля

рые обеспечивают ей преимущественное положение на рынке, например наличие высококвалифицированных специалистов, способных организовать на высоком уровне производство и распределение товаров.

Слабые стороны определяются существующими у фир­мы недостатками по сравнению с конкурентами.

Напри­мер, фирма в отличие от конкурентов не имеет достаточ­ных оборотных средств для производства и продажи това­ров, у нее отсутствует налаженная сеть каналов распреде­ления и др.

Фирме желательно выявить слабые стороны конкурен­тов и превратить их в свои достоинства. Одновременно фирме следует определить свои возможности. Под ними понимаются привлекательные направления развития фирмы в будущем, например перспективы увеличения объемов продаж во время предстоящих праздников, обес­печение новых позиций на рынке в связи с возможным банкротством конкурентов и др.

Наконец, фирма должна учитывать и опасности, кото­рые могут появиться в результате возникновения опреде­ленных проблем в организации ее предпринимательской деятельности, например появление на рынке сильных конкурентов, рост цен на продукцию производственного назначения и др.

При определении сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз следует использовать SWOT-ана­лиз. Название SWOT определяется первыми буквами анг­лийских слов:

* strengths (сильные стороны);

■ weaknesses (слабые стороны);

■ opportunities (возможности);

■ threats (угрозы).

Общий алгоритм SWOT-анализа представлен на рис. 8.5.

В четвертом разделе плана устанавливаются цели и за­дачи маркетинга. Ц0д целью подразумевается тот желае­мый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга. Такие конечные ре­зультаты устанавливаются в отношении товаров, потреби­телей и рынков. Одновременно формулируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение по­ставленных целей. При этом цели должны быть:

Анализ внешней среды Анализ внутренней среды
1 1 >
Выявление возможностей и опасностей Выявление сильных и слабых сторон
1 f

Сильные стороны Слабые стороны
Возможности Опасности
8.5.
Общий алгоритм SWOT-анализа

■ количественно обоснованы;

■ установлены в порядке очередности по степени их важности;

■ достигнуты за конкретный промежуток времени;

■ реалистичны, т. е. вполне достижимы.

В пятом разделе плана рассматриваются стратегии маркетинга. Каждая такая стратегия предполагает вы­полнение соответствующей совокупности мероприятий, обеспечивающих достижение данной конкретной цели. Такими мероприятиями предусматривается следующее:

■ сегментация рынка;

■ определение целевого рынка;

■ позиционирование товаров и услуг на целевых сег­ментах;

■ определение методов выхода на целевой рынок;

■ разработка комплекса маркетинга;

■ выбор времени выхода на рынок.

После того как определены стратегии маркетинга, в шестом разделе плана разрабатываются программы дейст­вий, которые определяют;

■ что будет сделано;

■ когда будет сделано;

■ кто будет делать;

* какие необходимы ресурсы.

В седьмом разделе плана маркетинга указывается об­щая смета расходов на маркетинг. Здесь также приводят­ся затраты на отдельные элементы политики продвиже­ния: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.

В восьмом разделе плана описывается порядок конт­роля за выполнением намеченных мероприятий. Такой контроль позволяет оценить результаты деятельности фирмы и эффективность маркетинга и принять необхо­димые меры по устранению выявленных недостатков. Особое внимание уделяется анализу достигнутых объе­мов продаж товаров и полученной при этом прибыли.

8.2.

<< | >>
Источник: Акулич И. Л.. Маркетинг : учебник / И. Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск : Выш. шк., - 511 с.. 2009

Еще по теме ПЛАН МАРКЕТИНГА:

  1. 17. План маркетинга
  2. СОСТАВЬТЕ ПЛАН МАРКЕТИНГА
  3. 5.4. План маркетинга
  4. 5. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  5. 8. План маркетинга
  6. 21.7. План маркетинга
  7. 41. ПЛАН МАРКЕТИНГА
  8. 2.8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)
  9. План маркетинга
  10. Раздел 8. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга)
  11. 6. План маркетинговых действий ( комплекс маркетинга)6.1. Товарная политика
  12. 29. ПЛАН ПРОДАЖ И ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА В СИСТЕМЕ PROJECT EXPERT
  13. 11. РАЗДЕЛЫ БИЗНЕС‑ПЛАНА «ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА», «ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ ПЛАН»
  14. 20. ПЛАН РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПРИБЫЛИ. БАЛАНСОВЫЙ ПЛАН
  15. Панкрухин Александр Павлович. Маркетинг : учеб. для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг»/ А. П. Панкрухин. — 6-е изд., стер. — М. : Издательство «Омега-Л»,— 656 с., 2009
  16. Как изменяется практика маркетинга: маркетинг взаимодействия с клиентами
  17. Ерёмин В. Н.. Маркетинг: основы и маркетинг информации : учебник / В.Н. Ерёмин. — М.: КНОРУС, — 656 с., 2006
  18. Искусство маркетинга: внутренний маркетинг