<<
>>

7.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих мощность проведенных рекламных мероприятий, затрат на реклам

ную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и поддержанием благоприятной конъюнктуры.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.

Например, планируются вложения в рекламу 200 млн руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд руб., а прибыль — на 600 млн р>6.

Фактически прибыль увеличилась на 500 млн руб.

Маркетинг в действии1

I. Рекламный российский рынок можно назвать поздним рынком наряду с кинорынком, дизайнерским рынком, рынком СМИ, рынком звукозаписи — рынками коммуникационного типа. Здесь для создания качественного продукта требуется больше чем обычно — участие высокоодаренных творческих личностей.

Конструирование осуществляется именно на основе таланта, умения работать на пределе психофизических возможностей. Однако прославленный менталитет русского (предполагающий скромность и смирение) противится главному принципу рекламы — все на показ, на продажу. Реклама — средство свободною общения свободных людей, уважающих друг

' Чермозуб О. Конец маркетинг, каким мы сю всс еще знаем И Экономика и жизнь. 2006, N? 39; Новый маркетинг // Экономика и жизнь. 2006, № 43.

друга, и с промывкой мозгов у нес нет ничего общего. Однако стереотип рекламы сформировался: вдолбить в голову можно всс, что угодно.

2. Измерить рост продаж от проведения отдельной рекламной кампании практически невозможно. Руководители компаний часто обнаруживают, что сокращение расходов на рекламу производит незначительный :>ффскт, по крайней мере в краткосрочном плане.

Г1о данным американских исследований, возврат на инвестиции в рекламу в среднем не превышает единицы. Оказываясь для товаров народного потребления на уровне 0,54, а для прочих товаров — 0,87, только реклама товаров индустриального потребления на радио демонстрирует положительную рентабельность, что выглядит откровенным исключением. Примерно так же развивается ситуация с программами управления лояльностью клиентов. Как выяснилось, корреляция между потребительской лояльностью и прибыльностью очень невелика или даже совсем отсутствует. В то же время из всей массы новых продуктов, выведенных на рынок США в 90-е годы, 90% прекратили свое существование в течение первых трех лет. Наметившиеся тенденции нельзя недооценивать.

Конечно, не все так плохо. В частности, расчеты финансистов попросту не вполне корректны с точки зрения оценки вклада бренда в формирование стоимости акции. Ведь денежный поток и ожидаемый денежный поток в значительной своей части формируются именно благодаря работе бренда. А вместе они обусловливают 50% влияния на капитализацию.

Стоимость бренда — не единственный инструмент маркетинга, ориентированного на стоимость, это также

концепция стоимости маркетинговых стратегий и сто-имости клиентской базы. Торжество финансово-ориентированного подхода к маркетинговой деятельности означает появление нового вида, которому дали названия: «жесткий маркетинг», «маркетинг, ориентированный на возврат инвестиций», «маркетинг, ориентированный на стоимость». Новый маркетинг ждет самокритичности и ответственности, а также большой требовательности и одновременно открытости новому.

Выводы:

стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн руб. Прибыли (500—200);

прогнозируемый эффект не был достигітут, так как фактическая прибыль на 100 млн руб. меньше плановой прибыли (600—500);

ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлен рекламой (необходима дополнительная информация);

на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд руб., следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;

целевая альтернатива была реализована лишь на 75%:

600 - 200

другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию (табл.

7.3).

Таблица 7.3

Расчет стоимости одного рекламного контакта Вид рекламы Затраты, млн руб. Число допросов от рекламо-получателей Стоимость рекламного контакта, тыс. руб. Рекламное объявление

в просос 35 4000 8,75 Рекламный ролик по TV 200 12500 16,00 Прямая почтовая реклама 15 1500 10,00 ИТОГО 250 18000 13,89 1.

При сохранении показанной в табл. 7.3 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 13 млн руб. (13,89 тыс. руб. / чел. • 1000 чел. = = 13,89 млн руб.).

В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.

Тренировочные задания

I. Разработайте программу использования конкретных средств продвижения товаров для воздействия на по-требителей с целью побудить их принять решение на покупку: Выделите следующие этапы:

а) осознание потребности;

б) узнавание товара;

в) формирование благожелательного отношения к товару;

г) появление предпочтения товара по сравнению с другими;

д) возникновение убеждения в необходим win покупки;

е) процесс покупки.

Разработайте сценарий проведения рекламной кампании (РК) фирмы:

а) обоснуйте основные направления се деятельности и предмет рекламы (по вашему выбору);

б) сформулируйте цели и задачи РК, выделите группу целевого воздействия;

в) обоснуйте выбор использованных форм и видов рекламы;

г) разработайте несколько вариантов рекламного слогана;

д) составьте план РК (6-8 мероприятий);

е) па основе условных данных охарактеризуйте результат РК и оцените эффективность затрат на рекламу.

По следующим данным определите эффективность рекламы (т.е. отдачу от 1 руб., вложенного в рекламу) при условии, что прирост прибыли компании составил 825 млн ру<5. Расходы на рекламу сложились следующим образом. Рекламное объявление в прессе: га- риф на 1 см2 газетной площади — 250 тыс.

руб.; объявления общей площадью 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин демонстрации по ТУ — 8 млн руб.; пять дней показа по 5 мин. Прямая почтовая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление — 100 руб./urr.; рассылка — 5 тыс. руб./шт.

Торговая фирма решила ввести систему купонов, чтобы увеличить объем продаж. Текущий объем продаж составляет 25 млн руб. в год. Средняя маржа составляет 20% от продаж. Переменные затраты составля

ют 10% от закупочной цены. Постоянные затраты составляют 2 млн руб. в год. Разрабатывается система скидок, при которой потребитель может вернуть 3 руб. на каждые потраченные 100 руб. Предполагается, что не все купоны вернутся, поэтому скидка будет фактически предоставлена только на 80% товаров. Дополнительные затраты на систему бесплатных купонов оцениваются в 100 тыс. руб. в год, плюс 0,5% от общей закупочной цены.

Какова будет прибыль, когда при введении системы скидок объем продаж увеличится до 30 млн руб. в год? При каком годовом объеме продаж чистая прибыль с системой скидок будет равняться чистой прибыли без системы скидок?

Тест № 7

Что вы понимаете под продвижением товаров?

а) Транспортировку товаров;

б) продажу товаров на потребительском рынке других регионов;

в) форму сообщений для информации, убеждения или напоминания потребителям о товарах.

К основным функциям рекламы относятся:

а) коммерческие;

б) стимулирующие;

в) престижная;

г) информативная;

д) психологическая.

К основным задачам рекламы относятся: а) некоммерческие;

б) национальные;

в) специализированные;

г) коммерческие;

д) престижные.

Фирменный блок (логотип) — это:

а) оригинальное изображение, символ, обозначающий фирму;

б) графическая композиция, состоящая из товарного знака в сочетании с фирменным названием;

в) единый художественно-графический подход к оформлению всей совокупности рекламных материалов.

Использование в газетной рекламе такого элемента теории массовой коммуникации, как «динамика», предполагает

а) многократное размещение рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью;

б) соблюдение принципа выделения крупных, заметных заголовков;

в) применение изображений, создающих иллюзию движения, содержащих элементы необычного ракурса, «смазанности».

По территориально-географическим признакам рекламные кампании подразделяются на:

а) ровные;

б) местные;

в) сегментированные;

г) национальные:

д) целевые;

е) международные;

ж) региональные.

Группа целевого воздействия — это:

а) совокупность сотрудников рекламного агентства, принимающих участие в проведении рекламной кампании;

б) фактические потребители рекламной продукции;

в) лица, на которых направлена рекламная информация.

Этапу принятия решений при проведении рекламной кампании предшествуют этапы:

а) производства рекламной продукции:

б) исследований;

в) подведения итогов РК.

К достоинствам журнальной рекламы относятся:

а) высокая оперативность;

б) легкость распространения среди групп целевого воздействия;

в) наличие аудитории «вторичных» читателей.

В рекламу было вложено 3 млрд руб. Эти затраты должны были обеспечить прирост прибыли в 8 млрд руб. Фактически после проведения РК прирост прибыли составил 9 млрд руб. Укажите, как была реа-лизована целевая альтернатива:

а) на 83,3%;

б) на 112,5%;

в) на 120,0%.

<< | >>
Источник: С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. Маркетинг. 2009

Еще по теме 7.4. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ:

  1. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  2. Задачи "Оценка экономической эффективности кадровых мероприятий службы управления персоналом"
  3. РАЗДЕЛ 4. МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ И МЕРОПРИЯТИЙ
  4. Как проверять эффективность маленьких рекламных объявлений
  5. Рекламные вкладыши могут оказаться самыми эффективными
  6. план мероприятий по обеспечению эффективной хозяйственной деятельности
  7. 4. Мероприятия по восстановлению платежеспособности и поддержке эффективной хозяйственной деятельности
  8. 4. план мероприятий по обеспечению эффективной хозяйственной деятельности
  9. Анализ затрат и выгод, приносимых мероприятиями по оценке
  10. Сегментарная отчетность как основа оценки деятельности центров ответственности. 7.2.1. Подходы финансового и управленческого учета к оценке эффективности бизнеса
  11. Оценка эффективности производственных инвестиций. Принципы оценки
  12. Оценка эффективности производственных инвестиций Принципы оценки
  13. 7.10. Рекламные средства и стратегия рекламной кампании
  14. Оценка эффективности тренинга
  15. 69. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ
  16. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ КОМПЛЕКСА КОММУНИКАЦИЙ