<<
>>

Отсутствие интеграции с прогнозами производства/продаж.

Провоцирует ситуацию, когда запланированная маркетинговая ак­ция приводит к незапланированному «вымыванию» товара со складов поставщика или дистрибьюторов. — Это означает, что девушка по теле­визору улыбаетсянам вхолостую своей очаровательной многомиллион­ной улыбкой.

Борьба с последствиями подобной проблемы приводит к увеличе­нию расходов на логистику и обслуживание заказов.

Крупнейшие производители потратили несколько лет на поиск опти­мальных путей решения проблемы и сформулировали следующие основ­ные задачи для преодоления обозначенных «болевых точек»:

| Умение распространять информацию о планах по продвижению / кампаниях среди партнеров.

| Умение совместно использовать и разрабатывать новые кампани и среди распределенных участников команды.

| Способность управлять обязательствами по

использованию маркетинговых фондов и контролировать их исполнение.

| Способность анализировать расходы и бюджеты методом исключения.

| Умение использовать исторические данные для предсказания эффекта от следующих кампаний (моделирование).

| Способность оценить добавленную ценность каждой кампании в отдельности для расчета возврата на инвестиции.

| Возможность подключения данных из различных источников (торговые терминалы, аналитические данные и т.д.) для расчета эффективности кампаний.

В конечном итоге должен получиться замкнутый цикл взаимодейст­вия различных подразделений в компании, подобно тому как показано на схеме, изображенной ниже.

Торговый маркетинг
Анализ клиентских откликов
Работа с клиентами

Замкнутый цикл продаж, маркетинга и сервиса в компании, производящей товары народного потребления.

Потребительский
Управление брендом

Интегрированная стратегия управления брендом: от планирования концепции через исполнение к анализу результатов
Обслуживание Исполнение
клиентов

Источник: доклад Improving Key Account Management Processes through Effective Trade Marketing, Dwight Moore, Director, Siebel eConsumer Goods, август 2002 г.

Наиболее ярыми адептами стратегии CRM в сфере товаров народно­го потребления являются табачные и алкогольные производители. Пос­тоянно ужесточающееся законодательство в сфере рекламы существен­но осложняет им процесс коммуникации с клиентами. Законодательство запрещает использовать массовые маркетинговые технологии, такие как реклама, в средствах массовой информации, спонсорство и даже пря­мые рассылки, чтобы донести информацию о бренде до потребителя и таким образом увеличивать продажи. В ближайшее время законода­тельство в этой сфере будет только ужесточаться, возможно, вплоть до полного запрета рекламы[23]. Из-за этого производители вынуждены ис­пользовать в первую очередь торговые точки в качестве мест вовлече­ния потребителей для увеличения узнаваемости бренда и продвижения своей продукции.

Способность производителей товаров народного потребления пла­нировать и проводить эффективные и доходные программы торгового маркетинга до сих пор остается сложной и дорогостоящей задачей.

По данным агентства ACNieLsen, расходы на торговый маркетинг отнимают в

среднем 11% доходов с продаж (за вычетом себестоимости продукции), что является самой большой статьей расходов практически для всех про­изводителей*.

В дополнение к финансовым ресурсам, торговый маркетинг требует огромного административного ресурса, и потребность эта постоянно рас­тет. Если в 1997 году только 56% компаний имели выделенные департа­менты торгового маркетинга, то в 2001 году такие департаменты сущест­вовали уже в 92% случаев*.

Производители товаров ожидают от успешных инициатив в сфере торгового маркетинга в первую очередь роста объемов продаж и увеличе­ния прибыли, а также возможности выделить свой продукт из числа кон­курирующих предложений. Для достижения этих целей, а также и для обеспечения целостности планирования, исполнения и анализа результа­тов необходимо интегрировать данные, системы и бизнес-процессы в от­делах маркетинга, продаж и финансового учета.

Модуль управления торговым маркетингом в системе Siebel eConsumer Goods 7 позволяет участникам команды производителя обме­ниваться информацией о программах продвижения, включая тактику про­даж в каждой точке, оценочные и реальные расходы и объемы продаж для каждой кампании.

* Eleventh Annual Survey of Trade Promotions Practices 2001, ACNielson.

* Data Sheet: Siebel eConsumer Goods 7—Trade Marketing.

Используя соответствующий инструментарий, бренд-менеджеры должны иметь возможность строить, планировать и запускать кампании по продвижению продуктов, которые будут устойчиво эффективными и прибыльными. Данные об осуществленных и планируемых кампаниях должны поступать в соответствующие модули бэк-офисных систем для контроля загрузки производства. Аналитические модули CRM обеспечива­ют детальную отчетность и возможности анализа эффективности кампа­ний по продвижению и их возврата на инвестиции.

<< | >>
Источник: Черкашин Павел Александрович. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегия управления взаимоотношениями с клиентами. 2004

Еще по теме Отсутствие интеграции с прогнозами производства/продаж.:

  1. Составление прогнозов объема продаж
  2. Прогноз объемов продаж
  3. Интеграция результатов продвижения и планов продаж
  4. Интеграция производства и концентрация капитала
  5. Купля-продажа результатов производства
  6. Стратегия выхода на рынок, роста производства и объемов продаж.
  7. Отчет и прогноз основных социально-экономических показателей России на основе расчета прогноза социально-экономического развития до 2007 г. (в %)
  8. ГЛАВА 8. Аудиторская проьерка затрат на производство, объемов выпуска, реализации продукции и прочих продаж
  9. 11.4. Направления классификации затрат на производство и продажу продукции. Понятие себестоимости продукции
  10. 29. ПЛАН ПРОДАЖ И ПЛАН ПРОИЗВОДСТВА В СИСТЕМЕ PROJECT EXPERT
  11. Построение системы продаж и начало продаж
  12. Продажа товаров по договору розничной купли-продажи
  13. 14. Прогноз прибылей и убытков.
  14. Прогноз прибылей и убытков.
  15. § 3. Виды прогнозов, используемых в социологии
  16. 10 ИНТЕГРАЦИЯ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
  17. 9. Финансовые прогнозы
  18. 18.2. Виды прогнозов
  19. 58 ОПРЕДЕЛЕНИЕ И ВИДЫ ПРОГНОЗОВ