Отсутствие интеграции с прогнозами производства/продаж.
Борьба с последствиями подобной проблемы приводит к увеличению расходов на логистику и обслуживание заказов.
Крупнейшие производители потратили несколько лет на поиск оптимальных путей решения проблемы и сформулировали следующие основные задачи для преодоления обозначенных «болевых точек»:
| Умение распространять информацию о планах по продвижению / кампаниях среди партнеров.
| Умение совместно использовать и разрабатывать новые кампани и среди распределенных участников команды.
| Способность управлять обязательствами по
использованию маркетинговых фондов и контролировать их исполнение.
| Способность анализировать расходы и бюджеты методом исключения.
| Умение использовать исторические данные для предсказания эффекта от следующих кампаний (моделирование).
| Способность оценить добавленную ценность каждой кампании в отдельности для расчета возврата на инвестиции.
| Возможность подключения данных из различных источников (торговые терминалы, аналитические данные и т.д.) для расчета эффективности кампаний.
В конечном итоге должен получиться замкнутый цикл взаимодействия различных подразделений в компании, подобно тому как показано на схеме, изображенной ниже.
Торговый маркетинг |
Анализ клиентских откликов |
Работа с клиентами |
Замкнутый цикл продаж, маркетинга и сервиса в компании, производящей товары народного потребления.
Потребительский | ||
Управление брендом |
Интегрированная стратегия управления брендом: от планирования концепции через исполнение к анализу результатов
|
Источник: доклад Improving Key Account Management Processes through Effective Trade Marketing, Dwight Moore, Director, Siebel eConsumer Goods, август 2002 г. |
Наиболее ярыми адептами стратегии CRM в сфере товаров народного потребления являются табачные и алкогольные производители. Постоянно ужесточающееся законодательство в сфере рекламы существенно осложняет им процесс коммуникации с клиентами. Законодательство запрещает использовать массовые маркетинговые технологии, такие как реклама, в средствах массовой информации, спонсорство и даже прямые рассылки, чтобы донести информацию о бренде до потребителя и таким образом увеличивать продажи. В ближайшее время законодательство в этой сфере будет только ужесточаться, возможно, вплоть до полного запрета рекламы[23]. Из-за этого производители вынуждены использовать в первую очередь торговые точки в качестве мест вовлечения потребителей для увеличения узнаваемости бренда и продвижения своей продукции.
Способность производителей товаров народного потребления планировать и проводить эффективные и доходные программы торгового маркетинга до сих пор остается сложной и дорогостоящей задачей.
По данным агентства ACNieLsen, расходы на торговый маркетинг отнимают всреднем 11% доходов с продаж (за вычетом себестоимости продукции), что является самой большой статьей расходов практически для всех производителей*.
В дополнение к финансовым ресурсам, торговый маркетинг требует огромного административного ресурса, и потребность эта постоянно растет. Если в 1997 году только 56% компаний имели выделенные департаменты торгового маркетинга, то в 2001 году такие департаменты существовали уже в 92% случаев*.
Производители товаров ожидают от успешных инициатив в сфере торгового маркетинга в первую очередь роста объемов продаж и увеличения прибыли, а также возможности выделить свой продукт из числа конкурирующих предложений. Для достижения этих целей, а также и для обеспечения целостности планирования, исполнения и анализа результатов необходимо интегрировать данные, системы и бизнес-процессы в отделах маркетинга, продаж и финансового учета.
Модуль управления торговым маркетингом в системе Siebel eConsumer Goods 7 позволяет участникам команды производителя обмениваться информацией о программах продвижения, включая тактику продаж в каждой точке, оценочные и реальные расходы и объемы продаж для каждой кампании.
* Eleventh Annual Survey of Trade Promotions Practices 2001, ACNielson. * Data Sheet: Siebel eConsumer Goods 7—Trade Marketing. |
Используя соответствующий инструментарий, бренд-менеджеры должны иметь возможность строить, планировать и запускать кампании по продвижению продуктов, которые будут устойчиво эффективными и прибыльными. Данные об осуществленных и планируемых кампаниях должны поступать в соответствующие модули бэк-офисных систем для контроля загрузки производства. Аналитические модули CRM обеспечивают детальную отчетность и возможности анализа эффективности кампаний по продвижению и их возврата на инвестиции.
Еще по теме Отсутствие интеграции с прогнозами производства/продаж.:
- Составление прогнозов объема продаж
- Прогноз объемов продаж
- Интеграция результатов продвижения и планов продаж
- Интеграция производства и концентрация капитала
- Купля-продажа результатов производства
- Стратегия выхода на рынок, роста производства и объемов продаж.
- Отчет и прогноз основных социально-экономических показателей России на основе расчета прогноза социально-экономического развития до 2007 г. (в %)
- ГЛАВА 8. Аудиторская проьерка затрат на производство, объемов выпуска, реализации продукции и прочих продаж
- 11.4. Направления классификации затрат на производство и продажу продукции. Понятие себестоимости продукции
- 29. ПЛАН ПРОДАЖ И ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА В СИСТЕМЕ PROJECT EXPERT
- Построение системы продаж и начало продаж
- Продажа товаров по договору розничной купли-продажи
- 14. Прогноз прибылей и убытков.
- Прогноз прибылей и убытков.
- § 3. Виды прогнозов, используемых в социологии
- 10 ИНТЕГРАЦИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
- 9. Финансовые прогнозы
- 18.2. Виды прогнозов
- 58 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ВИДЫ ПРОГНОЗОВ