<<
>>

7.6. Отношения в канале товародвижения

Основные принципы отношений с посредником До выбора КТД: - избегать сосредоточенности на одном посреднике («не класть все яйца в одну корзину»);

- первоначальное заключение краткосрочных соглашений о посредничестве. После выбора КТД - доверительные отношения с персоналом посредника;

- использование вознаграждений для стимулирования активной работы;

- «обучение эффективнее наказания»;

- стандарты обслуживания одинаковы для всех посредников;

- периодические встречи с посредником на высоком уровне;

- регулярные отчеты о ходе и итогах сбыта.


Критерии выбора посредников

- размер торговой фирмы (объем продаж);

- качество услуг;

- техническая компетентность и оснащенность.

Epson. Японская компания - лидер в области производства принтеров, планировала за­няться сборкой персональных компьютеров. Но менеджмент компании испытывал сомнения в их способности вести дела с новыми типами розничных магазинов. Поэтому было принято решение постепенно обновить список посредников. Epson обратилась к услугам фирмы Hergenrather & Company, специализировавшейся на подборе посредников, со следующими указаниями:

• Необходимы претенденты, имеющие опыт распределения в канале производство- дистрибьютор - дилер, либо в каналах «черных» (телевизоры и т.д.) и «белых» товаров (холо­дильники и пр.).

• Дистрибьютора должен представлять высший менеджер компании, имеющий программу соз­дания собственной распределительной сети.

• Основная заработная плата управляющего компанией-посредником будет составлять $80 тыс. в год плюс премии, плюс $375 тыс., которые Epson выделит партнеру для организации нового бизнеса.

• Кроме того, каждый посредник должен вложить в дело собственные $25 тыс.

• Каждому из них будут обеспечены равные права.

Посредники обязуются заниматься только товарами Epson, однако им разрешается рас­пространение программных продуктов других фирм. Каждая торговая компания должна нанять специалиста для обучения персонала и содержать полностью оборудованный сервисный центр.

Формы контроля и стимулирования работы посредника

1. Комиссионная система оплаты.

2. Юридическая основа взаимоотношений производителя и посредника (права, обя­занности, ответственность) - контракт.

Указанные критерии выбора служат в качестве ориентиров. Как правило, по сбыту необходимо искать индивидуальные решения.

Формы сотрудничества уровней канала товародвижения

По характеру взаимодействия участников выделяют конвенциональные и коорди­нированные каналы товародвижения.

Таблица 7.10

Непрямые КТД по характеру взаимодействия участников

Вид непрямого КТД Признаки
Конвенциональные (независимые) - каждый уровень действует независимо;

- ориентирован на максимизацию собственной прибыли;

- не заботится об эффективности всего КТД (может дей­ствовать в ущерб другим, могут быть согласованы только объемы продаж).

Координированные - участники полностью или частично координируют функции;

- один берет инициативу контроля;

- цель взаимодействия: экономия на операциях, усиление рыночной силы КТД, товара.

135

Координации может осуществляться в различных направлениях:

1) вертикальная координация (по пути товародвижения)

• прямая (прогрессивная, вперед - каждое следующее звено контролируется пре­дыдущим);

• обратная (регрессивная, назад);

2) горизонтальная (экспансия) - приобретаются в собственность компании анало­гичного профиля.

Вертикальная координация вышла на ведущее место на развитом рынке в послед­ние 30 лет, как результат вертикальной конкуренции. Вертикальная конкуренция дает воз­можность одному уровню в КТД:

а) противостоять рыночной силе других уровней;

б) устранить конфликты независимых КТД;

в) коллективно оптимизировать деятельность.

Координированные КТД называют вертикальными маркетинговыми системами (ВМС). Среди ВМС выделяют корпоративные, контролируемые и договорные КТД.

Корпоративные (интегрированные) ВМС создаются на базе общей собственности по всей длине КТД, контроль производства и сбыта осуществляется владельцем.

Таблица 7.11

Достоинства и недостатки корпоративных КТД

Достоинства Недостатки
- позволяет фирме получить большую независи­мость;

- обеспечивать снабжение;

- сократить расходы на посредничество;

- контролировать канал сбыта;

- координировать сроки прохождения товаров.

- ограничивает конкуренцию;

- сохраняет неэффективность сбыта и про­изводства;

- оказывает давление на потребителя.

Контролируемые ВМС (управляемые неформальным лидером) - это бесконтрактная форма кооперации участников КТД. Наиболее влиятельный член КТД определяет сбытовую политику, продвижение товара, возможность продажи товара под собственной маркой.

Договорные ВМС - независимые равноправные участники КТД, координируют действия в рамках соглашения об условиях сбыта, правах и обязанностях участников. Среди них различают:

- добровольные цепи под эгидой оптового торговца;

- кооперативы розничных торговцев;

- франшизные системы (франчайзинг).


Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:

- принятию марки в свой ассортимент;

- созданию необходимых товарных запасов;

- выделению хорошего места в торговом зале;

- стимулированию потребителей осуществить покупку.

136

Рис. 7.4 Стратегия «вталкивания»


Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отноше­ний с посредником.

Особенности стратегии:

- издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и сред­ними фирмами;

- возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

- предложение посреднику привлекательных условий;

- продвижение товара любым доступным способом;

- активное использование торговых агентов.

Формат: Список

Стратегия «притягивания» («втягивания») - более дорогая, чем стратегия «втал­кивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки по­средников.

Производитель
Посре дник
Потреб итель

Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания»)

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благопри­ятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользова­тель сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

— новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

— производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

— рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению ка-»----------

питала известности, созданию имиджа марки;

— большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

— необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

— затраты фиксированы, велики;

— успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

137

Основные методы внедрения стратегии:

- реклама в средствах массовой информации;

- политика торговой марки;

- бесплатная раздача товара;

- купоны на возврат части денег купившим;

- выставки, ярмарки;

- прямая реклама.

Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбы­товым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по на­правлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы кон­фронтации:

- производитель

• задерживает отправку;

• отказывается иметь дело с определенным посредником;

• ограничивает финансирование;

• не оказывает помощи в продвижении;

- розничное звено КТД

• задерживает платежи;

• плохо размещает товар в торговом зале;

• отказывается от определенных товаров;

• делает большие возвраты.

Все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей. Но пред­ставления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с

- разным положением в КТД;

- выполняемыми функциями;

- стремлением к максимизации собственной прибыли;

- контролем над собственной стратегией.

Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые кон­курируют между собой.

Таблица 7.12

Типы конкуренции в канале товародвижения

Тип конкуренции Определение
Горизонтальная конкуренция Конкуренция между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары.
Межвидовая горизонтальная конку­ренция Конкуренция между одноуровневыми посредниками разного характера действия.
Вертикальная конкуренция Конкуренция между посредниками разных уровней.
Межканальная конкуренция Конкуренция между каналами сбыта.

138

Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.

Франчайзинг как форма координации

Формат:
Список

Одно из значений слова «франчайзинг» - право, привилегия; «франшизы» (франц- £гапоЬІ8е) - место, где разрешена торговля. Корнями эти понятия уходят во времена сред­невековья, когда король предоставлял баронам право собирать налоги на определенной территории, а гражданам была дана франшиза продавать товары на рынке определенного города и т.п.

Франчайзинг - это тип организации бизнеса, предполагающий создание широкой сети од­нородных предприятий, это ВМС потребительских товаров, предусматривающая долгосрочные договорные отношения, создающаяся, как правило, для сбыта.

Фирма-франшизер (франчайзер):

1) предоставляет другой фирме (франчайзи) право (лицензию, франшизу) на веде­ние определенного бизнеса:

а) на ограниченной территории;

б) при соблюдении установленных правил (контроля за качеством ведения биз­неса и т.д.);

в) под определенной маркой (принадлежащей или ассоциирующейся с франчайзером). 3) является собственником нематериальных активов предприятия, принадлежащего

франчайзи.

Покупатель франшизы (франчайзи):

1) уплачивает франшизеру некоторую начальную сумму и отчисления от валовой выручки (gross receipts) или прибыли (gross profit) или обязуется выкупать товары на сум­му, не менее определенной за период;

2) остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия;

3) получает право на:

а) использование коммерческой марки;

б) постоянную поддержку;

в) использование опыта организации бизнеса.

Таблица 7.13

Функции франчайзера

Начальные функции - исследование рынка;

- анализ расположения торговой точки;

- поддержка при переговорах об аренде помещения;

- советы по интерьеру;

- подготовка персонала;

- модели бухгалтерского учета и финансового анализа.

Текущие функции — наблюдение за ведением дел;

— рекламные материалы;

— переподготовка менеджеров и персонала;

— контроль качества;

— реклама в масштабах страны, централизованное снабжение;

— - маркетинговая информация, аудит, коллективное страхование.


139


Таблица 7.13

Классификация франшиз

Критерий классификации Содержание
По сферам взаимодействия 1) франшизы первого поколения:

- изготовитель и розничный торговец;

- изготовитель и оптовик;

- оптовик и розница.

2) франшизы второго поколения (бизнес-формат)

- торговая марка (имя);

- лицензиар;

- розница.

По размерам первоначаль­ных инвестиций (для фран­шиз бизнес-формата) 1) рабочая франшиза;

2) коммерческая франшиза;

3) инвестиционная франшиза.

По числу уровней 1) 2 уровневая система: франчайзер - франчайзи;

2) 3 уровневая: франчайзер - главный дистрибьютор франчайзи.

Способы возникновения франчайзинга:

- создание на основе нового товара;

- адаптация существующего товара для франчайзинга (из другой страны);

- преобразование фирменной сети во франчайзинговую;

- импорт.

Условия применения франчайзинга:

- благоприятная экономическая и политическая ситуация;

- географические факторы;

- бизнес-фактор;

Для франчайзера

- товарный фактор.

Таблица 7.15

Преимущества франчайзинга как системы сбыта

1. Создание нового источника дохода, основанного на коммерческом ноу-хау.

2. Доступ к источнику капитала без потери контроля над МС, увеличение торговой сети без дополнительных инвестиций.

3. Быстрое расширение продаж с использованием начального успеха для создания эффекта «снежного кома».

4. Реализация принципа «экономии на масштабе», отсутствие накладных расходов по содержанию собственных магазинов, оплату персонала и др.

5. Независимые посредники мотивированы на успех дела.

6. Сотрудничество с посредниками, интегрированными в местную среду, воспринимаемыми населением как местные.

Для франчайзи

7. Долголетняя привязанность франчайзи к франчайзеру_____________________

1. Использование опыта, известности, гарантий имиджа (марки) франчайзера.

2. Возможность начать дело с малым капиталом.

3. Снижение риска и неопределенности, успех проекта уже доказан.

4. Создание собственного дела с одновременным вхождением в крупную организацию.

5. Повышение рыночной силы в связи с созданием сети.

6. Удешевление и проверка на качество поставки.

Формат:
Список
Формат:
Список

7. Возможность идти в ногу со спросом, возможность использовать научные технологические разработки.

8. При обширном территориальном рынке возможность управлять дополни­тельной торговой точкой, не ограничивая первое предприятие.

140

1. Как правило, одно из условий контракта - продленные часы работы, вы­сокий уровень обслуживания.

2. Общая торговая марка позволяет рассчитывать на определенные стандар­ты качества.

3. Франчайзинг гарантирует от бесследного исчезновения какой-либо точки, дает возможность обращения в головную организацию.

4. Поддерживает разнообразие выбора благодаря поддержке малого бизнеса в период растущей концентрации бизнеса.

Традиционной системой является франшиза розничного торговца под эгидой производителя.

Для потребителя

Так, компания Ford выдает дилерам лицензии на право торговли своими автомобилями, а дилерами являются независимые коммерсанты, согласные придерживаться определенных условий продаж и предоставлять определенные услуги.

Привилегии могут предоставляться оптовым компаниям и под эгидой производителя. К примеру, компания Coca-Cola выдает лицензии на право торговли на различных рынках вла­дельцам заводов по розливу напитков (а они и являются оптовиками), которые закупают у нее необходимый концентрат, производят напиток, разливают его в бутылки и реализуют мест­ным розничным торговцам._______________________________________________________________________________________

Таблица 7.15

Недостатки франчайзинга как системы

Для франчайзе­ра 1. репутация одного франчайзи сильно влияет на всю систему при отсутствии полного контроля (управления)

2. нет уверенности в правдивости отчета о деятельности франчайзи

3. в случае противоречий в целях (франчайзера и франчайзи) невозможность воздействия на деятельность франчайзи, пока не нарушен договор

4. отсутствие гибкости в перемещении точек, изменении стратегий и т.п.

5. проблемы информационной связи

6. проблемы с набором франчайзи

7. торговые точки франчайзи приносят меньше прибыли, чем если бы они были собственностью франчайзера

8. противоречие: собственность предполагает личную заинтересованность и участие, но товар должен быть стандартизован для создания у потребителя чувства надежности

Для франчайзи 1. Мало возможностей для самовыражения, самостоятельности.

2. Возможность пострадать из-за ошибок франчайзера или других франчайзи.

3. Привязанность к франчайзеру чревата невыгодной структурой затрат.

4. Продажа франчайзером всей франшизы как уже работающего предприятия может вызвать радикальное изменение в политике предприятия и неуверен­ность франчайзи.

5. В контракте может оговариваться необходимость продажи фирмы после смерти франчайзи (ущемляются права родственников на наследование).

6. Базирование на узкоспециализированном товаре, отсутствие диверсифика­ции повышает вероятность того, что НТП, изменения законодательства, вку­сов потребителей отрицательно скажутся на бизнесе.

Для потребите­ля 1. Ограничивает конкуренцию между франчайзи

2. Административная неэффективность франчайзи разрушает потребитель­ские ожидания, основанные на отношениях с другими франчайзи.



.

<< | >>
Источник: Данченок Л. А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисци­плины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет эко­номики, статистики и информатики. - М., - 300 с.. 2005

Еще по теме 7.6. Отношения в канале товародвижения:

  1. 75. КАНАЛЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
  2. 6.1. ТОВАРОДВИЖЕНИЕ И ЕГО КАНАЛЫ
  3. 3.2. Система распределения и товародвижение
  4. 6.3. МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ В ТОВАРОДВИЖЕНИИ
  5. Товародвижение
  6. Товародвижение
  7. 27. СЕРТИФИКАЦИЯ ПРОДУКЦИИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
  8. Вибрационные технические каналы
  9. Использование маркетинговых каналов
  10. Маркетинговые каналы
  11. УПРАВЛЕНИЕ КАНАЛАМИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  12. ПРЯМЫЕ КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
  13. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ
  14. 8.2. Функции каналов сбыта